2015-2020年中国微电影行业发展现状调研及投资潜力分析报告

汇智联恒--2015-2020年中国微电影行业发展现状调研及投资潜力分析报告汇智联恒|STYLEREF"1"第二十章2015-2020年微电影行业投资战略研究汇智联恒汇智联恒20152015-2020年中国微电影行业发展现状调研及投资潜力分析报告报告目录TOC\o"1-7"\h\z\u报告目录 2图表目录 12第一章2013-2015年6月微电影行业发展概述 15第一节行业相关概念 15一、微电影产业定义 15二、微电影产业产品范围 15第二节微电影产业产品与服务 21一、微电影产业主要业态 21二、微电影产业发展背景 22三、微电影产品种类 23第三节微电影产业投资特性分析 26一、微电影产业赢利性 26二、微电影产业成长性 27三、微电影产业风险性 28第四节微电影业现行管理体制分析 29一、现行管理体制制约微电影业的发展 29二、电影协会在市场管理中的作用 29三、对微电影行业行政管理体制改革分析 30第二章2013-2015年6月全球微电影市场发展分析 32第一节全球微电影市场分析 32一、全球微电影市场回顾 32二、全球电影市场环境 33三、全球微电影格局分析 37四、全球微电影行业发展趋势分析 37第二节全球微电影市场分析 38一、全球微电影需求分析 38二、全球微电影行业发展分析 38第三节主要国家地区微电影市场分析 39一、美国微电影行业发展分析 39二、欧洲微电影行业发展分析 40三、日本微电影行业发展分析 41第三章2013-2015年6月我国微电影行业发展现状 43第一节微电影市场的发展情况 43一、微电影市场的发展现状 43二、我国微电影业产业体系情况 43三、中国微电影行业面临的困难局面 44四、微电影未来的出路分析 44五、关于微电影行业产业链的分析 471、培训 472、营收 483、制作 484、播出 495、衍生 49第二节微电影业发展情况分析 50一、微电影行业发展情况分析 50二、微电影行业发展情况分析 51三、微电影行业发展特点分析 52第三节微电影的供需分析 52一、微电影市场的需求情况 52二、微电影产品供给的要素 53三、我国微电影产品供给情况 54第四节中国微电影的问题和建议 55一、当前微电影市场面临的主要问题 55二、我国微电影行业发展的建议 55第五节中国微电影产业发展的机遇分析 56一、政策机遇 56二、总体行业增长机遇 56三、消费人群发展机遇 57四、传播手段机遇 57第四章2013-2015年6月我国微电影市场发展研究 59第一节我国微电影市场发展研究 59第二节我国微电影市场环境 60一、网络信息化 60二、信息传播碎片化 61三、文化传播的新发展 62第三节我国微电影经营困境分析 63一、商业广告盈利模式的局限 63二、付费模式开发的困难 65三、版权保护的困难 66第四节我国微电影市场未来出路分析 67第五章2013-2015年6月我国微电影市场调查分析 71第一节主要观点 71第二节市场结构分析 72第三节微电影分类分析 74第四节商业模式分析 77第六章2013-2015年6月微电影行业经济运行分析 80第一节电影产业分析 80一、电影产业发展分析 80二、2014年中国电影产量及票房分析 81第二节微电影行业主要经济指标分析 82一、销售收入前十家企业分析 82二、微电影行业主要经济指标分析 82第三节我国微电影行业绩效分析 83一、行业盈利能力分析 83二、行业偿债能力分析 84三、行业营运能力分析 84四、行业发展能力分析 85第七章2013-2015年6月我国电影行业进出口分析 86第一节我国电影进口分析 86一、进口总量分析 86二、进口区域分析 87第二节我国电影出口分析 87一、出口总量分析 87二、出口区域分析 89第三节我国电影出口贸易中存在的问题及对策分析 89一、中国电影贸易面临的主要问题 90二、制约我国电影出口贸易发展的因素 91三、推动中国电影出口贸易发展的现实路径 93第八章中国微电影产业消费者行为调研 95第一节消费者题材偏好调研 95一、不同性别微电影题材偏好调研 95二、不同年龄微电影题材偏好调研 95第二节消费者行为习惯调研 96一、不同性别观众结构调研 96二、不同年龄观众结构调研 96三、观众受教育程度调研 97四、观众收入水平调研 97五、观众婚姻状况调研 98六、观众选择微电影因由调研 98七、观众消费者观影频率调研 98八、观众消费者观影方式调研 99第九章2013-2015年6月中国微电影相关产业发展分析 100第一节微电影相关产业发展分析 100一、微电影相关产品重要性分析 100二、微电影相关产业发展分析 100第二节微电影相关产业存在问题及策略分析 103一、微电影相关产业存在问题分析 103二、微电影相关产业发展策略分析 103第三节微电影相关产业案例分析 104一、品牌植入案例分析 104二、相关产品整合营销案例分析 106第十章2013-2015年6月中国新媒体对微电影产业的影响分析 110第一节中国新媒体发展分析 110一、新媒体定义 110二、新媒体特点分析 112三、新媒体发展分析 116四、新媒体在产业中的应用 118第二节中国新媒体的发展对微电影产业的影响 122一、新媒体给微电影产业带来的机遇 1221、新媒体为微电影提供了多元化的传播渠道 1222、新媒体的受众特点为微电影的成功提供了保障 1233、新媒体时代的广告营销需要微电影 123二、新媒体给微电影产业带来的挑战 124第十一章2013-2015年6月微电影区域市场情况分析 126第一节华北地区 126一、华北地区微电影行业发展现状 126二、华北地区微电影行业市场规模 126三、华北地区微电影行业发展前景 126第二节华东地区 127一、华东地区微电影行业发展现状 127二、华东地区微电影行业市场规模 127三、华东地区微电影行业发展前景 128第三节东北地区 128一、东北地区微电影行业发展现状 128二、东北地区微电影行业市场规模 128三、东北地区微电影行业发展前景 129第四节华中地区 129一、华中地区微电影行业发展现状 129二、华中地区微电影行业市场规模 130三、华中地区微电影行业发展前景 130第五节华南地区 131一、华南地区微电影行业发展现状 131二、华南地区微电影行业市场规模 131三、华南地区微电影行业发展前景 132第六节西部地区 132一、西部地区微电影行业发展现状 132二、西部地区微电影行业市场规模 133三、西部地区微电影行业发展前景 133第十二章2013-2015年6月微电影行业竞争格局分析 134第一节行业竞争结构分析 134一、现有企业间竞争 134二、潜在进入者分析 134三、替代品威胁分析 134四、供应商议价能力 134五、客户议价能力 135第二节行业集中度分析 135一、市场集中度分析 135二、企业集中度分析 136三、区域集中度分析 136第三节中国微电影行业竞争格局综述 137一、微电影行业集中度 137二、微电影行业竞争程度 137第四节微电影行业竞争动向分析 138第十三章2013-2015年6月微电影行业竞争策略分析 139第一节微电影市场问题分析 139一、技术规范有待建立 139二、经营规范亟待完善 139三、创意水平有待提高 140四、产业形态尚未成熟 140五、专业培养有待加强 140第二节微电影企业竞争策略分析 140一、创意的策略 141二、制作的策略 141三、电影推广的策略 142四、电影植入广告的策略 143五、策略总结 143第十四章中国重点微电影企业 145第一节中国电影集团公司 145一、企业概况 145二、企业经营情况 154第二节华谊兄弟传媒股份有限公司 155一、企业概况 155二、企业经营情况 156第三节上海电影（集团）有限公司 157一、企业概况 157二、企业经营情况 158第四节浙江华策电影股份有限公司 158一、企业概况 158二、企业经营情况 160第五节西部电影集团 161一、企业概况 161二、企业经营情况 161第六节橙天嘉禾娱乐（集团）有限公司 162一、企业概况 162二、企业经营情况 165第七节湖南电广传媒股份有限公司 166一、企业概况 166二、企业经营情况 168第八节北京光线传媒股份有限公司 169一、企业概况 169二、企业经营情况 171第九节中视传媒股份有限公司 172一、企业概况 172二、企业经营情况 174第十节博纳影业集团 175一、企业概况 175二、企业经营情况 176第十五章2015-2020年微电影行业发展趋势分析 177第一节我国微电影行业前景与机遇分析 177一、我国微电影行业发展前景 177二、我国微电影如何实现良性的盈利模式 179第二节中国微电影市场趋势分析 183一、微电影市场趋势总结 183二、微电影市场发展空间 1841、内容为王创意制胜 1842、平衡数量和质量避免过度商业化 1843、丰富微电影类型培养微电影人才 1844、扩大传播效果实现规模盈利 185三、微电影技术革新趋势 1851、广告效应吸引资本加盟 1852、视频网站热衷原创概念 1863、概念先行多领域探索 186第十六章2015-2020年微电影行业发展预测 188第一节未来微电影需求与消费预测 188一、微电影销售收入预测 188二、微电影市场规模预测 188三、微电影行业总产值预测 189四、中国微电影行业利润总额预测 190第二节中国微电影行业供需预测 191一、中国微电影供给预测 191二、中国微电影需求预测 192三、中国微电影供需平衡预测 193第十七章2013-2015年6月微电影行业投资现状分析 194第一节总体投资及结构 194第二节投资规模情况 194第三节投资增速情况 195第四节分地区投资分析 195第五节外商投资情况 196第十八章2013-2015年6月微电影行业投资环境分析 198第一节经济发展环境分析 198一、我国宏观经济运行情况 1981、国民经济运行情况GDP 1982、消费价格指数CPI、1PPI 2023、全国居民收入情况 2044、恩格尔系数 2065、工业发展形势 2086、固定资产投资情况 2117、财政收支状况 2128、社会消费品零售总额 2149、对外贸易&进出口 216二、我国宏观经济形势分析 219三、2015-2020年经济趋势及其影响预测 223第二节政策法规环境分析 224一、微电影行业政策环境分析 224二、国内宏观政策环境分析 225第三节技术发展环境分析 225一、国内电影技术现状 225二、电影技术发展分析 227三、电影技术发展趋势分析 229第四节社会发展环境分析 230一、我国人口结构分析 230二、教育环境分析 230三、文化环境分析 234四、生态环境分析 238五、中国城镇化率分析 241六、居民的各种消费观念和习惯 241第十九章2015-2020年微电影行业投资机会与风险 244第一节行业活力系数比较及分析 244一、2014-2015年相关产业活力系数比较 244二、2015-2020行业活力系数预测 244第二节行业投资收益率比较及分析 244一、2014-2015年相关产业投资收益率比较 244二、2015-2014行业投资收益率分析 245第三节微电影行业投资效益分析 245一、微电影行业投资背景分析 245二、微电影行业投资趋势预测 264三、微电影行业的投资方向 264四、投资建议 265五、新进入者应注意的障碍因素分析 265第四节影响微电影行业发展的主要因素 266第五节微电影行业投资风险及控制策略分析 267第二十章2015-2020年微电影行业投资战略研究 270第一节微电影行业发展战略研究 270一、战略综合规划 270二、技术开发战略 271三、业务组合战略 275四、区域战略规划 277五、营销战略规划 285六、竞争战略规划 287七、企业信息化战略规划 291第二节对我国微电影品牌的战略思考 293一、微电影行业企业品牌的重要性 293二、微电影行业实施品牌战略的意义 293三、微电影行业企业品牌的现状分析 298四、微电影行业企业的品牌战略 300五、微电影行业品牌战略管理的策略 303第三节微电影企业经营管理策略 305一、成本控制策略 305二、定价策略 309三、竞争策略 316四、并购重组策略 322五、营销策略 322六、人力资源 324七、财务管理 330八、国际化策略 337第四节我国微电影业发展的对策 344一、中国微电影走出去的问题与对策 344二、微电影出版社产业化发展意识定位分析 345三、积极推动微电影产业结构调整 346四、融合相关产业拓展延伸发展空间 347五、提升微电影产业的创意水平和整体实力 347六、风险应降低政策待倾斜 347七、参与体制改革进军网络领域 348八、保护知识产权 348九、广告营销新阵地的需要 352十、大力开发原创产品 352第五节微电影行业投资战略研究 354一、企业资本结构选择 354二、企业战略选择 359三、投资区域选择 367四、专家投资建议 367图表目录TOC\h\z\t"图表标题"\c图表1 2010-2015年上半年世界微电影行业市场规模 32图表2 2015-2020年世界微电影行业市场规模预测 37图表3 2010-2015年上半年世界微电影行业需求量（有商业、艺术价值的微电影，下同） 38图表4 2010-2015年上半年世界微电影行业供给量 39图表5 2010-2015年上半年美国微电影行业市场规模 39图表6 2010-2015年上半年欧洲微电影行业市场规模 40图表7 2010-2015年上半年日本微电影行业市场规模 41图表8 2010-2015年上半年中国微电影行业市场规模分析 50图表9 2010-2015年上半年中国微电影行业销售收入 51图表10 2010-2015年上半年中国微电影行业需求量分析 52图表11 2010-2015年上半年中国微电影行业产量 54图表12 广告定制微电影模式 64图表13 微电影植入广告模式 64图表14 微电影网络付费播放模式 65图表15 2009-2014年中国电影产业规模 80图表16 微电影行业2014年销售收入前十五家企业 82图表17 2010-2015年上半年中国微电影行业利润分析 82图表18 2013-2015年上半年我国微电影行业盈利能力 83图表19 2013-2015年上半年我国微电影行业偿债能力 84图表20 2013-2015年上半年我国微电影行业营运能力 84图表21 2013-2015年上半年我国微电影行业发展能力 85图表22 2012-2014年中国进口片数量及票房 86图表23 2010-2015年上半年中国电影出口量分析 88图表24 2014年不同性别微电影题材偏好调研结果分析表 95图表25 2014年不同年龄微电影题材偏好调研结果分析表 95图表26 2014年微电影不同性别观众结构调研 96图表27 2014年微电影不同年龄观众结构调研 96图表28 2014年微电影不同教育程度观众结构调研 97图表29 2014年微电影不同收入水平观众结构调研 97图表30 2014年微电影不同婚姻状况观众结构调研 98图表31 2014年微电影影响观众选择影片的因素调研 98图表32 2014年微电影观众观影频率调研 99图表33 2014年微电影观众观影方式调研 99图表34 2010-2015年上半年中国华北地区微电影行业市场规模 126图表35 2015-2020年中国华北地区微电影行业市场规模预测 126图表36 2010-2015年上半年中国华东地区微电影行业市场规模 127图表37 2015-2020年中国华东地区微电影行业市场规模预测 128图表38 2010-2015年上半年中国东北地区微电影行业市场规模 128图表39 2015-2020年中国东北地区微电影行业市场规模预测 129图表40 2010-2015年上半年中国华中地区微电影行业市场规模 130图表41 2015-2020年中国华中地区微电影行业市场规模预测 130图表42 2010-2015年上半年中国华南地区微电影行业市场规模 131图表43 2015-2020年中国华南地区微电影行业市场规模预测 132图表44 2010-2015年上半年中国西部地区微电影行业市场规模 133图表45 2015-2020年中国西部地区微电影行业市场规模预测 133图表46 2014年我国各主要省市微电影产品销售市场比例表 135图表47 中国微电影产业十大企业市场份额变化 136图表48 2014年中国微电影产业区域集中度 136图表49 中国电影集团公司资产负债 154图表50 中国电影集团公司利润表 155图表51 华谊兄弟传媒股份有限公司经营情况 156图表52 2011-2015年上海电影（集团）有限公司财务指标与经营状况 158图表53 浙江华策电影股份有限公司经营情况 160图表54 2011-2015年西部电影集团财务指标与经营状况 161图表55 橙天嘉禾娱乐集团有限公司资产负债 165图表56 橙天嘉禾娱乐集团有限公司综合损益表 165图表57 橙天嘉禾娱乐集团有限公司现金流量 166图表58 湖南电广传媒股份有限公司经营情况 168图表59 北京光线传媒股份有限公司经营情况 171图表60 中视传媒股份有限公司经营情况 174图表61 博纳影业集团经营情况 176图表62 2015-2020年中国微电影行业销售收入预测 188图表63 2015-2020年中国微电影行业市场规模预测 188图表64 2015-2020年中国微电影行业总产值预测 189图表65 2015-2020年中国微电影行业利润预测 190图表66 2015-2020年中国微电影行业产量供给预测 191图表67 2015-2020年中国微电影行业需求量预测 192图表68 2015-2020年中国微电影行业产量供给与需求量预测对比 193图表69 2009-2015年上半年中国微电影行业投资情况 194图表70 2009-2015年上半年微电影行业投资增速 195图表71 2014年中国微电影行业各区域投入资金份额比例 195图表72 2009-2015年上半年中国微电影行业外商投资情况 196图表73 国内生产总值增速表 198图表74 2014-2015年上半年国民生产总值表 201图表75 2014-2015年1-8月居民消费价格指数(CPI)表 202图表76 2014-2015年1-8月我国工业品出厂价格指数（PPI）表 203图表77 2015年上半年中国27省居民收入情况分析表 204图表78 2014-2015年上半年中国工业增长值增长情况分析表 210图表79 2014-2015年上半年中国固定资产投资表 211图表80 2014-2015年1-8月中国财政收入情况分析表 213图表81 2014-2015年1-8月中国社会消费品零售总额分析表 215图表82 2014-2015年1-8月中国海关进出口增减情况一览表 218图表83 国内微电影行业相关政策 225图表84 2013—2015年上半年我国微电影相关产业活力系数 244图表85 2015—2020年微电影行业活力系数预测 244图表86 2013—2015年上半年微电影行业投资收益率 244图表87 2015—2020年微电影行业投资收益预测 245图表88 2015-2020年中国微电影行业投资金额预测 264图表89 区域发展战略咨询流程图 283图表90 区域SWOT战略分析图 284图表91 企业总体战略图 363第一章2013-2015年6月微电影行业发展概述第一节行业相关概念一、微电影产业定义微电影(Shortfilm)，即微型电影，又称微影、小型电影，指的是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性。从视觉停留的角度来讲，微电影有其特殊的意义，它能更清楚地让观众记得发生在30分钟以内的故事，而且在长时间内，依然记忆犹新。微电影是微时代--网络时代的电影形式，名称富有中国特色微电影之"微"在于:微时长、微制作、微投资，以其短小、精练、灵活的形式风靡中国互联网。微电影兴起于，各种参差不齐的"小短片"，来自于各种相机、DV、手机，一个真正源自于生活的小电影。二、微电影产业产品范围一、基本简介微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的电影短片。内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。“微电影”体现出“三微”：“微时”、“微制作周期”和“微投资规模”。“微电影”长度从几分钟到三五十分钟不等，主要在网络和手机上放映、传播。微电影研究专家史兴庆博士指出，尽管国内微电影的源头可以追溯到网络原创视频的风行、“DV时代”，甚至更早时期的影像短片，但真正的起步是自2010年的《一触即发》和《老男孩》的横空出世，此后，微电影创作呈井喷之势，到了2013年，微电影的社会影响达到了最大，但争议也最大。进入2014年后，微电影的发展不再那么博人眼球，开始变得低调务实，一些争议较大的“伪情色微电影”下线，那些扶持新人、强调艺术性的微电影，那些展示各个行业、各个领域精神风貌的微电影成为微电影新的支点，微电影的活力得以延续，从此进入一个平稳发展时期。二、发展历史微电影雏形《一个馒头引发的血案》是中国自由职业者胡戈创作的一部网络短片，其内容重新剪辑了电影《无极》和中国中央电视台社会与法频道《中国法治报道》节目。对白经过重新改编，只有20分钟长。无厘头的对白、滑稽的视频片段分接、搞笑另类的穿插广告，许多人士认为这就是“微电影”的雏形。第一部微电影作为历史上真正意义上的第一部广告“微电影”，吴彦祖主演的《一触即发》是源自“微时代”的产物，其剧本来自微小说《一触即发》。剧情通过90秒的“微时间”讲述吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。全片场面宏大，制作精良，也是第一部大制作的网络微电影，堪称微时代的里程碑。三、发展背景网络视频平台竞争的推动随着网络视频业务的发展壮大，互联网已成为一个重要的影视剧播放平台，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈，热门影视剧版权价格也随之水涨船高。高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本。同时，网络视频同质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。在这种竞争环境下，自制微电影则是一个很好的选择。自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权，同时，微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可控。微电影是Web3.0的必然产物高科技和互联网的发展为企业广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，可以一句话概括为Web3.0造就了微电影。企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小，尤其是2011年广电总局更是颁布了“限娱令”，“限广令”更是进一步压缩了电视植入式广告的空间。此时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。技术的更新是微电影产生的直接驱动力影视技术突飞猛进，影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。例如《纵身一跃》就是蔡康永用SumsungGalaxy拍摄出来的。影视技术的普及让更多的人尝试微电影的制作、发布，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。没有影视技术的进步普及就不可能有微电影，这是微电影制作的最现实的物质基础。“碎片化”信息接收方式的形成“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用手机或电脑看完一部“微电影”，感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。广告营销新阵地的需要随着中国网民素质的提高，网民自我意识的崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告，有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉。如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人;另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合。用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。四、微电影归属权取得方式可以在国家或省市直辖市版权管理部分登记,或选择学会等第三方平台预选登记备案,特别是各种需要证实某一时刻,某人已经拥有视频形式著作权资源,可选择包括并不限于视频固化保全技术,数字指纹技术,数字水印技术,反盗载技术,融合可信时间戳技术公证邮箱等可信第三方群技术的大众版权保护平台进行自主存证,进行视频存证时间认证和多纬度智能认证,在视频格式作品中采用数字签名技术和隐藏嵌入作品特征和作品权利人身份信息,用法定时间戳签发存证时间,自动颁发数字证书"出生证",可以用已经存证过的文件或源文件在平台自主进行"亲子鉴定",其科学性可以自主验证对证.版权纠纷时,提供初步第三方证据,需要时司法鉴定机构,提高法律证据有效性,这是在欧洲发达国家已经盛行很多年,与官方人工登记相互补充五、内容要求尽管篇幅很短，微电影同样可以是大手笔的鸿篇巨制。虽然制作周期和成本与传统的完整电影无法相比，但制作精良的微电影单位时间的耗资，可能要远高于“大电影”。微电影很多是根据营销的要求来从开头把握剧本到拍摄方式，这些是要花大量的时间进行产品调研和市场调研的产物，是营销的体现，微电影广告内容营销又是另外一门学问了。由于片长有限，微电影的情节必须最大程度地紧凑，这对编剧、导演、演员和后期制作人员都提出了更高的要求。能否在短短的时间内将完整剧情、饱满的人物细节、深刻的内涵寓意传递给观众，从而与观众形成良好的互动，是微电影主创人员需要思考的问题。从理论上来说，当今电影和电视所能涉及到的内容，都可能是微电影的话题内容。但有一点可以肯定：上述传统电影和电视剧的内容和表现形式不可能平移进新媒体时代的“微电影”，这是新媒体受众收视心理和消费行为特征决定的。俗话说：长文章,好作；短文章,难攒。在“移动”状态、“超短时间”限度和“休闲”特征的消费模式下，一个怎样的“微电影”会引起受众的观看情趣甚至付费下载呢？大体具备以下特点“有意思的故事推送内容”-“有意思”比“有意义”更重要！在当今娱乐时代，人们主动追求快乐和愉悦、把握“幸福指数”主动权的感性诉求比以往强烈的多！这就要求有迎合消费者该种需求的有极端创意的剧本和主创人员队伍的建设。“剧本”和“编辑”是重要核心。“有起程转合的内容桥段”-在极端时空下，“玄疑”、“包袱”和“抖包袱”的底料设计比画面、色彩和大牌艺人更重要！故事卖点-情节的展开-矛盾冲突的处理手法-大结局的设计，这些起程转合的内容桥段的创意性设计和处理需要有别于传统的方法。“电影快餐”时代的到来，要求微电影提供者在快餐的“套餐”设计上要有不同传统方式下的创意组合。“有互动参与的欲罢不能”-“形式”比“营养”更重要！如何引起受众兴趣并使之有“参与”或“把控”的感觉，并能“欲罢不能”地持续参与，是微电影能否具有“商业价值”的关键。“怎样参与”比“参与什么”重要的多。就互动行而言，观众的转发推送，续集或系列剧的是否增拍，甚至演员的选择，奖项的评选，都是互动参与的重要组成部分。六、明星参与《明星微电影》是网易娱乐在2010年底推出的重磅栏目之一，不但具有原创性强、趣味性强、传播性强三大特点，还带有浓厚的网易特色。《明星微电影》每一集作品都会集合时下娱乐圈最热点最优质的电视电影音乐作品，打造一个全新的故事，邀请明星大牌作特别演出,用原创的情节来诠释作品，并且借视频分享、娱乐原创节目、网络等传播平台吸引网友关注。《明星微电影》首期冯小刚舒淇特别出演。《非诚勿扰2番外篇--转机》是《明星微电影》的首期，灵感来源于《非诚勿扰2》预告片中李香山和芒果的离婚典礼。短片中的一些工作场景在网易办公区拍摄，大部分演员都是网易员工。《非诚勿扰2》的导演冯小刚及主演姚晨舒淇均有出镜。主创团队巧妙地将电影和生活融合起来，更容易引起观众共鸣。七、行业微电影指的是那些讲述各个行业领域内的人和事儿，展示行业面貌，彰显行业特征的微电影。目前发展态势良好、颇具影响力的行业微电影有法治微电影、旅游微电影、消防微电影、税务微电影、党建微电影、廉政微电影、禁毒微电影等。不同行业有不同的特征，使得行业微电影呈现出与众不同的个性：内容具有很强的实用性和针对性。比如法治微电影，就不仅讲一个好看的故事，还具备法理点，把故事和法理进行有机结合，能够告诉观众，当遭遇情感纠葛、经济纠纷、民事和刑事伤害时，应如何面对，应诉诸什么法律来解决问题。创作手法和表现形式灵活多样。行业微电影可以演员表演，可以纪实，也可以借助新闻专题手法、采用图片和影像资料等形式来完成叙事。比如消防微电影，讲述消防官兵救火救人的故事，就不会像情感类微电影那样去搭建场景表演——毕竟人为布置出一个火灾现场是不容易的，而且也没有必要——消防微电影要实现这类故事，一般是借助真实的救火影像资料，通过已经发生的火灾现场的事件演绎出新的情节。微电影研究专家、“行业微电影第一人”史兴庆博士指出，行业微电影具有很强的生命力，是这两年微电影在艺术和商业维度之外的一大突破和收获；行业微电影既推动了微电影的发展，也提升了行业的形象，加深了人们对某个行业的了解，实现了微电影发展和行业传播的双赢。八、优秀微电影第一部被称为微电影的影片:吴彦祖《一触即发》（2010年底）创意微电影《鹤无双》惊悚微电影镜中迷魂凯迪拉克66号公路(莫文蔚)青春期2青春失乐园姜文微电影：看球记让爱再飞一会儿毕业微电影:外面的世界纯爱微电影《爱未央》编导：丁惟让你依靠篇明道宋纪妍微电影:来信微电影:青春期CF微电影集结密令微电影：《眼睛渴了》网易微电影李冰冰:闺蜜爱情微电影：《最美》编剧导演：练星爱情微电影：《保留》唐嫣、黄义达微电影《雏》，导演：迟海古风微电影《九歌学堂》导演苏羽晨（缪常辉）、高乃成微电影《我想有个家》导演：何家欢编剧：穆童公益微电影《世界的另一边》制片：张君遥编导：吕凤楼百度公司巨作：城市映像系列微电影《火锅》《快递》《微软》《你不知道我的秘密》《人人都爱李小曼》《旁边的陌生人》《神医》《夜曳》512励志微电影《魔法红舞鞋》《读者》微电影《爱延续》感恩微电影《空巢老人》大学生微电影《发现你的美》《青春光线》导演苏羽晨（缪常辉）催泪微电影《假如爱情》百年婚纱店（李倩，王莎莎）大《提琴之恋》柳岩微电影《飞机飞机》回忆微电影《那年,那片海》2012光棍节怎么过异地恋微电影《你还好吗|好久不见》《大话腐女》妈妈,我的老娘|回家吧犯罪微电影《良子》裸胸美女《江南style》寻10分清爽英才高潮的春天周星驰版《江南style》台湾爱情《再见青春再见爱》鸡排妹郑佳甄《神奇的挤胸术》杨幂自导自演微电影《交换旅行》牛健导演微电影《轻晃的流年》法国微电影《调音师》第二节微电影产业产品与服务一、微电影产业主要业态2012年春节，一部以关注“过年回家”为话题的微电影《马格回家》在网上热播。面对自己的梦想、家人的期盼，大都市的诱惑、浓浓的乡愁，过年带回家的究竟是厚厚的礼包还是奋斗路上的辛酸?这一主题在网友心中引起了强烈的共鸣，播出十天即达到了2000万次的点击量。

对此，最早涉足微电影产业、《马格回家》出品方的合润传媒董事长王倩表示，微电影可谓当前的一种新兴文化业态。它的流行代表了未来新媒体时代文化产业的发展潮流和方向。“这给我们的文艺创作和市场发展，提供了崭新的思路。”

“过去，影院是电影的全部生存和回报空间。”清华大学影视传播研究中心主任尹鸿表示，“现在有了新媒体的平台，使电影收视可以无处不在、无时不在，微电影与传统电影之间将会形成互补、互动的关系。”

事实上，十七届六中全会和《纲要》都强调，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。王倩表示，中央的大政方针鼓励和支持了业界在新媒体这一平台上注入类似“微电影”这样的新鲜血液。据介绍，合润传媒一直专注于吸收引进西方发达国家关于微电影产业的运作经验，经过近5年的本土积累和专业打磨，终于在中央将文化产业提升到国民经济支柱性产业之际“亮剑”。“应该说，现在是微电影发展的好时机。刚发布的《计划》也提到了要重点实现网络文化业和数字文化服务业的‘倍增’，这些行业都是微电影生存的‘土壤’。”王倩在谈到近期中央出台的相关文化政策时如数家珍。二、微电影产业发展背景网络视频平台竞争的推动随着网络视频业务的发展壮大，互联网已成为一个重要的影视剧播放平台，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈,热门影视剧版权价格也随之水涨船高。高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本。同时，网络视频同质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。在这种竞争环境下，自制微电影则是一个很好的选择。自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权，同时，微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可控。Web3.0发展的需要高科技和互联网的发展为企业广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，可以一句话概括为Web3.0造就了微电影。企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小，尤其是2011年广电总局更是颁布了“限娱令”、“限广令”更是进一步压缩了电视植入式广告的空间。此时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。影视技术的更新和普及影视技术突飞猛进，影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。例如《纵身一跃》就是蔡永康用SumsungGalaxy拍摄出来的。影视技术的普及让更多的人尝试微电影的制作、发布，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。没有影视技术的进步普及就不可能有微电影，这是微电影制作的最现实的物质基础。“碎片化”信息接收方式的形成“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用3G手机或网本看完一部“微电影”，感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。广告营销新阵地的需要随着中国网民素质的提高，网民自我意识的崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告，有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉。如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人;另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。三、微电影产品种类微电影作为近几年来新兴的一个传播模式，已经被受众所认同。而微电影的种类类型也不同地丰富受众的眼球。经过统计和分类，盛世光影大致把微电影的类型分为以下六种模式：一、草根恶搞型1、简介：该类型的微电影以胡戈为代表——《一个馒头引发的血案》，一系列的微电影作品，都是以恶搞无厘头为创作风格，然后基于产品和故事的情节，进行夸张的演绎。2、表现手法：草根恶搞类型的微电影一般的表现手法都是以叙事形式插入产品，然后加入幽默搞笑等大量效果元素，使原本无奇的故事增添了生趣，另外该类型的微电影在场景选择和人物形象选择上面都偏向草根型，符合一般小众的生活特点。3、代表作：《七喜广告—“七件最爽的事”》《家安空调消毒剂广告——咆哮私奔谍战剧》《威猛先生洁厕炮广告——2016炮有传奇》。二、青春爱情型1、简介：该类型的微电影的主题为爱情，而一般系列的微电影都是表现爱情青春美好的一面，然后在故事情节的基础上，将品牌加入。而这一品牌一般都是作为微电影中的道具，或者是某个重要场景。2、表现手法：青春爱情类型的微电影的表现手法，都是采取叙事的形式，但是微电影情节中的场景和主要演员的选择上面都是以青春靓丽的为主，吸引观众的眼球。在场景布置上也很花心思，致力营造出温馨浪漫的环境，来衬托出爱情这一主题。3、代表作：《诺亚方舟》《你好吗?我很好》《这一刻，爱吧》陈奕先导演《假如爱情》谭永华导演《爱情的时态》《轻晃的流年》牛健导演《下一站》80后导演《末日来电》陈乔恩、朱梓骁主演三、励志奋斗型1、简介：该类型的微电影的主题是奋斗励志，而这一系列的微电影都是以奋斗励志为话题，而这一类型的微电影的人物选择上会偏向奋发向上的年轻人，抓住奋斗的特点来加入情节，而品牌的特性也是偏向励志方面。2、表现手法：其表现手法也是以叙事为主，但是影片风格上面更为自然真实。以真实、感人的故事引起观众的共鸣。3、代表作《老男孩》《父亲》《为渴望而创》《逼近》《梦想到底有多远》谭永华导演《城中鸟》徐青勇导演《成功之路》余泽海导演四、古风型1、表现手法：其表现手法也是以叙事为主，但是影片风格上面选择古风。以汉服、古风摆设引起观众对古风的喜爱。2、代表作：《九歌学堂》导演：苏羽晨（缪常辉、缪逸之）、高乃成五、感人亲情型1、简介：该类型的微电影主题则是亲情，亲情是一种朴素但是沉重的情感，这一类型的微电影，讲述的是父母与子女之间，或者是配偶之间的感情故事。而品牌在这些感情中具有重要的意义，亲情类型的微电影是最具有感染力的微电影类型，因为每个受众都有其自己的亲情故事，而在观看微电影的时候容易产生共鸣，而达到影片的最佳效果。2、表现手法：微电影场景的选择上以温馨为主，而人物的语言对话也是及其富有感情和内涵。3、代表作：《父亲》《等你一声妈》施涛导演《零元招租》田万良导演编剧《摩天轮下的爱》《开包子铺的爸爸》十年感恩，还好你在《开包子铺的爸爸》十年感恩，还好你在(2张)《把快乐带回家》《空巢老人》谭永华导演《发现你的美》苏羽晨（缪常辉）导演《妈妈的一封信》马多导演《开包子铺的爸爸》施涛导演《遇见对的你》门、唯美风景型1、简介：该类型的微电影有一个特点，则是在影片中有唯美、令人向往的风景，作为微电影内容上的一个特色，有时候美丽的风景也会令人印象深刻。2、表现手法：着重风景的展现，以唯美清新的画面夺得观众眼球，并在其中穿插人物的爱情、生活故事等。3、代表作：《66号公路》《再一次，心跳》《途鸟》徐青勇导演第三节微电影产业投资特性分析一、微电影产业赢利性微电影的商业运作模式在为业界打开市场空间的同时，也有力推动我国文化产业的发展壮大。有网络测评机构预测，与广告相融合的微电影，到2014年将可能达到10倍的增长空间。“小体积”的微电影，或将成就品牌内容的“大理想”。中国微电影协会执行会长周凯表示，大陆微电影发展才两年时间，与微电影相对发达的国家和地区相比迟3-5年时间，但并不意味着落后。周凯说，他对微电影十分看好，创意经济作为文化产业一个核心要素，对整个国民经济的产业结构调整，乃至提升全体国民的精神文化素质和拉动地方经济建设都会起到深远而长久的作用。对品牌内容营销有着丰富经验的王倩对此有着深刻的理解。她表示，传递品牌价值是当前微电影最为主流的盈利模式。“目前国内品牌内容市场有3000亿元的庞大规模，微电影将从中获得产业化发展的绝佳条件。”随着“限娱令”“限广令”等一系列政策措施的执行，国内视频网站的平台价值获得了较大的提升空间。乐视、优酷等视频网站受到广告投放的青睐，网站收入大幅增加，大有与传统播出机构并行之势。中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明亦称，“限娱令”、“限广令”促使微电影借助视频网站的平台成为了品牌内容的最佳接盘者。对于传统电影来说，票房是其主要盈利模式，整个产业链也为此建立了一整套游戏规则和分账模式。然而，微电影的收视是免费的，内容和版权还没有出口，这是不是说明其只能局限于广告投放的单一模式呢？近年我国版权资源仍是竞争重点。预计2015年视频行业版权市场将更加活跃，市场规模将实现翻番，达到200亿元。在这样的背景下，微电影版权销售在其中或将大有可为。综合来看，相对于传统电影或是长视频，微电影更为贴合品牌传播的需求。品牌客户对微电影已经越来越重视，需求正在迅速增长，而这种需求也在一步步地推动微电影产业链的拓展和延伸，并最终走向成熟。二、微电影产业成长性随着电影市场竞争的不断加剧，市场内企业资本运作日趋频繁，渠道扩张日益加速，国内优秀的电影相关企业愈来愈重视对微电影的研究，特别是微电影对企业发展和市场需求趋势变化的深入研究，可见，行业成长发展态势较好。三、微电影产业风险性发展问题尽管微电影在国内呈现蓬勃发展态势，但在业内人士看来，这一行业仍有问题待解。图文:马里奥微电影-阿朵微电影图文:马里奥微电影-阿朵微电影“首先应当树立起一个精而不滥的行业标准。”王倩表示，微电影之所以称为电影，是一定要以电影般的专业和精良制作来界定的。“从产业的长远发展来看，像时长、成本、制作步骤等标准是一定要先期确立下来的。”有媒体调查发现，随着网络视频自制剧的发展，一些作品内容通过情色、暴力的元素吸引观众眼球，产生了严重的负面影响。该调查称，目前国内视频网站的自制剧、微电影等都是靠自觉完成内部审查，并没有相关机构对此进行管理。因此，对这一行业的监管还需要相关部门及早跟进。“除了呼吁政府部门的监管，还需要提倡行业自律。”专家表示，制作弘扬主流文化的作品是业内所有成员应当达成的共识。王倩也表示，通过微电影向社会传递出正向的主流价值观，对品牌内容的塑造本身也是一个积极的过程，才能够更好地推动这个行业做大做强。她同时否认了输出主流价值观将影响收视的说法，“像我们制作的《@爱》系列微电影，主题是发现真善美、弘扬真善美，就收到了非常好的效果。”她说，“成功的关键在于影片内容要‘接地气’，要知道如何引起观众的价值认同和内心共鸣。”一些相关业内人士也提醒，国内企业应当学习美国和韩国的相关经验，在对微电影这样的文化内容作品进行品牌商业运作的同时兼顾主流文化传递的成功经验，“5年来，我们一直非常关注与学习国际上的先进理念，在国内文化内容市场上，创制既叫好又叫座的文化作品。就如美国好莱坞的很多大片一样，都是宣传正面的社会主流价值观，同时也拍得非常精彩，这是我们努力的方向。”王倩说。一个新兴的行业要形成一条产业链并运转顺畅，需要一个长期的探索和磨合过程，并在其上建立起稳定的盈利模式。王倩表示，从这点上来说，国内的所有微电影制作商还需要继续积累，并逐渐培育出一批能够成熟运作的专业团队。“所以，就产业化运作来说，我们还是要用专业的人来做专业的事。”《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中强调，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。“在这样的时代背景下，《梦想的力量》系列微电影就应运而生了。”王一飞说，“这一系列倡导了‘相信梦想、追求梦想’的人生态度，引导每一位观众从平凡的生活中发现力量，并为实现梦想而努力。”“微电影”虽然年轻，却有着强劲的发展势头和光明的发展前景。然而如何创立科学可行的行业标准，让微电影在可持续发展的道路上快速成长，应当成为每一个微电影人需要思考的问题。“以整合平台资源为基础，以量身定制为主体，以优质内容为保障，以明星话题为亮点，以传播主流价值观为核心，以系列传播为形式应当是这一行业做大做强的正确发展方向。”第四节微电影业现行管理体制分析一、现行管理体制制约微电影业的发展短片（微电影）的保护比传统影院电影更复杂，也更容易被侵权，这就更需一个平台来帮助他们登记、认证以及维权。也因为“微”的特点，门槛低、管理难是导致微电影知识产权保护难的问题所在。中国微电影有更好的发展环境，在美国就没有。国内微电影目前一是拍摄的门槛较低，二是有着众多的相关微电影评奖，以及众多的中小公司参与制作。二、电影协会在市场管理中的作用1、行业协会是实施社会管理的重要载体。行业协会作为介于政府与企业之间的社团组织，其在社会管理及政府和企业之间发挥着桥梁作用，承担完成着政府和企业在发展市场经济中的部分社会职能，某种程度上可以影响政府经济政策，帮助政府和企业开拓国际市场、协调企业竞争关系、促进行业和谐共赢发展。所以行业协会对于保证市场经济的高效运行和有效协调处理社会矛盾，促进社会公正，应对社会风险，规范行业行为，维护企业正当权益，保持队伍稳定，促进持续发展，有着极其重要的作用。2、行业协会具有调节企业纠纷的重要优势。行业协会调解行业企业纠纷相比司法调解等具有以下四个方面的优势：一是纠纷双方在行业协会的主持下，使得行业会员之间的矛盾纠纷变成了行业协会内部纠纷，处理起来比较方便、快捷且合情、合理。二是由于行业协会具有一定的专业优势，对本行业的情况比较了解，能够促进纠纷双方有效进行沟通，可以为纠纷双方提供切合实际的建议或纠纷解决方案。三是程序简便，行业协会调解的过程只要能有效地促进会员之间有效对话、有效地解决纠纷就足够了，调解过程可以随着纠纷的解决随时终止，不需要过多的程序和格式化。四是成本低廉，纠纷双方利用行业协会进行调解，社会成本和经济成本都会相对小得多。三、对微电影行业行政管理体制改革分析产权保护面临难点多产业发展迅猛正考验着保护意识原本就不高的国内微电影产权保护。微电影刚起步，在管理上还不是很完善。一般来说，管理往往滞后于发展，这是基本规律。目前微电影产业管理的不完善，包括国家相关的管理，以及行业的自律等方面。微电影的知识产权保护，也由于自身的一些特性，面临着更多难题。门槛低，也是行业的优势和劣势。优势在于任何人都能来做，劣势在于良莠不齐，自然做出的产品就出现有的水平很高，有的粗制滥造。微电影的特点是小，包括剧本、人才、成本，小的话，就会出现自我保护意识差，不愿投入更多。其实，微电影最大的价值就在版权上，所有权、交易的最终指向，就是一个版权。因此，微电影对版权的保护任重道远。目前国内对于版权的重视程度还比较低，而微电影是创意产业，它有随意性，更不注意保护，容易被盗，容易被侵权。由于微电影产权保护涉及面广、人多、量大。因此，呼吁政府加大对其的关注度和支持度。由此来看门槛低、管理难是微电影产权保护面临的主要问题之一。不过，相关部门、协会也希望希望加强监管和管理。因为短片的保护比传统影院电影更复杂，以个人名义或是小制作单位的出品更多，也更容易被侵权，这就更需要一个平台来帮助他们登记、认证以及维权。因此，中国电影着作权协会正在酝酿一个细分组织--中国微电影版权产业联盟。第二章2013-2015年6月全球微电影市场发展分析第一节全球微电影市场分析一、全球微电影市场回顾全球微电影市场从2010年开始出现暴增态势，据统计，2010年全球微电影行业市场规模为339亿元，2014年全球微电影行业市场规模为2508亿元，年平均增长率约40%。2010-2015年上半年世界微电影行业市场规模年份2010-2015年上半年世界微电影行业市场规模（亿元人币）增长率（%）2010339.5773.42011715.65110.820121235.4672.620131704.0037.920142508.8747.22015年上半年1752.6950.3数据整理：汇智联恒二、全球电影市场环境基于自80年代末以来，全球网络的逐步形成，以及科技和社会化大生产的迅猛发展，世界经济日趋地区化和国际化，而跨国公司在其中起到了纽带桥梁作用，这期间多数国家对国际贸易和投资的开放度超过了以往任何时候。且随着国际化经营的不断深入，跨国公司越来越呈现出生产国际化、经营多元化、交易内部化和决策全球化的特点。至于世界电影产业的发展现状与趋势，我们在近百年的世界电影发展史研究中可以看到，好莱坞电影工业是世界电影工业中最为发达的一支。其运作模式，可称得上是电影产业化运作的典范。美国影片无论在其本土市场还是海外市场均占有举足轻重的地位。早在20世纪初，美国就控制了世界的电影市场，在历史的进程中，虽也起起落落，经历了市场的一次次洗礼；经历了电视、录像等视听媒介诞生后的恐慌；经历了影视企业间的兼并与重组；跨国运作中的调适与整合；全球化与民族化的冲突与融合……但等等的变迁在80年代以前都没有太大地动摇美国电影在世界电影市场中的主导地位。据90年代初的统计，在世界所生产的4000部故事片中，好莱坞影片只占其中数量的不到十分之一，但却占到了全球票房的70%.据2001年的统计数字表明，好莱坞的电影占目前世界电影市场份额的92.3%.然而，尽管好莱坞极其成功地渗透了世界许多国家和地区的电影市场，但这些受到影响的国家和地区市场的政府和电影工业在以不同的方式应对好莱坞挑战的同时，也在吸收、借鉴、比较与调整中或多或少地取得了一些成功。随着80年代末以来，全球化进程的不断推进，跨国公司的兴起，及各国对于电影产业开放度的逐步提高，世界电影贸易已远远不只是一种单边的权利运动，各国在纷纷探索本国电影产业化发展最佳路径的同时，也在寻找着走向世界电影市场的妙计良方。如，香港出品的电影不仅在亚洲市场的观众号召力可与好莱坞匹敌，同时也向好莱坞提供武打片、动作片等，在美国及其它世界市场占领了一席之地；韩国的电影不仅在其本土市场已占到20%~30%,（2002年市场占有率达46.7%,销售额达10350韩元，出口额达1500万美元），且也越来越多地走向亚洲及国际影视市场；英国的华丽宫廷剧开始与“有质量”的美国本土影视剧平分秋色，抢占了更多的美国影视荧屏，在其本土市场英国电影的上座率也从战后跌入最低谷的1984年的5400万人次提升到1997年的1亿3900万人次；澳大利亚高质量的影片数量也超过了美国的一些制作；日本电影，在70年代末80年代初，曾受到好莱坞的全面冲击，民族电影只剩下10%的票房份额，但自90年代以来，随着独立制片逐步取代大公司垄断，一大批新人重新整合了制作队伍的结构，以及随之带来的从题材取向到艺术风格的不同，这样又为日本电影赢得了市场，从好莱坞手中夺回了50%的本土市场票房份额。印度电影的“宝莱坞狂热”现象为印度赢得了不菲的海外市场收入（据一个电影厂商的记录，10年前，海外市场为Bollywood电影带来的利润占总利润的10%-15%,现在这个比例是65%）……这正如有学者所总结的：“尽管好莱坞电影依赖其强势力量，正在继续将全世界变成美国电影的超级市场，但近年来，欧洲艺术电影的坚守，日本新电影的崛起，东欧国家优秀电影的不断出现，伊朗电影的独树一帜，韩国电影的本土追求，也都对好莱坞电影帝国提出了挑战。”由此可见，美国在文化工业领域曾经拥有的主导地位已经被全球化所取代了。这一趋势，也可从80年代以来，国际间跨国影视集团的兼并与重组，媒体所有权与控制权操作范围的不断扩大，来看出许多媒体业务和制度在其机构方面，都越来越全球化的趋势。进入80年代以来，我们看到，日本的索尼买下了美国的哥伦比亚电影公司、哥伦比亚电影电视公司和韩国的三星公司（一个大型的独立制作公司）。日本的Matsushita收购了美国的MCA.再看，多媒体领域的世界大亨澳大利亚的默多克，是怎样拥有一个最为多样化的国际性传媒帝国的：1994年他所拥有的新闻集团收购了美国的20世纪福克斯，同时还掌握了福克斯电影制片厂、福克斯网、英国天空广播（欧洲主要的直接卫星广播之一）、电视指南和哈普柯林斯出版社的大部分所有权。此外，他还拥有能转播几个卫星电视频道、BBC、MTV、电影以及针对亚洲和中东大部分地区观众的两个中文频道的星电视（StarTV）。其新闻帝国包括《伦敦时报》、《阳光报》和《世界新闻》。另外，他还正将他的卫星频道从英国空中广播、星电视（StarTV）和福克斯扩张到欧洲、拉丁美洲和亚洲。再看，2005年6月，美国胶片和图像处理巨头伊斯门·柯达公司与欧洲数字投影机供应商巴寇（Barco）公司又达成战略联盟，向世界各地的数字影院运营商提供数字影院系统，声称将为客户提供简单化的打包出售，全球化的服务网络和统一升级服务，以便使两家在未来新的数字革命中求得共同发展。等等这些都让我们看到，随着全球化浪潮的推进，国际间跨国影视集团兼并、重组、整合、扩张的趋势日益加剧，不仅好莱坞的所有权被全球化所逐步取代，而且当今国际影视传媒业也越来越全球化的发展趋向。“现在我们往往以这样的方式来生产电影，采用法国导演、法国制片，好莱坞明星配置、好莱坞技术方法进行合作，在法国或意大利等国拍摄，法国融资。《第五元素》、《圣女贞德》等都是合作拍的，取得了很好的票房。”--法国高蒙公司运作经验80年代以来，各国电影机构在寻求拓展国际市场，努力与国际接轨的行动策略中，不仅跨国电影制作变得越来越普遍，而且在探索电影产业化的发展路径时，各国的开放度也在不断提高，更多地采取了协同作战，优势互补的双赢策略。以美国为例，其电影机构开始购买外国的影剧院和发行公司，在全球范围内寻找合作伙伴，并共同承担风险、分享利润。1990年华纳公司和联合国际公司的成立标志着真正意义上的全球电影发行集团的建立。美国的电影公司与瑞士、法国、意大利、英国等国家就音像制品、有线电视和主题公园等文化产品建立了广泛的合作生产关系。而这一切可以看作是代表了一种新的文化生产的国际分工的开始。这种国际化合作的方式正是依据一种新型国际文化生产分工理论的运作方式：即认为，生产活动开始在全球范围内分工进行。认为制造加工业已渐渐从发达国家转移到发展中国家，从而使得发达国家的劳动力更多从事的是服务性行业；同时，越来越多的文化生产也已开始在世界各地重新布局，这种全球分工的趋势也会在创作、营销和信息领域中继续扩展。如，英国从自身条件出发，采取低税，采取低门槛的策略，让美国跨国公司进入，甘当配角，做好服务，形成配套的方法，从而使英国电影能够参与竞争，形成品牌效应，与美国电影形成一个特定的互补。90年代以来，英国采取了一系列的产业调整，在电影方面起用了一个在美国哥伦比亚公司担任过总裁的英国人做经济顾问，提出了一系列应该借鉴好莱坞的地方，并提出英国电影应该跟好莱坞互补，及应采取的应对措施。并成立了国家电影委员会，为英国电影人的投资、发展、吸引国外投资、包括国际电影合作提供一系列政策方面的优惠措施。这吸引了很多好莱坞大片都到英国拍摄，从而使得英国的电影产值从过去的前几十位上升到前几位。电影产业也跃升为了英国的支柱产业之一，每年可为国家创造出大量的外汇。其他欧洲国家，所采取的保护本民族电影的自我防御和自我发展措施仍值得借鉴。80年代，虽然美国电影已平均占了欧洲票房销售额的80%,但1990年欧洲国家设立了“鼓励发展声像业措施计划”,该计划在五年里每年提供约4.95亿港元资助发展当地的电影业。这项措施不仅拓宽了融资渠道，促进了电影人之间的合作，也为更好地开拓影片海外市场奠定了基础。如今欧洲的影片大多是三、四个国家合作拍摄的。亚洲国家，如韩国，自金大中上台后采取了一系列的政府开放政策、经济结构调整政策、企业经营开放政策、并鼓励企业到美国电影界投资。现在，韩国的三星、大宇都在好莱坞投资，梦幻工作室有韩国企业45%的投资。近几年出了一批韩国电影导演新秀，而且都成功地运用了好莱坞的技巧讲韩国人的故事，深受韩国人的欢迎，同时也保护了韩国的民族电影。特别是90年代中后期以来，由于韩国的电影经济政策和电影文化政策的发展变化，吸引了许多大企业资本的注入，从而也引起了韩国电影产业格局的变化，使得电影产量逐年上升，在国内外市场所占的份额都大大提高，出现了“韩国电影的振兴现象”。又如印度，除保持本土歌舞片特色的受众市场外，也在向好莱坞输出影片。在向产业化发展方面，印度在几年中拥有了大量的软件人才，电影创作人才及全世界最好的电影学院，好多美国大片的数字处理都在印度进行，印度为好莱坞提供了一个技术加工场地。这就是说，Bollywood与Hollywood一样，同样拥有促进电影产业成功的协作方式。总之，在全球化进程中，各国在探索保护和发展本民族电影产业，拓展国际市场的行动策略中，不仅有各自不同的具体保护措施，还更多地采取了合作拍片、优势互补、协同作战的双赢共享发展策略。“世界潮流浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡。”（孙中山语）我们如何在全球化进程中找到自己的位置，既保持个性，又借鉴他国长处，把中国的发展纳入世界轨道，在与世界整体进程的互动与交流中，做出自己应有的贡献，才是应思考的首要课题。三、全球微电影格局分析全球微电影主要国家有日本、美国以及欧洲地区，其行业发展较成熟，技术水平比较先进，国际竞争力较强。四、全球微电影行业发展趋势分析随着微电影需求的越来越大，其市场规模也将快速增长；预计未来几年，世界微电影行业市场规模增长速度在23%-28%之间。2015-2020年世界微电影行业市场规模预测年份2015-2020年世界微电影行业市场规模预测（亿元）增长率（%）20153189.5827.120163974.9124.620174948.9024.520186176.6524.820197585.8022.820209327.2723.0数据整理：汇智联恒第二节全球微电影市场分析一、全球微电影需求分析2010-2015年上半年，全球有商业、艺术价值的微电影微电影行业需求快速增长，市场供不应求，行业发展空间巨大。2010-2015年上半年世界微电影行业需求量（有商业、艺术价值的微电影，下同）年份2010-2015年上半年世界微电影行业需求量（万部）增长率（%）20101.2263.620112.60112.920124.4872.620136.1437.020149.0246.82015年上半年6.2341.4数据整理：汇智联恒二、全球微电影行业发展分析据统计，2013年全球有商业、艺术价值的微电影微电影供给量为8.29万部，2014年全球微电影供给量为9.47万部，同比增长14.2%。2010-2015年上半年世界微电影行业供给量年份2010-2015年上半年世界微电影行业供给量（万部）增长率（%）20101.1460.220112.44113.820124.2976.020135.8937.220148.6246.42015年上半年5.9640.7数据整理：汇智联恒第三节主要国家地区微电影市场分析一、美国微电影行业发展分析据统计，2014年美国微电影行业市场规模为719亿元，较2013年490亿元增长了46.5%。2010-2015年上半年美国微电影行业市场规模年份2010-2015年上半年美国微电影行业市场规模（亿元）增长率（%）201099.2371.12011207.68109.32012357.0171.92013490.8937.52014719.1646.52015年上半年526.4546.9数据整理：汇智联恒二、欧洲微电影行业发展分析欧洲作为一个发展强国，微电影行业市场占有比率世界第一，科技水平较高，其国际竞争力较强。2010-2015年上半年欧洲微电影行业市场规模年份2010-2015年上半年欧洲微电影行业市场规模（亿元）增长率（%）2010141.0366.42011273.7494.12012471.6572.32013682.0144.620141002.5547.02015年上半年758.8651.3数据整理：汇智联恒三、日本微电影行业发展分析日本科技水平较强，2010-2015年上半年，日本微电影行业市场增长速度在36%-82%之间。2010-2015年上半年日本微电影行业市场规模年份2010-2015年上半年日本微电影行业市场规模（亿元）增长率（%）201020.3760.4201136.9181.2201255.5550.5201375.9436.72014107.3841.42015年上半年74.9444.6数据整理：汇智联恒第三章2013-2015年6月我国微电影行业发展现状第一节微电影市场的发展情况一、微电影市场的发展现状随着2010年《老男孩》一炮走红，让“微电影”这个概念在国内大行其道。近年，微电影产业迎来了快速发展期。短短的几年时间，微电影已成为备受观众欢迎的新型艺术，而且形成了完整的产业链。数据显示，2014年微电影收入超过700亿元，比2010年增长13倍。从数量上来看，有商业、艺术价值的微电影年产量已达2万部。未来3年内，每年产量预计不会少于5万部，与国外相比，目前国内对微电影有着更大的支持力度，发展潜力更大。二、我国微电影业产业体系情况由中央新影集团、北京微电影产业协会、中国电视艺术家协会微视频（微电影）委员会、中央新影国际微电影频道联盟、中国台港电影文学研究会、新华社手机电视台、《中国电影报》社和全国十六个省市区微电影协会与微电影联盟共同发起成立的中国微电影产业联盟。联盟的宗旨：凝聚力量，共谋发展。充分凝聚联盟内各成员的力量，整合优质资源，积极开展学术交流，制定业内技术标准，提高整体发展速度，加强行业内外的广泛合作，提高行业企业经营水平，进一步加强国际交流合作，推动中国微电影产业规范有序发展。由于微电影准入门槛很低，所以，无论谁投资，也不管以什么为目的，鱼龙混杂，浅薄、同质、模仿也成为最大的弊端，已经制约了微电影的健康发展。微电影单一复制、转载、模仿的情况普遍存在，内容同质化现象明显，要想取得长足发