宏观环境分析汇总课件

市场分析：

宏观环境分析第三章

顾客分析第四章

竞争分析第八章

企业内部分析第八章市场分析：宏观环境分析第三章第三讲宏观环境分析

企业所处的环境变化可分为三类：稳定的环境，如食品的营销环境

缓慢变化的环境，如石英手表取代机械手表

急剧变化的环境，如石油价格的变动

第三讲宏观环境分析

企业所处的环境变化可分为三类：稳宏观环境

是指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量主要包括人口、经济、科技、自然、政治和法律、社会文化因素宏观环境

是指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量一、人口环境

人口环境系指影响企业营销活动及其绩效的各种人口因素，包括：总量、结构和分布

1．总量世界60亿预计2050年100亿增长速度惊人10亿→20亿123,20亿→30亿33年以后每增长10亿14年、13年、11年中国：年份49506470829095人口（亿）5.55.97.16910.1711.4312.11年份98000102人口12.512.6712.7612.8400年比90年增长11.66%；平均年增加1279万，平均年增长率1.07%.2001年比2000年净增人口884万2010年人口控制在14亿以内，

一、人口环境

人口环境系指影响企业营销活动及其绩效的各种人口中国主要人口经济指标，2002

指标中国发达国家发展中国家世界总人口(百万)1284119750186215自然增长率(‰)6.4511613总和生育率1.81.63.12.8平均期望寿命71766567城市人口比重(%)39754047

资料来源：美国人口咨询局（2002）。中国主要人口经济指标，2002高出生、高死亡、高增长——低出生、低死亡、低增长总和生育率6.3→1.8国际2.1平衡

70年

98年01年02年人口出生率

33.4‰16.03‰13.38

‰12.86‰人口死亡率7.6‰6.5‰

6.43

‰6.41自然增长率25.8‰

9.53‰

6.95

‰

6.45

‰预计2035～2040年人口的增长为0，人口控制在16亿，人口缓慢下降20年来少生3亿人2000年大连人口出生率8.19‰自然增长率1.08‰人口增长差异较大发达国家、发达地区增长率低（负增长）欧洲为负增长，欠发达国家或地区增长率高高出生、高死亡、高增长——低出生、低死亡、低增长2．结构（1）年龄结构

人口的寿命增长中国人口平均寿命：年份4957819000寿命（岁）355767.7768.5571.4

大连市75.85岁（2000年），比95年提高0.78岁从50年～93年世界人均年龄46→65岁工业国家66→74岁发展中国家41→63岁日本64→79岁美国69→74岁未来50年内，世界上每3人中就有1人>60岁，老年人口将超过20亿。2．结构（1）年龄结构*第五次人口普查：年龄段数量占人口比重比90年变化0～14岁28979万22.89%（22.4%）下降4.8%15～64岁88793万70.15%（70.3%）≥65岁8811万（9062）6.96%（7.3）上升1.39%大连0～14岁人口占总人口比重16.02%15～64岁人口占总人口比重75.33%≥65岁人口占总人口比重8.65%，每年近2.4万人口进入老龄阶段联合国规定：＞65岁为7%或＞60岁为20%是老龄化社会发达国家:美国12%，法国14%日本18.82%我国2010年8%，2020年11.3%老龄人口增长速度3.2%*第五次人口普查：*（2）性别结构男女性别比例总体基本平衡

第五次人口普查：大陆男性占51.63%女性占48.37%以女为100106.74：1002002年：男性51.5女性48.5大连市男性占50.75%女性占49.25%以女为100103.3：100育龄妇女（15～49岁）171.6,占女性的59.1%*（2）性别结构（3）家庭结构（规模）家庭规模趋于小型化全球：年份198019942000

家庭人口数（人）4.34.13.7

中国：年份1990199519982000

家庭人口数3.963.73.633.44人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加问题：以家庭为消费单位的产品需求多，产品的规格等

单身家庭单亲家庭同志家庭（3）家庭结构（规模）家庭规模趋于小型化

（4）民族结构

多民族国家，56个民族，节日不同，风俗习惯不同2000.11.1汉族91.59%比90年增长11.22%少数民族8.41%比90年增长16.7%

（5）社会结构（城市、农村人口的比例）

城镇居民人口36.09%比90年上升9.86%农村人口63.91%（2000.11.1）

年份19801990199820012002城镇人口占19.4%26.4%30.4%

37.7%39.1%总人口的比重中国有城市666座，城市化率36%，未来15年达到50%（4）民族结构

多民族国家，56个民族，节日不同，风俗3．分布（1）人口的流动性

农村→城市内地→沿海人口的流动意味着购买力的流动，市场规模、市场需求的变化

（2）人口分布的不均匀性人口密集的地区，需求大人口稀疏的地区，需求少3．分布（1）人口的流动性二、经济环境

经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部经济条件。1．收入（1）宏观收入国民生产总值、国内生产总值、国民收入表明一个国家的经济发展水平，用来衡量一个国家居民的富裕程度九五期间平均GDP增长8.3%2000年：国内生产总值8.94万亿元（人民币）突破1万亿美元人均GDP超过800美元2001年:国内生产总值9万亿元2002年GDP10.2398万亿，增长8%人均GDP超过1000美元（大连GDP增长13.1%）有人说：GDP10万亿，后面库存4万亿，占40%发达国家1%，发展中国家平均5%。二、经济环境

经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部经（2）个人收入～决定购买力个人收入：指个人从多种来源所得到的收入（包括工资、利息、奖金、福利、第二职业的收入，股票分红等）个人可支配收入：个人收入中扣除税款及非税性负担后的余额货币收入与实际收入显性收入与隐性收入中国居民的家庭收入，1994

占总收入的％收入分组城镇农村合计最低20％6.04.64.3次低20％11.29.89.1中间20％15.815.014.4中上20％22.621.822.1最高20％44.548.850.1（2）个人收入～决定购买力个人收入：

中国城镇居民的家庭年收入，2000

收入分组人均户均占总收入%最低10％267895344.8次低10％3659124406.3中下20％46521525915.3中间20％59311862318.9中上20％75252234922.6次高10％94852722213.8最高10％133903561718.1资料来源：《中国统计年鉴》，2002。

收入分配世界贫富差距在加大，收入差异在扩大在过去的30年世界最穷的20%人口的收入，占世界总收入的2.3%降至1.4%世界最富的20%人口的收入，占世界总收入的70%上升为85%2003年3月中国贫富差距超过国际警戒线年收入高于2万元占3.5%，低于2000元占50%占总户数20%占全部收入51%，20%低收入只占4%。收入分配世界贫富差距在加大，收入差异在扩大2001年人均可支配收入人均消费支出

第一深圳22672.59元18006.1元第二广州14416.21元11136.98元第三上海12883.46元9336.6元第四宁波11990.94元9462.92元第五北京11577.78元8922.72元天津8958.7元6987.22元重庆6721.09元5873.69元

大连7418.16元6511.5元

沈阳6386.09元5515.08元哈尔滨6407.32元5044.57元济南9564.88元7464.96元青岛8730.52元6848.99元全国36大中城市9140.82元7271.9元

2001年人均可支配收入人均消费支出

第一深圳*2002年，北京居民收入差距加大，高低收入户人均差距16620元；20%的低收入户，人均可支配收入6729元，比上年增长7.3%；20%的高收入户，人均可支配收入23349元，比上年增长16.73%。*2002年，北京居民收入差距加大，高低收入户人均差距1662．储蓄

储蓄额：消费者储蓄的绝对量，反应某时期的储蓄水平储蓄率：储蓄额对消费者收入的比例储蓄增长率：某时期的储蓄增长速度城乡居民储蓄余额

1978年210亿1992年11545亿1998年53407亿1999年59100亿2001年75000亿2002年87000亿2003.9101000亿2．储蓄储蓄额：消费者储蓄的绝对量，反应某时期的储蓄水3．信贷（信用消费）发达国家，信用消费的受众面极大，信用消费的次数、频率极高美国人均负债消费11000$（100%）消费者贷款占商业银行贷款总额美国20%日本12.9%中国从90年代开展发展信用消费，进展缓慢请分析原因：

4．经济发展水平5．城市化程度6．基础设施

3．信贷（信用消费）发达国家，信用消费的受众面极大，信用消费*

中国宏观经济环境的主要特点是：–经济发展水平起点低；–经济增长速度快；–经济增长呈周期性；–地区差异显著；–政府的作用仍不容忽视*

中国宏观经济环境的主要特点是：–经济发展水平起点低；三、科技环境科技环境指影响企业开发和应用新技术、研制新产品和利用营销机会的各种力量，邓小平：“科学技术是第一生产力”新科技是一种“创造性的毁灭力量”新科技提供无限商机新科技更新换代的速度加快新科技的大量应用，使得技术的应用周期越来越短新科技有利于增强企业的竞争能力新科技有利于企业改善经营管理新技术革命影响零售业结构和消费者购物习惯三、科技环境科技环境指影响企业开发和应用新技术、研制新产品*

问题：各国R&D(研究与开发）经费投入差距极大例：辉瑞制药年销售收入200～300亿美元，15%用于研发，每年约30亿美元，研发部有100多个新产品在芯片产业：2001年研发投入产值中国110亿美元29亿美元美国2330亿美元712亿美元2001年中国的大学颁发了46万多个理工学位，与美国几乎持平西方人相信：中国注定要成为科技超级大国*

问题：各国R&D(研究与开发）经费投入差距极大

主要国家R&D经费投入情况主要国家R&D经费投入情况四、自然环境1．资源

（1）无限资源取之不尽，用之不竭CO2超标的环境，饮用水受到不同程度的污染城市空气质量逐步提高（2）可再生有限资源再生速度，世界人均森林15.5亩，我国1.8亩，土地沙化、水土流失（3）不可再生有限资源2．地理地形、地貌3．气候

北极熊沙漠风暴自然环境恶化：臭氧层的稀薄、全球温室效应的加剧、空气污染、森林破坏、水源污染、资源短缺绿色营销、可持续发展ISO14000环保通行证1．资源

（1）无限资源取之不尽，用之不竭全球50%的城市人口居住在CO2超标的环境三分之一的饮用水受到不同程度的污染全球现在五分之一的人受到缺水的压力2025年将有三分之一的人受到高度缺水的压力全球50个空气污染最重的城市，我国占31个四、自然环境1．资源五、政治法律环境政治环境是指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况法律环境由立法和行政机构制订的，制约、影响或保护企业营销活动的各种法规、条例、办法及其监督、执行手段构成1．政治局势2．经济政策财政政策、货币政策、价格政策、贸易政策等3．立法

国家、地方颁布的法规、法令、条例4.国际规则

国内企业频频遭遇反倾销，温州打火机（欧盟）后，塑料镜片（印度、土耳其）世界经济一体化，关税壁垒↓，贸易壁垒→技术壁垒国际贸易的游戏规则依赖于技术标准欧盟针对进口产品制定详细的技术标准达10万余，甚至强制推行认真标志。五、政治法律环境政治环境是指影响企业市场营销活动的外部政治形*反倾销法吉邦公司的蘑菇罐头在美遭遇反倾销。14公司应诉，最后裁决：最高关税198%，平均关税158%。4年上诉，耗资300万，请美律师，最后0关税。而蘑菇基地为0.安利中国之道：死守市场＋改变游戏规则安利—世界直销企业龙头，在全球80多个国家只采用直销模式。1998年传销禁令，在中国的业务，由97年的15亿元，98年滑到3.2亿元。98年7月，以“店铺销售加雇佣推销员”的模式，在中国开设100间店铺，从直销到专卖店。2002年，业务上升60亿元。适应市场环境。美国商务部：中国彩电倾销长虹45.87海尔海信创维40.84康佳27.94TCL31.35*反倾销法六、文化环境文化环境由直接地或间接地影响人们的消费行为和企业的营销活动的各种社会文化因素构成。两个结果迥然不同的例子：例1：某年，北京某公司向伊朗出口2