华晨2009年品牌提升及整合传播案20081108-提案版

华晨汽车2009年品牌提升及整合传播案2008年11月本方案含有华晨汽车与迪思传媒集团的商业机密，知识产权属于迪思传媒集团，未经过授权，任何单位、个人，不得使用、复制、传播，如华晨汽车决定不采纳迪思传媒集团之建议，亦应保证迪思传媒集团之知识产权不受任何形式之侵犯。而今迈步从新越新的一年，新的改变！新的环境，新的竞争！新的视角，新的超越！【卷首语】以全新的战争视角审视品牌，以全心迎战的高度重视品牌，以战策的角度思考品牌营销，以赢战消费者心智为终极目标，全面实现品牌营销的新跨越！这就是迪思对此次提案的思考。【品牌全景整合之道·兵策论】【我们的兵策谋攻之道】战序环顾篇-战局洞察篇－战况解读篇－战策确立篇－战法实施篇○品牌战○产品战【战序环顾篇】华晨企业品牌、中华品牌、金杯品牌、售后服务品牌的价值提升全系产品2009年整合传播推广金杯海狮阁瑞斯MPV中华骏捷中华尊驰中华酷宝懂你，更会关心你精于中华于形中华骏捷FRV品质铸金杯中华骏捷Wagon6.98-16.58万元8.58-19.98万元5.58-8.38万元12.39－16.95万元5.65—13.68万元8.18-25.98万元国民商务车国民精英车国民大众车国民尚品车国民旅行车轻客MPV品质为尊驰越天下品质生活家轿典范活力四射真爱真精彩我奋斗Go精彩待定时间见证品质舒适商务来自丰田【现有战线纵览】【总体赢战二十字纲领】全局谋攻，整合优势，重点突击，多线策应，全盘突破！【战局洞察篇】洞察全局，避实击虚宏观大势洞察自主品牌生存格局自主品牌市场销售格局2008年……全球爆发金融动荡；受自然灾害和国际环境多重压力，中国经济发展增速放缓；国内汽车市场呈现前高后低的走势。形势严峻，危机逐渐显现……【宏观大势洞察】如此竞争态势，华晨汽车如何赢得市场生机，提升品牌赢利能力？2008年，整体乘用车产销量增速放缓：2008年，合资品牌展开大幅降价攻势，自主品牌价格优势逐渐减弱。2008年，消费者购车推迟的趋势逐渐显现；2009年，国际汽车品牌将更会加大在中国市场的争夺。数据来源：国家信息中心自主品牌遇到了较大阻力，日系车持续全面高速增长数据来源：国家信息中心【自主品牌发展遭遇阻力】自主品牌阵营呈现庞杂混战局面【自主品牌诸侯割据】自主品牌2008年1—9月家轿市场销售排名【自主品牌市场销售座次】数据来源：国家信息中心据中国汽车工业协会统计，2008年1-8月，自主品牌轿车共销售83.55万辆，占轿车销售总量的24.77%，其中排名前十位的自主品牌依次为：QQ、夏利、F3、福美来、自由舰、骏捷、吉利金刚、A520、旗云和威志1-8月，上述十个品牌共销售55.63万辆，占自主品牌轿车销售总量的67%。【自主品牌市场销售座次】面临严峻挑战，华晨品牌如何突出重围？【战况解读篇】知己知彼，聚合价值品牌战况解读思路品牌目标解读整体品牌价值解读品牌现状解读品牌整体架构及建议品牌长远目标及愿景品牌现状品牌价值解读品牌所处阶段

品牌面临问题品牌年度目标品牌中期目标【品牌战况解读思路】广告、公关、活动等多角度、多渠道沟通，实现消费者体验和感受认同，拉动品牌价值提升【品牌目标解读】技术实力华晨企业品牌企业品牌是一个综合体中期目标：自主品牌主力军远期目标：精品品牌，世界品牌核心目标：提升品牌价值－赢利/溢价能力品牌基调：精品品牌之路产品实力服务实力企业实力企业社会影响力旗下品牌影响力等等……华晨整体品牌价值解读【中华尊驰品牌整合分析】核心卖点消费者特征差异性传播延续高性价比出自宾法尼亚设计公司的大气造型有接近C级轿车的高大体形和宽敞空间动力充沛、配置丰富低价策略、丰富配置对奔腾、新景程等车款的目标用户群进行最直接的争夺。预期：精英社会中坚、商务人士现状：30至45岁，男性为主沉稳、理性、内敛企事业单位、政府机关、私营企业家商兼用日常传播：广泛传播高性价比口碑、荣誉传播：2007年度消费者最满意十大汽车品牌国民商务车品质为尊，驰越天下【中华骏捷品牌整合分析】核心卖点消费者特征差异性传播延续中国式宝马，酷似宝马的造型涂装工艺与宝马共线生产性价比高、宽敞空间、较好性能与安全性1.8T的技术与动力主要竞品为伊兰特悦动，其次为凯越、赛拉图、福美来低价策略借力宝马中等收入家庭家庭成员正处于事业、人生上升阶段社会精英追求生活品质传播点：出口德国——全球化战略高性价比1.8T产品优势国民精英车品质生活，家轿典范【中华骏捷FRV品牌整合分析】核心卖点消费者特征差异性传播延续与多家国际著名汽车研发机构合作性价比高造型灵动、时尚，空间宽敞安全性高：以欧洲四星碰撞水平为标准设计80后奋斗一族，积极上进活力、健康、热爱生活个人、情侣、年轻夫妻家用传播点：全民奋斗故事征文给奋斗一点动力——产品与用户深入关联出口埃及与高端两厢车两厢福克斯、两厢标致307、骐达等车型相比，具有性价比优势。与中低级别的飞度、POLO、骊威和两厢马自达2、206等车型相比，具有空间和动力性能优势国民大众车我奋斗，GO精彩！【中华酷宝品牌整合分析】核心卖点消费者特征差异性传播延续第一款自主品牌中高级轿跑车保时捷公司提供了外形、内饰设计、以及全面底盘技术支持造型时尚、性能良好都市青年白领时尚、引领潮流、个性鲜明个人或情侣海豚“酷酷”代言酷宝酷宝免费婚车与主要竞争对手现代酷派相比，性价比优势明显品牌优势较弱、认知度较低国民尚品车活力四射，真爱真精彩！【T动力分析】核心卖点差异性传播延续1.8T——首台自主品牌涡轮增压汽油发动机绿色环保、高能低耗——生态发动机宣告了中国汽车自主品牌在新一代高性能汽油发动机领域“零”的突破。技术强国的战略价值远高于发动机本身的技术价值国内领先，国际同步从中国制造到中国智造的战略性转型1.8T发动机量产华晨进入强擎时代中华第一T动力澎湃T动力，一路中华行！轻客市场竞争分析核心卖点传播回顾性价比高实用性强，空间变化灵活丰田技术、模具与管理国内同类车型中市场占有率近60%东南新得利卡，品牌知名度不高，形象不鲜明，主要采取大幅度降价策略，但降价促销不敌销量下滑。北汽福田风景，中国轻客真正柴油第一动力，全程无忧服务。传播更为简陋单一，大多为称霸市场的自说自话。金杯海狮辉煌20年重礼寻找超级用户DHL与金杯海狮联手实现“绿色快递”

绿色环保当前业绩：大宗购买、政府采购等传播产品优势：全方位产品介绍品牌积淀：辉煌销量业绩与广泛良好口碑配合厂家活动传播【金杯海狮品牌整合分析】面对微客越来越大的竞争压力，轻客亦客亦货的特点不再具有绝对优势。

轻客企业自身问题以及轻客行业发展的趋势，如何将环保节能型产品尽快推向市场并被用户认可

多重因素压制，轻客提早入冬品质铸金杯第一品牌、广泛认知、卓越口碑、性价比高、科技创新市场环境竞争分析核心卖点传播延续定位：舒适商务车100%丰田技术多功能商务车、性价比高、实用性强全球180万累计销量2008年上半年MPV市场的增长乏力

自主品牌逐渐成为MPV市场重要的推动力量

经济型MPV成为市场中坚力量。阁瑞斯MPV用户在京植造“阁瑞斯绿色林”——金杯品牌逐渐开打环保牌

强强联手,金杯阁瑞斯牵手移动通信丰田品质全球共享绿色商务先锋阁瑞斯MPV品质铸就成功金杯阁瑞斯赢得移动采购大单

丰田阁瑞斯:6大标准锻造大空间出击（经销商大多采用“丰田阁瑞斯”进行传播）

【阁瑞斯品牌整合分析】三强鼎立：风行菱智、江淮瑞风和金杯阁瑞斯3大自主品牌一直处于MPV销量前5强。江淮瑞风，瑞鹰瑞风捆绑+商务定位，瞄准了中小企业，开拓二三线城市。风行菱智，家商兼用，用多样化的促销优惠刺激销售，用政府指定用车巩固并提升品牌形象，传递产品高品质特性。舒适商务车，纯丰田技术价值与内涵品牌差异性传播延续“315服务工程”——“三重保证、一个承诺、五项增值服务”。“3”:维修时间、维修价格、维修技术3重保证“1”：1项承诺：99%=0，为顾客提供100%的服务“5”；5项增值服务成体系：各项服务承诺、保证体系逐渐完善起点高：引荐宝马服务理论技术强：强大的技术支撑“品质‘家’年华满意服务百分百”大型主题活动——华晨之家成立一周年【华晨之家品牌整合分析】市场环境本土汽车服务品牌起步较晚，目前国内较受关注的服务品牌有以下几个：上汽荣威的“尊荣体验”克莱斯勒的“关爱随行”海马汽车的“蓝色扳手”一汽-大众的“严谨就是关爱”华晨之家懂你，更会关心你华晨汽车精品品质精质典范

三高

三品SQS【华晨整体品牌价值汇总】中华轿车精品

先天价值优势

欧洲精品品质

领先德系技术

精妙汽车造型

高性价比

华晨之家高品质服务三重保证

一个承诺

五项增值服务金杯品质铸金杯

品质值得信赖

丰田技术

优良口碑

轻客第一品牌

高实用性

高性价比在解读整体华晨汽车品牌架构之前，首先让我们来看看，各个层面品牌现状：迪思集团旗下盛世华通市场研究公司对北京、上海、广州、成都4个城市的700余位消费者进行了调查。【品牌现状解读】信任度、好感度、亲和度知名度、识别度、认知度

依赖度、忠诚度、推荐度知晓认同关联归属联想度、美誉度【调研主要针对品牌发展进程考量】期待找出品牌所处阶段，针对性展开品牌攻势但同时，对华晨的品牌形象的认识还比较模糊主要停留在产品及技术层面的认知，觉得技术还行、产品质量还可以。12品牌形象品牌知名度华晨企业品牌现状：品牌知名度还比较高，调查人群中有62％以上的人群对华晨汽车有所知晓－主要得益于与宝马合资、车辆的出口及金杯、骏捷、新研发的发动机产品、德国技术等的带动；【调研初步结论】同时，基本上对中华品牌形象认识和联想没有12品牌形象品牌知名度中华汽车品牌现状：品牌知晓、以往不良认知逐渐在淡化－75％的人提示下知道中华车，但认识非常模糊，反而是骏捷车印象更深，有46％左右的人对之前的中华汽车有印象，只有21％的人对之前产品的性能有一定印象；【调研初步结论】品牌存在多层形象认知不足，先期重点在基础层面的改善－品牌知名度、识别度、认知度和信任度。层级较多，与上海通用相像（通用－别克系）呈现细腰态势，中华品牌力较弱，华晨、骏捷较强再度扩张骏捷旗下产品，瘦腰状况将更严重【现有华晨汽车整体品牌架构的解读结论】如何优化现有结构，实现伞状品牌结构？华晨汽车企业品牌产品品牌中华品牌林荫大道君越、君威凯越新凯越、旅行车、HRV

GL8：陆上公务舱【让我们对比一下通用汽车品牌体系】做强别克品牌，推动系列产品成长，同时增强企业品牌价值提升因此，我们的建议：1、做大中华品牌，带动旗下产品，形成均衡发展态势。2、以中华作为品牌策源地和根据地，向上有力支撑华晨企业品牌， 向下带动产品品牌，实现中华品牌力的延伸效应。【战策确立篇】兵贵伐谋，正合奇胜华晨企业品牌整体策略架构华晨企业品牌策略中华品牌系策略金杯品牌系策略服务品牌整合策略【华晨整体品牌策略架构】德系科技：1.8T发动机变速箱底盘……技术实力背书品牌目标：打造精品车的内涵品牌策略：做大、做强中华品牌，加强品牌内涵的传播，与精品车、精品生活体验和感受实现链接承上启下：企业品牌有力支撑，旗下产品核心统括中华汽车品牌品牌目标：服务最“精心”的品牌品牌策略：全面升级，全时体验计划推广目的：提升满意度及服务形象，拉动企业品牌及其产品形象和好感华晨之家－服务品质背书品牌目标：稳固轻客第一品牌形象；树立格瑞斯全效商务车形象；品牌策略：新金杯策略，注入新的品牌动力；强化品质背书，累积口碑及认同金杯汽车品牌华晨企业品牌中华骏捷：累积及强化中华“生活精品”形象中华尊驰：累积及强化中华“商务精品”形象中华酷宝：累积及强化中华“尚品中的精品”形象产品背书－围绕中华“精品”理念分产品强化1342精质典范精品品质Being-IdentityBrand归属品牌

品牌像镜子反应消费者对自我形象的期望“这就是我！”把复杂的世界变简单/帮助消费者定义自我表现情感常为自我表现或生活方式与理念Belonging-IconBrand徽标品牌打造一个大而完整的理想世界，吸引消费者

情感上的依附社群概念“我想成为这团体的一份子！”领导品牌中的领导品牌，在消费者心中占有

重要的地位Becoming-ExplorerBrand开拓品牌

切入人类追求进步，突破界限的共同渴望“我也可以做到！”表现情感常关于成就感，骄傲或刺激兴奋

沟通目标常是站在时代前端或勇于突破的人Doing-PowerBrand功能品牌与消费者关系建立在功能或实质利益之上“他们的产品最强！”表现情感常关于增强信心需不断改进产品功能维持领导地位【华晨整体品牌提升导向分析】象征具体感性理性1、对品质的精心：品质承诺：对消费者品质的承诺－SQS技术创新：自主开放、合作研发，成绩卓越、战绩非凡2、对消费者的精心：服务牌：“精心待客”服务理念－全程、全面关爱3、对环境的爱心：环保公益行动、产品环保升级4、对社会的爱心：

精制源自精心，精心传递爱心！1【华晨企业品牌策略】自主精制造车的华晨，铸就中国自主精制造车的先锋品牌华晨，精心铺就独特的自主品牌之路！【中华品牌营销攻略】

精品之道：何为精品？“大”中华策略：做“大”中华汽车品牌，做“强”中华品牌。承上：树立“精制造车”的华晨企业品牌。启下：全线产品围绕中华定位的展开及支持。精妙的设计+精美的外观+精湛的技术+精良的品质+精致的生活……2【中华旗下产品品牌规划】品中华精典！国民精品车中华尊驰国民商务车精质商务体验！中华骏捷国民精英车精致家生活！中华骏捷FRV国民大众车你我精彩生活！中华骏捷Wagon国民旅行车更大精彩生活空间！中华T动力“精”人T动力！中华酷宝国民尚品车精致尚品生活！中华出精品（精品汽车），生活品中华（精品生活）家用车系中华一统，多路策援，合力围攻核心品牌内涵－中华铸就精品，中华呈现精典！09年经济危机和市场压力第6代金杯创新体验金杯品牌形象清晰化阁瑞斯全效MPV竞争对手围攻和赶超金杯品质，20年继承创新05年推出大金杯战略09新金杯战略以全求新【新金杯战略】3【传播策略及核心信息梳理】金杯海狮传播策略——两面作战，双向提升阁瑞斯MPV传播策略——全效商务车，丰田阁瑞斯金杯品牌传播策略——海狮市场、口碑两种积淀+丰田阁瑞斯品牌、形象双重价值品质超越信赖【金杯海狮传播主题】创新演绎品质

产品层面：第六代金杯的创新性品牌层面：由新产品、新活动、新传播为金杯海狮品牌带来的品牌生命力企业层面：创新、突破、寻求差异，将是企业未来的生死牌产品层面：品质是金杯海狮赢得当今辉煌的根本，需继续发扬。品牌层面：对“品质铸金杯”的传承【阁瑞斯传播主题导出】全效商务车，丰田阁瑞斯产品层面：传递阁瑞斯的广泛适用性，营销层面：扩大受众范围，进而支持销售产品层面：对原有产品优势传播方面的传承营销层面：延续原有传播核心，形成持续性传播，有利于消费者认知形成和巩固【金杯品牌传播主题导出】

“品质超越信赖”逆境领航创新全效继承经典超越荣耀用户信赖口碑效应技术保证铸就金杯的品质来自丰田的品质市场见证的品质用户价值，互动体验

内外（企业与用户）合力，双向（价值与体验）作用

主线拉动（传播），三线（品牌、产品、口碑）并进【华晨之家升级策略】4【“华晨之家”传播核心】全程，售前、售中、售后全能，“315”全时，7×247×24全时关爱【战法实施篇】重点突击，全线谋攻公关及活动广告创意公关&活动【PR策略】事件驱动式公关传播集群式战略公关传播媒介关系先导式公关传播确保落地，积累效应三大PR策略PR传播规划事件传播规划媒体关系建议【PR策略】事件驱动式公关传播集群式战略公关传播媒介关系先导式公关传播确保落地，积累效应三大PR策略PR传播规划事件传播规划媒体关系建议【PR传播规划】通过集群式战略公关，实现“品牌拉动产品，产品协同产品,品牌联合品牌”的传播效应【华晨汽车的公关战略集群】金杯品牌（品质超越信赖）创新品质用户口碑市场演绎中华品牌（品中华精典）精品品质精典品味+“华晨之家”服务品牌7×24，全时关爱全时、全程、全能华晨汽车品牌阁瑞斯mpv全效商务车丰田阁瑞斯效用、效率、效益金杯海狮创新演绎品质创新品质用户口碑市场演绎尊驰品质保证-国民商务车首选骏捷体味精质家生活骏捷FRV感味你我精彩生活酷宝体味精致尚品生活T发动机体验“精”人T动力精心打造自主品牌之路【PR传播规划—华晨汽车】话题举例：华晨模式，自主品牌汽车以“精质”取胜品牌积淀品牌创新力与生命力对中国汽车市场的推动力敏锐的市场洞察力精心打造自主品牌之路对自主品牌市场格局的影响【PR传播规划—中华品牌】话题举例：华晨中华，精典品位诠释国民精品车品中华精典精品品质：品质监控体系、操控性等精典品位：设计、动力、体验等【PR传播规划—中华尊驰】产品升级零风险、全寿命出口欧洲话题举例：“全寿命、零风险”保障，中华尊驰打造最放心国民商务车【PR传播规划—中华骏捷】话题举例：中华骏捷掀起“精质家生活”汽车风暴体味精质家生活产品系列丰富“中国式宝马”对市场主力车型市场的冲击出口欧洲符合社会精英阶层的需求12345【PR传播规划—中华骏捷FRV】理性感性产品核心卖点：灵动、休闲、造型设计、娱乐性、高性价比等情感营销：体现消费者生活主张，带来情感共鸣感味你我精彩生活话题举例：骏捷FRV型动你我，精彩生活新感味【PR传播规划—中华酷宝】体味精致尚品生活借位现代酷派、保时捷传播为华晨注入新的生命力与活力继承中华品牌的品牌属性重新定义了中国自主品牌认知话题举例：中华酷宝彰显实力，加速中国跑车品牌进程【PR传播规划—中华T发动机】1234对提高中国汽车核心竞争力的贡献对华晨品牌价值的强化，提高其竞争力产品属性：环保，低耗高效，动力强劲中国技术强国战略的价值体验“精”人T动力话题举例：中国第一T，突破全球汽车核心技术新极限【PR传播规划—金杯品牌】三线发力：产品，强调品质信赖；功能，突出用户利益；价值，验证市场超越。话题举例：80万张名片，打造中国轻客第一品牌；破解金杯的品牌常青“密码”；20年信赖，金杯品质超越之路。三线齐进，贯穿全年产品功能价值品质超越信赖【PR传播规划—金杯海狮】产品创新品质用户口碑传承市场演绎品牌话题举例：创新品质，缔造金杯海狮式“神话”；用户口碑，金杯海狮之“魂”；12年领先，金杯海狮演绎常胜轮回。创新演绎品质【PR传播规划—阁瑞斯mpv】全效商务车，丰田阁瑞斯效用话题举例：悬挂系统大PK，看商务车王者风采？效率效益123话题举例：“六大”优势，诠释全效商务话题举例：全时全效，丰田阁瑞斯风靡09多用途商务车市场【PR传播规划—“华晨之家”服务品牌】7×24，全时关爱话题举例：7×24，华晨之家首倡汽车业全时服务全时，7×24话题举例：全时全程，华晨之家升级汽车业服务新理念全程，售前、售中、售后话题举例：365个“315”，华晨之家将全时关爱进行到底全能，“315”【PR传播总行程】点击图标，打开链接文件【PR策略】事件驱动式公关传播集群式战略公关传播媒介关系先导式公关传播确保落地，积累效应三大PR策略PR传播规划事件传播规划媒体关系建议【PR策略】事件驱动式公关传播集群式战略公关传播媒介关系先导式公关传播确保落地，积累效应三大PR策略PR传播规划事件传播规划媒体关系建议【事件策略】迪思“四位一体”事件营销策略体系：符合品牌、产品核心属性符合目标人群特征符合时间、空间环境四位一体对位上位出位借位结合大势、热点联合有关机构综合多方资源创意性强有特色、有差异能引起广泛关注媒体、受众确实关注传播性、报道性强促进品牌提升和产品销售【事件总行程】结合上海车展节点：十月一日热点：国庆60周年、灾后重建、中国CEO林计划诉求点：CEO形象、企业责任、环保理念华晨品牌事件【“中国CEO林”计划】与发改委、商务部、环保部合作以“恢复受自然灾害破坏的植被”的名义邀请国内企业的CEO参与借此传播华晨汽车的绿色环保理念话题举例：华晨汽车绿动计划启航，打造中国“CEO林”CEO林环保性公益性灾后重建【国庆60周年彩车赞助】万众瞩目提高形象实力展示中华民族见证荣耀中华汽车贺岁中华节点：三月初、十月一日、二月十四日热点：两会、国庆60周年、情人节、过冬、上海车展、澳门回归十周年诉求点：企业形象、产品优势、核心人群、社会责任、国际化中华品牌事件【中华精典之旅】和十一届全运会合作全系60辆车队60位媒体或用户边境60城市60本纪念册献礼国庆60周年话题举例：华晨中华携手全运会，踏上精典之旅【高校赞助，极限试验】高效实验室对发动机进行极限测试各高校实验室对华晨T发动机进行极限试验，并对外公布试验数据。为名牌高校的汽车专业院系捐赠发动机通过教育部、科技部，向清华大学、同济大学等设有汽车工程专业的高等学校，赠送华晨的T发动机，用于科技研究、教学实践等。【中国T动力媒体体验营】中国T动力体验营主要针对媒体记者，也可对客户和社会组织开放。通体验营，向公众传达华晨T发动机的几大特质：动力性环保