广告色彩设计

平面广告的构成要素（色彩）

主讲老师:杨蕾蕾平面广告的构成要素（色彩）色彩在平面广告中以其单纯和鲜明的对比关系,或色彩绚丽等格调创造出不俗的视觉效果,起着感染情绪、增强视觉冲击力、说服力和感染力的作用。第一节色彩基础知识

一、色彩的概念色彩是经人们视觉器官接受外来光线刺激而产生的感觉。自然界中的色彩设才生活中的色彩服装食品家装广告饰品建筑装饰交通二、色彩与感觉1、色彩与视觉红色---火热橙色---阳光蓝色---冰爽、寒冷2、色彩与味觉

饮食文化讲究色香味俱全，其中色彩排在首位，色彩可以促进人们的食欲，有色彩变化搭配的食物容易增进食欲，而单调或者杂乱无章的色彩搭配则使人倒足了胃口。不同彩色光源的照射也会对食品色彩产生很大的影响，从而引起人们不同的食欲反映，农贸市场中许多出售肉食的摊位用红色玻璃纸包裹灯泡用红色灯光照射食物，就是为了使肉食看上去更加新鲜，引起人的食欲。淡黄色—酸

3、色彩与触觉

触觉主要指温度感。不同的色彩会产生不同的温度感。红、橙、黄色常常合人联想到东方的太阳和燃烧的火焰，因此有温暖的感觉；蓝、青、蓝紫色常常使人联想到大海、晴空、阴影，因此有寒冷的感觉。色彩的冷暖温度感是相对的，比较而言的。紫与红相比，紫显得冷一些，而紫与蓝相比，紫就暖一些；同属红色调，玫红比大红冷，而大红又比朱红冷；同属蓝色调，而群青对比钴蓝暖。一般认为绿与紫是属于不暖不冷的中性色，但绿与橙相比又显得暖，紫与红相比又显得偏暖；紫与青相比显得暖，紫与红相比又显得偏冷；无彩色系的白色是冷色，黑则是暖色，灰色为中性色。

色彩的冷暖感觉与明度纯度有关。任何一色如加白提高明度则色彩变冷，如加黑降低明度则色彩转暖；在暖色系中，高纯度的色一般比低纯度的色要暖一些，在冷色系中，高纯度的色一般比低纯度的色要冷一些。粉色---花瓣---细腻柔软氧化绿—青铜器铁锈—坚硬4.色彩与嗅觉

色彩与嗅觉的关系大致与味觉相同，也是由生活联想而得。从花色联想到花香，根据试验心理学的报告：通常红、黄、橙等的暖色系容易使人感到有香味，偏冷的浊色系容易使人感到有腐败的臭味。深褐色容易联想到烧焦了的食物，感到有蛋白质烤焦的臭味。5.色彩与听觉

色彩和音乐是相通的，绚丽灿烂的色彩形象能暗示旋律优美的听觉形象，人们在欣赏一幅优秀的色彩艺术作品时，似乎从中能“听”到用颜色谱写的乐曲：一首优美动听的乐曲，似乎从中能“看”到用音符描绘的色彩。三、色彩的对比1、色相对比2、明度对比3、彩度对比4.面积对比5.冷暖对比四、色彩的调和1、色彩的“协同”。（形成统一基调，突出主题）在设计作品的色相较多而显得杂乱的情况下，可采用以下方法使之协同：（1）把色相相同、相似而明度、彩度不同的颜色组合起来，形成一个基本色调，而用少许的对比色来点出主题，即类似于“万绿从中一点红”的色彩配置。（2）提高或降低色彩不同的大面积颜色群的明度，使之形成明亮或晦暗的基调。（3）降低色相不同的大面积颜色群的彩度，而用小面积彩度高的颜色来表现主题。2、色彩的“避让”。

当因明度、彩度相近的补色或其他对比色同时出现，而显得对比过分强烈时，可适当改变他们的明度、彩度或面积，使之通过避让来达到调和的目的。3、色彩的“过度”当两种颜色的对比过于强烈时，可加“过渡”性的颜色予以调和。这种过渡通常有三种情况：（1）色相的过渡（2）明度过度（3）彩度过度如：橙色—红、黄间的过渡中明度---底、高明度的过渡中性色----鲜色与浊色4、色彩的“分隔”。当两种或多种色相的颜色对比过于强烈时，可以用其他颜色把他们分隔开了，使他们脱离接触。

常用于分割的颜色：黑、白、灰、金、银五、色彩与情感红---火、血、太阳、战争（喜气、热忱、祝福、激怒、勇敢、危险….）橙---秋叶、火焰、橙子、面包（温暖、健康、幸福、丰收、正义、警告…）绿---草原、树叶、蔬菜（和平、安全、成长、青春、环保、悠闲….）黄---柠檬、佛光、向日葵、阳光（光明、希望、快乐、富贵、嫉妒、欺骗..）蓝---天空、大海、远山（理想、科技、理智、优美、灵魂、冷淡…）紫---葡萄、葬礼、梦（优雅、神秘、高贵、细腻、宗教、幽灵…）黑---夜晚、墨、炭、丧服（严肃、刚毅、法律、罪恶、恐怖、不祥…）白---云、雪、日光、砂糖（纯洁、纯真、光明、洁净、神圣、安静…）灰---阴天、老朽、水泥（平凡、谦和、失意、中庸、不安、沉默…）第二节色彩在广告中的运用一、广告色彩的整体效果二、主色调的确定三、主体色与背景色的关系一、广告色彩的整体效果

广告色彩的整体效果取决于：1、广告主题的需要2、消费者对色彩的喜好药品广告的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色.总体色彩效果，给人一种安全、宁静的印象。二、主色调的确定

根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩，作为主色，并以次构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。

1、食品类商品

常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色——食品的美味与营养；蓝、白色——食品的卫生或说明冷冻食品；沉着、朴素的色调——酒类的酿制历史悠久。色彩的味道感与食品广告的表现

人们也常常用相应的颜色来表现某种味道。多用粉红、红、橘黄等颜色来表现甜.用偏黄的绿色或偏绿的黄色来表现酸.用灰褐色、橄榄绿、紫表现苦.用鲜红来表现辣等。红、橘黄、柠檬黄是美味的象征。食品的美味与营养蓝、白色沉着、朴素的色调2、药品类商品

常用单纯的冷或暖色调。冷灰色——消炎、退热、镇痛类药品；暖色——滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；大面积的黑色——有毒药品；大面积的红、黑色并用——剧毒药品。冷灰色:暖色:毒药:3、化妆品类商品

化妆品类:常用柔和、脂粉的中性色彩。

女性化妆品:具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点。

女性化妆品男性化妆品:较多用黑色或单纯的纯色体现男性的庄重与大方。4、五金、机械、仪器类商品

常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点。

5、儿童用品

常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。

三、主体色与背景色的关系

广告画面中既有商品主题形象的主体色，就必须有衬托主体色的背景色。主体与背景所形成的关系——对比关系。1、广告画面背景色通常比较统一