场营销理论前沿与实务创新课件

战略营销

——基于价值与模式的思考主讲：陈明博士教授战略营销

——基于价值与模式的思考主讲：陈明博士教授为什么是战略营销？为什么是战略营销？WEB1.0时代——

提供信息，

选择获取WEB2.0时代——

提供信息，大家共享资讯WEB3.0时代——信息变得无关紧要，

和

成为价值我们面临的挑战WEB1.0时代我们面临的挑战战略思维的特征“做对头的事”（Dorightthings）效果——战略（

）“把事情做对”（Dothingsright）效率——计划（

）战略思维的特征“做对头的事”（Dorightthings战略聚焦

战略聚焦什么是营销什么是营销对经营目的只有一个站得住脚的定义：即

。所谓造就顾客，就是通过创造独特的

，给人们一个购买你的产品和服务的坚实的理由。

——德鲁克大师的观点对经营目的只有一个站得住脚的定义：即明确价值发现价值界定价值创造价值实现价值传播价值传递价值营销——价值的创造与让渡环境分析STP战略产品策略定价策略人性的层次促销策略渠道策略服务策略满意度忠诚度（贡献利润）123456明确价值发现价值创造价值实现价值传播价值营销——价值的创造与1.明确价值1.明确价值顾客价值的构建体系顾客价值的构建体系价值价值在哲学上的含义是客体满足主体需要的属性,这种属性既有

又有

。价值价值在哲学上的含义是客体满足主体需要的属性,这种属性既

性价值

性价值

性价值独特的销售说辞审美体验、快乐感觉表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位顾客价值的金字塔主观性价值客观性价值性价值独特的销售说辞审美体验、快乐感觉表区分两个概念营销（Marketing）推销（Sales）主观价值（拉）

客观价值（推）营销最根本的工作就是研究消费者的

，用最有效的方式与他们沟通。区分两个概念营销（Marketing）理解营销的核心营销的核心不是产品，而是

和

，产品只是这些要素的物质载体。欲望需求需要心理利益（自尊与愉悦）功能利益（生存与发展）未来利益（梦想与幻觉）人性内涵的三个层次理解营销的核心营销的核心不是产品，而是营销的职能创造需要激发消费者对自身问题的认识和紧迫感，并提供产品彻底解决问题营销的职能创造需要营销的职能满足需求捕捉心理和情感的细腻层次和变化趋势，为消费者提供情感慰藉和虚荣满足。营销的职能满足需求营销的职能勾引欲望为消费者描绘未来希望达到的理想境界，通过梦想和幻觉实现后的快乐和满足激发消费者的现实购买。营销的职能勾引欲望营销的目的就是要使

成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”

——美国管理理论家彼得

德鲁克营销的目的就是要使成为多余。营销的目的价值营销的核心理念营销卖的是

，营销卖的不是

。价值营销的核心理念营销卖的是，2.发现并界定价值2.发现并界定价值发现并界定价值4C分析——发现价值变化顾客竞争公司SWOTSTP分析——界定价值发现并界定价值4C分析——发现价值战略定位的核心问题——卖给谁？（ST）

——卖什么？（P）顾客是谁？他们的

是什么？我们的

是什么？战略定位的核心问题——卖给谁？（ST）顾客是谁？卖给谁？——向谁说卖给谁？——向谁说战略失误的典型表现先有产品，然后再去找

，或者只有产品而没有

概念，这从根本上就错了。战略失误的典型表现什么是正确的事？认识目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好的为其服务的

，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。

——菲利普•科特勒（1984）什么是正确的事？认识目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量STP原则确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念是在目标顾客心目中创造差异市场细分目标市场选择市场定位STP原则确定细分变量和细分市场评估每个细分市场的吸引力为每STP原则STP就是要将产品

，让顾客的消费情境与场景化的产品形成唯一有效的关联。STP原则STP就是要将产品，让顾客的消费情市场细分（市场聚类）的三大学说

学说

学说

学说市场细分（市场聚类）的三大学说学说目标市场目标市场购买需求与购买习惯都类似的一群人

相同的一类人群目标市场目标市场成功的关键知道自己的目标客户4P策略、组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高

”为导向把市场资源集中起来，建设

的主导品牌君逸华府成功的关键知道自己的目标客户君逸华府卖什么？——说什么？卖什么？——说什么？顾客的核心需求是什么？现实消费未能满足的隐藏在内心深处的需求，又称为“杀手级隐形需求”一旦引爆，将带来“井喷式”的消费顾客的核心需求是什么？现实消费未能满足的隐藏在内心深处的需求核心（隐性）的需求客户无法清晰表达的需求客户无法公开表述的需求竞争对手尚未发现的需求尚未被行业所发现或满足的需求核心（隐性）的需求客户无法清晰表达的需求产品定位

1、

产品

2、

产品

3、

产品价值关系概念（需求）

功能（唯一关联）产品定位功能（唯一关联）工业品三维价值理论模型客户价值关系利益：产品渗透服务延伸事业捆绑关键细节决定成败彻底解决客户问题工业品三维价值理论模型客户价值关系利益：关键细节决定成败彻底工业品方案营销模式渗透

，提高整体价值让渡水平改变客户企业的

（设计、成本结构、功能表现、流程优化、工艺改良、流通、形象展示等）工业品方案营销模式渗透，提高整体价3.创造价值3.创造价值市场营销的阶梯理论物性人性市场营销的阶梯理论物性人性产品营销极致化的产品功能——更不相同的差异化——

产品营销极致化的产品功能——品类营销依靠

创造价值在行业中建立“品类第一”的概念，成为超越竞争的关键品类营销依靠创造价值品类决定品位位——你的顾客处在何种位置品——你的顾客在乎别人说什么品类决定品位位——你的顾客处在何种位置品牌营销简单说来，一个品牌就是一个

。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。

——WalterLandor品质——

价值满意度——

和

性价值品牌营销简单说来，一个品牌就是一个。通过识别品牌化战略产品赋予产品某种

的个性、情感、形象、生活方式、身份、价值、地位或意义等，整合传播给目标顾客，经过一定的认知、感觉和使用经验后，形成对附加价值的认同、信赖等正面的态度和行动，产品才真正实现了品牌的蜕变。品牌赋值溢价空间品牌化战略产品赋予产品某种的品牌价值的二性学说人性个性品牌价值+=以人为本，创造切身感知的价值利益。——

度张扬个性，追求鹤立鸡群的认知效应。——

度品牌价值的二性学说人性个性品牌价值+=以人为本，创造切身感知营销＝传播产品信息品牌价值性能价格（同质化）个性人性关注关怀（异质化）营销＝传播营销=

的承诺和实践营销＝传播性能（同质化）个性关注（异体验营销所谓体验营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的消费过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“

”。体验营销所谓体验营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景什么是体验体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。因为任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果，所以，没有两个完全相同的体验。什么是体验体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。体验营销关注

而非产品

，体现个性价值体验营销关注而非产创造体验的方法使产品感知化使产品稀缺筹划体验活动创造体验的方法使产品感知化4.传播与传递价值4.传播与传递价值传播与传递价值促销——传播价值广告公关（事件营销）人员推销SP直复营销渠道与服务——传递价值人员、过程、展示传播与传递价值促销——传播价值营销=沟通不会

，就不是在做营销既要学会对个人的沟通技巧，又要掌握对群体的沟通技巧营销=沟通不会，就不是在做营销沟通定位

诉求

诉求沟通定位诉求行业与产品的生命周期与诉求策略导入期成长期成熟期衰退期销售量时间提高知名度利用宣传报导消费者教育大量广告大量生产大量广告低价格销售网的建立提升品牌认知市场细分形象(品牌)广告增加市场占有率使用面的扩大撤退增加市场占有率依赖政府扶持低价格0需要需求欲望50%行业与产品的生命周期与诉求策略导入期成长期成熟期衰退期销售量提炼产品的卖点产品概念——产品的

产品卖点（顾客买点）——顾客的

提炼产品的卖点产品概念——产品的营销沟通的秘诀就是在理性与非理性（感性）之间保持必要的

。营销沟通的秘诀就是在理性与非理性（感性）之间保持必要的5.实现价值5.实现价值服务的内涵和外延科特勒认为：服务通常是与有形产品结合在一起进入市场的，只是在于所包含的服务成分的多少：纯粹有形产品。（肥皂、牙膏、盐）混合物。（餐厅）主要服务附带少量有形产品。（航空）纯粹服务。（婴儿看护、心理咨询）服务的内涵和外延科特勒认为：服务通常是与有形产品结合在一起进对服务的概念辨析围绕产品所作的一切都不叫服务，那不过是产品的一部分，不做顾客不满意，做了也只是没有不满意而已——背景因素服务是围绕解决顾客的问题所开展的工作，更多的是在产品之外提供的附加价值，完全与产品自身无关——激励因素只有创造了超出预期之外的

，才能带来真正的满意。对服务的概念辨析围绕产品所作的一切都不叫服务，那不过是产品的顾客价值实现

利益——功能的完美呈现——问题的彻底解决

利益获得额外的惊喜物超所值个性化的理解人性化的关怀顾客价值实现利益服务服务特征服务服可靠性响应性保证性移情性有形性服务质量产品质量价格环境因素顾客满意个人因素图：感知服务质量与顾客满意感的关系顾客满意感可靠性响应性保证性移情性有形性服务质量产品质量价格环境因素顾服务业的核心以

为本强调“

”与“

”服务的质量来自细节设计的合理性而非人员的态度，人的出现带来的是惊喜而非流程的执行服务业的核心以为本6.顾客满意与忠诚6.顾客满意与忠诚产品CSI/基本结构产品CSI/基本结构服务CSI/Enkawa模式

服务CSI/Enkawa模式企业综合CSI企业综合满意五度模型企业综合CSI企业综合满意五度模型企业综合CSI美誉度美誉度是顾客对企业的褒扬程度。指名度指名度是指顾客指名消费本企业产品或服务的程度。重购度重购度是指顾客消费了该企业的产品或服务之后再次消费，或如果可能愿再次消费或介绍他们消费的比例俏滞度俏滞度是企业产品或服务在市场上俏销或滞销的程度抱怨度抱怨度是指顾客在消费了企业提供的产品或服务之后产生抱怨的比例。企业综合CSI美誉度小结企业经营的最终目的，在于创造顾客并留住顾客。

——德鲁克小结企业经营的最终目的，在于创造顾客并留住顾客。营销成功的三大标准营销成功的三大标准顾客纽带理论顾客纽带理论“顾客纽带”理论消费者从成为公司顾客到变成“拥护者”需要经过五个阶段：感知（独特的产品差异和极致化的功能）识别（个性化的关注和超凡的性价比）建立关系（促销的关联和渠道的关怀）认同（愉快的体验）拥护（满意创造和忠诚管理）“顾客纽带”理论消费者从成为公司顾客到变成“拥护者”需要经过战略营销的三大核心战略营销的三大核心危机过后的思考缺乏在全球化背景下和巨变商业时代观察产业与洞察环境的足够视野缺乏在商业本质层面和价值逻辑层面思考问题与促进成长的独到思维缺乏对规律的尊重、敬畏和抵制诱惑、忍受寂寞甚至非议的专注、踏实与耐力危机过后的思考缺乏在全球化背景下和巨变商业时代观察产业与洞察战略营销的三大核心关键易胜需求创新全胜产业洞察不战而胜价值整合战略营销的三大核心关键易胜全胜不战而胜产业洞察产业洞察何谓产业洞察力？何谓产业洞察力？产业洞察力基于客户未来

、

以及

的认识，建立对未来最接近真实的假设，借以培育先发制人、塑造产业前景所需的有关未来产业的先知先觉的能力。这种先见能力（foresight）是一种前瞻性和过程性的思考，是一种跨越时间的目光和远见，究其实质，就是能够看清别人看不到的事物的能力。产业洞察力基于客户未来、如何培育“产业洞察力”如何培育“产业洞察力”培育产业洞察力的方法挑战历史陈规超越顾客导向培育产业洞察力的方法挑战历史陈规1.挑战历史陈规1.挑战历史陈规挑战历史成规摆脱既有市场的

——忽视发现隐形的顾客

——浅视突破传统的行业

——错觉挑战历史成规摆脱既有市场的——忽视摆脱既有市场的束缚产业远景不是今天的延续，而是与今天截然不同重视被忽视的

与需求摆脱既有市场的束缚产业远景不是今天的延续，而是与今天截然不同发现隐性的顾客需求从“我们从事什么行业”及“我们提供什么产品或服务”转移到“顾客到底需要什么“的深层思考上来，在熟视无睹中发现商机现实消费未能满足的隐藏在内心深处的需求，又称为“杀手级隐形需求”，一旦引爆，将带来“井喷式”的消费发现隐性的顾客需求从“我们从事什么行业”及“我们提供什发现隐性的顾客需求顾客对明天的产品会重视哪些方面？我们应该如何创新以抢先在市场上先于对手为顾客提供这些所重视的方面？如何迅速形成一个产业，率先供给这种产品或服务？发现隐性的顾客需求顾客对明天的产品会重视哪些方面？现有顾客群新顾客群顾客类型潜在需要已知需要需要白色地带灰色地带灰色地带黑色地带灰色与黑色地带：有待开发的商机顾客类型与需求分析图现有顾客群新顾客群顾客类型潜在需要已知需要需要白色地带灰色地是指不以顾客已知的需求来推测潜在的需求，而是从人的

出发来创造符合其要求的需求，引导人们从已知的需求向所创造的需求方面转变，而且还要引导新的顾客群也产生这种需求，构筑新的产业，把握产业先机。是指不以顾客已知的需求来推测潜在的需求，而是从人的突破传统的行业假设大胆摆脱“毋庸置疑的行业假设和行业惯例”的约束，摆脱“从现有资源和能力来观察商业机会”的惰性思维，走出

创新的框架，寻求革命性的破坏，以期带给顾客全新的价值感受，超越行业的一切对手。突破传统的行业假设大胆摆脱“毋庸置疑的行业假设和行业惯例”2.超越“顾客导向”2.超越“顾客导向”超越顾客导向改变人们的价值观念和生活方式顾客导向——投顾客所好——适应需求超越顾客导向——改变顾客所好——创造需求主动参与新生活方式的设计超越顾客导向——设计全新生活方式——创造需求把握全新的机会表面机会（实际存在但未被满足）潜在机会（实际存在待未被发现和利用）全新机会（目前不存在但未来可能出现）超越顾客导向改变人们的价值观念和生活方式如何进行产业洞察如何进行产业洞察产业洞察模型产业洞察模型产业洞察洞察产业现状洞察产业本质洞察产业关键环节（利润区）洞察产业驱动力洞察产业发展（及消费）趋势产业洞察洞察产业现状1、洞察产业本质1、洞察产业本质聚焦产业链发现控制

聚焦产业链发现企业战略定位的选择市场份额领先质量领先服务领先技术领先创新领先灵活领先关系领先特权领先知识领先全球领先折扣领先价值领光最大的规模最好的或最可信的产品和服务最迅捷地为顾客解难最早发展新技术在技术应用上具创造性最具适应性最致力于顾客的成功最具排斥性最好的功能和技术在国际上占据最佳位置最低的价格最好的价格／性能比企业战略定位的选择市场份额领先最大的规模需求创新需求创新价值创造价值创造删减删减市场删减当别人忙于捕捉机会和扩张规模时，实行市场删减，聚焦有限市场精耕细作，为客户创造价值。市场删减当别人忙于捕捉机会和扩张规模时，实行市场删减，聚焦有客户需求删减试图满足客户各种需求的结果只能是客户的任一需求都得不到真正的满足，必须聚焦于有限的“核心需求”，为客户创造更优的“性价比”。客户需求删减试图满足客户各种需求的结果只能是客户的任一需求都产品功能删减针对“产品功能疲劳症”，为消费者提供“有限功能”而非“最多功能”、“一定性能”而非“最好性能”的产品和服务产品功能删减针对“产品功能疲劳症”，为消费者提供“有限功能”产品复杂性删减针对“产品使用复杂性”，很多企业偏执于技术含量的提升和领先，忽略了消费者在产品易用性上的需求，事实上，在消费者的需求价值元素中，便利的意义往往并不亚于其他各项价值元素。产品复杂性删减针对“产品使用复杂性”，很多企业偏执于技术含量嫁接嫁接产品功能嫁接从消费者的需求出发，多种功能或技术嫁接到一个产品上，解决顾客的问题的同时，也创造出了一个的崭新的产品概念和市场空间。产品功能嫁接从消费者的需求出发，多种功能或技术嫁接到一个产品产品与内容、服务嫁接从“向消费者提供解决问题的工具和手段”转向“为消费者解决问题本身”是需求创新的真正内涵产品与内容、服务嫁接从“向消费者提供解决问题的工具和手段”转新型技术与传统行业嫁接技术进步最大的意义在于为我们提供了实现目标更好的方法和手段，然而只有当技术与消费者需求完美地结合到一起时，技术才能发挥它的真正价值。新型技术与传统行业嫁接技术进步最大的意义在于为我们提供了实现不同价值元素嫁接将不同行业、不同地域、不同类别的产品和服务之间的价值元素进行嫁接和组合，能产生意想不到的效果不同价值元素嫁接将不同行业、不同地域、不同类别的产品和服务之转换转换客户转换在现实顾客和潜在顾客之间转换在顾客和非顾客之间转换在购买者、使用者、决策者或影响者之间转换不同行业和不同企业之间的客户共享客户转换在现实顾客和潜在顾客之间转换高端市场与中低端市场转换消费者及消费者的需求始终存在不同的层次区分，看似“普通”的产品可以做到高端；看似“尊贵”的产品也可以做到中低端，关键在于品位的塑造和需求的匹配无论是高端市场还是中低端市场，都可以实现基于附加价值的卓越的价值创新高端市场与中低端市场转换消费者及消费者的需求始终存在不同的层功能性需求与情感性需求的转换对任何产品或服务，消费者都存在功能性和情感性两类需求，两方面的发掘都可以为顾客创造价值，无论哪个方向的转换都可以有成功的可能。功能性需求与情感性需求的转换对任何产品或服务，消费者都存在功传统业务升级转换受到挑战的传统行业企业应该围绕消费者需求进行全面的思维创新，大胆挑战传统的行业逻辑，以消费者为导向进行业务深化、拓展、转型，而不应受行业边界限制止步不前。传统业务升级转换受到挑战的传统行业企业应该围绕消费者需求进行模式创新模式创新什么是商业模式商业模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。商业模式的核心逻辑是

、

和价值的系统设计。什么是商业模式商业模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的商业模式设计的哲学产品与服务的提供商关注客户价值发现利润区设计商业模式商业模式设计的哲学产品与服务的提供商关注客户价值发现利润区设企业运营的循环体系

价值资源利润成本决定影响企业运营的循环体系价值资源利润成本决定影响四大核心问题如何创造客户独特

如何高效率地获取如何革命性地降低如何扩大并保持持续盈利四大核心问题商业模式设计的价值让渡体系发现价值整合资源创造价值交付价