融侨集团以以重庆为启动的西部品牌策略

融侨集团开展品牌战略对策

与重庆融侨为启动的西部品牌策略关注融侨整合营销方案2006年2月15日从品牌意识到品牌根底2研究与应用之策略结构背景提示和问题提出分析思路和工作要点研究工作的初步成果对区域营销的指导作用3我们研究融侨西部品牌的背景背景1——新历史形势下房地产业的产业出路背景2——跨地域的开发成为开展商的常态背景3——融侨外乡/异地开拓中心化市场占有的两极化区域市场示意背景4——房地产的价值链变化，资源、产品、效劳企业举例万科中海富力绿城顺驰合生创展大华复地绿地拓展城市深圳、上海、北京、广州等香港、澳门、深圳、上海、等广州、北京、上海等杭州、上海、北京、合肥天津、上海、北京等广州、北京、上海、天津等上海、南京、武汉、西安、沈阳等上海、南京、武汉等上海、南京、南昌、合肥等4我们带着这样问题开始思考和探索融侨

在西部区域化品牌的开展融侨企业与产品成功的必然规律是什么？如何提升融侨在中国西部的样板功能？如何提升融侨产品/品牌的溢价能力？(注：成功的企业通常具备更高的溢价能力，品牌所持有的溢价能力值得进一步挖掘)5我们研究融侨品牌的核心思路融侨产品研究与规律探讨品牌评估品牌力产品力功能利益符号权威基础

核心价值客户情感利益历史实力传播认知客户资源产品供应产品标准服务标准品牌承诺系统品牌发展策略制定融侨西部大盘品牌研究融侨社区系统改善与品牌承诺融侨品牌推广策略6融侨品牌研究工作根底资料融侨VI手册和导示系统融侨产品生活手册融侨品牌研究报告〔包括大盘社区品牌研究、开展策略和传播策略〕融侨市场调查报告融侨品牌内涵报告国内外先进社区开展案例借鉴注：从已有信息看，融侨集团在上述方面都存在不同程度的或缺7从福州到西部到全国8地处…由80年代…开展而来在福州城市化进程中的作用与影响西南：融侨重庆的大盘效应西北：与西安紫薇的借船出海发源地——福州/异地重点标志——重庆

西部联动——重庆到西安/全国化开展融侨历史开展沿革融侨集团由东南亚著名爱国侨领林文镜先生于1989年创立，是一家以房地产开发为核心业务的大型外商投资企业集团，拥有国家一级房地产开发企业资质和国家一级物业管理资质。集团注册总资本2亿美元，旗下拥有全资、控股和参股企业十余家。十多年来，融侨集团奉行“为居者着想，为后代留鉴〞的经营理念，立足闽渝，面向全国，致力于推动城市开展过程中成片区域的改造和重点工程建设，截至2004年底，房地产投资总额200多亿元人民币，开发总面积已超过350万平方米。融侨集团目前在福州、福清、重庆、西安、武汉等地拥有万余亩储藏土地，可开发建筑面积800多万平方米。重庆为中心——是融侨异地品牌推广策略的选择9第一代产品由于受到房地产开发水平和建筑技术的局限承担了较多的人居功能，同时产品品质有待于进一步提高；第二代产品具备了更高的质量水平；以…代表的第三代产品突破了产品本身的内容，开始了社区文化的营造。融侨开展历程——标志性节点：产品的阶段融侨产品开展阶段第一阶段：…一般性产品第二阶段：…融侨花园I、II区

第三阶段：…融侨锦江、元洪锦江和融侨花园Ⅲ、江南水都，重庆融侨半岛10融侨在开展进程中，承担了一定的城市功能，融侨品牌也因此获取了经济、社会双丰收融侨已经由初建时期的一个局部的、特定城市土地资源型开发企业开展成一个走向全国化的规模企业众多工程产品获得市、省乃至国家级大奖：2000年3月在首届“福州十佳楼盘〞评奖中，融侨锦江、元洪锦江和融侨Ⅲ均问鼎“十佳〞。此外，融侨物业管理公司也通过ISO9002质量体系认证。在企业社会与市场形象方面：林文镜先生——CCPE2005年度中国房地产行业影响力十大人物；融侨集团——CCPE2005年度中国房地产行业影响力十大企业；江南水都——CCPE2005年度中国超级大盘十强。融侨品牌开展回忆企业精神：“为居者着想，为后代留鉴〞11融侨大盘〔社区〕的三大规律

——经济、环境、文化企业品牌缺乏标准化的系列产品支持；品牌宣传缺位，品牌属区域领导品牌，但非全国性品牌，在全国市场的号召力缺乏；近年来走向全国化，融侨新推高档或大盘工程在高速提升品牌的溢价遭受了考验，品牌溢价还有待进一步挖掘。发展阶段启动期快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展期人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型一般规律:1990$1042;1997$3360;2000

$4080

来源：上海统计年鉴世界银行模型原住民：依赖性客户层次不断扩展：外延性走成长型可持续开展的新城市规模社区之路：成长性融侨社区开展格局教育人文联动20022004社区会馆中心复合街区社区模式2005社区公园20001997前1990年左右小区12融侨品牌研究根本总结第一、知名度、美誉度还有较大提升空间第二、品牌溢价能力有待提升第三、大盘产品作为样板的能力有待提升13融侨品牌的根底：

大盘产品模型14融侨社区硬性系统住宅产品：1、产品层次：多层住宅为主，后续有小高层、高层、连排供给；2、解困/回迁房比例，配套商品房比例，现代商品住宅比例配套：1、系统全，但未形成集约化的聚集效应；2、社区配套有待进一步挖掘价值；交通：1、内部交通组织不完善，影响了社区内部资源的最大化利用，导致区域通勤不平衡；公共空间：1、相对缺乏、功能单一；2、核心公共空间〔如公园〕开放性有待增强；3、社区间公共空间比较欠缺，各小区形成围墙壁垒，交流不畅。融侨大盘产品系统模型分析〔一〕15融侨大盘产品系统模型分析〔二〕融侨社区软性系统社区标识系统：1、系统统一性较差，有着明显的不同时代逐步更新的痕迹2、社区小品、装饰、铺装材料、隔离物等文化符号的运用相对欠缺

边界系统：1、物质边界标识、统一的边界导示没有进行合理的建设；不利于社区精神层面的归属感、领地感的形成

社区效劳系统：1、物业管理水平仍有待提高；2、社区客户资源没有有效的管理充分利用3、社区文化传播缺乏系统的规划组织16从核心产品到品牌17需要建立核心区——通过核心区建立社区的高形象研究案例：上海碧云国际社区深圳华侨城产品的系列化与社区配套代表社区核心文化和精神；在市场上形成标杆和样板的作用，为社区提供整体的高溢价；西部融侨大盘产品的品牌升级战略18案例：碧云国际社区与华侨城市的核心区域以家乐福为中心的商业中心的功能是满足社区内居民的购物需求，对外无辐射力区内特色商业街在靠近碧云路环道的单侧布置，形成消费专区，如：酒吧街、食街等，满足社区内居民的饮食需求，对城市的吸引力较小碧云别墅OBI建材超市家乐福大卖场商业街、酒吧、食街金桥购物中心18万平米绿地深圳华侨城新生活区域：波托菲诺-波托菲诺天鹅堡上海浦东碧云国际社区:19

核心区确实立标准——商业文化中心

拥有社区中央公园，并形成渗透型社区景观带具有高档次综合配套的社区中心，并以次为辐射多重商业连接市区和贯穿不同住区的道路系统主节点文化教育示范区突破点：重庆融侨半岛大盘核心区确实立社区公共空间营造城市产品的占位工程的品牌符号20核心区关键词：公园与广场/社区商业“融侨品牌〞的发轫之作是融侨花园II区，其特色在于超前性与示范性。1997年，当福州房地产界把征购地皮视如“寸土寸金〞，融侨集团却独辟蹊径，在36亩地的小区内创立4000平方米的中心公园，令人耳目一新。融侨锦江的设计更为精心，规划方案易稿60余次。其中B区的“融侨新天地〞占地2万平方米，耗资1500万元，建造一个兼有多功能文体馆、游泳池、网球场、300米长欧式商业步行街以及配套齐全的业主会馆中心，将品牌水准又提高一个档次。在福州被誉之为“开创了房地产业的新领域〞，成为名副其实的“融侨品牌〞。300余万平方米的重庆融侨半岛，和80万平方米的西安融侨紫薇馨苑，应该传承和提升融侨以往的成功之道，并加快使之成为具有品牌特质的大盘产品核心区符号但在实际的开发进程中，融侨这一核心关键尚未转化为核心竞争力，至少，还没有表达在区域产品控制和品牌价值兑现之中。21融侨半岛标识形象不一,未能表达出社区文化精神的传递

融侨半岛边界系统缺失,需要统一的边界导示进行合理的建设造型、材质缺乏标识化的包装，和较好的维护

社区各功能区划、交通指示以及其他导示系统标准不统一、各自为政，缺乏系统的规划在社区文化精神的传递上，社区小品、装饰、铺装材料、隔离物等文化符号的运用上及其欠缺。识别关键词：社区视觉系统22解决之道23融侨品牌承诺兑现系统——

坚持成长型可持续开展新城市社区之路品牌承诺社区规划建设体系社区精神文化体系效劳组织管理体系泛公园融合型社区街区建筑环境融合性尺度多元化产品旧有社区形象改造成熟完备的生活配套多层次开放式社区空间开辟新的与城市的通道新聚居文化现代时尚文化积极交流的群众文化传统的邻里文化引进现代物管专业和经验以融侨会为客户资源的独特客服方案社区活动和文化传播活动24融侨社区内涵重组——教育融合型社区从1992年起，融侨地产就倾巨资成功创办了融侨花园系列幼儿园，近期更是加大力度，将教育作为产业溶入工程中，如在售的江南水都引进了红博智能全纳幼儿园、仓山实验小学、省市级重点中学，全程名校教育，以此为工程的启动点，带动福州新城区建设。教育融合型社区传统社区特性前瞻性的开展差异化与竞争力自创型办学模式

引入品牌教育资源融侨特色开发模式和融侨社区特定的人文背景25融侨社区资源重组——泛公园融合型社区以开放式公园、街区公园、住区公园、组团公园为渗透型的公园绿地规划替代早期集中式公园绿地规划的社区模式，公园即是景观、景观即是公园，建筑与景观融为一体。

点缀型社区(建筑包围绿地)集中型公园社区(依托中心公园)泛公园融合型社区(建筑被绿地包容)主题公园社区演变模式26结论在进行时的重庆城市大盘——融侨半岛具有新阶段标杆作用

以融侨半岛为对象形成融侨大盘工程产品研发和整合营销模式

在融侨半岛中建立核心区——品牌与功能聚合点27融侨品牌取决于融侨社区品牌开展定位“公园化、温馨的、和谐的、舒适的、现代的、具有亲和力的居住典范〞是融侨成长型城市社区品牌的典型特征。社区品牌的积累与张扬，完整真切表达融侨作为房地产开发商的企业品牌。28融侨需要以整体“社区〞产品进行推广，这是实现差异化营销和提高品牌的有效途径以整个社区作推售

你拥有的不仅仅是房子，而是拥有几十万到上百万平方米的社区和凝集在其背后17年的心血与努力。核心区的占位决定了房屋的价值29异地工程品牌推广策略〔1〕品牌一个重要的作用就是在系列产品的认知推广上形成规模优势——比方万科宝山四季花城以企业品牌带工程品牌——工程品牌促进企业品牌30异地工程品牌推广策略〔2〕产品线：形成相对稳定的产品系列，各个系列各具风格，但是始终保持“经典人居、品质生活〞特质比方万科在推广过程中形成的城市花园系列、四季花城系列、以及花园新城系列融侨可以做得更好，形成更具有差异化特色的产品线：融侨花园系列、半岛系列等等，同一产品系列会有一样的价值点和诉求31异地工程品牌推广策略〔3〕全国化VS外乡化：在外乡化开发过程中，尊重南北的差异，城市开展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异……例如万科最早形成的“城市花园〞系列，地块都处于城乡结合部，容积率相对较低，建筑风格以现代、欧陆为主。但北京城花采用德国民居的建筑风格，坡屋顶，红砖墙，整个建筑群与周围自然环境和谐统一；天津城花由中高层公寓和花园洋房组成，拥有大面积花园绿地；深圳景田城花引入围合式规划设计概念，重彩勾画景观环境；32融侨品牌整合营销策略融侨品牌CIS系统融侨产品品牌维护融侨社区其他工程将“公园社区/文教社区〞进行到底VIMIBI群众传播推介品牌广告事件营销自我传播CIS导入新闻发布会硬广告软文专访社区活动报道专业论坛华客会大华365生活手册大华品牌整合营销群众传播推介品牌广告事件营销自我传播企业行动新闻发布会硬广告软文专访社区活动报道专业论坛融侨会文化传播生活手册融侨品牌整合营销33品牌推广策略与时间安排阶段周期：2006年上半年阶段周期：2006年下半年阶段周期：2007年传播目标：将品牌定位、品牌形象深入人心创立品牌信息，强化品牌优势，建立目标市场与品牌互相首选的关系构建忠诚的品牌关系，实现品牌价值兑现传播策略：打上品牌标签，统一品牌识别，到达品牌的高度识别；集团品牌传播；确立核心区；首推融侨社区“泛公园融合型社区〞产品力，进行产品力的知识性导读；以全新改善的融侨社区面貌进行品牌的全息营销展示；充分利于各种资源，组织社区解读的各种活动强化社区文化经营；全面提升社区效劳品质，并形成融侨社区独有的社区效劳系统；建立市场对工程的尊敬与仰视态度。34品牌之下的半岛营销模式35半岛社区的产品重新思考1、总体规划