肯德基营销策划方案

北京都市学院信息学部--2学期网络营销课程大作业专业：信息管理与信息系统班级：11信本4学生姓名：孙嘉鑫学号：6月肯德基营销筹划方案

TOC\o"1-3"\h\u14567第一章营销方略 2278361简介和重要产品 2176711.1产品 32461.2产品类型 32461.3定价 3241022.市场分析

4136482.1市场现实状况和方略

4136482.2中国快餐业竞争格局

4136482.3重要竞争对手及其优劣势

4136482.4营销外部环境分析 4160203.网络营销战略规划 596483.1网络营销基本特性 666713.2网络营销竞争优势 7136483.3完善网络营销手段

4136483.3中国快餐业竞争格局

4136483.4中国快餐业竞争格局

4160204.营销方略 596484.1产品方略 696484.29648价格方略 64.39648渠道方略 696484.4直销方略 696484.5公共关系方略 696484.6广告方略 696484.7肯德基总结方略 616440第二章网络促销 1024052

1.1广告宣传 1030601.2营销推广 1130601.3广告促销 11160202.销售活动筹划 5136482.1活动一：“幸运顾客亲临厨房”

4194642.2活动二：“宅急送免外送费”

12136482.3活动三：“购可乐送可乐杯”

493.预算 12第一章营销方略1简介和重要产品肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡），一般简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创立。重要发售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基(中国大陆)中的可乐是百事可乐，麦当劳(中国大陆)的可乐是可口可乐。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多种国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟（塔可钟已于10月在国内结束营业）、东方既白（中式餐饮）等世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。肯德基全球总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市，是世界上最大的鸡肉餐饮连锁店，1952年由创始人山德士先生（ColonelHarlandSanders）创立，全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团拥有该品牌。1.1产品Kentucky

Fried

Chicken的简称，中文意为“肯德基炸鸡”，而KFC店的中文名取Kentucky的音译名“肯德基”，因此KFC有两种意思。

1.2产品类型肯德基有诸多产品供消费者食用其主餐包括：

香辣/劲脆鸡腿堡

11元

老北京/墨西哥鸡肉卷

10.5元

黄金烤鸡腿堡

12元

田园脆鸡堡

7.5元

其配餐包括：吮指原味鸡

7.5元

香辣鸡翅

7.5元

奥尔良烤翅

8.5元

劲爆鸡米花

小

7元/中

10元/大

14元

上校鸡块

10元（6块）

葡式蛋挞

4.5元

蛋挞均买五赠一

玉米沙拉

4.5元

玉米

4.5元

土豆泥

3元

汤

4.5元

薯条

小

5.5元/中

6.5元/大8元

飞燕虾

10元（新产品）等。

其饮料包括：可乐/七喜/美年达小3.5元/中4.5元/大5.5元九珍果汁5.5元八娇果汁5.5元咖啡/红茶4.5元等。

1.3定价

主食类：1.新奥尔良烤腿堡13.50元

2.劲脆/香辣鸡腿堡12.50元

3.田园脆鸡堡8.00元。

配餐

：

1.玉米沙拉

5.00元（原则装）/13.00元（家庭装）

2.薯条

6.5元（小）/7.5元（中）/9.0元（大）

3.鸡汁土豆泥

3.50元。

配餐类：

1.吮指原味鸡

7.50元（1块）/26.00元（4块）/36.00元（6块）

2.香辣鸡翅

8.00元（一对）

3.新奥尔良烤翅

9.00元(一对)

等。

甜点

：1.葡式蛋挞

5元（1只）/25元（6只）

2.紫薯蛋挞

5.5元（1只）/28元（6只）等。

冷饮

：1.雪顶咖啡

9.50元

2.八娇果汁

7.50元

3.九珍果汁

7.50元

4.可乐/七喜/美年达

5元（小）/6元（中）/7元（大）

5.雀巢冰爽茶

6.00元

6.雀巢纯牛奶

6.00元。

热饮

：

1.香油蜂蜜茶

6.00元

2.红茶

5.00元

3.美禄

5.00元

4.咖啡

5.50元

5.牛奶

5.00元

6.橙C

5.00元。2.市场分析

肯德基（KentuckyFriedChicken，肯塔基州炸鸡），简称KFC，是美国跨国连锁餐厅，同步也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·桑德斯上校于1930年在肯塔基州路易斯维尔创立，重要发售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等西式快餐食品。2.1市场现实状况和方略

从长期的角度来看，企业能否成功关键在于能否制定一种适合自身实力和环境规定的战略，并有效地加以实行。伴随世界经济全球化和一体化过程的加紧和伴之而来的国际竞争的加剧，这一特点也越来越明显。我们认为，肯德基在中国的成功是建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实行基础上。中国的快餐业起步较晚，揭开了中国现代快餐迅速发展的序幕。通过数年的发展，中国快餐业迅速增长，市场份额不停扩大，已占据餐饮市场45%份额。并以年均增长7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目的前进，经济体制和增长方式不停改善，工业化、都市化和现代化进程日趋加紧。快餐发展碰到了前所未有的良好时机。

2.2中国快餐业竞争格局

快餐即预先做好的可以迅速提供顾客食用，如汉堡包、盒饭等。又叫盒饭。港台一带获译作即食等，不一样于便当。快餐具有大众化、节时、以便的长处。如今快餐已成为一种普遍的生活方式，并因此出现了“快餐文化”和“速食主义”。

最早出现于德国，英语称为“quickmeal”或“fastfood”。引入中国之后，中文名称就叫“快餐”，即烹饪好了的，能随时供应的饭食。其实一般我们所说的“快餐”精确地来说应当叫中式快餐，俗称盒饭。它是中餐吸取外国饮食文化而形成的饮食方式。它以明快、以便、节省的明显特性走进了千家万户。

伴随社会经济发展，北京、上海、深圳等一线都市，快餐已经成为白领主流午餐，并且快餐样式也逐渐演化升级，不仅重视营养的平衡，其样式也愈加丰富多彩。

从市场供应来看，快餐连锁企业的原则化经营与管理使得具有规模效益的中式快餐供应成为也许。尤其是近来几年来，快餐业迅速变化数年沿用的单店经营模式，积极发展连锁、配送、网络经营。以连锁经营、品牌培育、技术创新为代表的现代快餐业加速替代老式餐饮业手工随意性生产，向产业化、连锁化、集团化和现代化的方向前进。。

2.3重要竞争对手及其优劣势

结合了中国文化饮食方面的多种习惯习俗，改善发展了自身，使其愈加贴近中国人民，在中国的市场也大大的提高，虽然肯德基目前食品种类颇多，但价格问题一直困扰着它，价格过高还是其一种劣势。在中国与肯德基分占快餐饮食市场的对手尚有诸多，例如：麦当劳，德克士，华莱士，老娘舅等中西方快餐企业。

麦当劳是全球第一快餐集团，在世界上大概有三万间分店，重要卖汉堡包。2.4营销外部环境分析

经济

伴随中国经济的不停发展壮大，人们不只关怀温饱问题，大部分人到达小康以上水平，在饮食方面也要追求丰富，肯德基作为西方饮食的代表，在中国市场上很受欢迎。也由于肯德基产品快捷以便的特点，在社会生活节奏日益加紧的今天，对于肯德基而言是一大好事。法律法规11月商务部公布的“十二五”期间增进餐饮业科学发展的指导意见中提出，力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，到零售额突破3.7万亿元，并培育一批特色突出、营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集团。竞争在中国市场是快餐行业竞争日益剧烈，作为西方餐饮行业在中国发展受到很大的阻碍，在市面在多种模仿肯德基的山寨品牌也与日俱增，在行业的不停丰满之下，肯德基加强新产品开发。成本肯德基使用的可乐是百胜集团企业的百事可乐，属同一企业因此成本低廉，不过肯德基提供的不仅仅是食品，尚有优美的就餐环境，良好的服务和独一无二的好味道，肯德基在过期食品的废弃方面也做得很到位，对应的产品在一定期间内没有售出就直接报废，这也加大了肯德基的成本。3.网络营销战略规划3.1网络营销基本特性

公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不一样的企业、不一样的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分派上的平等。虚拟性：由于互联使得老式的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。模糊性：由于互联使许多人们习认为常的边界变得模糊。其中，最明显的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以辨别。垄断性：网络营销的垄断是由发明性破坏形成的垄断，是短期存在的，由于新技术的不停出现，会使新的垄断者不停取代旧的垄断者。多重性：在网络营销中，一项交易往往波及到多重买卖关系。快捷性：由于互联，使经济活动产生了迅速运行的特性，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不停强化的正反馈机制。全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联络在一起。信息、货币、商品和服务的迅速流动，大大增进了世界经济一体化的进程。3.2网络营销竞争优势：(1)成本费用控制：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采用的是新的营销管理模式。它通过因特网改造老式的企业营销管理组织构造与运作模式，并通过整合其他有关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大程度的控制。运用互联网减少管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大程度地提高管理效益。许多在网上开办企业也正是由于网上企业的管理成本比较低廉，才有也许独自创业和需求发展机会。

(2)发明市场机会：互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一种地方。运用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者老式销售所不能的到达的市场，网络营销可认为企业发明更多新的市场机会。

(3)让顾客满意：在剧烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。运用互联网企业可以将企业中的产品简介、技术支持和订货状况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的理解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。

(4)满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从主线上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物以便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的减少成为也许，可以实现以更低的价格购置。

3.3完善网络营销手段网络媒体不像电视、电台以及平面等老式媒介那样受传播介质的限制，它是一种看不到边际的传播空间，只要有互联网的地方你就能看到想要的信息。而互联网的诸多新形式、新技术也为品牌提供了无限丰富的营销手段。肯德基抓住了这一特点，紧跟着时代发展的步伐，使用了网络营销手段来推广自己的产品。肯德基的广告投放在网络的两个视频处可以常常见到，一是中国较大的视频网站优酷上，一是CCTV网络电视上。这是优酷上的一种广告视频

这些广告的优势在于

客户的精确性：网络看视频的一般为年轻的、有活力、受教育程度高、购置力强的群体，是肯德基最大一部分的收费群体。抓住了他们，就等于抓住了市场。

传播范围大：网络广告具有范围广、速度快、无时间地区限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速的长处。肯德基是一种世界性的企业，优酷，央视也是全球华人都也许会看的载体。两者具有相似的受众。更易成功。

对于肯德基自身网站的推广：企业的营销是一种长期的营销，谁也不但愿顾客只光顾一次。肯德基网站的良好自身设计能留住更多的访客。更便于自己客户的积累。4.营销方略

肯德基通过十余年的发展，已成为中国最大，发展最快的快餐企业。国际连锁餐饮巨头纷纷抢滩中国，而中国餐饮业的市场潜量还很大，肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目的仍旧合用，肯德基迈向新的征程。目的市场描述肯德基以家庭组员为重要目的消费者。推广的重点是教轻易接受外来文化，新鲜事物的12-40岁的青年消费群体以及小朋友。识别特性伴随中国的经济发展，人们对于饮食以便的追求不再重视于简朴的温饱，而肯德基也在其自身食品的基础上结合中国实际状况研发诸多适合中国消费者口味的产品。4.1产品方略：肯德基对中国人饮食做过调查后发现，鸡肉在中国是仅此于猪肉的肉类，非常有市场，针对中国人的口味推出香辣鸡翅汉堡可乐薯条等产品，走本土化方略，对早晚餐加以改良，推出适合中国人口味的稀饭蛋花汤蔬菜沙拉等产品。不停对产品进行创新型改良，不停推出新产品。4.2价格方略：综合运用成本定价法需求竞争定价法除此之外，充足运专心里定价方略，多种产品的价格都定在几元几角，重视产品质量卫生，不停完善服务质量，给顾客一种物美价廉的感觉，运用组合定价的方略，肯德基推出不一样的套餐组合，汉堡搭配可乐等，针对不一样消费客体消费能力定价，推出免费学生卡方略，收到很好效果。4.3渠道方略：肯德基刚开始采用直营连锁，以北京，上海，天津，广州大都市为中心由大到小不停下辐射，1999年开始实行“零起点加盟”的特许经营，开店数量不停增长，辐射范围到达中小都市。4.4直销方略：伴随通讯的发达，网络的普及，肯德基实行电话订购和网络订购，送货上门服务。在7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时常推出外卖专用的优惠活动来吸引消费者。现如今肯德基的网上订餐以及外卖业务已经相称普及，尤其是较发达都市更为突出，大街上会常常看到KFC宅急送的外卖员工穿梭的身影，其外卖服务俨然已经成功融入到快节奏生活人士平常生活当中。4.5公共关系方略：1、“捐一元，献爱心，送营养”公益活动；协助灾区小学生，倡导消费者，一人捐一元，为灾区小朋友健康，成长伸出援助之手，2、中国肯德基曙光基金长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生，为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光，3、积极响应“地球一小时”环境保护活动3月27日晚20：30~21：30，中国肯德基旗下2800多家餐厅熄灭餐厅外围的招牌灯和景观灯，并调弱餐厅内的灯光，以此响应“地球一小时”的号召，践行低碳生活，爱惜环境，节省能源。4.6广告方略：广告方略非常重要，它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一种切入点。通过这一点，让两情相悦，实现品牌价值。肯德基视觉宣传的本土化路线，决定了电视广告创意体现的中国情结，肯德基新产品推广过程中，对中国市场“对症下药”的战略不仅仅表目前“生活剧场”式的系列电视广告，可以说，肯德基的每款产品上市所伴随的电视广告都是专心良苦，用情至深。对老式文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一种亮点。全球范围内，广告中不停提高的地区文化原因体现了经典的营销本土化特性。4.7肯德基总结方略：肯德基在中国的成功并不是偶尔，深入理解中国市场现实状况和中国消费者饮食偏好是肯德基的制胜之道。所谓“知己知彼，百战不殆”，肯德基做到了渗透到中国人的生活之中，使之成为现代中国人的一种生活符号。为了在中国市场上立足，得到中国消费者的认同，肯德基通过了一种艰难的过程，但坚持不懈，做到充足准备也令肯德基的成果令人艳羡。肯德基作为世界著名企业，他的经营管理理念以及其他方方面面都值得我们学习和借鉴，肯德基的成功经验对中国国内企业的发展起到了重大的启示和引导作用，深入理解肯德基的成功案例可认为企业提供新的思绪。第二章肯德基网络促销1.推广

1.1广告宣传肯德基产品上市以及推广的视觉宣传重要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。平面广告设计重要是以上市新产品为体现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采用这种设计体现形式。1.2营销推广

营业推广重要包括发放优惠券、赠送小礼品等形式。在肯德基宅急送中点餐满30元的顾客，免费赠送九珍果汁一杯并且免收8元的外送费用，增进了消费者的订购热情。推出小朋友套餐，为小朋友们量身定制的餐点也是一大亮点，购置小朋友套餐的顾客都能拿到肯德基特制玩具一种，深受广大小朋友的爱慕。1.3短信促销做法：对于肯德基的某些老客户，忠实消费者，可以通过短信发给消费者，告知最新产品，优惠套餐，吸引前来消费2.销售活动筹划

2.1活动一：“幸运顾客亲临厨房”

由于中国饮食行业陷入健康