雀巢咖啡市场调查报告

学号：天津商业大学营销筹划作业二雀巢咖啡市场调研汇报二级学院：专业班级：学生姓名：指导教师：成绩：时间：4月目录一调查背景 21、调查目的 22、调查措施及成果处理 3二概要 31、雀巢概况 32、雀巢咖啡的市场状况 4（1）雀巢咖啡的状况 4（2）竞争者的基本状况 4（3）雀巢的竞争力分析 43、调查问卷分析 5（1）消费群体分析 5（2）消费者对果粒酸奶的详细认知分析 6三雀巢咖啡的SWOT分析 8（一）内部分析 81、优势（S） 82、劣势（W） 9（二）外部分析 91、机遇（O） 92、威胁（T） 9四结论及提议 9五、附录 10一调查背景咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，平常饮用的咖啡是用咖啡豆配合多种不一样的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用合适的烘焙措施烘焙而成。我国咖啡的引进试种已经有100数年的历史。我国咖啡生产经历了波折的发展历程，重要产区在云南及海南等少数区域。截至底全国咖啡种植面积约49万亩，作为中国最大的咖啡出口基地，云南咖啡种植面积已达48万多亩，超过全国总面积的98%。自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋剧烈。同步伴随人们生活水平的提高，到，中国咖啡市场总消费额将到达500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，因此咖啡市场前景良好。1、调查目的雀巢咖啡作为一种多世纪的品牌，它的广告发展过程也同历史同样，打上了鲜明的时代烙印，稍微留心，我们就能看出，雀巢产品的广告重要以雀巢咖啡为主，纵观雀巢咖啡的发展历程，从速溶咖啡与老式咖啡的对比，突出其便利性，到强调其纯度，良好的口感和浓郁的芳香，最终，转变为和年轻人生活息息有关的内容。为雀巢咖啡的营销做筹划，从而提高雀巢咖啡在天津地区的市场拥有率。重要调查内容为：（1）、理解“雀巢”在天津地区的承认度和消费状况。（2）、理解天津地区消费者对雀巢咖啡的消费观点及习惯。（3）、理解天津地区消费过雀巢咖啡的状况。（4）、理解竞争对手的营销方略。（5）、理解自身状况。2、调查措施及成果处理以问卷调查法和观测法来进行调研。共发放问卷在网上进行，收回有效问卷70份运用EXCELL软件对问卷成果进行处理，得出初步的分析结论。处理在观测过程中发现的问题。二概要1、雀巢概况19世纪中叶，瑞士的一种学者型食品技术人员亨利·内斯特尔（HenriNestie）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍重要从事科学研究工作。1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，变化了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉企业，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。由于英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，因此中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈祥的母亲培育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。19，雀巢育儿奶粉企业与美国人办的另一食品企业合并，取名雀巢英瑞炼乳企业；1949年为另一家瑞士企业购进，改为现名雀巢食品企业。20世纪初，并在世界各地收购并建立企业，企业开始实行多样化生产，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多种国家已经有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。企业1990年销售额达333亿美元，重要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，重要是由于产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。2、咖啡的市场状况（1）雀巢咖啡的状况二十世纪八十年代，雀巢咖啡初次进入中国市场，在此后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越来越多的人在茶之外，开始亲睐这种风格迥异的饮品。目前，雀巢咖啡已成为中国十大著名国际品牌之一。但在这众多成功的光环的背后，雀巢咖啡也有局限性之处。首先，对象单一化。雀巢咖啡针对的顾客人群基本是年轻人，没有太多考虑到老年人，尤其目前中国正步入老龄化，应当对应的推出无糖咖啡之类的产品。再就是面对越来越多的竞争对手，例如，麦斯威尔、超级咖啡、魔卡咖啡（2）竞争者的基本状况咖啡市场表面上看似稳定，很少出现大的变动，而实际上，雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争，尚有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争，此外一种强劲的竞争对手就是中国老式的饮茶文化。1.品类竞争者茶类饮品竞争者档案：中国饮茶文化历史悠久、根深蒂固。市面上出现多种茶类饮料饮品，具有茶叶的口味但饮用愈加便捷。威胁：咖啡的替代品消费者普遍认为饮用茶比咖啡愈加健康缺陷：一般茶叶饮用不便名茶多，但没有形成品牌2.品牌竞争者a．麦斯威尔卖点：口味香浓。卡夫食品企业旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，数年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。b.捷荣卖点：品质纯粹生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不停改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种量身订造的配方，服务多层面的消费群。c.UCC卖点：口味正宗浓厚UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都通过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。UCC咖啡企业亲手培育咖啡豆，深入理解整个制造过程，UCC咖啡企业才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。d.伯朗卖点：品质高贵伯朗咖啡的原材料多来源于国外，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡调和而成的高品质咖啡，展现柔顺的口感及香醇的风味，号称罐装咖啡中的极品。伯朗对品质的关注尤其重视，把世界各地有名的咖啡品种引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品质上直接给人以高贵的印象，这便是伯朗咖啡的一大重要卖点。e.雅哈卖点：随行的咖啡馆雅哈咖啡于年上市，精选质纯品优的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆，以黄金比例组合，经FullCity重烘焙与Espresso意式高压抽出技术，仅萃取第一道的咖啡精髓，保留了咖啡的质感和AROMA的浓郁香气；调和来自北纬40度带（世界公认优质奶源）的优质牛奶，形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑的咖啡饮料。喝起来浑厚香醇，让人回味无穷。f.星巴克、戴奇咖啡、costa咖啡、上岛咖啡等著名咖啡连锁店此类咖啡店以销售研磨的现煮咖啡，并且咖啡馆环境优雅安静，此类咖啡馆更多的是经营的是一种文化，现中国遍及这大大小小的咖啡馆，他们吸引着诸多的年轻消费者消遣休闲。（3）雀巢的竞争力分析第一，雀巢的品牌优势，众所周知，雀巢企业于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方诸多人的爱慕.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者爱慕。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的著名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。第二，雀巢的研发技术，管理，资金等具有了其他企业无以比拟的优势。研发中心的员工重要由具有广泛科学领域知识的优秀研究人员构成，因此中心拥有独特的综合才能和技术实力。雀巢广布全球的研发网络包括设在瑞士洛桑的基础研究中心和分布在欧洲、亚洲、非洲及美洲等国家的29个研发中心构成(包括雀巢北京研发中心和上海研发中心)，约有5,000名技术人员从事研发活动。中心汇聚了各领域科学家共同工作，他们研究的成果和先进的科学技术投入到企业的实际应用中，并可以向消费者推出创新产品。中心的科学家们站在他们各自科技领域的最前线，探索世界各地最先进的科学研究，同步将之应用于食品的研发中，为消费者带来健康及快乐。第三，雀巢作为世界著名企业拥有完善的销售渠道，便于产品的迅速抵达，物流的发展减轻了成本压力，获得价格上的竞争优势。雀巢作为一种拥有百年历史的企业拥有丰富管理经验，渠道和良好品牌形象，虽然偶有不良事件发生但本质上拥有很强的品牌竞争了，雀巢咖啡作为雀巢旗下的主打品牌更有着不可忽视的影响力。3、调查问卷分析（1）消费群体分析从消费者的性别以及年龄分布可以看出，消费群体集中于年轻的女性从问卷中所列职业分布状况可以看出（样本的采用有一定的倾向性），集中在学生群体以及白领等忙碌人群，他们生活节奏快，年龄较年轻接受事物较快，外界评论更轻易影响他们。（2）消费者对咖啡的详细认知分析咖啡的消费在国外形成了一种文化小，但从此项调查来看更多的消费者对于咖啡文化知之甚少，这可以成为品牌推广的切入点。选购咖啡人群重要集中在青年人群，在他们平常生活中咖啡作为一种含咖啡因具有提神醒脑的饮品，消费者更在意特殊效果和口感。在平常生活中，我们的消费习惯受到周围人更多的影响，“一传十，十传百”的影响往往营造了一种品牌的形象从调查中发现，消费者普遍认为雀巢咖啡的价格优势并不明显，但根据市场调查的状况理解到雀巢咖啡是同类产品中最低价。还是采用了老式的包装形式，消费者对此也很接受和承认，只要在包装的美术设计方面可以创新，给消费者一种新鲜的感觉并能刺激他们的购置欲。（3）消费者购置偏好作为大都市种生活的人们，生活节奏快。工作忙碌很少能有闲暇时间来自己煮咖啡，这使得大多数消费者偏向消费速溶咖啡，雀巢作为速溶咖啡的首发具有不可小觑的影响。咖啡作为刺激性较强的饮品，纯咖啡苦中略有酸涩，因经发酵而更为香醇，作为大多数的消费者来讲更喜欢口味偏甜的卡布奇诺，奶与糖遮盖了苦涩。雀巢咖啡作为世界著名品牌具有很大的著名度，消费者在选购产品时综合更方面原因，更多偏向购置雀巢咖啡从这一项可以理解到大型超市是人们理想的购置地，这归于大超市的信誉度，在这里人们会得到质量的保证，买的比较放心。三雀巢咖啡的SWOT分析通过对雀巢咖啡现实状况的调查，基本上可以发现此产品在现阶段存在的问题以及自身所具有的优势.（一）内部分析1、优势（S）(1)企业规模大，雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国企业之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有较强的竞争力。(2)咖啡品种多样化：雀巢咖啡以速溶咖啡为主，不过他能生产出几十种不一样的咖啡。例如雀巢卡奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以满足消费者不一样口味的需求。(3)模块管理模式：雀巢企业将市场分为各个模块市场，每一块市场均有相对的负责人，这样可以精确的把握市场的动态，碰到危险是可以迅速变化战略。(4)历史悠久：第一杯雀巢咖啡在1948年诞生，雀巢已经在市场上驰骋了70数年，积累了丰厚的经验，使得咖啡，有着丰厚的研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法匹敌的。(5)消费者忠诚度：面对拥有70数年的市场积累，雀巢咖啡在市场上的拥有率已经积累忠实的消费者，这也是其他品牌无法与之抗衡的条件之一，当然这个时代的人，喜欢追求创新，只有不停地更新，才是喜迎客户的最佳方式。2、劣势（W）（1）品牌单一，当然雀巢的种类多样，不过他的品牌却很单一，只有雀巢这一种品牌。而不想世界其他食品生产商有着诸多歌品牌，如奥利奥，嘟嘟嘟等等。（2）连带效应，当某一企业的产品出现问题会直接影响其他产品的销售状况，这样不易于分算危险。（3）产品的口味，与竞争对手相比较偏淡，人们惯性的认为越浓的咖啡口味越好，雀巢的（二）外部分析1、机遇（O）(1)雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生，目前高中生和大学生的比例在日益渐增，因此，学生将成为咖啡的一部分消费群体，这必将成为一种可观的市场。（2）伴随中国经济的飞速发展，人们生活水平也将不停提高，从而对咖啡的需求量的也会不停的加大。发展中国家是一种潜在的消费市场，伴随中西方经济上的交流和贸易上的往来，文化上的传播，而咖啡将会产生出一种独特的消费方式。（3）伴随经济全球化和贸易国际化的发展，使雀巢出口和海外建厂，进行当地销售提供有力饿政治环境条件。

2、威胁（T）（1）劣势（T）目前市场的速溶咖啡的品牌日益增多，导致咖啡品牌的市场竞争剧烈，抢占雀巢的市场份额。（2）咖啡消费在中国渐渐形成一种文化，人们更乐于煎煮咖啡或是约上三五好友去咖啡馆坐坐。四结论及提议在当今竞争剧烈的咖啡市场中，雀巢已经获得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在麦斯威尔。UGG等竞争者的市场情势下，雀巢应当及时调整战略，加大品牌强势，在天津市场上占有很大的份额。通过调查认为：1.雀巢有原味、特浓、金牌、碎冰咖啡、卡布奇诺、欧雷、拿铁、美式、克烈特、力士烈特、双倍浓度的意大利特浓、浪漫情怀、康宝兰、摩卡、凉咖啡、意式奶油咖啡、意大利特浓咖啡共19种不一样类别的咖啡，但消费者并不理解雀巢咖啡的多样。2.雀巢集团应指定合适的竞争营销方略，应对不一样的竞争对手。例如改善包装，雀巢咖啡相对于其他牌子而言价格与著名度是占有市场的王牌，但在口味与包装上却是逊色的于其他咖啡品牌。3.在咖啡选择上，绝大多数消费者更重视咖啡的口味，另一方面为价格，因此雀巢咖啡应当愈加重视咖啡品质。4.消费者对于雀巢咖啡诸多是提不出详细意见的，这阐明多数消费者并不理解雀巢咖啡。应当增长宣传活动，增长公众对雀巢的理解。5.可以考虑开发新的咖啡礼盒装吸引消费者。五、附录调查问卷有关雀巢咖啡消费状况的调研问卷您好，我是商业大学大三的学生，正在做一份市场调查，请您花上2分钟的时间协助我完毕这份问卷调查，但愿能得到您真实的想法与宝贵意见，谢谢您的合作！第1题.(附录)您的性别？[单项选择题][必答题]A.男B.女

第2题.您的年龄段：[单项选择题][必答题]A.18岁如下B.18-24C.25-30D.31-40E.40岁以上

第3题.你理解咖啡文化吗？[单项选择题][必答题]A.理解B.理解一点点C.不理解

第4题.你选择咖啡的原因？[多选题][必答题]A.口味B.提神C.跟时尚D.咖啡文化E.包装F.其他

第5题.你第一次买咖啡的原因？[单项选择题][必答题]A.广告B.促销活动C.身边同学同事影响D.产品公益活动E.包装

第6题.你最喜欢咖啡的味道是什么？[单项选择题][必答题]A.原味B.特浓C.卡比奇诺D.纯咖啡

第7题.你平日买的咖啡是什么类型？[单项选择题][必答题]A.即饮B.速溶C.需要自己煮D.其他*

第8题.你平日喝咖啡的地点？[单项选择题][必答题]A．学校B.企业C.咖啡厅其他*

第9题.你平时购置那个品牌的咖啡？[单项选择题]A.雀巢咖啡B.麦斯威尔咖啡(请跳至第16题)C.邦德7咖啡(请跳至第16题)D.星巴克咖啡(请跳至第16题)E.其他(请跳至第16题)*

第10题.与其他牌子的咖啡相比你选择雀巢的原因？[多选题]A.口味B