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文档简介
市场营销管理
第二部分1市场营销管理南大商学院EMBA
第六讲
产业与竞争者分析2市场营销管理南大商学院EMBA产业市场的特征购买者较少(固特易轮胎面对两种市场)购买量较大供购双方关系密切衍生需求(汽车衍生对石油的需求)无弹性需求波动需求(加速原理)专业化采购直接采购,互惠采购和租赁3市场营销管理南大商学院EMBA不同水平的竞争品牌竞争(本田与丰田)行业竞争(本田与汽车制造业)形式竞争(本田与卡车,摩托车)一般竞争(本田与主要耐用消费品)4市场营销管理南大商学院EMBA五种产业竞争结构完全垄断(能源,交通,通讯)完全寡头垄断(少数几家寡头的垄断)差别寡头垄断(生产部分差别的寡头垄断)垄断竞争(麦当劳,必胜客)完全竞争(普通的商品市场)5市场营销管理南大商学院EMBA产业结构的主要因素销售商的数量和诧异程度(WALKMAN)进入与流动性壁垒(资本,规模,专利信誉)推出与收缩壁垒(法律义务,政府限制)称本结构(钢铁的原材料成本VS服装的营销成本)纵向一体化(控制增值流)全球化经营(地方性VS全球性行业)6市场营销管理南大商学院EMBA市场竞争观念普通牙膏高露洁,中华高露洁,中华高露洁,中华含氟牙膏口味型药物型高露洁,中华高露洁,中华高露洁蓝天,两面针高露洁,中华高露洁蓝天,两面针产品细分顾客细分牙膏的产品与市场竞争态势图7市场营销管理南大商学院EMBA识别竞争者联合航空公司新加坡航空公司业务战略营销战略财务战略人力资源战略基于广泛航线覆盖面在很多市场取得竞争优势大量销售——低价迅速增长大胆,充分利用竞争性的个人激励基于独特的,高价位的服务在所选市场获得竞争优势高价格,高价值有限制地增长保守,无债务强调合作与团队精神联合航空公司与新加坡航空公司的战略比较8市场营销管理南大商学院EMBA三个需要检测的竞争变量市场份额:竞争者在目标市场的销售份额心理占有率:在顾客心中优先提及率情感占有率:顾客的偏好率9市场营销管理南大商学院EMBA竞争者的反应模式从容不迫型:反应迟钝的和被动的选择型竞争者:只对某种类型的竞争类型作出反应凶猛型:对任何进攻都会作出强烈反应(宝洁洗衣粉)随机型:很难预测到他的反应。10市场营销管理南大商学院EMBA对应竞争者的策略对强者和弱者的策略:弱者付出较小的资源,容易获胜;强者赶超先进的工艺水平,了解劣势。对近的和远的竞争者的策略:“兔子不吃窝边草。”“好”的竞争者和“坏”的竞争者:IBM支持克雷而反击富士通11市场营销管理南大商学院EMBA
第七讲
市场需求测量和预测12市场营销管理南大商学院EMBA测量市场需求的多种方法产品层次:产品细项,产品,产品线,公司销售,行业销售,全部销售空间层次:消费者,北京地区,中国,世界时间层次:短期,中期,长期13市场营销管理南大商学院EMBA市场定义的层次整个市场潜在市场全部人口潜在市场10%40%20%10%5%有效市场合格的有效市场服务市场渗透市场14市场营销管理南大商学院EMBA测量需求的重要术语市场需求:在特定的地理范围内,特定的时间,特定市场营销环境,特定营销计划的情况下,特定的消费者群体可能购买的总量。市场潜量:预期的市场需求,不是最大的市场需求。公司需求:公司在市场需求上的份额。公司预测:在不同水平的营销努力下对产品销售情况的判断公司潜量:在公司市场营销努力的增长高于竞争者时公司需求所能达到的极限。15市场营销管理南大商学院EMBA16市场营销管理南大商学院EMBA总市场潜量在特定时期内,在一定营销努力和营销环境条件下,行业内所有公司所能获得的最大销售量。Q=nqp式中:Q——总市场潜量n——已直的假定下,特定产品的购买者数量q——购买者的平均购买数量p——平均价格
17市场营销管理南大商学院EMBA市场总潜量的测算例如:如果每年有1亿人买书,平均每人每年买3本,平均美本的价格为10元,那么书籍的总市场潜量就是30亿元(100000000x3x10)。连比法:
新啤酒的需求=人口人均可支配的收入可支配收入用于食品的平均百分比食品支出中用于饮料的平均百分比饮料支出中用于酒精饮料的平均百分比酒精饮料支出中用于啤酒的平均百分比啤酒支出中用于干啤的预计百分比18市场营销管理南大商学院EMBA地区市场潜量市场累积法:(工业品市场)需能识别出特定市场上所有的潜在购买者,并判断出他们的购买量。多因素指数法:
Bi=0.5yi+0.3
ri+0.2piBi——地区i的购买力占全国总购买力的百分比yi——地区i的个人支配收入占全国的百分比ri——地区i的零售额占全国的百分比pi——地区i的人口占全国的百分比
19市场营销管理南大商学院EMBA判断未来市场需求购买者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法试销法时间序列分析法统计需求分析法20市场营销管理南大商学院EMBA
第八讲
目标市场的选择21市场营销管理南大商学院EMBA目标市场营销现代市场营销的核心可称为STP营销——市场细分(SEGMENTING)、选择目标市场(TARGETING)和产品定位(POSITIONING)。但企业管理人员对这种观念的认识要经过三个阶段:大量营销阶段。产品差异化阶段。目标市场阶段。22市场营销管理南大商学院EMBA市场细分的含义
是企业的管理者按照细分变量——影响购买者需求和行为的诸多因素,把整个市场细分成若干具有不同需求和产品营销组合的市场部分或亚市场,其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需求的购买群体,都可能被选为企业的目标市场。23市场营销管理南大商学院EMBAB2A3A1A3B2B(A)无市场细分(B)完全市场细分(C)按收入分1、2、3(D)按年龄的细分(E)按手和年龄的细分1BA市场细分的方法24市场营销管理南大商学院EMBA市场细分的步走骤顶市场范围为细分市场定名移去顾客相同需求分析顾客不同需求列举顾客的基本需求测量各细分市场的规模进一步认识细分市场特25市场营销管理南大商学院EMBA市场细分、目标营销和产品定位
市场细分1)识别细分变量并细分市场2).描述细分市场特性:目标市场3)评估每个细分市场的吸引性
4)选择目标细分市场市场定位:5)识别每个目标细分的可能定位标准6)选择、开发并沟通选定的定位概念26市场营销管理南大商学院EMBA
市场细分的操作调查1)动机2)态度3)行为分析1)确定因素2)识别细分市场描绘市场特性加入适当的期望27市场营销管理南大商学院EMBA细分市场的基础地理学的--地区、城市、大都市的、区域大小、人口密度、气候人口统计学的--年龄、性别、家庭大小、种族、收入心理学的--生活方式或个性行为学的--机会、利益、使用或态度28市场营销管理南大商学院EMBA
有效的细分可衡量的--尺寸、采购能力、可衡量的细分要素本质--细分市场必须足够大或有足够的利润获得潜力可进入性--细分市场可以有效地获得产品差异性--对于不同的市场组合要素和行为,细分市场必须有不同的反响。可行动性--必须能吸引并服务细分市场29市场营销管理南大商学院EMBA
产品区别的要素形式特性功能质量合格
耐用性可靠性可修补性风格设计30市场营销管理南大商学院EMBA基本区别个人因素--你可以做什么使产品/服务人格化你和你的员工可以做什么使它更特殊渠道因素--你可以做什么使交货看起来重要
顾客在哪里以及如何得到你的货物/服务31市场营销管理南大商学院EMBA形象区别媒体--你使用什么样的媒体进行促销/广告符号--你做什么以吸引/保持你的顾客的注意(可口可乐的颜色)氛围----你做什么以产生购买/温暖/模糊的氛围事件--你把服务/产品的促销放到体育事件中吗?32市场营销管理南大商学院EMBA
建立差异和区别重要性差异性优势可利益性可提供性33市场营销管理南大商学院EMBA产品定位它是什么?定义是设计行为吗占领有利的位置以目标的思想34市场营销管理南大商学院EMBA工业品市场细分的标准用户所在地点业务性质用户规模用户要求35市场营销管理南大商学院EMBA工业企业细分市场过程
最终用户业务性质用户规模用户要求包装业家具业分销中客户服务原料大客户价格批发业成品小客户品质木材公司36市场营销管理南大商学院EMBA目标市场的选择—细分市场的吸引力顾客M1M2M3P1产P2品P3决定市场结构吸引力的五种力量供应商供应能力替代产品替代品的威胁同行业竞争者顾客购买力潜在的新参加的竞争者37市场营销管理南大商学院EMBA进入市场壁垒与利润率退出的壁垒低高进入低的壁高垒报酬低而稳定报酬低有风险报酬高而稳定报酬高但有风险38市场营销管理南大商学院EMBA逐个细分市场进入计划顾客群航空公司铁路公司卡车运输公司产品大型电脑种类中型电脑微型电脑A公司B公司C公司39市场营销管理南大商学院EMBA细分过程1.起始于有不同需求寻找不同利益的顾客2.与不同的终生价值相联系(忠诚度,大量使用者,等等)3.是否可以用可认定的特点上的差异性来描述细分市场? 不同的人口统计 不同的心理统计人口统计3人口统计2人口统计1价值1价值2价值3需求40市场营销管理南大商学院EMBA确定那个或有多少细分市场为目标市场? 每个细分市场的吸引力(产品与细分市场间的适配性,成长率,规模,收益率,等等)
与公司能力的适配性(核心竞争力,资源)
竞争激烈性(相关优势,资源,能力,承诺)
现有的产品线(另部件可互换,利润,策略)警告:因为需求是变化的,细分也是灵活的(健康和流行的潮流,消费者的经验)
41市场营销管理南大商学院EMBA差异化(做的更好或者成本更低)
1.找出相关的竞争产品 2.把竞争品牌视为客观属性(4开门,天窗,反自锁制动)和主观属性(舒适感,名望,酷) 3.以确定消费者在特定属性下对产品的认知。42市场营销管理南大商学院EMBA差异化属性2属性1
产品1
产品2
产品3
产品4
43市场营销管理南大商学院EMBA定位=细分+差异化检验顾客细分和目前不同产品定位的适配性
属性1
产品2
产品1
产品3
产品4
属性2细分1细分3细分4细分244市场营销管理南大商学院EMBA定位分析概要对已有品牌再定位 我们处于什么位置?我们要到那里去?如何到达那里?
实际中改变定位是很困难的[沃尔沃,SOM,卡迪拉克]引进新品牌 目前是否存在尚未被所发现的市场机会? 我们是否可以改变游戏规则?-如提出新的不同点?现实中 好的定位论述是分析和创新的结合。 KISS(应用一个或至多两个不同点)–Millertime,减轻速度/使用期 在产品生命周期早期更容易创立 必须与其他的营销策略一致那些不能做? 空中馅饼 太多要求 我也是45市场营销管理南大商学院EMBA定位分析概要对已有品牌再定位 我们处于什么位置?我们要到那里去?如何到达那里?
实际中改变定位是很困难的[沃尔沃,SOM,卡迪拉克]引进新品牌 目前是否存在尚未被所发现的市场机会? 我们是否可以改变游戏规则?-如提出新的不同点?现实中 好的定位论述是分析和创新的结合。 KISS(应用一个或至多两个不同点)–Millertime,减轻速度/使用期 在产品生命周期早期更容易创立 必须与其他的营销策略一致那些不能做? 空中馅饼 太多要求 我也是46市场营销管理南大商学院EMBA产品战略第九讲47市场营销管理南大商学院EMBA
产品的整体观念
核心产品有形产品附加产品
48市场营销管理南大商学院EMBA产品的整体概念与市场营销管理它以消费者利益为核心,指导整个市场营销活动,是企业贯彻营销观念的基础只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场地位产品差异是构成企业特色的主题,企业要在激烈的市场竞争中取胜,就要致力于创造自身产品的特色49市场营销管理南大商学院EMBA产品的分类根据产品之间的销售关系分类
独立品,互补品,条件品,替代品根据产品是否耐用和是否有形分类
耐用品,非耐用品,服务根据消费者的购买习惯分类
便利品,选购品,特殊品,非渴求品50市场营销管理南大商学院EMBA产品组合的宽度、长度、深度与关联性产品组合的长度:企业产品组合中所包含的产品项目总数产品组合深度:产品大类中每种产品有多少花色品种规格产品组合宽度:企业有多少产品大类产品关联性:企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等的密切关联程度51市场营销管理南大商学院EMBA产品的层级需求族:体现产品门类的核心需求产品族:满足核心需求的各种产品产品种类:功能相同的一组产品产品线:密切相关的一组产品产品类型:产品线中的产品项目品牌:产品的名称产品项目:品牌内明确的单位52市场营销管理南大商学院EMBA产品族和决策
产品组合:一个特定销售者授予购买者的一组产品,它包括所有产品线和产品项目。宽度战略:具有产品线的数量深度战略:产品线中,每一个产品有多少品种黏度战略:各条产品线在某些方面的相互关联程度53市场营销管理南大商学院EMBA产品差异化产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同偏好。按照产业组织理论,产品差异是市场结构的一个主要要素,企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的程度。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权,这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒,形成竞争优势。54市场营销管理南大商学院EMBA新产品开发战略决策过程寻找构思识别公司要素发展不同概念计划:价格渠道促销测试设计限量生产广告市场成本分析全面投产分销创意产生创意筛选概念发展和测试商品化市场测试产品开发商业分析营销战略制定放弃55市场营销管理南大商学院EMBA创意产生的技术属性一览表法引申关系法物型分析法需求问题分析头脑风暴法提喻法56市场营销管理南大商学院EMBA市场测试方法销售波研究模拟市场测试控制测试营销测试市场57市场营销管理南大商学院EMBA消费者采用新产品的过程知晓兴趣评价试用采用58市场营销管理南大商学院EMBA第十讲
产品品牌战略59市场营销管理南大商学院EMBA产品品牌决策品牌决策包括:决定是否给企业的产品定名字——品牌化决策决定使用本企业的牌号,还是用经销商的牌号,或者一部分产品用本企业的牌号,另一部分产品用经销商的牌号——产品使用者决策决定产品的质量水平——产品质量决策决定企业的所有各种产品使用一个或几个品牌,还是分别使用不同的品牌——家族品牌决策60市场营销管理南大商学院EMBA有关品牌决策的重要术语品牌:用来识别商品的名称、术语、记号、或设计。品牌名称:是指品牌中可以用语言称呼的部分品牌标志:是指品牌中可以被认出、单不能被语言称呼的部分商标:企业在政府主管部门注册登记以后,就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权。61市场营销管理南大商学院EMBA为品牌下定义
产品品牌品牌名称货真价实的标志满意的保证品牌再保证
品牌经验个人品牌价值产品经验社会品牌价值
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