六 公司的国际化战略

第六章公司的国际化战略本章内容第一节国际化经营的动因及环境分析第二节公司国际化战略的类型第三节公司国际化竞争的范围和方式第四节国际战略联盟第一节国际化经营的动因及环境分析国际化经营与国内经营的根本区别：企业是否“直接”参与了商品、劳务、资源和技能的跨国转移与转化。现代公司的国际化经营强调企业的经营视野、经营范围以及管理水平真正摆脱国内市场的束缚而跨越国际。一、国际化经营的三个典型阶段第一阶段（19世纪中期-第二次世界大战）现代企业国际化经营的萌芽和初步发展时期1865年，德国拜尔化学公司在美国纽约州投资开设了一家苯胺工厂。主要特点：活动方式以进出口贸易为主；跨国投资的方式较少，被当作是发达国家保卫各自海外市场的防卫手段；跨国投资所涉及的国家和行业十分有限。一、国际化经营的三个典型阶段第二阶段（二战后-20世纪80年代）现代企业国际化经营活动空前大发展时期国际化经营的产物—跨国公司成为世界经济的核心组织和主要经济活动主体。主要特点：活动方式以对外直接投资为主导方式；发达国家的现代公司在国际化经营中保持领先地位；新兴工业化国家和发展中国家的跨国公司兴起，成为国际化经营中的重要新兴力量。一、国际化经营的三个典型阶段第三阶段（20世纪80年代-目前）现代企业进入“无国界经营、全球竞争”的时代形成全球一体化的生产经营体系。

企业国际化进程的发展阶段

区域化全国化国际化二、国际化经营的动因分析公司国际化经营目的：盈利＋稳定（1）利用技术优势→→竞争优势利用不同国家市场的差别，延长产品生命周期；我国家电企业的国际化经营（2）利用商标的价值国内→→国外→→世界品牌→→产品扩展，相辅相成如：Haier、TCL、KONKA的国际化经营；格兰仕等的品牌延展（3）利用规模经济优势规模经济→→降低成本→→效益↗国际纵向一体化之市场规模>国内（4）利用低成本资源寻找劳动力成本低廉区域或资源廉价区域，降低成本→→加强竞争力→→效益↗日本家电等外商或合资企业↗→东南亚↗→广东↗→中西部（5）尽快收回巨额投资民用航空、医药、汽车行业是国际化程度较高的全球竞争性行业。二、国际化经营的动因分析三、国际化经营的环境因素国际贸易体制政治—法律环境经济环境地理、社会、人文环境列表

关税关税的种类1.进口税一般进口税率可分为普通税率、最惠国税率、特惠税和普惠制税率四种。2.出口税3.过境税4.进口附加税5.差价税

补充

普通税率(CommonDuty)普通税率适用于与进口国没有签订互惠贸易协定的国家和地区所进口的商品。普通税率是一国税率中的最高税率，一般比优惠税率高1-5倍，少数商品甚至高达10倍、20倍。普通税率目前多是用作优惠税率的减免基础，并不普遍实施。补充最惠国税率适用于签订有最惠国待遇(Most-Favored-NationTreatment)条款的贸易协定国家之间的商品贸易的进口税。所谓最惠国待遇又称“非歧视待遇”,是指缔约国之间在通商、房产、关税、公民法律地位等方面相互给予的不低于现实和将来给任何第三国的优惠、特权和豁免待遇。由于所有世界贸易组织成员都是多边地享有最惠国待遇,所以最惠国待遇税适用面很广，但不是最低税率。美国对进口玩具的普通税率是70%，而最惠国税率仅为6.8%。

最惠国税率（MFNTDuty）补充

特惠税(PreferentialDuty)又称优惠税,是指对某个国家或地区进口的全部商品或部分商品,给予特别优惠的低关税或免税待遇。它不适用于从非优惠国家或地区进口商品。特惠税有的是互惠的,有的是非互惠的。宗主国和殖民地附属国之间的特惠税。洛美协定(LomeConvention)国家之间的特惠税。它是西欧共同市场向参加协定的非洲、加勒比海地区和太平洋地区的发展中国家单方面提供的特惠税。补充

普惠制税(GSPDuty)普惠制税是发达国家给予发展中国家的比最惠国待遇更优惠的关税待遇。发达国家承诺对从发展中国家和地区进口工业制成品、半制成品以及部分农产品给予普遍的、非歧视的和非互惠的关税待遇。普惠制的主要原则是普遍的、非歧视的和非互惠的。补充4.进口附加税进口附加税是指对进口商品在征收正常关税以外再征收某种特定目的的税。进口附加税是一种临时性的特定措施，又称特别关税。进口附加税设立的目的有多种：维持国际收支基本平衡；保护国内市场，防止国外商品低价倾销；对某个国家实施报复等等。反倾销税反补贴税紧急关税惩罚关税报复关税补充非关税壁垒（Non-TariffBarriers-NTBS）是指除关税以外的各种限制进口的措施。直接的非关税壁垒也称为直接的数量限制，是由进口国直接对商品的数量或金额加以限制，或迫使出口国直接限制商品的出口。这类措施主要有：进口配额制、进口许可证制或“自动”出口限制，外汇管制等。间接的非关税壁垒是对进口商品制定严格的条例或规定，间接地限制商品的进口，如苛刻的技术标准、进口最低限价、卫生安全检验和严格的社会标准等。补充

非关税壁垒本章内容第一节国际化经营的动因及环境分析第二节公司国际化战略的类型第三节公司国际化竞争的范围和方式第四节国际战略联盟

公司国际化战略：

以公司范围内的产品和地理多元化为重点，包括国际本土化战略、全球化战略和跨国战略。全球化战略

跨国战略

国际本土化

全球整合的需求

本土迅速反应的需求

一、国际本土化战略含义：将战略和业务决策权分权到各个国家的战略业务单元，由这些单元向本地市场提供本土化的产品。重点：这种战略以国家界限来划分市场，注重本地市场顾客的需求，通常以扩大本地市场份额为目标。优势：产品客户化满足本地消费者的特殊需求和爱好，能够对每个市场的需求特性做出最准确的反映。劣势：不同市场采用不同的战略，增加了不确定性（风险）；不利于实现规模经济和降低成本。实践：欧洲跨国公司使用国际本土化战略较多，因为欧洲各国文化和市场各不相同。案例：本土化：肯德基扩张的秘方案例：本土化：肯德基扩张的秘方2007年11月8日，随着四川成都火车站餐厅的开业，肯德基在中国拥有了第2000家餐厅。

肯德基进入中国的20年来，一直坚持“立足中国，融入生活”的总策略。本土化：从员工招聘、原料采购、产品创新，从企业文化到视觉形象。

原料采购比例已达90%，其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。“菜单本土化”，新奥尔良烤翅进行口味上的中式改造，还包括不断推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，比如枸杞南瓜粥、颇具地域特色的老北京鸡肉卷、川香辣子鸡等。二、全球化战略

含义：全球化战略认为不同国家市场的产品更趋于标准化，于是在不同国家销售标准化产品，竞争战略更集中，由本国总部控制。优势：注重规模效应；降低了风险，有利于公司整体的发展劣势：忽略本地市场发展机遇，对本地市场反映迟钝需跨国协调战略和业务单元，难于管理。实践：实际中日本公司相当成功地运用这种战略。案例：飞利浦的全球化案例可口可乐三、跨国战略含义：跨国战略寻求全球化的效率和本土化的反应敏捷的统一。需要“弹性协调”，通过一体化的网络建立共享的远见并各尽其责。案例：福特的跨国战略20世纪90年代中期以前，福特使用国际本土化战略在北美和欧洲两地分别运作。90年代中期开始实施全球化战略，制造环球汽车Mondeo，不幸汽车和战略都失败。21世纪初，福特正在试图跨国战略，保持设计和其他一些差别来吸引不同市场上的目标客户，并改造全球化的管理。全球化战略

跨国战略

国际本土化

全球整合的需求

本土迅速反应的需求

本章内容第一节国际化经营的动因及环境分析第二节公司国际化战略的类型第三节公司国际化竞争的范围和方式第四节国际战略联盟一、公司国际化竞争的范围选择1.全面参与世界竞争企业的全部产品面向世界，全面出击。需要实力雄厚且战略长期贯彻。2.世界性集中化面向全世界，但集中于某种细分市场，在细分市场上发挥低成本或差异化优势。3.国家性集中化集中在某些国家经营，针对国家市场的特征，集中力量赢得优势。4.选择受到保护的局部市场设法进入东道国政府运用政策排斥外国企业的市场。二、进入国际市场的方式1、出口进入方式（商品贸易型进入方式）2、合同进入方式（契约交易型进入方式）3、投资型进入方式1、出口进入方式是通过向目标国家或地区出口商品而进入国际市场方式。这是企业经营国际化过程中最初级，也是最重要和最常用的市场进入模式。通常被看作是国际经营活动的起点。建立国外销售分店或子公司外国经销商（买卖关系）外国代理商（佣金关系）直接代理商或经销商国内出口代理人（佣金关系）不利于企业与客户联系；中间费用昂贵投资少；风险小驻在国内出口商（买卖关系）非直接出口进入出口进入方式（最终产品在目标国以外生产，然后运往目标国家，劳动力不直接出口）缺点优点进入方式2、合同进入方式本国企业（许可方）为取得使用费或其他形式的付款，允许外国企业（被许可方）获得其无形财产的（专利、商标、技术诀窍、商业秘密和公司名称等）的各种契约安排。合同进入与出口进入的区别：合同交易与出口进入都是以贸易方式进入国际市场；不同的是合同交易不是通过直接出口商品，而是通过出口技术、技能、劳务和工艺等进入国际市场。合同进入与投资进入的区别：合同进入又被称作为非股权安排。与投资型进入方式不同，它是在股权投资和人事参与之外的另一种形式。这一进入方式的主要特征是：不以股权控制为目标，以及所涉及的财务风险较小。具体分类列表案例中国地铁开进德黑兰2001年8月28日，伊朗首都德黑兰市区地铁线二期工程第一阶段开通。该项目由中国国际信托投资公司总承包，国内多家颇有实力的公司参与建设。中国长春客车制造厂制造的轻轨列车进入地铁站

中国长春客车制造厂制造的地铁列车进入德黑兰市中心地铁站，这个站是地面轻轨与地下地铁交接的转换站，地铁列车从这里将进入地下运行。伊朗女副总统埃卜特卡尔在中国制造的地铁列车中接受伊朗中央电视台记者采访。

等候乘坐地铁的德黑兰市民。

乘坐地铁列车的德黑兰小市民。

3、投资型进入方式企业采用对外直接投资的形式，将管理、技术、营销、资金等以自己控制企业的形式转移到目标国家或地区，以便能够在目标市场更充分地发挥竞争优势的国际市场进入方式。培育竞争对手；决策争执；利益分享风险相对小；回避限制问题合资经营风险高；适应性与合作难度大；限制问题获得低成本原材料；与相关主体保持联系；长期战略的一致性独资经营投资进入方式（拥有制造厂和其他单位的所有权）缺点优点进入方式三、影响企业进入国际市场方式的因素外部因素内部因素进入国际市场方式企业产品因素企业资源/投入因素目标国家市场因素目标国家环境因素目标国家生产因素本国因素图进入国际市场方式决策要素寡头垄断投资方式卖主垄断出口方式分散型市场的竞争结构子公司出口或投资进入规模大出口进入或合同进入规模小市场规模目标国家的市场因素子公司或分支机构方式不完善代理或经销商出口方式完善市场基础投资方式低出口或合同方式高生产成本目标国家的生产因素投资方式风险低出口或合同方式风险高政治风险投资方式差异小出口或合同方式差异大与本国的差异投资方式汇率下降合同方式支付能力下降外部经济关系出口或合同方式增长缓慢投资方式增长快速经济状况出口方式距离近成本低合同或投资方式距离远成本高地理位置投资方式鼓励投资合同或出口方式限制外国投资合同或投资方式限制进口对外国企业的政策目标国家的环境因素投资方式限制出口出口或合同方式鼓励出口对出口和海外投资的政策出口方式成本低投资方式成本高本国的生产成本出口或合同方式分散竞争投资方式垄断型本国的竞争态势出口方式规模小投资方式规模大国内市场规模本国因素投资方式高投入出口或合同方式低投入投入愿望出口或合同方式资源有限投资方式资源丰富资源丰富程度企业的资源投入要素合同或出口方式适应性强出口方式适应性差产品的适应性出口方式密集度低许可证贸易密集度高产品的生产技术密集型合同或投资方式服务型产品子公司出口或投资方式服务密集型产品所要求的服务投资方式弱优势产品出口方式高优势产品产品的独特性企业产品因素内部因素四、中国企业进入国际市场的方式1、在国外建厂或买厂的模式（海尔、TCL）海尔：将全球分为欧盟、北美、南美、中东、东欧、东盟、南非等11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略，即先进入美国、欧洲这样的发达国家或地区，在发达国家创出品牌，形成高屋建瓴之势，再向发展中国家推进。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。TCL：在越南投资过亿，其生产基地包括一条年产量约50万台的彩电生产线和一条年产量30万台的数码影碟机生产线，以及一条电工产品生产线。中国企业进入国际市场的方式2、在国外买店或借店的模式（德隆、万向）德隆——电动工具买店，不是说买一、两个零售商场，而是控股若干个拥有庞大推销网络的大型企业。万向——汽车零部件早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的订单，舍勒公司是一家主要在美国市场销售汽车零部件的经销商。万向由此开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒”商标。后来，舍勒主动提出请万向购并的要求。万向花了42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络，而厂房、设备等由另一家公司买走。收购美国舍勒公司也是一种买店行为。由于买下了此“店”，万向在美国市场每年增加了500万美元的销售额。中国企业进入国际市场的方式3、国内生产、大进大出的模式（福耀玻璃、格兰仕）福耀玻璃生产基地在中国。是一家真正的跨国公司，它生产汽车玻璃的主要原料90%以上从印尼、泰国等国进口，产品60%以上销售国际市场。格兰仕格兰仕的战略是做全球名牌家电的制造中心。主要作法是，通过受让国际知名品牌生产线的方式实现扩张。将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方，由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售。中国企业进入国际市场的方式4、国内生产、国际经销商采购的模式中国小商品城(浙江义乌小商品市场)国外公司常驻中国小商品城的采购机构有160多个，每天有3800—4500名外国商人在这里采购商品。中国小商品城这种走出去的模式是，不仅企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。

中国企业进入国际市场的方式5、反向OEM模式这种