市场营销学课件张鸿20130225第4章

第4章市场营销战略规划

没有战略的企业就像没有舵的船一样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。

———乔尔·罗斯和迈克尔·卡米目录市场营销战略概述1市场营销战略的制定23市场营销战略计划与组织4市场营销竞争的战略形态重庆大学城市科技学院“知天知地”“知己知彼”“百战不殆”“不战而屈人之兵，善之善者也”孙子兵法约公元前360年

持续增长的思想并不复杂，但真正弄懂的人并不多…重庆大学城市科技学院

战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围，成长方向和竞争对手，合理调动企业结构和分配企业全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。

第一节市场营销战略概述重庆大学城市科技学院战略与战术的关系1、战略与战术的区别一般来说，战略是一个整体架构，通常比较宏观。而战术是一种方法、手段，比较微观。战略就是你决定要做这件事，而战术就是你具体怎样去做这件事。2、战略与战术的联系战术是不能脱离战略的，战术要依附在战略上。战略与战术要有先后的顺序，通常讲，战略要先定，没有大的框架，没有宏观的想法，就开始去进行小的战术，很可能会失去一些依据，甚至会导致战略与战术相违背，战略不但白做了，还会浪费精力。重庆大学城市科技学院一、市场营销战略的概念

是指企业在环境分析的基础上，从全局的、长远的、发展的观点出发，处理营销中遇到的重大问题，以实现企业的长期营销目标。重庆大学城市科技学院二、市场营销战略的特征1、全局性2、计划性3、系统性4、长期性5、风险性重庆大学城市科技学院

三、影响营销战略的因素1、社会需求2、企业的营销结构3、竞争者重庆大学城市科技学院

对营销战略的误解1、认为营销战略是大企业的事，中小企业无营销战略可言。2、对大企业而言，认为宏伟的营销目标就是战略，根据目标制定营销战略，而不是根据实践中的营销能力。3、认为营销战略是长时间内不作改变的东西。4、为战略而战略，削足适履。重庆大学城市科技学院一、建立目标市场战略差异性市场战略无差异性市场战略密集性市场战略第二节市场营销战略的制定重庆大学城市科技学院发展战略密集型一体化多元化市场渗透市场开发产品开发前向后向水平同心水平集团二、市场发展战略重庆大学城市科技学院密集型发展图示：现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化增长现有市场新市场重庆大学城市科技学院现有市场没有饱和现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加行业总体市场稳定，竞争对手的市场份额下降规模经济支持了更多的竞争优势市场渗透战略鼓励现有顾客多买

争取竞争对手的顾客争取尚未购买的潜在顾客重庆大学城市科技学院未开发的或未饱和的市场生产能力过剩基础工业快速的全球化在原有销售地区内增加新的目标市场增加新的销售渠道增加新的销售地区市场开发战略重庆大学城市科技学院在高增长率的行业中进行竞争在技术快速变革的行业中进行竞争在同等价格下，竞争者提供质量更好的产品具有很好的研发能力产品开发战略增加新的特色。增加新的档次。增加新的换代品。

重庆大学城市科技学院竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化前向一体化纵向一体化水平一体化

一体化发展图示：重庆大学城市科技学院定义在渠道、销售方面赢得所有权或增加控制例子通用汽车收购了10%的销售渠道前向一体化

企业向自己所处价值链的下游方向，也就是自己向原有客户方向发展，例如组建自行销售产品或服务的网点直接面向用户，或者将产品进行深加工后再销售等，称为前向一体化战略。企业可以通过对其产品的加工或销售单位取得了控制权甚至直接拥有，以便自己更好地控制销售渠道、贯彻营销目标、获取更多利益。重庆大学城市科技学院定义在公司的供应方面取得所有权或增加控制例子汽车厂与橡胶厂进行联合向后一体化企业向自己所处价值链的上游方向、也就是原料供应方向发展，例如自行组织生产本身需要的原材料、能源、包装器材等而不再向外采购，称为后向一体化战略。企业可以通过自建、兼并、契约等形式，取得对上游产业的控制权，实现供产一体化、产销一体化或者批零一体化。如果市场供应系统方面赢利高，或发展机会好，一体化可以争取更多收益；而且，还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。重庆大学城市科技学院安信地板的“后向一体化战略”

国内地板行业巨头安信再次实施扩张策略，为苏州的新生产基地举行奠基仪式。据安信副总裁介绍：'此次新的生产基地建设，是安信实施'后向一体化战略'，打通产业链条的又一关键步骤，重点在于加强地板基材供应能力和进一步扩张产能'。据了解，以生产实木地板与实木复合地板闻名于业内的安信近年来扩张迅速，进入新的领域之后，安信进一步实施其'后向一体化战略'，保持其一贯的资源性优势。近年来，国内地板行业的一些以印尼、马来西亚为原材料供应基地的地板厂家经营困难，其根本原因就是去年开始印尼、马来西亚等国家对木材采伐与出口进行了强力限制，主要使用东南亚材源的广东众多地板品牌的上游供应链遭重挫，而此前安信通过实施‘后向一体化策略’，在南美地区与巴西120多个供应商建立紧密的业务联系并取得优先采购权，有力的保障了材源供给。据悉，安信新生产基地一期工程主要用于生产实木复合地板、实木地板坯料和实木复合地板表板，工程建成之后，可为安信的整个生产链条提供地板基材，从而有效整合产业链条。重庆大学城市科技学院企业纵向一体化战略的优势①向后一体化战略可以使企业对原材料具有更大的控制权②向前一体化战略可使企业能够控制销售和分配渠道③企业可以通过纵向一体化实现垄断

重庆大学城市科技学院企业纵向一体化战略的劣势①纵向一体化使企业范围和规模扩大，不宜掉头，提高企业的退出障碍②企业经营范围扩大，带来管理上的复杂化③向前、向后产品的相互关联和相互牵制，不利于新技术和新产品的开发④可能出现生产过程中各个阶段的生产能力不平衡问题重庆大学城市科技学院定义拥有竞争者的所有权或增加对其的控制视频案例：联想并购IBM全球PC业务水平一体化水平一体化战略即企业通过接办或兼并同行业企业来寻求成长的机会。由于购并的是与本企业存在竞争关系的企业，企业在现有市场上的营销规模和优势得以扩大，拥有的产品品种和品牌增多，在体现规模效益的同时又减少了竞争对少的数目。重庆大学城市科技学院制造商副产品竞争产品互补产品分销分部运输营销信息维修/服务原材料生产零部件生产机器生产原材料供应零部件供应机器供应运输后向一体化横向一体化前向一体化研究/开发财务一体化战略（制造企业为例）重庆大学城市科技学院技术现有新现有新市场同心多元化水平多元化集团多元化多元化发展图示：重庆大学城市科技学院

指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。比如拖拉机厂生产小货车、电视机厂生产其它家用电器等。从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离企业原来的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。同心多元化重庆大学城市科技学院企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。（新技术与企业现有能力没有多大关系）比如原来生产拖拉机的企业，现在生产农药、化肥。企业在技术、生产方面进入全新领域，风险较大。水平多元化重庆大学城市科技学院集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会。比如制造汽车的企业进入金融、房地产、旅游业等领域。新业务与现有的技术及市场没有联系，风险很大。集团多元化重庆大学城市科技学院统一企业的多角化经营

统一企业在1987年以前，是台湾财团中屈指可数的纺织集团的下属企业--台南纺织，它是一个集纺织、纤维加工、食品、水泥、渔业等于一体的多元化企业集团。

50年代后期到60年代前期，台湾正处于以纤维工业及轻工业为中心的“出口导向型工业化”的初期阶段，在这一时期，台南纺织积极投资，使生产能力不断扩大。这期间，企业预料到，随着经济建设的进行，对水泥的需求会急剧增加，于是在1960年共同出资兴建了环球水泥公司，这是该集团向非纺织部门迈出的第一步。

60年代后期到70年代，该集团在纤维相关领域设立了一系列新公司的同时，还在非纤维部门不断开拓新领域。

1967年创立了从事面粉制造与食品加工的统一企业1970年又创立了生产点心的可口企业，正式步入食品行业。热衷于在食品部门寻求多样化发展的吴修齐，出任统一、可口两家公司的第一任董事长。

70年代以后统一企业推行的事业多元化活动，开始向食品以外的部门扩展，相继设立了生产电池及塑料制品的统一工业、从事建筑业的太子建设、生产电子原件的统一电脑等集团企业。塑料制品的生产由于纤维、食品部门的大量需求而形成事业，建设部门也是为扩大对环球水泥生产的水泥需求量而开拓的。重庆大学城市科技学院一是规避经营风险多角化的好处：二是拓展企业的发展空间

80年代后半期，南纺、统一集团发生了巨大的变化，又上了一个新台阶。统一企业通过积极发展由食品到流通、服务行业的多元化经营，于1987年使股票公开上市，从而募集了大量资金，事业规模进一步扩大。相反，台南纺织、环球水泥等原有的集团企业，其经营则由于纤维行业的衰落等原因而陷入困境。在这种状况下，高清愿率领的统一企业及其下属公司，虽然继续同南纺集团保持着协作关系，但事实上已经独立出来，并于80年代未成立了新的企业集团“统一集团”。从规模上看，统一集团1993年已跃居台湾企业集团的第六位。如将与其保持密切关系的南纺包括在内，则其规模或许仅次于台塑。从其积极开展多元化经营和海外投资这一点来看，预计它今后将继续迅速发展。重庆大学城市科技学院案例：“巨人集团”的兴衰巨人集团的创业者史玉柱，一个刚毕业硕士研究生，1989年（27岁）从4000元起步，一年成为百万富翁，三年成为亿万富翁。1995年，巨人集团发展到在全国拥有228个子公司，涉足电脑、生物工程、房地产等许多行业，从业人员达到2000多人。在技术创新、产品开发、市场开拓、营销策略等方面创造了许多令人瞠目的辉煌业绩。重庆大学城市科技学院“巨人集团”的多元化策略电脑桌面排版系统、巨人财务软件、巨人中文手写电脑、巨人中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人防病毒卡、巨人加密卡保健品、药品脑黄金、巨不肥等十几个产品房地产70层的巨人大厦重庆大学城市科技学院巨人创业成功的奥秘史玉柱没有通过走私、造假、贩毒等黑道去挣钱，也没有通过金融市场搞资本运作、廉价购并、实现低成本扩张。他靠的是扎扎实实的技术创新、管理创新、出奇制胜的经营战略以及自己的智慧和巨人集团职工的共同努力。这也是巨人失败后，全国关注，共同帮助史玉柱分析原因，希望他重创辉煌的原因。重庆大学城市科技学院巨人失败的原因直接原因：巨人大厦没有按期交房，国内买楼的债主上门逼债。资金周转不灵的情况被新闻界广泛报道，债主盈门，应收帐款没法回收。再加上管理混乱，导致陷入危机。外因：

1、巨人大厦的地基处于珠海三条断裂带之上，地基必须打入岩层30米。

2、巨人大厦建造过程中，珠海发大水，地基两次被淹。重庆大学城市科技学院

3、巨人大厦建造后期，资金周转不灵时，史玉柱求助银行，恰逢国家实行宏观紧缩政策，银根收紧。

4、新闻界的过分渲染。内因：

1、多元化经营，摊子铺得太大。

2、史玉柱个人决策，没有借助团队力量。

3、巨人大厦从38层—64层—70层，超出能力范围。

4、史玉柱管理不善，内部帐目混乱。

5、平时没有在银行建立信用，关键时借不到款。重庆大学城市科技学院多元化战略成败的关键因素1、供求矛盾及市场竞争的程度2、行业或产品所处生命周期中的位置3、新进入行业与主业的相关性4、企业多元化经营的根本依托核心竞争力重庆大学城市科技学院

三、市场进入战略(一)市场定位战略(二)市场定时战略(三)市场进入战略

1、联合进入战略

2、独立进入战略

3、分销战略

4、合资战略重庆大学城市科技学院四、市场营销组合战略1、市场营销组合的因素

市场营销组合指企业系统地综合运用可以控制的因素，实行最优化的组合，以实现企业的营销目标，为顾客提供服务，取得最佳的经济效益。

重庆大学城市科技学院2、市场营销组合的特点营销因素的可控性市场营销组合的动态性市场营销组合的复合性市场营销组合的统一性市场营销组合功能的放大性重庆大学城市科技学院第三节市场营销竞争的战略形态一、市场竞争和竞争战略市场竞争是指不同的利益主体在市场上为争夺有利的市场地位而进行的竞争。营销学主要研究卖方之间的竞争，核心是争取顾客，争夺市场销路，提高市场占有率，获得最佳经济效益。市场竞争战略指企业为了自身的生存与发展，并在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标而采取的各项策略的有机结合体。重庆大学城市科技学院二、企业有效竞争的主要战略形态10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额重庆大学城市科技学院1、市场领导者战略

市场领导者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额它受到“来自四面八方的攻击”（Kotler语）。

概念：重庆大学城市科技学院重庆大学城市科技学院市场领导者战略扩大市场总规模战略寻找新用户新市场市场渗透地理扩展发现新用途扩大使用量扩大整体市场：

重庆大学城市科技学院保卫市场份额：

市场领导者的防御策略竞争者(3) 先发制人(4) 反攻防守防卫者(1)阵地防守(5)机动防守(2)侧翼防守(6)收缩防守重庆大学城市科技学院增加市场份额：扩大市场价份额的方法主要有四种：产品创新、质量策略、多品牌策略、大量广告策略。重庆大学城市科技学院2、市场挑战者战略

市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。不安于现状者才能获得更大的成功概念：重庆大学城市科技学院攻击市场领导者攻击规模相当、资金不足的企业攻击规模较小、资金缺乏的企业确定战略目标与竞争对手:重庆大学城市科技学院进攻者防卫者(2)侧翼攻击(4)迂回攻击(5)游击战(3)合围攻击(1)正面攻击市场挑战者的进攻策略重庆大学城市科技学院3、市场追随者战略

市场份额大大小于市场领先者，但也是市场挑战者的攻击目标紧紧追随保持一段距离的追随有选择的追随主要战略类型重庆大学城市科技学院市场利基者是指专门为规模较小或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。是否有足够的需求量

本企业具备向该市场提供资源和优质的能力服务是否有发展潜力

对主要竞争者不具吸引力本企业有良好声誉能有效抵御竞争者特点4、市场利基者战略：重庆大学城市科技学院

市场利基者最终用户专业化服务专业化特殊顾客专业化地理市场专业化质量价格专业化产品特色专业化产品或产品线专业化顾客规模专业化客户定单专业化垂直专业化营销渠道专业化市场利基者的战略选择

重庆大学城市科技学院竞争性营销战略市场领先战略市场利基战略市场挑战战略扩展整个市场保护市场份额扩大市场份额依据顾客、市场质量和服务补缺。紧紧追随保持距离全面正面进攻间接进攻市场追随战略重庆大学城市科技学院第四节市场营销战略计划与组织一、市场营销战略计划的制定过程企业任务营销目标战略方针业务投资组合组织实施制定战略计划过程的步骤重庆大学城市科技学院（一）确定企业任务1、彼得·德鲁克的5个经典问题当管理当局意识到组织正在走下坡路，就必须更新它的目标。彼得德鲁克认为，此时正是提出根本性问题的时候：我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？重庆大学城市科技学院（一）确定企业任务2、企业任务书的要求明确公司的竞争范围（产品、顾客、地理）以市场为导向具有激励性强调公司的传统和价值观重庆大学城市科技学院

对产品导向和市场导向不同的业务定义比较

资生堂我们生产化妆品我们出售希望佳能我们生产复印机我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源星球电视公司我们安排卫星节目我们经营娱乐大金我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适温度富士我们生产胶卷我们保留记忆先锋我们生产卡拉OK机我们帮你唱歌公司产品导向市场导向重庆大学城市科技学院

奥迪斯电梯公司

以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。

认识和界定公司使命

重庆大学城市科技学院长虹集团的使命公司最高目标：长虹以产业报国，振兴民族工业为己任。公司产品目标：创世界名牌。公司发展目标：成为世界现代跨国公司。立足四川、占领西南、走向全国、进军世界。重庆大学城市科技学院其他国际著名企业规定的任务美国电报电话公司——提供快速有效的通讯能力壳牌石油公司——满足人类的能源需要国际矿业及化学公司——提高农业生产力，满足人类生存需要重庆大学城市科技学院（二）确定企业目标

企业目标是企业任务的具体化。企业在确定任务后，还应将其具体化为企业的目标，形成一整套目标体系，使每一管理者，都有明确的目标，将目标数量化，以保证实现。这种制度称之为“目标管理”。重庆大学城市科技学院

层次化：按各种目标的重要性来排列；

数量化：便于管理目标计划、执行和控制过程；

现实性：根据对市场机会和资源条件的调查研究、分析来规定适当的目标水平；

一致性：各种目标不能互相矛盾，否则就失去指导作用。企业目标的要求重庆大学城市科技学院（三）确定企业的营销战略方针（四