第十章 网络音乐的产业化路有多长

天使的翅膀第十章网络音乐的产业化路有多长一、中国网络音乐发展概况（一）网络音乐简介

网络音乐是指音乐作品通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播的，其主要特点是形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式。网络音乐主要由两个部分组成：一是通过电信互联网提供在电脑终端下载或者播放的互联网在线音乐，二是无线网络运营商通过无线增值服务提供在手机终端播放的无线音乐，又被称为移动音乐。音乐传媒经历了七次革命：1.音乐传媒的第一次革命—留声机与唱片的发明；2.音乐传媒的第二次革命—有声电影的发明；3.音乐传媒的第三次革命—广播电台和收音机的发展；4.音乐传媒的第四次革命—录音机的发明、发展和普及；5.音乐传媒的第五次革命—电视和彩色电视的发展；6.音乐传媒的第六次革命—CD,VCD,DVD的发明和普及;7.音乐传媒的第七次革命—网络音乐的发明和完善.网络技术直接导致了网络音乐的诞生及迅速发展。网络音乐的迅速崛起，已经成为音乐圈内的热门话题。21世纪初，最初一批网络歌手开始在中国出现。在海量的网络音乐中，一只“老鼠”让网络音乐真正成为大家关注的焦点。在网络上走红从而成为著名歌手的，不仅有与《老鼠爱大米》直接相关的杨臣刚和香香，还有之前的雪村，后来的庞龙、东来东往等。与传统音乐相比，网络音乐必须依靠数字技术、电脑音乐技术和网络技术。伴随越来越多的网站开始向网民提供音乐下载与试听服务，网络音乐迅速颠覆了传统音乐获取模式。一时间，互联网成了人们的音乐“天堂”，已经成“大气候”的网络音乐不仅成了最热门的网络娱乐方式之一，同时也受到了正统音乐界和文化界的重视。市场规模方面，2010年，我国网络音乐总体市场规模达到23亿元（以服务提供商总收入计），比2009年增长约14.4%。其中在线音乐市场收入平稳上升，我国在线音乐市场收入规模为2.8亿元，比2009年增长64%。无线音乐在市场规模达到20.2亿元（以服务提供商总收入计），较2009年增长9.8%，在网络音乐总体规模中所占的比例超过了87.8%，是支撑和推动网络音乐市场发展的中坚力量。2010年电信运营商通过无线音乐获得了279亿元的收入，同比增长3.5%。在用户规模上，网络音乐用户数也呈现出了快速增长的态势。我国在线音乐总体用户规模已达到3.6亿，使用率达到79.2%

，增长率为12.9%。同时，互联网用户对音乐服务的使用率也一直保持在较高水平。在用户特征方面，呈现出男性比例高，年龄层次较年轻，文化程度高、用户喜欢的音乐类型广泛、获取音乐产品途径多样等特点。中国无线音乐市场用户数规模达6亿人次，在移动用户中渗透率高达70%，使用率仅次于手机在线聊天、阅读和搜索。无线音乐用户数的持续增长一方面归因于移动用户数的增长及电信运营商对于无线音乐业务的持续推动，另一方面3G网络的日益普及，网络环境日趋成熟，各种无线音乐应用变得更多，这些大大提高了用户的渗透率。2010年网络对音乐传播和推动作用进一步显现，众多原创音乐作品的产生和音乐人才的涌现都得益于网络。网络音乐作品《爱情买卖》、《浅爱》等被大量收听和下载，“旭日阳刚”组合、“西单女孩”也通过网络成为家喻户晓的明星。二、网络音乐的产业链相比传统音乐产业链，数字音乐产业链的构成要复杂得多。它由内容生产商、电信运营商、服务提供商、终端设备制造商、技术提供商及终端用户组成。在这一产业链里:1.内容提供商包括能向产业链下游提供音乐内容产品的唱片公司及个人(独立制作人);2.音乐产品生产商这一角色因为数字音乐的非实体性传播方式已经退出了产业链;3.电信运营商和服务提供商共同对应于传统音乐产业链里的发行公司，电信运营商主要提供供音乐产品流通的网络渠道，服务提供商则从事内容的集成和销售终端的建设;4.技术提供商是新增的一环，它为产业链各环节的正常运转提供必须的技术支撑;5.终端设备制造商相当于传统产业链里的播放器材生产商，但是其在产业链里发挥的作用却远比后者积极和重要;6，“用户”取代“消费者’，因为购买数字音乐得到的更多的是无形的“服务”而非有形的产品，“用户”一词更能体现数字音乐的特征。具体而言其产业链体现在：（一）无线音乐销售近年来，我国无线网络技术正在逐步成熟，致使无线音乐价值链的构建有了物质基础和技术基础。随着铃声、歌曲点播等业务的成熟，彩铃业务也逐渐成为消费者所钟爱的音乐消费方式。2006年，我国无线音乐市场进入调整期，增长率放缓，市场逐步规范和细化，用户需求趋于多样化。到2009年底，我国彩铃用户将突破1亿，市场规模突破30亿，全部无线音乐市场规模达到46亿元。手机网络进入3G时代后，无线音乐产业价值链的发展关键就是构建可盈利的商业模式。无线音乐的增值特点在于：以唱片公司制作完成的音乐价值为基础，增加消费者下载彩铃的渠道价值、便利性价值，满足消费者对表现自我的需求。(二)在线音乐销售1.单曲销售网络音乐的单曲销售，是顺应网络时代消费习惯的一种对音乐产品销售方式的变革。传统的音乐销售以CD、磁带为载体，以专辑为单位。随着音乐的发行渠道逐步从以音像店和音像专柜为主的物理渠道过渡到以互联网和无线下载的数字渠道，音乐销售的内容也将逐步从专辑走向单曲甚至是单曲的节选。单曲更适合在网络上传播，也更适合消费者的习惯。只要唱片公司把单曲的定价控制在一个相对合理的范围内，并且能够提供非常方便的支付手段，可以相信愿意购买正版音乐的消费者一定会成为主流。2.增值服务在市场竞争中，正版音乐提供的价值增值服务是盗版音乐所不能比的。虽然盗版音乐属于免费资源，但是本身也有很多缺点，如资源搜索比较麻烦、链接速率不高、音质较差等都是盗版音乐的弱点。针对这些缺陷，正版音乐的价值链有着广阔的发展空间。例如，正版在线音乐可以使用只有正规唱片公司才能制作出的.ape无损格式音频文件，使音质保证原装CD的水平；可以制作精美的虚拟唱片封面、同步歌词，同时建立高速的网络连接和功能强大、方便的检索功能，使消费者感觉物有所值。此外，正版音乐可以提供盗版音乐无法提供的服务，通过唱片业的衍生产业满足消费者的各种需求。这些衍生产业（如：卡拉OK、练歌房等）将音乐以服务的形式提供给消费者。3.播放设备预置自2003年起，各种MP3播放设备风靡我国音乐播放器市场。之后，带有音乐播功能的手机、车载设备使消费者多出了无限选择,到2009年,MP3播放器已经是人一只的必备品。庞大的播放设备的市场保有量，是构成预置音乐市场的基础。唱公司通过与音乐播放器生产商的合作，授权给播放器生产商在其生产的播放器中置相应的音乐作品，并收取费用。通过这一途径，将正版音乐推广传播。其增值特点在于：除了提供音乐价值给消费者之外，还提供了播放器本身的价值，同时播放器销售网络也有价值增值。三、海外网络音乐发展及侵权案例据美国录音工业协会调查表明,在2000年的6月至2001年的6月,全球音乐产品的销售由62亿美元降至59亿美元,降幅为4·4%。而且,据德国权威机构调查结果表明:1995年全球音像制品的销售额为41·5亿美元,1999年全球音像制品的销售额为38·5亿美元,到了2000年全球音像制品的销售额为37亿美元（一）美国借助先进的网络技术和最新的音乐内容,网络音乐占据了美国乐坛的霸主地位,不但吸引了广大青少年,而且已成为美国众多乐迷获取最新音乐的最主要媒介,利用网络来下载音乐的数量逐年增加。据美国音乐销售市场调查公司NielsenSoundScan宣布,2004年前半年,美国互联网用户下载音乐的数量是0·55亿首单曲;2005年前半年,美国互联网用户下载了1·59亿首单曲。2006年美国音乐下载量大幅增加,截至2006年的第49周,普通消费者下载的乐曲数量比2005年同期增加67%,超过5·25亿次。这些数据表明,美国的网络音乐快速发展,成为美国人获取音乐的主要媒介和方式。网络音乐风靡美国,对其传统音乐产业带来了巨大冲击,尤其是音像制品的销售额逐年锐减。据美国录音工业协会(RecordingIndustryAssociationAmerica,RIAA)调查显示:美国近几年的音乐CD、磁带等音像制品销售额逐年减少,一个主要原因是人们通过在