公共关系教案

工程学院教案学年第二学期学院(系、部)经贸学院教研室(实验室)会展经济课程名称公共关系学授课班级全校主讲教师职称教案（首页）课程名称公共关系学课程编号总计：15学时学分1.0课程性质必修课公共课□；基础课□；专业基础课□；专业课□讲课：15学时实验：学时上机：学时选修课限选课□；任选课□；公选课□√考核方式考试（）；考查（√）授课对象专业班级：全校教材和主要考参资料推荐教材：周安华、苗晋平编著.公共关系—理论、实务与技巧(第四版).中国人民大学出版社，2013（21世纪工商管理系列教材）主要参考资料：1）李道平等著.公共关系学.经济科学出版社，2012.2）陈丽清等著.公共关系学.电子工业出版社，2014.02.013）廖为建等.公共关系学.辽宁出版社，2010.4）蒋春堂.公共关系学教程.武汉大学出版社，2013.5）（美）伦纳德.萨菲尔著.强势公共关系.机械工业出版社，2003教学目的和要求本公选课课程的教学目的是：通过简要介绍现代公共关系的基本理论、方法及相关技巧，引发学生进一步了解和学习公共关系学的兴趣，并引导学生有意识地在生活和学习中运用公共关系学的相关理论。教学要求：要求学生通过本课程的学习，了解公共关系在现代社会生活中的重要意义，了解并理解公共关系学的一些基础理论知识、方法以及实务的操作技巧；树立公共关系意识，能够有意识地运用一些公共关系理论分析和解决现实中涉及到公共关系的问题，并培养一些基本的公关技能。教学重点及难点教学重点：正确理解公共关系的本质，掌握公共关系的概念；开展公共关系的基本原则；一些实用的公共关系社交技巧4.公共关系活动策划。教学难点：如何在开展公共关系时把握公共关系的基本原则；如何针对社会组织的实际情况开展有一定创意的公共关系活动。

公共关系学课程教案授课题目（教学章、节或主题）：第一章绪论教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1、掌握内容：公共关系的含义和特征、公共关系的职能界定；开展公共关系的基本原则；2、熟悉内容：公共关系与其他相关概念的关系；3、了解有关公共关系的各种不同定义。教学重点及难点：重点：理解公共关系的本质及完整涵义；开展公共关系的基本原则。难点：正确理解公共关系的概念。课时安排：3授课方式：主要是讲授，还有小组讨论教学基本内容：第一节公共关系的定义及其本质属性“公共关系”一词源自英文的PublicRelations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。一、公共关系的定义众说纷纭的公共关系涵义不同观点：管理说；传播说；传播管理说；咨询说；关系说；协调说；形象说等，例如：1、传播沟通论—如《维斯伯特二十世纪新词典》、科特利普和森特、崔宝瑛等2、管理职能论—如康菲尔、美国公关研究与教育基金会等3、关系说—如美国普林斯顿大学蔡尔滋教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称——这些活动于关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”4、传播说---如：组织为达到与他的公众之间互相了解的确定目标，而又几乎地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。5、传播管理说—如格鲁尼格：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理6、科学艺术说—如明安香等：公共关系是借助传播，沟通和协调社会组织与公众关系的科学与艺术。7、社会关系说—如台湾的祝振华等：“五伦以外的人类关系，谓之公共关系”各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。实际上各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。这些定义都有助于我们去把握公共关系的本质属性。本教材赞同“传播管理说”，并在此基础上对公共关系定义为“所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能”。二、公共关系的本质属性（一）公共关系本质的确定依据和方法首先，将复杂的公共关系过程简化以后可以发现，公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。其次，在公共关系的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式是“传播”（Communication，也译作“沟通”）；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。据此可以给公共关系下一个简单的定义：“公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。”而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。”“双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。（二）公共关系的本质属性公共关系的本质属性可以从三个角度来加以说明：1、公共关系的“关系”性质。2、公共关系的“职能”性质。3、公共关系的“学科”性质。公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物。它专门研究组织管理过程中的公众传播沟通问题；或者说，用现代传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众关系和公众形象问题。从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。（二）公共关系的基本属性客观性；公共性；稳定性；相关性；间接性；互利性；可变性。公共关系的职能界定公共关系作为一门综合性、边缘性的应用学科，无论是理论或实务都涉及到一些“外围”的相关概念和范畴，它们与公共关系有联系，但也有区别，容易发生混淆。如果界定不清，就会影响到对公共关系概念的理解。因此有必要作个简要辩析。与公共关系相关的两个“关系”概念（一）人际关系（InterpersonalRelation）“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。（二）人群关系（HumanRelations）“人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。与公共关系相关的若干概念由于公共关系的实践功能在不断发展，而且公共关系实务也在不断吸纳有关的传播技术和方式，因此它经常涉及的一些实践范畴容易被人误以为就是公共关系。因此也需要弄清楚它们与公共关系之间的关系。1、公共关系与人际关系：公共关系和人际关系的主体、客体、传播手段、产业基础、内容、研究范畴不同。人际关系只是公共关系用来塑造个人形象和组织形象，沟通内外关系的一种工具。2、公共关系与庸俗关系：庸俗关系志日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”、“走后门”、“套私情”，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。两者的区别在于：产生的基础不同：公共关系是上品经济搞独发达、现代民主制度进步、信息技术先进的产物；而庸俗关系是生产力不发达、市场经济不完善、物质供应不充足的产物。理论依据不同：公共关系以现代科学理论为指导，有正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德规范；而庸俗关系则是建立在市侩经验的基础上，玩弄权术。活动方式不同：公共关系主要通过正当的渠道，采取有效的传播手段公开开展活动。而庸俗关系是个人与个人之间的、为个人谋私利的不正当联系，其活动是偷偷进行的。目标不同：公共关系以建立良好的组织形象、维护组织与公众的合理利益为目标。庸俗关系是通过各种卑劣手段来达到个人私利的目的。产生的效果不同：公共关系最后的结果是组织、社会、国家和公众都受益。庸俗关系则某私利。公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对外关系，反对以不正当手段区谋取自己的利益。3、公共关系与广告：两者都是信息传播活动，都需要借助新闻媒介开展新闻报道。区别在于公共关系强调双向沟通，既报喜又报忧。（既有长处又有短处）传播的目标不同：公共关系的目标是树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，“让别人买我”。传播方式不同：公共关系的传播最重要靠事实说话；广告可采取任何能引人注目的传播方式。传播原则不同：公共关系的传播原则是实事求是；广告则是引人注目。效果不同：公共关系的效果是战略的、全局的；广告则是直接的、可测的，且是局部的、战术的。4、公共关系与市场营销：着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法把组织的产品卖出去；公共关系在人，更加注重公众对组织的态度和看法。范围不同：市场营销仅限于生产流通领域或经济领域；公共关系则远远超过了经济领域。以上概念和范畴都可以视为广义公共关系功能、实务或方法的一部分，但在学科概念上不应将它们与“公共关系”相等同或相混淆。在实践中，公共关系的功能和方法还会不断地发展和演变，但其核心内涵，即“双向传播与沟通”，不仅不会被模糊和取消，相反会变得越来越清晰，越来越充实。第二节公共关系的职能一、公共关系的职能：树立形象；信息管理；协调沟通；咨询建议；提供服务；应变作用1.树立形象1）组织形象的含义含义组织形象，是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。组织的总体形象的建立是受众多具体要素影响的。组织形象是一个有机体，它的每一个要素都会对组织形象产生效应。组织形象的特征：组织形象的客观性；组织形象表现的主观性；组织形象的相对性；组织形象的稳定性2）塑造组织形象的意义组织形象是无形资产的重要组成部分。组织形象是生存发展的精神资源。组织形象的功能：规范与导向功能；凝聚与整合功能；激励功能；辐射功能组织形象是外在扩张的市场铺垫。2信息管理信息管理包括收集信息和信息沟通。公关的信息分类按使用目的分：公关情报和公关调研信息公关情报指正在发生的与公关的目标和活动有关的信息，即日常的关于组织公关环境发展的信息。公关调研信息指根据公关所要解决的特定的问题而收集的内外部信息。按涉及的内容分：组织形象信息、产品形象信息、组织运营状态及发展趋势信息组织形象信息指公众对组织在运行中表现出来的行为和精神面貌所作出的反映。包括：内外部公众对组织最高管理者的评价；内外部公众对组织管理水平的评价；内外部公众对组织内部一般雇员的评价；内外部公众对组织整体形象的直接评价；产品形象信息是组织运营的结果之一，也是组织与外公众的直接触点。包括公众对产品的质量价格用途性能的满意程度以及对产品的优缺点的反映。组织运营状态及发展趋势信息。组织运营状态可从内外部两方面来看：内部信息主要指组织自身运营情况与其所设定的目标之间的差距和差距产生的原因。外部信息指环境中影响组织现有行为或未来的新变化及其对组织将会产生的影响。3协调沟通公关协调的含义1）组织与外部的协调沟通协调是组织追求的自身与公众之间比较和谐的状态。与外部的协调旨在提高组织的知名度、美誉度、和谐度。顾客公众与社区公众一般是企业协调沟通的重点。2）组织内部的协调沟通这种协调包括：上下级关系的协调（上情下达和下情上达）；各部门之间关系的协调（信息沟通要及时、完整）公关协调的作用1）增强组织的凝聚力，保持组织内部的团结与和谐。组织生存和发展的内部基础是组织的各个组成部门之间所形成的各个层次之间和组织运行要素的有序统一。2）促使组织与公众进行全面而深入的合作，建立‘双赢’关系。方法：公关部主动收集公众信息，了解公众需求，态度和行为；另一方面向公众传播组织的信息，包括组织目标、宗旨、价值观等。4咨询建议决策咨询的内容总的来说，是关于公众对组织和其产品形象方面的认识，以及这种认识的发展变化的趋势，这种认识及其发展对决策的影响。咨询内容包括：1）公众一般情况咨询（主要提供组织与公众关系所处状态的一般信息）例如：员工对组织满意度、归属感，组织在外部公众中的形象，顾客和社区公众对组织产品的态度，新闻媒介的评价，同行的评价等。公众的专题情况咨询（指组织拟举办某个专题活动或为解决某个具体的公关问题而需要决策时，公关人员为该活动所提供的直接相关的信息和意见）公众心理变化的趋势咨询（需要通过专题调研取得）第二节公共关系的原则一、全员公关原则全员公关指在社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动的观念，简称“全员PR”。其意义是增强组织中全体人员的公关意识,促使他们更多地关心组织，不断提高自身素质,从自己的本职工作入手，把公关工作贯穿于组织的各项工作中，为树立良好的组织形象奠定基础。其理论基础是：组织的任何成员都对组织形象有一定的影响，因而在塑造组织形象时，不能单靠公关专业人员，而必须靠全体员工的集体荣誉感，自觉地树立强烈的形象观念，了解公关，维护公关，利用公关。只有群策群力，才能开创组织公共关系的新局面。要把组织的每一个行为都控制在有利于形象识别的轨道上，就必须动员全体员工共同努力，齐心协力。二、双向沟通原则双向沟通指组织把有组织的信息向公众输出的同时又广泛搜集来自公众的意见，把社会组织的信息向组织反馈。案例：富士：“走私”丑闻2003年关于“富士走私和富士施乐走私”的传闻在坊间流传，而后关于“富士走私”新闻不断被传媒曝光，问题的焦点又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，仅有的一份“与自己无关”的声明更显示出其大有逃避中国媒体和舆论的监督，企图蒙混过关之意。在媒体公关上，富士更多的是“义正严词”，试图使媒体屈服。后来，富士又一纸声明函发给北京某著名财经媒体，表示要诉诸法律来解决被曝光事宜。事与愿违的是，就在富士发出声明后的两个星期后，北京这家报纸仍然利用较大的篇幅对富士以及“胶片”走私事件作了追踪报道，并配有社评性的评论，大有将曝光“富士走私”事件进行到底的决心。富士作为一家国际性的公司，在媒体的沟通上却没有显示与跨国公司身份相匹配的风范。“走私”事件被爆后，北京、广州等国内各大媒体开始了大规模追踪报道，则更是把富士与媒体不和谐关系表露无遗。与柯达相比富士缺乏了一种与媒体互动性的双向沟通。这种双向的沟通不仅仅是一种物质利益上的关系，更重要的是在精神层面上的东西。三、透明公开原则案例：河北邯郸市力推行政权力公开透明运行机制普通市民说起市长的权力有多大常会瞪大眼睛，觉得就是用“一手遮天”之类的词语来形容权力的无边也不过分。而邯郸市为市长们明确了权力界限，每一位市民只要登录邯郸市行政权力公开透明运行网，鼠标一点，对于每个市长的工作流程、权力界限便一目了然。作为行政权力公开透明运行的省试点单位，邯郸市政府今年2月份开始对全市所有行政职权进行大清理，各单位对于自己所拥有的行政权力逐项登记，编制目录和流程图。同时按照权力的类别，逐项列明职权行使依据、主管领导和内部负责机构、人员职责分工、行使权力的职责、办理条件和时限、服务承诺、工作纪律和责任追究等。根据原来分管的工作，各单位的权力明确后，市长和各位分管市长的权力也就界定了下来。四、诚实无欺原则案例：三寓宾馆1987年发生了一起中毒事件，一时间，新闻界对宾馆进行了严厉的批评，社会各界也大有谈虎色变的反响。是为宾馆进行一些辩解，尽量做好新闻界的工作来消除影响呢？还是对企业的不足实行大爆光来取信公众。宾馆采用了后者，他们首先利用新闻界深刻检讨和分析这一事件中宾馆的责任，详细公布事实真相；其次请教食品卫生执法部门如何改进，并迅速行动；第三步则将宾馆所做的每项工作及时快捷地报道出去。结果，6月份发生食物中毒，7月份餐厅竟门庭若市，营业收入比以往翻了一番。宾馆也在省、市、区三级食品卫生检查中获得了第一名的好成绩。五、互惠互利原则社会组织在开展公共关系活动中，要注意信守互惠互利原则。互惠互利原则是指公关活动要兼顾组织与公众的双方利益，在平等的地位上使双方互利互惠。互惠互利原则的基点，是要把公众利益作为首要因素来考虑，把能否满足公众利益作为衡量公关效果的重要尺度。任何组织都要对公众与社会负责。满足公众利益和要求，关心社会问题，有时会牺牲组织的眼前利益，但从长远看，这是对组织生存环境的维护，是一种重要的战略性的公关投资。六、不断创新原则消息：2008年世界公共关系大会将在北京举办，作为世界公关行业的最大盛典，能够在中国举行，足见中国在国际公关领域中的重要地位。作为08年世界大会的一次全面预演，以“突破与创新”为主题的第六届中国国际公共关系大会将在今年6月22日开幕。本届大会不仅将就中国公共关系市场的发展趋势进行深入探讨，还将与国际同行就市场与技术发展广泛交流经验。参考书目：1）李道平等著.公共关系学.经济科学出版社，2012年2）郭芳芳主编.公共关系教程.上海财经大学出版社，20013）熊源伟主编.公共关系学（修订版）（全国通用教材）.安徽人民出版社，2010年4）居延安编著.公共关系学导论.上海人民出版社，2013年5）翟年祥、丁乐飞主编.公共关系学.安徽大学出版社（第三版），2013年6）廖为建等.公共关系学.高等教育出版社，2010年作业和思考题：1、思考公共关系的定义及其作用2、分组（每组7人左右，选好组长，取好组名，并开始制作个人名片）3、认识课室内6位不同学院的新同学（男女各3位,不属小组成员），深入接触，与他们成为朋友，写下他们的特点和用最多三句话赞美他们（要写下来）。课后小结：通过本章的学习，了解并理解了公共关系的内涵及其本质特征。公共关系的内涵，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。公共关系的本质属性是组织与公众之间的传播沟通。要弄清楚公共关系的职能是树立形象；信息管理；协调沟通；咨询建议；提供服务；应变作用。在开展公共关系一定要把握的原则是：全员公关原则；双向沟通原则；透明公开原则；互惠互利原则；不断创新原则。现实生活中，要注意把公共关系与其他相关的一些概念区分开来，如市场营销、广告、宣传，尤其要把公共关系与庸俗公共关系区分开来。授课题目（教学章、节或主题）：第二章公共关系的产生与发展教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1）掌握现代公共关系产生的条件及发展阶段；2）熟悉当代公共关系概况；3）了解公共关系在国内外的发展情况。教学重点及难点：重点掌握公共关系起源的三个阶段和历史发展的概况。难点是如何理解有中国特色的公共关系理论。课时安排：3授课方式：主要采取讲授法和课堂讨论。多媒体教学。教学基本内容：第一节公共关系的产生一、公共关系的源流在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中，有许多类似于公共关系活动的成功范例。合纵家苏秦运用游说手段，来影响公众和社会舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，则四处交游，离间各国，以社会手段来实现自己的政治理想。老子提出：“得民心者得天下，失民心者失天下”。孔子提出：“仁者爱人”。此外还有卧薪尝胆、报仇复国的越王勾践,运用“激励的理论”来搞好内部公共关系，使全军上下产生了强大的凝聚力，从而达到了同仇敌忾、克敌制胜的目的等等。西方的公共关系最早可追溯到古希腊、古罗马时代。社会非常重视沟通技术，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。而且当时的王公贵族开始利用顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。古希腊的亚里士多德在他的《修辞学》一书中，要求人们使用语言要动感情，要有可行性。古罗马的凯撒在他的《高卢战记》中为自己歌功颂德，争取民心。无论在中国，还是在外国的历史上，都可以找到大量类似现代公共关系的思想和活动。这里需要强调指出的是，这些仅仅是“类似”而已，公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头并不在古代，而在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆(Barnum)。二、现代公共关系的产生1、巴纳姆时期--现代公共关系的发端公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人物是巴纳姆。19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。“报刊宣传活动”，是指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司、本组织的利益在报刊上进行的宣传活动。19世纪30年代，美国报界掀起了一场便士报运动。由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于接受发表，这样两相配合，就出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。当时最有代表性的就是巴纳姆，他是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。其的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。当时，这种或把新闻媒介视为异已，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”。“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为“新闻代理人，”他们为其委托人作宣传。在新闻媒介之间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司的政策作解释和辩护等等。从此，企业和外界的隔绝消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企业的透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。此时，有一个人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维·李(Ivylee)。这时期的主要特征：开始有组织、有意识地用传播手段影响公众（利用报刊开展宣传活动，故又被称为“便士报”时期）；忽视公众利益，甚至愚弄欺骗公众（因而又被称为“公众受愚弄”时期）。二、艾维.李时期——现代公共关系职业化的兴起艾维·李早期是《纽约世界报》的记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。1906年，他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这反映了他的信条：“公众必须被告知”。艾维·李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。但由于时代的局限，艾维·李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论的严密、大量的科学调查。因此，有人批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而无科学性。这时期的主要特征：提出“讲真话”是公共关系思想的核心；公共关系成为职业。三、伯纳斯时期——现代公共关系学科化公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索，使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华·伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著--《公众舆论的形成》。在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年，他写出《舆论》一书；1952年，他又写出了《公共关系学》教科书。伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义和里程。伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众所好”的主张。1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了权威性的公共关系专著，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为畅销书，被誉为“公共关系的圣经”。至此，公共关系正式进入学科化阶段。一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。1998年，美国公关学者詹姆斯·格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题研究已接近尾声，“卓越研究”衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度，其分布在涉及卓越传播的三个层次里（传播核心层、知识核心层和文化核心层），并有包容性。还提出了一种“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这时期的主要特征：使公共关系成为一门独立的学科；提出“满足公众的需要”的基本原则（故又被称为“投公众所好”时期）；提出“公共关系咨询”的新思想。第二节现代公共关系的发展一、公共关系在西方1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的发展，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市场”，以消费者为导向的市场观念日益为企业的经营管理者所重视。在这种情况下，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来。1924年，美国《芝加哥论坛报》社论强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。”1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：“分析趋势，预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。”美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。在企业界、政界、文化教育界、宗教界、军界和各种社团组织内，都有大量的公关从业人员。在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作。随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃发展，公共关系理论教育也有了长足进展。进入80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展。二、公共关系在中国公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。在此之前，大约本世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经济的迅速发展，现代公共关系也开始传入台湾、香港地区，并得到较快的发展。80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国的大江南北迅速传播。80年代中期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公共关系部，而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作。为寻求中国公共关系实务活动开展的最佳途径和方法积累了宝贵的经验。1987年5月，经国家有关部门批准，中国公共关系协会在北京成立。此后，各省及各大中城市也相继成立了公共关系学术团体。1991年4月，中国国际公共关系协会也在北京成立。到目前为止，从事公关的实体已遍及全国，其从业人员已达十万以上，省市级公关协会也已有上百家，加上在高等院校从事公关教学和研究的人员，中国的公关事业呈现出一派欣欣向荣的景象，而且这一发展势头还将随着我国市场经济的发展而日益增强。1997年11月15日我国成立了全国公共关系职业审定委员会。1999年初，经国家劳动和社会保障部正式批示，成立了国家职业资格工作委员会公关专业委员会。1999年12月26日上午在广州举行了“1999年公关员职业资格全国统一鉴定广东分考场”试点统考。它标志着我国共关系已开始走向行业化道路。第三节公共关系产生的条件一、经济发展--市场经济取代小农经济在商品经济的发展过程中，市场形成了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变，在市场经济的背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键。这就直接促成了公共关系的兴起。二、社会政治--民主政治取代专制政治在这种民主政治的社会氛围中，政府机关、社会公共组织与其公众之间，除了服从外，还有民主协商、民主对话、民主监督。民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。三、文化心理--由“理性”转向“人性”尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。四、物质技术--大众传播超越个体传播随着社会经济的飞速发展，各种大众传媒得到迅速而广泛的发展，“地球村”的出现为人们进行大规摸交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术和方法。正是由于本世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，商品经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系学这门崭新的学科脱颖而出，以令人耳目一新的崭新面貌自立于新学科之林。第四节公共关系发展的特点及趋势一、公共关系发展的新特点1、公关理论整合化2、公关实务专业化第一，公关实务的内涵更深，操作技巧日趋成熟。从新闻发布、新闻宣传到大型活动的策划，从协调政府关系到社会公益赞助，从危机管理到上市公司的信息传播；从时尚公关到高科技公关，从环境公关到艺术(体育)活动公关，从企业公关到政府公关，公关实务内容无论在广度还是深度上都有相当的发展。而经验的积累，又相应提高了公关人员的专业水准，并使他们更熟练地掌握了有关操作技巧。第二，与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。市场经济体制的发展，使我国各类组织都相应改变了过去那种大而全的组织管理架构，在开展公关活动时，加强与专业化程度高、经验丰富的职业公关公司密切合作，以有效使用组织有限的传播资源。组织与专业公关公司的合作关系更加协调、稳定和长远。3、公关手段专业化现代公共关系活动所涉及的传播手段和传播媒介越来越讲究，除了文字媒介，印刷媒介、口语传播等等，电子媒介以大众传播媒介的方式更赢得现代公关活动的青睐，随着国际互联网络INTERNET、多媒体时代的到来，电脑新技术的应用，使公关传播更为现代化。目前，公关传播已经得到多种电脑技术的服务性支持。如：电子函件（E-mail）、编辑传送员工通讯、对外介绍企业、推出新产品和服务、标识技术、市场调查、监测媒介报道、制作发送年度报告、召开网上记者招待会（NT--MEETING）、举办网上展览等等，而网络和电子报刊作为一种主流媒体的影响也日益加大。4、公关教育层次化20世纪90年代，中国的公关专业教育和人才培训已经形成了多层次的、相对完整的体系。目前公关教育和培训已经从量的扩张走向质的提升，并开始与国际接轨。5、公关地位战略化随着全球化时代的到来，中国公关的战略地位也必将逐步确立。而这种地位的确立，将成为中国公关产业化的先决条件。在未来众多的知识产业中，公关业将同信息业、咨询业、文化业等一起构成新兴知识产业的支柱性产业和主导性产业。二、公共关系发展的新趋势1、市场公关的热潮二战以来，股份制的发展浪潮使企业的投资日益多元化、社会化、公众化，资本经营成为企业更高层次的经营，这给企业构成新的公众压力，金融市场形势的严峻促使企业为增加和维护企业的资金投入而大力开展公共关系工作，通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。2、金融公关的动态二战以来，股份制的发展浪潮使企业的投资日益多元化、社会化、公众化，资本经营成为企业更高层次的经营，这给企业构成新的公众压力，金融市场形势的严峻促使企业为增加和维护企业的资金投入而大力开展公共关系工作，通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。3、政府公关的焦点由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出现，政府公共关系将越来越成为世界公共关系发展的热点。一个国家的政府无论对内对外都需要重视公共关系。通过政府公共关系，对内争取民众的支持，使不同的公众意见能够在畅通的表达中逐渐趋同存异，使各种社会摩擦与冲突的能量能够在“微调”的状态中得到释放和缓解，从而形成稳定、和谐的政治局面与社会秩序。另一方面，在当代国际事务中，一个国家的政府需要在多元化的国际政治形势中取得适当的平衡与协调，就必须善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数，运用对话和沟通的方式去处理客观上存在的矛盾和分岐，以促进和平与发展的国际环境。建立广泛的国际统一战线或国际联盟。正是鉴于世界各国政府公关发展的新趋势，美国著名营销专家菲利浦·科特勒在传统产品营销，争取国际事务中的主动权的基础上提出了“政治营销”这一概念。由此可见作为一种现代行政管理手段，公共关系将成为处理国际事务的重要方式。案例分析：上海：政府公关走向前台《中国青年报》2002年1月11日报道，2001年，浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。公共关系专家对浦东新区政府获奖项目“浦东开发开放10年回顾与展望”给予了很高的评价。今天的浦东概念，实际包含3个层次：地理概念，浦东处在长江和太平洋沿岸T字形交叉口，条件优越；经济概念，浦东代表高速增长、运转规范的经济区域；政治概念，浦东是上海现代化建设的缩影，是中国改革开放和形象的标志。良好的政府公关，为浦东带来了直接的财富效应。在全球经济一片低迷的情况下，浦东的综合经济、外商投资和商品进出口额保持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接受了APEC2001年会的考验。作为一个新生事物，政府公关从幕后走向前台，其实在浦东也经历了一个认识过程。从1995年开始，浦东新区政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道，让在浦东投资的中国公司现身说法。现在，这已成为浦东的常设项目。2001年，浦东新区政府光接待境外记者就达260多人次。同时，他们聘请专业公关公司帮助打理，进行浦东形象包装。每年，浦东都编辑一本《浦东概览》，还出版了浦东发展白皮书。去年，英国《金融时报》花了16个版面对浦东进行全方位报道，在全球都引起反响。很多留学生激动地打电话说，国际著名媒体拿出如此多的版面来报道中国，前所未有。而浦东新区却没有花钱。思考题：结合本案例，谈谈政府公关的发展趋势公共关系社交：自我介绍通过录像的形式向学生讲解自我介绍的一些基本方法及技巧，并要求学生现场演习。参考书目：1）翟年祥、丁乐飞主编.公共关系学.安徽大学出版社（第三版），2000.2）廖为建.公共关系学.高等教育出版社，2010.3）蒋春堂.公共关系学教程.武汉大学出版社，2013.4）张克非编著.公共关系学.高等教育出版社，2011.作业和思考题：思考题：结合本案例，谈谈政府公关的发展趋势作业：1、学会赞美。每天练习得体地赞美身边的人尤其是你的团队成员。写出你认为你最得体的赞美和你收到的我们班同学的最受用的赞美。2、每天进行微笑练习课后小结：通过这章的学习，要了解并掌握现代公共关系产生的几个阶段以及每个阶段的特征。现代公共关系产生分以下几个阶段：巴纳姆时期--现代公共关系的发端；艾维.李时期——现代公共关系职业化的兴起；伯纳斯时期——现代公共关系学科化。了解公共关系产生的条件及其发展趋势。通过看录像，掌握自我介绍的基本技巧以及制作名片的基本方法。授课题目（教学章、节或主题）：第三章公共关系的构成要素以及公共关系的组织机构教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1）掌握公共关系构成要素的含义和特点；2）熟悉社会组织和社会公众的分类；3）了解各传播媒介的特征以及各种公共关系组织。教学重点及难点：重点：公共关系的构成要素难点：运用合适的媒介开展有效的公共关系课时安排：3授课方式：主要采取讲授法和案例分析法。多媒体教学。教学基本内容：第一节公共关系的主体——社会组织一、社会组织的含义及特征1.含义：社会组织是人们为达到特定目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。明确的目标是社会组织的显著特点之一。2.社会组织的特点：群体性；导向性（目的性）；整体性（即有系统性又有协作性）；变动性（包括随环境而变及本身的变化发展）；稳定性二、社会组织的类型1.按组织成员之间的关系分：正式组织—组织成员之间关系明确，按正规的、官方的规定建立彼此关系，组织活动有一定要求和规定。非正式组织—组织成员之间关系比较自由、随便，彼此间不受正规的、官方的约束，是一种自动自发的关系。2.按组织目标分：营利性和非营利性组织3.按组织目标和活动内容分：※政治组织—政府和从事政府活动的组织，包括政党组织和国家政权组织。例如：中共中央、国务院、各级党政组织、政协组织等※经济组织—从事物质资料的生产、分配、交换、管理和消费的组织，履行社会的经济职能。※文教科卫组织—从事文化、教育、科学研究、医疗卫生的组织，以满足人们的各种需要为目的，以文化活动为基本内容。※群众团体组织—以各阶层、各领域的人民群众为基础，开展各类健康有益的社会活动的群众团体。※宗教组织第二节公共关系的客体—公众一、公众及其特点1.定义：任何因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。2.公众的特点：公众的群体性；公众的共同性；公众的相关性；公众的变化性；公众的稳定性二、公众的分类（一）公众的横向分类1、内部公众——社会组织内部的所有成员。2、政府以及管理部门公众——对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。3、与社会组织目标直接相关的公众——社会组织经营产品的消费群体。4、与组织目标一般相关的公众——社会组织正常运行中要涉及到的各类组织和群体。5、社区公众——社会组织所在地周围的邻居和地区政府部门。6、大众传播媒介公众——在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构。7、同行公众——从事相同事业的社会组织。8、事件性公众——在社会组织运行的偶然事件中涉及到公众。（二）公众的纵向分类1、非公众——即社会组织还未与之发生关系的公众。2、潜在公众——事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到的公众。3、知晓公众——意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。4、行动公众——不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。三、基本目标公众分析内部公众——包括组织内部全体成员。顾客公众——购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。媒介公众——主要指新闻传播机构及其工作人员，如报社、杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者等。社区公众政府公众——指政府各行政机构及其官员和工作人员，包括有关的职能机构和管理部门，如工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、卫检、环保等。第三节公共关系的媒介——信息传播一、传播1.传播的含义：传播是人们利用媒介将信息传递给对方的双向交流活动。2.信息、载体和媒体的界定信息是包含于情报、资料、指令、数据、图象等符号或信号形式中的知识内容，以文字、图象、语言、数码、造型等形式表现出来。载体指贮存和传输的物质、语言、文字、图象、声波和电波等媒体指信息的载体，是信息和载体的有机统一。3.传播符号分语言符号和非语言符号。二、传播的特征、过程和干扰1.传播的特征：社会性、广泛性、双向性和可变性2.传播的过程(传播模式和理论)1）传播模式单向线性传播模式（拉斯韦尔模式）香农—韦佛数学模式新型控制论传播过程2）传播理论（1）把关人理论把关人的概念：把关人”又称“守门人”(gatekeeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。把关人的传播行为：“疏导”与“抑制”。一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。（2）受众选择“3S”论：经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三个方面：传播中的干扰；编码者的干扰；译码者的干扰；噪音干扰三、公共关系传播1.公关传播及其特点公关传播是一个社会组织为了提高自身的知名度美誉度和和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。特点：社会性、道德性、文化性、情感性和新奇性等2.公关传播活动的类型：选择性注意；选择性理解；选择性记忆。3.传播类型和传播途径：个体传播；人际传播；组织传播；大众传播四、公共关系的传播媒介4.1、报纸与杂志报纸、杂志同属于文字传播媒介。文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。文字传播媒介的特征：记录性；扩散性；渗透性；准确性。（一）报纸传播信息的优势和弱点1．报纸传播的优势：传播面广；传播迅速；具有新闻性，阅读率较高；文字表现力强；便于保存和查找；传播费用较低。2．报纸传播的弱点：时效性短；传播信息易被读者忽略；理解能力受限；色泽较差，缺乏动感。（二）杂志传播信息的优势和弱点1．杂志传播的优势：时效性长；对性强；印刷精美，表现力强；2．杂志传播的弱点：出版周期长；声势小；理解能力受限。4.2、广播与电视广播与电视同属于电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等。电子媒介在信息传播中具有以下特征：时效性；远播性；生动性；技术性。（一）广播在传播信息中的优势和弱点1．广播的优势：传播面广；传播迅速；感染力强；多种功能。2．广播的弱点：（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。（2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。（3）广播只有声音，没在文字和图象，听众对广播信息的注意力容易分散。（二）电视在传播信息中的优势和弱点1．电视的优势：视听结合传达效果好；纪实性强、有现场感；传播迅速、影响面大；多种功能、娱乐性强。2．电视传播的弱点：（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。（2）电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。（3）电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。4.3、Internet：国际互联网（一）Internet的基本特征国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。（二）Internet的服务功能Internet含有极丰富的信息资源，并能使处于异地的计算机方便地进行信息交流与资源共享。人们利用Internet可以进行科学研究、文档查询、联机交谈、电脑购物等等。Internet主要服务功能：电子邮件(E-mail)；文件传输(FTP)；网络新闻；（三）Internet的公共关系传播意义Internet的传播特征主要表现在：范围广泛；超越时空；高度开放；双向互动；个性化；多媒体，超文本；低成本。第四章公共关系的组织机构公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。一、组织内设的公共关系职能部门(一)公关机构在组织中的性质和地位1.公关机构的性质。由于公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通的业务，因此其职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门。2.公关部门的地位。从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。(1)公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。(2)公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。(二)组织内设公关机构的名称和形式各类不同的组织，公关机构往往以不同的名称和形式存在。除“公共关系部”之外，还有许多不同名称。对国外组织中公共关系机构的名称有一个不完全的统计，使用得比较多的有：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部和公关与广告部。我国政府中的“新闻办”、“信访局（处）”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等，其中都有公共关系工作，承担部分公关职责。公共关系机构的名称在国外已延用了约90年，已得到世界性的理解和接受。我国的组织在规范自己的公关行为和职能的时候，可以考虑与这个国际性的概念和名称“接轨”。(三)组织内设公关机构的模式组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择：1.部门隶属型。即公关机构附属于组织的某个职能部门。2.部门并列型。即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次。与第一种类型相比，此种类型的公关机构在组织中地位和权力比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。3.高层领导直属型。即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。这种类型综合了以上两种类型的特点。公关部具有较大的沟通权限，可以直接与最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其他部门沟通，直接介入决策。4.公共关系委员会。即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。各类组织在具体设置公关工作机构的时候，必须根据自身的性质、特点、需要、规模等具体情况来考虑。参考书目：[1]张克非编著.公共关系学.高等教育出版社，2011.[2]（美）伦纳德.萨菲尔著.强势公共关系.机械工业出版社，2003.10）[3]蒋春堂.公共关系学教程.武汉大学出版社，2003.[4]叶茂康.环球：专业公关之路.复旦大学出版社，2010.[5]舒咏平.公关托出名牌.武汉大学出版社，2009.作业和思考题：小组作业：组织一次有意思的小组活动，拍下有意义、有意思的镜头，写下感言，抽取精华部分准备11周的3分钟PPT小组演示.课后小结：通过本章学习，我们了解了公共关系的三大构成要素：社会组织、社会公众以及传播媒介，要理解这些要素的定义及其基本特征，其中要重点掌握基本目标公众分析，包括：内部公众——包括组织内部全体成员；顾客公众——购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织；媒介公众——主要指新闻传播机构及其工作人员，如报社、杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者等；社区公众；政府公众。公关传播是一个社会组织为了提高自身的知名度美誉度和和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。这是我们开展公共关系的重要工具，其特点是社会性、道德性、文化性、情感性和新奇性等。公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织，大家要了解不同的公共关系组织机构的设置。授课题目（教学章、节或主题）：第四章公共关系策划教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1）掌握公共关系策划的原则和基本技巧；2）熟悉公共关系策划的基本流程；3）了解一些公共关系策划的经典案例。教学重点及难点：公共关系策划的要素；如何进行公共关系策划课时安排：3授课方式：主要采取讲授法、案例分析法和小组讨论法。多媒体教学。教学基本内容：第一节公共关系策划概述一、公共关系策划的含义公共关系策划是公关人员根据组织形象的现状、目标要求，分析现有条件，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的过程。简而言之，就是对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策并设计出具体行动方案。二、公共关系策划的基本模式（一）四步工作法1．公共关系调查；2．公共关系策划；3．公共关系实施；4．公共关系评估。（二）六步工作法1．估计形势；2．确定目标；3．确定公众；4．选择媒介；5．编制预算；6．评价结果。三、公共关系策划过程中的相关因素公共关系策划过程的相关因素大致上有三个系列：（一）环境因素系列即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素；（二）主体因素系列即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素；（三）传播技术因素系列即公关活动实施过程中的技术性因素。三、公关策划的基本步骤四、公关策划的原则价值导向原则利益驱动原则真诚求实原则灵活创新原则合理可行原则第二节公关策划的基本要素一、确立目标目标指公关人员通过公关策划活动后要达到的目的和衡量这一目的是否达到的具体指标。确定目标时必须注意：分目标必须服从总目标；目标须有客观依据，针对组织面临的具体问题；目标须有可行性二、主题提炼主题指公共关系活动中连接所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。提炼和确定主题应注意：目标的一致性–与目标保持一致；主题的实效性–合乎客观实际、切中公众心愿、考虑社会效果；主题的稳定性–不改变主题；主题的单一性–一个主题；主题的客观性–不夸张附：第九届中国最佳公关案例大赛部分获奖案例主题杰出公关大奖：*走进世博会--中国2010年上海世博会系列宣传推广活动其他单项奖(5个)：最佳文案奖*百载点滴，源远流传--香港水务署推广水务古迹案例最佳公益奖*传播·倡言·行动--英美烟草《行动CSR》案例三、公众认定公众认定指找到公关活动必须关注、交流和影响的目标公众。其方法有：以活动目标划定公众范围；以组织实力划定目标公众；以组织需要决定目标公众四、项目设计项目指围绕公关活动而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。五、时空选择1.时机的捕捉一要能引起目标公众关注，又有新闻苗头的时机；二要善于利用节日，借节日造势；三要尽量避开国内外重大事件；四要选择目标公众能参与的时日；五要考虑使用大众媒介的时机；六要考虑民情风俗2.空间的选择：要考虑空间大小、位置、环境、基本设施和基本条件、备用空间（以应急）、空间审美等六、媒介传播策略了解各种媒介，分析各自的优缺点以达到优势互补。选择媒体方法：根据传播对象、传播内容与形式、组织实力、组织环境等选择七、经费预算：经费预算主要包括以下十方面内容，即：（1）场地租借费用；）场地租借费用；（2）场地布置费用；）场地布置费用；（3）活动用品及有关礼品购置费用；）活动用品及有关礼品购置费用；（4）乐队、礼仪队、演员等特邀人员费用；）乐队、礼仪队、演员等特邀人员费用；（5）宣传费用；）宣传费用；（6）保安费用；）保安费用；（7）交通运输费用；）交通运输费用；（8）餐饮招待费用；）餐饮招待费用；（9）各种劳务费用；）各种劳务费用；（10）机动费用。）机动费用。第三节撰写公关策划书公共关系策划的构成要素：5W、2H、1E。What——策划的目的、内容；Who——策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众；Where——策划实施地点；When——策划实施时机；Why——策划的缘由；How——策划实施形式；Howmuch——策划的预算；Effect——策划结果的预测。2.公共关系策划方案的基本格式1、封面（1）题目（2）策划者单位或个人名称（3）策划方案完成日期（4）编号（5）如果策划方案尚属草稿或初稿，应在标题下括号注明，写上“草稿”字样。2、序文：是对策划方案内容的加以整理。要求：简明扼要，一般不超过400字；优点和创新的特色应让读者一目了然。3、目录：是标题的细化和明确化。要做到让读者通过看标题和目录后，便知整个方案的概貌。注：序文和目录要视具体情况，除非方案内容多，一般都不需要。4、正文：包括活动背景分析、活动主题、活动宗旨与目标、综合分析（政府或企业概况、产品简况、市场分析、消费者分析等）基本活动程序、传播与沟通方案、经费预算、效果预测等。5、附件：活动筹备工作日程推进表、有关人员职责分配表、经费开支明细预算表、活动所需物品一览表、场地使用安排表、相关资料（演讲词草稿、专项调查报告等）、注意事项等。参考书目：1、廖为建等.公共关系学.高等教育出版社，2010.2、蒋春堂.公共关系学教程.武汉大学出版社，2013.3、（美）伦纳德.萨菲尔著.强势公共关系.机械工业出版社，2003作业和思考题：思考：如何策划科学可行的公共关系活动？小组作业：实施各小组的公共关系活动课后小结：通过本章的学习，我们掌握了公共关系策划的定义，它是公关人员根据组织形象的现状、目标要求，分析现有条件，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的过程。在进行公关策划时要把握一些基本的原则：价值导向原则；利益驱动原则；真诚求实原则；灵活创新原则；合理可行原则。掌握公共关系策划时要包含的几大要素:1．确定目标；2．主题提炼；3．确定公众；4．项目设计；5.时空选择；6.选择媒介；7．编制预算。在撰写公共关系策划方案时，要有规范的格式。授课题目（教学章、节或主题）：第五章危机管理教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1）掌握公关危机和危机公关的含义，处理公关危机的原则与基本方法；2）熟悉危机事件的特点和基本类型、处理危机的一般程序；3）了解一些危机处理的案例。教学重点及难点：重点：公关危机和危机公关的含义，处理公关危机的原则与基本方法难点：如何根据不同的动机制定相关的营销策略。课时安排：3授课方式：本次课主要采取讲授和课堂讨论形式，具体操作是预先布置学生课前预习，上课时教师先讲授理论，学生再讨论。教学基本内容：引言：从以下数据中了解公关危机管理的重要意义1、美国公关学者对《财富》500强企业的一项关于危机的调查显示，被调查的企业中：80%的认为危机对现代企业来说就像死亡一样不可避免，74%的曾经受过严重危机的挑战；57%的认为过去一年在企业内潜伏的危机最近有爆发的可能，38%的已经爆发。在爆发的危机中，72%的日益严重，72%的日益受到媒体的密切关注，32%的受到政府的关注，55%的影响企业的正常运转，52%的利益和利润受到损失2、当前中国企业面临的危机调查结果零点公司调查：如果将面临1－2种危机的企业界定为一般危机的企业，将正面临3－4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%出于中度危机状态，14.4出于高度危机状态），仅有45.2%的企业出于一般危机状态。3、我国目前处在突发公共事件高发时期1）从自然的角度分析，我国是世界上受自然灾害影响最为严重的国家之一，灾害种类多、发生频率高、损失严重。由于受灾害影响的人口大体在2亿左右，约占全国人口的1／7，自然灾害在我国有着较强的社会性。随着经济建设的发展，灾害造成的损失也逐步增加。我国有70％以上的大城市、半数以上的人口、75％以上的工农业生产值，分布在气象、海洋、洪水、地震等灾害严重的沿海及东部地区。2）从社会的角度分析，我国目前正进入经济社会发展的关键阶段，人民内部矛盾出现一些值得重视的新问题，如果处置失当，有可能出现社会危机。3）另外，我国很多地区自然环境破坏严重，潜在的危机随时可能爆发。新中国成立以来建设的大量基础设施，年代久远、老化严重，缺少及时的维护和更换，安全隐患非常多。

在现代管理学里，危机公关管理学属于公关管理的重要组成部分，“危机公关管理”一词是相对常规管理而言的，生活中太多的常规使我们大多数人对突发事件缺乏必要的重视。每天生活在严密的“常规经济学”中，您应该记得给自己的公司制定有备无患的危机保护外套。目前，国际上的危机管理意识也越来越强，越来越多的企业已经意识到了危机公关管理的重要性。伦敦证券交易所作出新的规定，要求上市公司必须建立危机公关管理制度，并定期提交报告。第一节危机概述一、危机的定义与特点1、定义：危机一般指的是危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。它可能会伤害人身与财产安全、严重干扰正常经营活动、破坏组织信誉形象，甚至对股票价值造成重大伤害。2、特点：必然性和偶发性；突发性和渐进性；破坏性和建设性；急迫性和关注性；二、公关危机和危机公关公关危机：是由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存，所以称之为公关危机。它是一种特殊的危机类型。危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系策略和措施。简言之，就是用公共关系手段处理危机。主要就是对危机进行预防和处理。三、危机产生的原因（一）组织自身问题1、组织人员素质低下。2、产品和服务质量有问题3、组织产生的公害问题4、组织管理决策失误.（二）组织外部原因1、自然灾害2、竞争对手的不正当竞争行为3、社会公众的误解4、社会其他（政治、经济）因素.案例1：组织人员素质低下1999年7月的一个晚上，武汉汉阳家乐福超市二楼麦当劳餐厅，某顾客一家来此就餐，因3岁独生子特别爱吃番茄酱，便在购买了36元食品后，向服务员提出多给一包番茄酱的要求，服务员竟然在扔下一包番茄酱之后，轻蔑地说：“你们中国人就是爱占便宜”，并调头离开，闻听此言，举座皆惊，众顾客纷纷谴责该服务员的恶劣言行，要求其当众道歉。未曾想，该餐厅值班经理竟站在餐厅中央大声宣布：“麦当劳”没有员工向顾客道歉的规定，甚至有服务员大声嚷道：你们爱国就别来“麦当劳”，新闻媒体披露此事件后，“麦当劳”的形象受到了极其沉重的打击。案例2:组织管理决策失误：罗氏：“达菲”风波：2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。9日，罗氏制药公司召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表