市场营销学复习资料

市场营销学复习资料导论市场P2概念：指具有特定的需要和欲望并且乐意并能通过互换来满足这些需要欲望的潜在顾客的结合三大要素：潜在客户集合购置力购置欲望基本类型：消费者市场中间商市场生产者市场政府市场市场营销P4含义：泛指与市场有关的一切人类活动营销是一种互换活动但具有社会性和管理性以满足人类的需求和欲望为关键形式是销售产品，是为满足多种需要和欲望做出的一种发明性活动。创新引导需求。需求及其包括的方面，互换（处在积极地位的是营销者）P6-9*需求的含义：需求是指针对特定目的的具有购置能力（支付能力）的欲望。*需求包括的方面负需求：指所有或大部分消费者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。无需求：指目的市场对产品毫无爱好或莫不关怀的一种需求状态潜在需求：假如人们对某种事物有明确的需求和欲望，但由于某些主观和客观原因的限制，临时难以得到满足，而未来有也许得到满足，那么该市场就处在潜在需求状态。下降需求：指目的消费者对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。不规则需求：许多企业常面临因季节，月份，周，日，时对产品或服务需求的变化，而导致生产能力和商品的闲置或过度使用。充足需求：指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况，这是企业最理想的需求状况之一。过度需求：指市场对某种产品或劳务的需求量超过了买方所能供应或愿供应的水平，可能是临时性缺货，也也许是价格太低，还也许是由于产品长期过度受欢迎所致。有害需求：指市场对某些有害物品或服务的需求。*互换的五个条件至少有两方参与；每一方均有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为和另一方进行交换是合适的或称心如意的顾客满意和顾客让渡价值P24-29*顾客满意：是顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。*顾客满意度=实际绩效/预期效果*顾客总价值：产品价值服务价值人员价值形象价值P27*顾客总成本：货币成本时间成本体力成本精神成本P28市场营销组合P9-124P4R4C三．市场营销哲学的几种观点，每种哲学观点相对于前一种观点的进步，每一种观点发挥的作用1.生产观念P18-19以生产者为中心背景：供不应求思想：产量不停增长2.产品观念P19-20以生产者为中心背景：供不应求思想：重视产品质量3.推销观念P20以商品推销为中心背景：由供不应求向供不小于求转变思想：以产定销4.市场营销观念P20-22以消费者为中心背景：供不小于求思想：以产定销5.社会营销观念P22以消费者为中心兼顾社会利益大市场营销观念P23四．市场营销学的产生和发展的不一样年代（形成阶段发展阶段变革阶段）P13-18市场分析市场营销环境的概念P31-32概念：影响企业生存和发展的多种外部条件的总和P312.微观环境分析包括哪些P46*企业内部*营销渠道企业*顾客*竞争者*公众3.宏观环境分析包括哪些P34*人口环境*经济环境*自然环境*政治法律环境*科学技术*社会文化环境4.环境威胁和环境机遇分析a.概念P52b.分析*原因分析：有利原因和不利原因*程度分析：有利程度和不利程度理想的企业：高机遇，低威胁*综合评价：冒险的企业：高机遇，高威胁成熟的企业：低机遇，低威胁为难的企业：低机遇，高威胁*营销对策：P53-55二．消费者购置行为分析P57-81消费者市场的概念，购置目的及需求特点P57-59概念：由那些为满足家庭组员或自身的生活消而购置商品或服务的个人构成的。购置目的：生活消费，不寻求获利需求特点：购置者多而分散多样性购置的周期性发展性易变性地区性替代性伸缩性非理性2.消费者购置行为模式7O研究法P613.影响消费行为的原因P644.消费者购置角色包括哪些？P74倡议者影响者决定者购置者使用者三．生产者购置行为分析1.概念：生产者市场指购置产品或服务用于制造其他产品和服务，然后销售或租赁给其他以获得利润的单位和个人2.购置目的：求取利润的最大化3.需求特点：1.生产者市场需求是引申需求；2.生产者市场的需求缺乏弹性（原因：是引申需求，生产者的工艺技术，部分零配件原材料的价格占商品成本的比重小）；3.是波动的需求；4.生产者市场的需求具有专业性。4.购置决策生产者市场购置决策的类型及比较P90P91表格4-3购置决策类型复杂程度时间供应商数量新购复杂长多修正重购中等中等少直接重购简朴短一种四．中间商和政府组织购置行为分析中间商概念：中间商购置行为是指中间商在寻找，购置，转卖及租赁商品过程中所体现出的P100购置目的：获取利益特点：衍生需要与原生需要一致性；中间商对购置价格更为重视；中间商对交货时间特别重视；中间商需要供应商提供配合和协助；购置者地辨别布的规律性强。P100-101政府市场P107*概念：政府采购是指各级政府为了开展平常政务活动或为公众提供服务，在财政监督下以法定的方式，措施和程序通过公开招标，公平竞争由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内外市场上为政府部门或所属团体购置货品，工程和劳务的行为。*购置目的：工作效率最大化的同步实现成本的最小化特点：非营利性；行政性；政府采购市场相对稳定；购置目的的多重性；购置方式多样；购置程序复杂；购置须受到社会公众的监督；国内采购有先。P108五．市场竞争者分析1.识别竞争者按产品和服务的相似程度分：愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者P49（掌握每种竞争者的概念）分类按市场拥有率（竞争地位）分：市场领导者（40%以上）市场挑战者（20%-40%）P182市场跟随者（10%-20%）市场利基者（10%如下）（掌握每种竞争者的概念）其他分类P1822.分析竞争者竞争者的目的：获取利益市场拥有率现金流量技术和服务的领先竞争者的战略竞争者的优势和劣势：情报资料销售额和市场份额竞争者的反应模式：从容型选择型凶猛型随机型3.竞争战略市场领导者：*扩大市场需求总量，增长使用量，不停发现新顾客不停开辟新途径；*保护市场拥有率；*提高市场拥有率P185-187市场挑战者P187-190领导者：避强攻弱选择竞争对手挑战者：避强攻弱，合作追伴随：并购，运用，合作追随者：追随P191补基者：补基，专业化P191-192市场细分目的市场市场定位市场细分P152概念：市场细分又称市场区隔，市场分片，市场分割等，就是企业在对市场调查研究的基础上，根据影响消费者需求，欲望与购置行为的有关原因，将某一产品的整体市场划分为若干个具有不一样需求倾向的消费者群的市场分类过程。作用：有助于企业分析，发掘新的市场机会；可以更好地满足消费者的需求；有助于中小企业开发和占领市场；有助于企业制定市场营销组合方略；有助于企业提高经济利益。原则：可辨别性原则可进入性原则可营利性原则相对稳定性原则符合伦理性原则P157消费者市场细分根据：地理环境原则人口状况原则消费者心理原则购置行为标4.原则：准P154生产者市场细分根据：产品最终顾客顾客地点顾客规模购置者追求的利益P156目的市场选择P1601.概念:目的市场就是企业决定要进入的市场，即企业拟投其所好为之服务的消费者群体。2.具有条件：企业资源产品特点商品市场生命周期市场特点竞争状况P1643.目的市场选择的五种模式：密集单一有选择的专门化市场专门化产品专门化完全市场覆盖P1614.战略：无差异性营销战略差异性市场营销战略密集型市场营销战略P162市场定位1.概念：市场定位又称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者既有的产品在细分市场上所处的地位和消费者对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不一样的鲜明个性或形象并传递给目的消费者，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位P1652.定位方式：避强定位迎头定位重新定位P1663.市场定位*实体：形状，造型，性能，外观，成分*心理：豪华，朴素，时尚，舒适，典雅*价格*质量*档次*技术先进性产品方略概念产品：指向市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，包括实物，服务，软件，意识等多种形式。P195整体产品：P195图8-1产品的分类（重要掌握消费品的分类）：P196-198二．产品市场生命周期1.概念:指产品从试制成功，通过批量生产投放市场，到市场饱和，至最终被市场淘汰的所有变化过程。即产品从投入市场开始到推出市场为止所经历的所有过程P2032.阶段划分，各阶段的特点及营销方略P204特点：产品刚开始投放市场，消费者对产品不很理解；销售量增长缓慢，一般无利润可言，甚至要亏损；由于新产品性能，质量，价格，分销渠道和服务导入期等不能适应广大消费者的需求，因此竞争中轻易失败。市场方略：重视产品的品质和产品给消费者的第一印象；借助既有产品提携支持；建立有效的分销渠道，搞好试销，千方百计地打开销路。特点：产品有很大吸引力并被消费者接受，销量增长迅速；产品以基本定型，规模生产能力形成，成本下降，利润增长；分销渠道已经建立，有利的营销局面已经打开；市场竞争日趋剧烈，但剧烈的竞争尚未出现。成长期市场方略：改良产品品质；加强营销调研，不停开发新的市场；完善分销系统，向中间商提供促销支援，积极开发新的营销渠道和新的市场，努力扩大产品在市场上的覆盖面；强化品牌认知，促销重点应由建立产品知名度转向增强产品信任感。特点：由于规模化集约化生产全面形成，产品供应量深入增长，销售量和利润额都到达高峰；市场竞争最为剧烈，企业与企业之间的价格战，广告战层出不穷，越演越烈；单位产品利润减少，利润额趋于下降；成熟期相对其他阶段而言，成熟期的持续时间较长。市场方略：从广度和深度上深入开辟新市场或扩充原有市场；进行产品改革，使产品多样化，差异化；调整市场营销组合手段，即调整某种营销组合的原因；在促销过程中，要强调品牌差异和产品给消费者带来的利益和好处。特点：销售量下降，利润下降甚至亏损；由于新产品的出现，原有产品将被取代，转向销售萎缩阶段，尤其是新一代产品出现后来，增长售后服务，衰退期让利销售等促销手段以毫无吸引力；竞争者数量减少。 市场方略：有计划地逐渐淘汰疲软产品，减产，转产或将产品转让给别的企业生产；促销减至最低水平，即减少到保持坚定忠诚者需求的水平；对分销系统进行选择，逐渐淘汰无获利的分销网点。三．新产品开发1.新产品的概念：企业向市场提供的较原有产品有明显差异而被顾客承认的产品2.新产品开发的方式：企业自行研究；实行技术引进；研制与引进并重。P2083.新产品开发程序：新产品构思阶段；新产品构思帅选评价阶段；新产品试制阶段；新产品试销阶段；商品性投产阶段。P209四．品牌和包装方略1.基本概念：品牌：又称厂牌，是生产者或销售者为其产品所规定的商业名称。商标：是通过政府有关部门注册的品牌，是受法律保护的品牌，有专门的使用权，具有排它性P2102.设计规定：暗示性新奇性简要性适应性3.品牌方略：品牌有无方略生产者和中间商品牌单一品牌和多种品牌方略品牌延伸方略防御商标方略4.包装方略P212*概念：*设计规定：功能性安全性经济性生产性流通性以便性欣赏性环境保护性*包装方略：类似包装方略；多品种包装和附赠品包装；再使用包装方略；变化包装方略；包装标志语方略。P213五．产品组合方略1.概念（与营销渠道的长度宽度辨别开）产品组合：指一种企业所经营的所有产品的构造或构成。产品组合的长度：指产品组合中所包括的产品项目总数，即所有产品线长度之和，据此可以计算产品线的平均长度。产品组合的宽度：指一种企业所拥有的产品线数量，产品线数量多者为宽，它反应了一种企业市场服务面的宽窄程度。2.优化产品组合*产品线销售额利润优化*用产品项目的市场定位来优化3.产品组合方略：扩展产品组合；缩减产品组合；延伸产品线（向上延伸向下延伸双向延伸水平延伸）；更新产品线；缩短产品线。P202产品的定价方略一．企业对产品定价的影响原因1.成本原因P220价格=成本（生产成本流通成本）+利润+税金2.市场供求P2213.市场竞争P2214.国家的政策和法律：国家定价浮动价市场定位P222二．定价目的和定价措施1.定价目的P223*目前利润最大化——价格适中*维持生存——价格偏低*市场拥有率最大化*技术服务领先定价措施P227-232成本导向定价法：成本加成定价法盈亏平衡定价法需求导向定价法：认知价值定价法逆向定价法竞争导向定价法：投标定价法随行就市定价法三．定价方略P2321.新产品定价方略P2322.心理定价方略P232-2343.产品组合定价P2374.折扣定价P2355.差异定价P237四．调价方略1.降价方略P238*降价原因：生产能力过剩需要扩大销售，并且通过改善产品，加大促销力度等其他营销方式难以扩大销售；市场竞争加剧，迫使企业降价以维持和扩大市场份额；企业相对于竞争者有成本优势，降价可以扩大销路，并可深入减少成本；经济不景气，消费需求减少，降价可以刺激需求。P238*降价方略：企业既可以直接减少基本价格，也可以在基本价格不变的状况下，采用增长免费项目，改善产品性能和质量，增长折扣种类，提高折扣率以及馈赠礼品等策略来实际减少产品价格。让利方略心理降价变相降价2.提价方略P239*提价原因：成本上涨迫使企业提高价格；企业产品供不应求，通过提价克制部分需求；为赔偿改善产品的费用而提高价格；出于竞争需要，将自己的价格提高到同类产品之上，以树立高品质形象。P239*提价方略：减少免费服务项目或增长收费项目；减少价格折扣；压缩产品分量；使用廉价的材料或配件；减少或变化产品功能以减少成本；使用廉价的包装材料或推销大容量包装的产品，以减少包装的相对成本；缩小产品尺寸和体积。单步提价分步提价变相提价P239分销方略一．分销渠道及其类型1.概念：分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指商品和服务从生产者转移至消费者过程中，获得这种商品和服务的所有权或协助所有权转移的所有企业和个人，即商品和服务所有权转移过程中所通过的各个环节连接起来形成的通道。P2432.类型P245图a3.分销渠道的长度和宽度长度：在流通过程中通过的环节和层次的多少宽度：分销渠道上同一种环节数量越多宽度越宽二．中间商1.概念：指在生产者与消费者之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人P2502.类型1.批发商特点：批发商的而服务对象不是最终的消费者或服务业务量比较大地点往往集中在经济中心数量比零售商少政府对批发商和零售商的环境不一样样商人批发商：获得所有权：产品（专业批发商综合批发商服务（完全服务类型批发商有限服务批发商）代理商和经济行：不获得产品所有权制造商代理商不可讲价P253零售商商店零售商：超市便利店专卖店百货商店折扣店仓储室没有店铺的零售商P255零售组织：连锁店加盟店P255三．分销渠道的设计和管理决策1.影响渠道选择的原因P247产品原因：产品单价产品的体积和重量产品自然生命周期产品的技术复杂程度和对服务的规定市场原因：市场容量及每次购置的数量市场范围大小和顾客集中程度市场规模和发展趋势竞争者使用的渠道企业自身原因：企业的实力和声誉企业自身销售能力的大小企业的产品组合企业控制渠道的愿望2.分销渠道的设计与选择确定分销渠道的长度和中间商类型确定分销渠道的宽度和中间商类型选择中间商：经营能力信誉销售对象竞争状况（产品竞争，中间商竞争）3.分销渠道的管理P248鼓励中间商：提供适销对路的产品利润让渡予以权利，共同促销，提高中间商的销售服务能力分销渠道的控制分销渠道的调整P249-250促销方略一．促销和促销组合1.促销的概念：是企业运用多种有效的措施和手段，使消费者理解和注意企业的产品，激发消费者的购置欲望，并促使其实现最终的购置行为。P2622.类型（手段）：广告促销人员推销公关宣传营业推广P264推式促销方略：把中间商作为重要的促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场。拉式促销方略：把消费者作为促销对象，引导消费者购置，从而拉动中间商进货。P2653.作用：传递产品销售信息发明需求，扩大销售突出产品特色，增强市场竞争力反馈信息提高经济效益P263促销组合概念：促销组合是一种组织促销的方略思绪，主张企业运用广告促销，人员推销，公关宣传，营业推广四种基本促销方式组合成一种方略系统，使企业的所有促销活动互相配合，协调一致，最大程度的发挥整体促销效果，从而顺利实现企业目的。P263促销组合决策时考虑的原因*促销的目的：产品的著名度：以广告为主；销量，理解产品：以营业推广为主*产品原因产品性质：工业品：以人员推销为主；消费品：以广告为主产品生命周期：投入期以广告为主成长期以广告为主兼有人员推销成熟期以营业推广为主*市场性质P265*促销预算三．广告方略1.广告的概念：广告是通过媒体对广大顾客简介某产品或服务的一种促销方式。概念五要素：广告主广告费用广告媒体广告信息广告信息的接受者P2652.广告的分类P265-2683.广告媒体有哪些及多种广告媒体的的优缺陷媒体长处缺陷报纸读者广泛，保留性伸缩性好，改编轻易，费用低，传播快读者看时匆忙，有事不留心图片，刊印不精美，时效性短，内容冗杂，分散对广告的注意力。期刊杂志选择目的读者轻易，保留性，转读率高，伸缩性，色彩印刷，复制效果好。不易选择到销售量大的杂志电视运用视觉听觉的效果具有极大地影响力，理解程度高，具有示范作用，普及范围广轻易发挥创作力，灵活多样。费用高，目的观众的选择性较低。电台听众广泛，费用较低注意力不如电视广告函件选择特定购置对象，节省不必要的挥霍，具有亲切感购置者广泛，邮寄困难户外广告费用较低，具有一定持久性无法选择目的对象，创作力受限制网络广告速度快，信息量大接受者受限制4.广告媒体选择时考虑的原因1.产品性质2.消费者接触媒体的习惯3.媒体的传播范围4.媒体的费用广告费用预算P271四．人员推销1.概念：指企业派出推销人员直接访问潜在顾客，通过面谈说服顾客购置产品。P272三要素:推销人员推销产品推销对象2.人员推销的优越点长处：语言传递的双向性，推销目的的双重性推销过程的灵活性写作的长期性缺陷：成本高对推销员的规定高3.推销人员的素质：知识广博（企业，市场，产品，心理学）；善于体现富于应变4.推销人员的管理：推销人员的招聘推销人员的训练推销人员的鼓励推销人员的评价：横向比较，纵向比较，素质评价。推销人员的酬劳：薪金制，佣金制，混合制。P274五．公共方略1.含义：争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言，传说和事件。P2762.类型：宣传型征询性交际型服务型社会型建设型维系型攻打型危机型3.活动方式：发明和运用新闻举行演讲会汇报会及纪念会等开展故意义的尤其活动