广告调查设计

广告调查设计Chapter3H1：假设偶爱她，（不）应该…H2：假设冰淇淋定价100元，他是否乐意给我买呢…本章要求了解广告调查设计的主要类型了解广告调查的问题定义和假设检验了解广告调查设计的流程能够设计完整的广告调查和实验扩大操作焦点:iPhone自带的控件NavigationBar上的Button、TabBar上的Item、ToolBar上的ButtonItem，实际的点触区域都是被放大了的。虽然iPhone导航栏上的操作按钮仅有29px高，但是它的实际点触区域比整个导航栏的高度还要高出5px左右，大概能达到44px+5px，这样用户就不用小心翼翼的去点击返回按钮了，按钮点起来比看起来要大的多。下移操作焦点:由于用户在进行各种操作的时候，需要确保自己准确的点击到了相应的元素，所以一般情况下，右手持机的用户，落点会偏右偏下。1:WHICHPROMOSFORMTV(PROGRAM)SHOULDWECHOOSE?MTVPROMOS1MTVPROMOS2MTVPROMOS32:WHICHADWILLCONSUMERPREFER?IFALLNOT,WHAT’SWRONGWITHIT?百事可乐少林功夫篇

百事可乐龙武馆篇百事可乐愿望篇

百事可乐郭富城篇广告调查类型广告调查问题识别调查问题对策调查市场潜力研究；市场份额研究；品牌形象研究；品牌定义研究；目标消费者研究……市场细分研究；产品定价研究；配送渠道研究；广告诉求主题研究；广告媒介组合研究……广告调查流程设计1提出与界定基本问题3选择调查方法2拟定调查框架4确立数据收集方法5数据准备与分析6撰写与提交报告定义基本问题决策者讨论专家访谈二手数据分析定性分析战略问题管理问题营销问题广告问题问题背景二000年，中国年生产汽车二百万辆，居世界第十一位；二00二年已经超过三百万辆，增长百分之三十九。二00三年中国汽车行业产量有望增加到三百九十万辆，而二00四年更将猛增百分之四十七。A汽车厂是否应该投资生产更多轿车？A汽车厂的顾客是否会长期忠诚？A汽车厂是否会吸引到更多的顾客？定义基本问题百货商店顾客调查项目：定义基本问题客户：我们已经发现顾客光临商店的次数有所减少？调查者：您试如何知道的？客户：这可以通过我们的销售额和市场份额反映出来。调查者：您认为光顾率降低的原因何在？客户：但愿我能够知道。调查者：竞争对手的情况如何？客户：在某些方面我们占有优势，在某些方面我们略逊一筹。调查者：您的顾客如何评价该店？客户：我想在多数领域他们还是肯定我们的，虽然在某一两个领域，不尽如人意。定义基本问题定义基本问题广告调查问题：通过比较影响顾客忠诚度的主要因素，确定该商场与竞争对手的相对优势和劣势管理决策问题：我们如何提高商场的客流量百货商店顾客调查项目：定义基本问题顾客选择百货商店的标准是什么？根据上述标准，顾客如何评价该商店和竞争者？当顾客想要买某一个特定类别的产品时，他们通常会光顾哪家商店？对于某一特定类别商品，该商店和竞争者的市场份额是多少？顾客的人口统计特征和心理特征是什么？与竞争者的情况相同吗？可以用对商店的评价和顾客的特征来解释商店顾客情况和顾客对商店的偏好吗？定义基本问题管理决策问题是否应该引进新产品？是否应该改变广告活动？某品牌产品的价格是否应该提高？定义基本问题广告调查问题确定新产品的消费者偏好和购买倾向；确定现有广告活动的效果；确定需求弹性，洞察不同水平上的价格变化对销售额和利润的影响。定义基本问题非常可乐宣布全线降价，百事可乐如何作出反应？？？增加市场份额，提高产品线盈利率同步降价甚至更多；维持不变，加大广告力度；稍许降价；上级问题？下级问题？拟定调查框架客观/理论基础描述性及数学模型具体调查问题假设影响调查设计的特征/因素拟定调查框架识别关键变量，并加以概念化客观/理论基础使关键变量可操作化确定样本选择方法分析和解释数据拟定调查框架文字模型分析模型图示模型数学模型百货商店顾客调查项目：模型建立文字模型：

首先顾客要知道这家百货商店；然后，这个顾客根据选择标准中的诸项目对商店进行评价；根据这些评价，顾客形成了对商店的偏好程度；如果足够喜欢的话，顾客就会经常光顾商店。拟定调查框架图示模型：

惠顾偏好评估知晓百货商店顾客调查项目：模型建立拟定调查框架数学模型：具体调查问题具体调查问题是对基本问题具体组成部分的精练陈述。基本问题的每一个组成部分将被分解成子成份。在将基本问题分解为具体调查问题时，理论框架和分析模型具有十分重要的作用。具体调查问题顾客店忠诚度百货商店顾客调查项目：具体调查问题购物次数购物数量1、顾客是否拥有一张商店积分卡？2、顾客是否使用积分卡？3、积分卡使用的次数；4使用信用卡消费的总额具体调查问题调查方案设计：如何评估顾客忠诚度？？？具体调查问题BrandLoyaltyConductAttitudeC/AProportionofPurchaseMeasuresSequenceofPurchaseMeasuresProbabilityofPurchaseMeasuresBrandPreferenceandConstancyofPreferenceDistanceBetweenAcceptanceandRejectionRegionBrandNameLoyaltyPriceUntilSwitchingStatedBrandCommitmentATwoDimensionalConceptofBrand

LoyaltyAttentionCognitiveLoyaltyInformationSearchPackageSearch具体调查问题CognitiveLoyalty：

Jarvis&Wilcox（1976）根据接受与拒绝层内品牌数量的比例，再乘以权数（weight）衡量忠诚度的高低。CL＝（RT／AT）﹛1－﹝BA－（RT＋AT）﹞／BA﹜

CL：认知忠诚RT：拒绝域内品牌数目占总品牌数目的比例AT：接受域内品牌数目占总品牌数目的比例BA：消费者知晓的品牌数目InformationSearch：通过系列问题，询问消费者在购买过程中搜寻信息的情况，依消费者的回答给予分数，再以总分区隔消费者的忠诚度PackageSearch：Towle&Martin（1976）询问“我总是在包装上寻找制造商的名字”，以五阶尺度来衡量消费者忠诚度。具体调查问题ProportionofPurchaseMeasures:一般以购买比例50%为分界点（Cut-offPoint）来区分忠诚与非忠诚；Lipstein（1959）则将比例提升至75%，更为严格。SequenceofPurchaseMeasures:衡量消费者在调查期间购买某一品牌的顺序变换型态。ProbabilityofPurchaseMeasures：消费者在多次可能转换其它品牌的购买过程中，于下次购买时再购第一次品牌的机率。具体调查问题BrandPreferenceandConstancyofPreference：Guest（1964）在其研究中发现当消费者在某段期间内对某品牌偏好之态度不变，则代表其对某品牌具有忠诚度。DistanceBetweenAcceptanceandRejectionRegion：Jacoby&Olson（1970），将消费者对品牌的态度分为Acceptance、Neutrality、Rejection三个层次，然后以三层距离的大小，以及每层内品牌数目衡量品牌忠诚度的高低。

BrandNameLoyalty：

Monroe与Guiltinan以一个七阶量表衡量对于品牌名称的忠诚度。具体调查问题PriceUntilSwitching：由Pessemier（1959）所提出，其先找出消费者最偏好的品牌，并以固定增量逐步调升此品牌价格，此时其它竞争品牌价格不变，直到消费者变换品牌，以受测次数与价格增加幅度衡量品牌忠诚度StatedBrandCommitment：Cunningham（1967）提出品牌允诺法，首先询问消费者在购买此产品时，最常购买的品牌为何，接着以下列描述性语句询问消费者：若此品牌缺货是转向另一店购买同品牌，或是改买另一品牌?根据消费者的回答，计算忠诚度分数。具体调查问题ATwoDimensionalConceptofBrand

Loyalty：

Day（1969）认为衡量忠诚度，顾客须在采购此品牌时态度也较为正面，因此建立了一消费者品牌忠诚的等式，此等式反映了品牌忠诚是消费者对于品牌属性的偏好程度。其中，Li：是第I个买者的品牌忠诚度P﹝Bi﹞：消费者购买此品牌所占总购买的比例Ani：原先消费者对此品牌的喜好程度Xa,Xb………Xi：影响忠诚度的描述性变量K,n：预防误差之常数Faint,偶晕了！假设Hypothesis：关于调查者所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或命题。通常，具体调查问题是询问式的，假设是声明式的。夏奈尔是否拥有迎合高层次消费者的形象？H1:夏被视为高价品牌；H2：使用者收入高于平均水平；H3：使用者将香水和社会地位联系起来影响调查设计的因素在考虑了问题定义、调查框架、假设之后，必须识别哪些因素会影响到调查设计，哪些是可以控制的，哪些是不可以控制的？哪些是短期因素，哪些是长期因素？收视率预测中哪些是长期因素？哪些是不可控因素？选择调查方法定性调查直接（非掩饰）间接（掩饰）专题组座谈深度访谈影射法联想法完成法构筑法表达法定性调查可以发挥的作用丝毫不比定量调查弱，甚至是更强。选择调查方法联想法：给被调查者提供字词、画面等符号，要求他们回答脑海中最先浮现的内容周末；五一；春节。完成法：句子完成法、故事完成法。当我想去家乐福购物时，我…….当我在家乐福购物时，突然遇到导购小姐问，：“要看看我们的产品吗”，这个顾客会有什么反应，为什么…….选择调查方法构筑法：要求被调查者以故事、对话的形式来构造一个或几个回答。（图片法、漫画测试）。调查者提供的结构比完成法更简略。讲一个故事描述图片看看能在当代商城买些什么？…….选择调查方法你热爱清华吗？你的同作呢？表达法：给被调查者提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来？（角色扮演、第三者方法）你害怕老鼠吗？你的同桌呢？我要投诉：我买的电脑主板用乐三天就坏了？如果我是经理……?选择调查方法小作业：当代商场顾客调查项目专题座谈和深访的主持人提纲1、品牌认知2、态度的评价3、购买情景4、情景及其他购买相关因素权重5、各种情景下对每个态度的评价6、每种情景下购买的动力7、动力间的联系8、动力的维度、水平和范围9、满意的最低要求10、关于在品牌属性和维度的评价11、顾客价值观的确定12、顾客价值等级的确定13、商场品牌维度和顾客价值观的关系如何将这些问题转化为主持提纲？选择调查方法1、你熟悉哪些百货商店？2、哪一家百货商店最好？3、您一般什么时间去商店？…4、你在百货商店买东西时，什么因素最重要？5、你喜欢去哪家百货商店买东西，为什么？6、提到您喜欢的商店时，您首先想到的因素？7、如果一个商店购物环境幽雅，您是否愿意接受较高的价格？8、您认为“高质量”是指？9、您认为购物满意的商店应具备哪些特征？10、您是否经常光顾打折的商店？11、非常具有环保理念的商店，您是否愿意接受稍高的价格？12、您认为怎样的售货员才是好的售货员？13、您最经常去的商店是日本人经营的，您还会去吗？选择调查方法定量调查控制实验问卷调查我们一定要小心数据的陷阱选择调查方法年龄1950年1960年1969年1979年8－1952.962.673.281.020－2945.260.776.075.830－3933.946.667.771.440－4923.240.858.667.850以上18.128.850.051.9可口可乐的平均消费量横截面与纵截面调查设计的区别？19992000A品牌200200B品牌300300C品牌500500合计10001000

20001999A品牌B品牌C品牌A品牌1005050B品牌25100175C品牌75150275合计200300500选择调查方法选择调查方法评价标准横截面设计纵截面设计洞察变化-+收集大量数据-+准确性-+样本代表性+-回答偏差+-纵横截面设计的相对优缺点选择调查方法时装购买与教育程度之间的变动关系受教育程度时装购买情况高低高低73％27％64％36％相从变动和顺序变动≠因果关系选择调查方法主要测量尺度定类尺度定序尺度10号打进一球，不过是乌龙偶向来考试都是第一名，不过是倒数的偶的水平本来比他高一点点，算上你，就比他低一点点可以加减，乘除意义不大，零点可以任意设置定距尺度定比尺度本月我的销售额100元.测量变量间的比例或比率关系的方法。

选择调查方法小练习：确认下列问题所使用的尺度类型1、您认为大陆对待台湾的态度应该_______很强硬很温和123452、请问您的年龄_______3、您的学号是_______4、请根据您的喜好程度对下列活动分配1－5的等级：A:打乒乓球B：打羽毛球C:踢足球选择调查方法量表技术比较量表非比较量表配对比较等级顺序常量和Q分类连续评分量表分项评分量表LIKERT语义差异斯坦普尔选择调查方法比较量表配对比较等级顺序常量和Q分类ABCABC品牌等级顺序ABC属性分数包装温和泡沫香味给调查对象100种关于台湾问题的态度陈述，并要求他们将这些陈述按照最同意到最不同意范围分为11堆。选择调查方法您认为当代商城的服务态度为：最差最好0102030405060708090100您认为当前高校学费_：1：太高2：较高3：一般4：较低5：太低您认为《新闻联播》：客观210-1-2偏见真实210-1-2

虚假经济半小时＋2＋2＋1＋1情节曲折人物命运坎坷－1－1－2－2非比较量表连续评分量表分项评分量表LIKERT语义差异斯坦普尔选择调查方法小练习：开发一个等价的语义差异量表测量老年人对待互联网的态度我是一个回避互联网的人我总是跟上最新的技术网上资源有好有坏，我不知道怎么办经常为网络问题麻烦朋友，我不想上网了选择调查方法问卷设计过程1、说明所需信息2、确定访谈方法类型3、确定单个问题内容4、屏蔽调查对象无法回答或不愿回答的问题5、选择问题结构：非结构化和结构化6确定问题措词以适当的顺序安排问题确认问卷页面的形式与布局小朋友你听广播的频率如何？您认为可口可乐是清爽和解渴的饮料吗？周一，您午餐吃了什么？您使用哪种牌子的香水？选择调查方法最近1个月内，你在家乐福购物的次数是：1、从不2、偶尔3、有时4、经常如果购买进口轿车会导致国内的汽车厂倒闭，你认为应该降低关税吗？1、应该2、不应该3、不知道您赞同收支平衡的预算吗？您家中每年每人在化妆品上的支出是多少？难以回答的问题放在后面；泛指的问题放在前面；分叉问题尽量接近分叉点选择调查方法小练习，设计五个让调查对象提供推论或估计的问题广告调查计划书1、执行摘要2、背景（行业和理论背景）3、问题定义4、调查框架（包括方法、问卷、量表技术、样本框、样本数量、所用模型等）5、现场工作/数据收集6、数据分析7、报告8、附录ONECASEABOUTINVESTIGATIONOFMEDICIENEAD三九感冒灵广告测试研究.doc选择调查方法一个系列广告片的概念测试或者情节测试如何进行？如果需要了解北京、上海、广州三地女性消费者的差别如何设计非随机抽样（Non-Probabity-Sampling）：在抽样时，抽样单位被选为样本之机率为不可知，主要包括四种类型：（1）便利抽样（ConvenienceSampling）。在选择样本时只考虑到接近样本或衡量便利。如访问过路行人。样本选择方法样本选择方法（2）配额抽样（QuotaSampling）ａ选择“控制特征”，作为将母体细分类之标准。ｂ将母体细分为几个子母体，按比较分配各子母体样本数大小。ｃ访查员有极大自由去选择子母体中之样本个体，只要完成配额调查，即告完成。此方法因调查偏好及方便，容易丧失精确度。（3）判断抽样（JudgementSampling）在母体之构体极不相同且样本数很小之时，根据抽样设计者之判断来选择样本个体，设计者必须对母体有关特征具有相当了解。在编制物价指数时，有关产品项目选择及样本地区之决定，即采用判断抽样。（４)．雪球抽样（SnowballSampling）利用随机方法或社会调查选出原始受访者。再根据原始受访者提供信息去取得其它受访者。本法之目的乃母体很难寻找或十分稀少。例如单亲家庭计抽样属之。

样本选择方法随机抽样（Probability-Sampling），即在抽样时，母群体中每一个抽样单位被选为样本之机率相同。(1)简单随机抽样（SimplerandomSampling）母体中全部个体，完全采用均匀机率分布抽取样本，使每一个体被抽出之机率均为己知且相等。（2）分群随机抽样（ClusterSampling）：先按照标准将母群体分为若干样本群然后采用简单抽样或系统抽样法选取适量样本之方法（与分层的差别在于无层级）。样本选择方法（3）分层随机抽样（StratifiedSampling）将总体按产品的某些特征把整批产品划分为若干层（即小批），即分为层，同一层内的产品质量尽可能均匀一致，在各层内分别用简单随机抽样法抽取一定数量的个体组成一个样本的方法。分层之基础有赖抽样设计者之经验及判断。理想上分层之数目愈多愈好。因为层数愈多，每层之样本单位愈相似，样本估计值之精确度愈高。但成本与疾率之考虑，层数不宜超过六层。样本选择方法（4）系统抽样（SystematicSampling）：母群体之每单位加以编号，先计算样本区隔，在１～N/n间随机选出一个号码作为第一个样本单位，依定距循序抽出样本。此方法优点是抽样操作简单，缺点为发生抽样误差的可能性相对较大。(5)双重抽样（DoubleSampling）：先对母群体做一次初步抽样，搜集一些有关母群体之信息，根据所获得之信息，再做一次比较精密之抽样。通常对母群体认识极为贫乏之下，可用本法。第一次抽样，因所要信息较少，故样本数通常较大。第二次进行比较流入调查，样本数较小。•（6）逐次抽样（SequentialSampling）：此一方式之抽样，开始只抽取少量样本，根据此少量样本之结果来决定是否接受某一假设，或应继续