国际市场营销学案例分析

国际市场营销学案例分析案例一：香飘飘奶茶香飘飘奶茶的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。对于刚刚投入市场的香飘飘而言怎样打响品牌必然重要。正是网络歌曲流行之际，香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入歌曲中，通过歌曲将品牌名植入消费者心中。香飘飘邀请网络歌手，推出香飘飘同名歌曲《香飘飘》。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到消费者的心中，通过网上歌曲打榜，彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国，后期成为香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的音乐增长了传播效果。案例分析：香飘飘这种成功的营销方式是一种病毒式营销法，是一种迅速蔓延的低成本、高效率的营销模式。香飘飘运用同名网络歌曲《香飘飘》在网络上的传播，让顾客互相积极传播，使得信息像病毒那样扩散，从而到达了推广香飘飘自身品牌的目的。没用强制、硬性的品牌宣讲，而是步步深入消费者的心中，让音乐打动消费者的心，在潜移默化的影响下，香飘飘也逐渐为大众接受并热爱。案例二：耐克“恐怖斗室”耐克企业曾经制作了一种名为“恐怖斗室”的耐克篮球鞋广告片。该广告片是耐克企业不惜重金聘任NBA明星詹姆斯作为广告片主角宣传Lebron系列篮球鞋。不料广告一播出就遭到中国境内观众甚至是海外华人的强烈不满，最终国家广电总局宣布停播该广告，耐克企业刊登致歉阐明，称并非故意体现对中国文化的不满。案例分析：耐克企业的这次失败的案例，其重要是触犯了中国习惯、宗教、图腾等文化的底线。广告片中有三个镜头涉嫌民族歧视和欺侮的内容。耐克企业为迎合中国消费者，在广告片中大量运用中国元素，如武术、飞天形象等，但在实际中却应用不妥传达出了相反了效果，极大地引起了中国消费者的不满，极大地挫伤了中国人的民族自尊心，因此，这则广告片在中国的失败是必然的。在市场营销中，应当做到尊重当地国家地区的文化。案例三：华为收购失败华为收购美国三叶企业（3Leaf）时，五位美国众议员联名致信奥巴马政府，宣称华为收购3Leaf案会损害美国的国家安全，CIFUS随即告知华为撤回该项收购。华为企业迫于美方压力，积极撤销了向美国外国投资委员会(CFIUS)提交的收购三叶企业(3Leaf)技术资产的申请。案例分析：华为在美收购案的失败，显然是华为企业没有充足考虑政治环境原因。政治原因与海外投资受阻有很大关系，国际营销应当充足考虑国际政治环境与风险，将国家主权与安全纳入考虑。一直以来，中美关系都只能算的上表面的融洽，而中海油收购优尼科受阻、中海油的案例等都在经贸方面反应出政治关系的不友好。案例四：《非诚勿扰》相亲节目的成功《非诚勿扰》该节目采用多位漂亮的女嘉宾以及阅历丰富的点评嘉宾和赚人眼球环节安排，一开播，就受到了社会的广大关注，并一举击败湖南卫视，上海卫视等多家电视台的同类节目，成为收视率最高的相亲类节目。作为一档婚恋相亲类节目，不是第一种婚恋相亲电视节目，也不是唯一的一种，该节目的成功与其营销方式是分不开的。案例分析：非诚勿扰运用了直接营销和口碑营销相结合的方式。直接营销是非诚勿扰项目组自己的营销队伍采用多途径进行营销，包括线上线下等等多种媒介、试播重播等多种方式。非诚勿扰愈加成功之处还在于其成功的使用了口碑营销的方式，即让他人替你宣传。非诚勿扰舞台上的多位女嘉宾成了网络红人，如拜金女马诺、艳照门闫凤娇等；非诚勿扰也制造出了多种具有公共性、争议性的话题，成为公众茶余饭后的谈资。这些都使得其营销方式有了延展性，可以获得更好的效果。同步非诚勿扰节目满足了观众的多种需求。外形靓丽、打扮时尚的女嘉宾，互动性强、高潮迭起的展示方式，精心设计的音乐，主持水平、专业学术水平较高的三位主持人（点评人），可以满足多种客户的需求。案例五：百丽鞋业中国零售市值之王相信诸多的女性顾客对百丽企业都非常理解，这家企业在中国拥有品牌女鞋前10名中的4个自有品牌，百丽、天美意、思加图、他她。同步，它还拥有30余个国际著名品牌的中国代理经销权。百丽企业的鞋业综合毛利率到达了非常惊人的62%。为何百丽企业可以实现这样高的毛利率?原因在于它在零售终端实现了控盘。据记录数据表明，中国品牌女鞋销量的71%来自于百货商场，而百丽通过它进入到销量前10名的4个自有品牌(实际上它有6个自有品牌)、30余个国际品牌在百货商场内开设独立专柜，就牢牢控制了百货商场零售终端。在每一种百货商场，你看到的是不一样的品牌专柜，但这些专柜的背后都归属百丽企业。案例分析：百丽企业成功之处可从如下几种方面看出来：定位中高端女鞋属于时尚类产品，生命周期较短，市场经营的风险也大。百丽将自有品牌(Bellee、Tata、Teemix、Staccato、FATO)的女鞋每对的市场零售价定位在300元----1800元之间，较高的市场定位保证了分销各环节的利润空间，虽然出现部分滞销也不会影响整个销售的利润。A从制造工厂到零售连锁企业的转变选择有共同经营理念的个体经销商成为当地的独家零售代理，专一销售品牌商旗下系列产品。1997年，百丽和16家个体分销商签订独家分销协议，到如今中国大陆就完毕了1681家零售门店与网点的布局，此1681家终端门店零售网络的价值对所有投资者都具有强大的吸引力，这也是百丽于资本市场获得巨大成功的原因之一，也是百丽市场销售增长迅猛的强大支撑。案例1：肯德基及时处理苏丹红事件3月15日，上海市有关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中具有“苏丹红一号”成分.16日上午，百胜集团上海总部告知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同步销毁所有剩余调料。”3月16日下午，百胜刊登公开申明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中具有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表达，将严格追查有关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。肯德基中国企业的部分产晶，具有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼3月28日正式公布调查成果：通过各级政府在不一样都市对不一样原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料（昆山）有限企业供应给广东中山基快富企业的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。肯德基企业本次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采用三项措施防备部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一种现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是规定所有重要供应商增长人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的规定原则，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。（资料来源：3月29日经济日报，陈小力）请认真阅读上述资料，回答如下问题？1.面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采用了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2.通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？回答本题应包括一下要点：1.环境包括机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，防止和减轻威胁。2.企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增长适应环境的能力，防止威胁，也可以在一定条件下变化环境3.本案例中，百胜集团面对威胁，采用了如下措施：（1）停止销售具有苏丹红的产品，销毁剩余调料；（2）公开致歉，追查责任；（3）公布检测成果，并保证其所有产品都不含苏丹红，（4）制定措施，消除隐患。上述措施均属于减轻方略的范围，通过这些措施，企业逐渐消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。4.在错综复杂、动乱多变的营销环境中，企业必须不停打造自己的关键竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地处理问题，才可以防止和减轻环境威胁，使企业健康发展。希尔顿的微笑服务美国“旅馆大王”希尔顿于19把父亲留给他的1美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟此前主线没有什么两样...实际上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想措施使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简朴、轻易、不花本钱而行之长远的措施去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么措施才具有母亲指出的“简朴、轻易、不花本钱而行之长远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一种顾客的亲身感受，得出了精确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同步具有母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营方略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他规定每个员工不管怎样辛劳，都要对顾客投以微笑，虽然在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也常常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆自身遭受的困难怎样，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”为了满足顾客的规定，希尔顿“帝国”除了到处都充斥着“微笑”外，在组织构造上，希尔顿竭力发明一种尽量完整的系统，以便成为一种综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空企业代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！假如是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却到处可见到微笑的旅馆。”请认真阅读上述案例，回答下面的问题：微笑服务体现了一种什么观念？希尔顿之因此能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗？简要回答：体现了顾客为中心的市场营销观念。微笑服务吸引了顾客，但之因此可以留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的规定，希尔顿“帝国”除了到处都充斥着“微笑”外，在组织构造上，希尔顿竭力发明一种尽量完整的系统，以便成为一种综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空企业代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的主线原因。强生企业怎样应对危机强生企业生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售亿美元，占强生企业总销售额的？%，占总利润的17%。1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当日死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生企业在止痛药市场上的份额一度从%下跌到局限性7%，企业面临巨大危机。强生企业迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。（1）企业迅速搜集了有关受害者的状况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，企业尤其请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了条线索，研究了57份汇报。（2）求援媒体，但愿他们提供精确及时的消息，以防止恐慌。通过调查，得出汇报：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生企业生产中出的问题。强生企业把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生企业损失过亿美元，但最重要的是对其商标自身的影响。强生企业事后进行民意调查，发现49%的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生企业又把药摆到了货架上。第三步，使泰乐诺重振雄风。强生企业为实现这一目的，采用了“稳住常客，渗透新顾客群”的方略，详细环节如下：（1）请开发此药的麦克奈尔试验室的药学博士托马斯.盖茨在广告中向使用该药的美国人民道谢；（2）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；（3）企业承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一种免费电话，就可得到美元的赠券；（4）企业设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。强生企业通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使