国际市场营销第八讲消费者行为

第八讲：消费者行为与分析★如何解析消费者行为？★如何把握消费者心态?★如何赢消费者信赖？11、消费者购买行为模式

营销者要了解顾客，懂得其购买行为，关键就是要揭示当内部和外界刺激进入购买者的意识后，在购买者脑海中究竟发生了一些什么事情。2购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理需要认识信息收集评估方案购买决策购后行为营销刺激外部刺激产品价格分销促销经济的文化的技术的政治的购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择图6—1消费者购买行为模式3图6—2用6W1H理论解析消费者行为who该市场有谁组成？（Who）谁参与购买？（when）何时购买？（what）购买什么？（where）何处购买？（why）为何购买？(how)如何购买?4文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄职业性别个性自我观念心理因素动机知觉学习信念态度购买者图6－3影响消费者购买行为的因素模式经济因素2、影响消费者行为的主要因素5经济需要影响大部分消费者的购买决策6一、经济因素大部分消费者是经济购买者经济需要影响消费者的大部分的购买决策便利可靠合理效率节约经济价值7要賺多少才够用？您想过吗？8我们需要什么呢？房子孩子家用车子退休孝顺父母休闲、旅遊9房子在买一栋象样点的房子，包括装修约50万10车子买辆还算安全的車约15万约十年换一次车1500×12月×30年11孩子想生几个孩子呢？只生一个好不包括留学【哈佛一培养一个孩子到12孝顺父母一个月给父母每人300元夫妻双方四个人您要孝顺父母的钱13家庭开支3000×12個月×30年＝108万元一家三口，每月开14休闲生活看电影旅行郊遊30万一年花一万，15退休金退休后再活15年每个月和老伴用2000×12个月×15年＝36万元16统计一下房子50万车子100万孩子30万父母43.2万家用108万休闲30万晚年36万总共397.2万元（不计生病、失业等意外开销）17397.2万仔细看，沒错！397.2万÷30年÷12個月＝1万1033元您每月只要都能有1万1033元的收入，18我国目前上班族平均收入并不高，假设平均一个月3千×2人×12月×30年＝夫妻一起工作赚钱总共216万元还差181万元19181万÷30÷12＝5千多元【每月还差这么多】第一招：不生孩子省30万第二招：不管父母生计省43.2万第三招：取消休闲省30万这样还差77.8万，每月仍須怎么办呢？20

二、文化因素

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。人类的消费方式以及满足需求或实现消费的途径都属于文化范畴。文化决定了人们的生活方式。文化是人文环境中的“人为”部分，是“作为社会成员的人的所有、所思及所做的一切”。21

文化由生活方式形成，又反作用于人类社会，并决定社会成员的生活方式。文化不仅能建立日常经营行为规范，而且还决定着消费者的观念和动机的一般模式。消费者在一定程度上是其文化传统的俘虏。22案例016——不同的文化，不同的商业惯例23要销售产品必须先销售文化24

文化上的误解会打乱最好的经营计划。有这样一个例子，有一个美国人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间——要在一周内签订合同，然后回家。25

周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候能干正事呢”？主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！”这个美国人不明事理，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会，最起码，他本应当在第二天输几杆（当然为了保全客人的脸面，主人不会让他轻易输的）。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。26

由于文化背景不同而带来的在商业惯例上的冲突，会使一桩生意在开始之前就受不良影响。在这一案例中，这些冲突在哪儿？以及这些冲突可能会带来哪些后果？

第一，双方有着不同的目标。对日商来说，签约并不十分重要。由于集体主义存在于他的文化背景中，他认为一般生活都建立在各种密切关系之上，这种关系从家庭关系开始。他认为，在经营中一份合同仅是双方全面关系下的一笔小交易。他要了解这个美国人，以判定今后能否信任他，并试图与他建立一种关系，当然这种关系所能带来的不只是一份合同，而是很多份。27另一方面，美商的初衷仅仅是“要在这份合同上签字”。在美商的文化背景中，个人主义有着重要的地位，它强调自我信赖和个人成就。他已承诺要带回这分签订的合同，而不是带回一个不明确的预期----对末知交易的预期，因为这些交易可能存在，也可能永不会发生。无疑这种差异使他失去了与日商建立稳固紧密关系的机会。28

第二，双方的时间观不同。对日商来说，时间是重要的，但不是首要的。在他的眼中，关系的建立需要有一个好的开端，该花多少时间就花多少时间。接下来，是商讨合同的条款和格式，双方都应详细了解合同中的每一点，这也需要相当长的时间。而对美国人来说，时间是一种昂贵的商品，不应把它浪费在打高尔夫球或挑剔标准合同的格式上（因为这是律师们的事），他最关心的事是双方能否于周末前在合同上签字。

其结果是，美商再次失去了机会，没能够与日商建立稳固、紧密的关系，增进相互之间的了解。更好地理解可减少双方的争执，即使出现了争执，调解起来也容易得多。29

第三，美商显露出不满情绪。美商注重交易实现，任何拖延进程的行为都是让人难以容忍的。而日本社会强调协调，尽力避免表面上的不满和争执。显露不满有损于美商的形象，这给他今后与日方的商务往来带来不良影响。当他显露出不满，并随口要求坐下来谈正事时，在日商眼中他可能已失去了应有的声望。

对日本人来说，在商务往来中显露不满情绪是一件有失脸面的事。同时，在日本人看来，在谈判中容易迫使显露不满的一方做出让步。30

第四，在文化方面，美商有些幼稚。因为不了解日本的商业惯例，这个美国人一不小心就把自己放在一个可能受制于人的境地。日商可能就此知道他缺乏对日本文化的了解，知道他会随着时间一天一天的流逝，对漫无目的的“闲聊”深感沮丧。这样，日商就有可能利用对方的这个弱点，迫使他妥协，仓促做出决定。资料来源http://www.channela·com/business/doingbiz/Djames/31

对于文化各方面的完整而又透彻的理解是任何营销者制订营销计划和策略的关键切入点。32

文化决定人们赖以成长和生活的社会的各个方面，它形成人们的基本信仰、价值观念和其它生活准则。人们几乎是不自觉地接受了文化的规定。33图6—4

文化因素一般分为文化、亚文化、社会阶层1文化3社会阶层2亚文化34文化基本信仰价值观行为准则文化决定行为图6—5文化决定行为35下面是营销者感兴趣的一些文化特征：核心文化价值观念具有高度的稳定性和持续性。次文化价值观随时间推移经常发生变化。

营销人员有很多机会去改变人们的次文化价值观，取得意外的收获；却很少有机会能够去改变人们的核心文化价值观。因此我们必须注意文化的特点。36文化通常具有：强制性－－要么遵守它，要么避开它，却不能违背它。选择性－－文化有一定的价值选择排他性－－某一民族所持有的一些习俗和行为方式，外人不可介入。正如一句谚语所说：“我可以骂我的弟弟，但是，你骂他就得挨揍。”37每一种文化都存在着能为其成员提供具体指导和认同感的亚文化：亚文化群宗教亚文化

宗教信仰行为倾向戒律或禁忌民族亚文化不同的民族有其独特的文化传统和风俗习惯

地理亚文化生活习惯购物模式图6—6亚文化群38社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。39

各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。甚至对新闻媒介的选择方面，各阶层也截然不同，高阶层消费者与低阶层消费者相比，更偏爱报刊杂志。即使在同一媒体内，每一阶层的偏好也各异，高阶层消费者喜欢各种时尚活动和戏剧，而低阶层消费者则乐于收听家庭系列广播剧和猜谜游戏等。除此之外，各阶层使用的语言也有差别，广告商们迎合各阶层消费者不同偏好的目标要求，而不得不在商业性电视广告节目制作和撰写适合于他们各自需要的文稿和对话。40三、社会因素

消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭、社会角色与地位。41相关群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、意见与价值观的群体。凡对一个人有着直接影响的群体叫成员群体。成员群体有主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业等，这些一般更正式但相互影响较少。42

人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响：相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体明显的影响成员个人的态度和自我概念。相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜性群体。被一个人所拒绝接受的群体，叫隔离群体。43家庭

家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。角色与地位一个人在一生中会参加许多群体，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是一个人所期望做的活动内容，角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用，每一个角色都伴随着一种地位。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。44

四、个人因素

购买者决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄和所处的家庭生命周期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性以及自我概念的影响。45生活方式

是一个人在世界上所表现出的各种活动、兴趣、看法的全部生活模式。人的生活方式描绘出一个人与他的生活环境相互影响的“完整的人”。46

快乐生活的十八种技巧Copyfrom修罗@Modifybycm991@生活方式举例471、要有目标和追求

482、经常保持微笑493、凡事成功需趁早

50快人一步两重天

514、乐于助人525、保持自己的一颗童心536、学会和各种人愉快的相处547、这世界上至少有一个地方你可以控制……你的心境。

558.千万不要轻受诱惑出航道

569、学会宽恕他人5710、有几个知心朋友5811、常和别人保持合作,并从中获得乐趣5912、享受你的天伦之乐6013、保持高度的自信心6114、尊重弱者6215、偶尔放纵自己一下6316、有空来SmthBBS灌灌水6417、有空到朋友家中坐坐6518、君子须爱财

66个性和自我概念

个性是指一个人持有的全部心里特征，它导致一个人对他所处的环境做出相对一致的持续的反应。67五、心理因素

心理因素包括：动机、知觉、学习、信念和态度。

68动机是一种能够激发人采取行动的强烈的需要，它能够引导人去追求满足自己需要的目标。只有需要满足之后，人的紧张感才能消除。知觉是一个人将感觉到的外界刺激变成有意义的个人经验的过程，简言之，知觉就是理解了的感觉。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物与周围环境的关系以及个人所处的状况。人的知觉有选择性注意、选择性扭曲、选择性保留的特征。学习是指人由于经验而引起的个人行为的改变。一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反映和强化的相互印象而产生的。驱动力是指促成行动的一种强烈的内在刺激。69信念是指一个人对某些事物所持有的描绘型思想。一个人的信念基于他的知识、信仰、看法，信念可能带有或不带有某种感情因素。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。一个人几乎对所有的事物都持有一定的态度。态度导致人对某一事物产生好感或不好的感觉。703、消费者购买决策71

营销的目标是通过满足顾客的需要和欲望而获得利润。所以营销者必须研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用、处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。72

一、消费者购买的角色

参与购买决策的人可能充当以下五种不同的角色:倡议者影响者决策者购买者使用者73

二、消费者购买的行为一般按购买者介入程度的高低和所购买商品之间差异的大小分类，可分为购买行为的四种类型高度介入低度介入品牌间的差异很大品牌间的差异很小

复杂的购买行为寻求平衡的购买行为寻求品牌的购买行为习惯性的购买行为74三、消费者购买动机分析生存性购买动机理智性购买动机冲动性购买动机时尚性购买动机图6－7消费者的购买动机习惯性购买动机75

四、消费者购买决策过程的阶段引起需要收集信息选择方案购买决策购后行为

消费者比较复杂的购买行为，其购买决策的过程可分以下五个阶段：图6－8消费者的购买过程76营销案例136男裤女穿赚大钱77男裤女穿赚大钱

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