《市场营销学》考试大纲

PAGEPAGE1《市场营销学》考试大纲一、考试的性质与试题命题的原则1，考试的性质普通高等学校本科插班生考试《市场营销学》科目，是升入工商管理、物流管理、旅游管理等本科专业就读的专业课考试科目。《市场营销学》课程考试的目的和要求是：通过本科目考试，检验考生对市场营销基本理论、基本知识及实践应用技能的掌握程度，测试考生是否达到管理专业本科生的学习要求。2，试题命题的原则（1）《全国普通高等学校工商管理类核心课程教学基本要求》（中华人民共和国教育部高等教育司主编，高等教育出版社，2000年9月版），是市场营销学教学以及质量评估的主要依据，也是本科目考试命题的基本依据。（2）命题根据本大纲规定的考试目标和考核内容，考试命题应具有一定的覆盖面且重点突出，侧重考核考生对本学科的基础理论、基本知识和基本技能的掌握程度，以及运用所学知识解决实际问题的能力。（3）作为一项选拔性考试，插班生《市场营销学》考试试题在设计上应具有必要的区分度和合理的难度。二、考试形式及试卷结构1，考试形式：采取闭卷、笔试考试方式，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。2．试卷的能力层次结构：其分数比例，识记为20％，理解40％，应用40％。3．试卷的难度结构：试题难易度分为易、较易、较难、难四个等级。其分数比例，易约占20％，较易约占30％，较难约占30％。难约占20％。4．试卷的题型结构：分为单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、案例分析题五种题型。(各种题型的具体样式可参见题型示例)三、考试内容和要求以下分章节列出《市场营销学》的考核知识点，其考试目标要求分为识记、理解、应用三类：识记就是要求记住市场营销的有关基本知识；理解是要求能够领会，掌握其内在联系；应用是指能够运用有关知识分析和解决市场营销中的实际问题。第一章 市场营销与市场营销学一、市场和市场营销（理解）二、市场营销学的产生和发展（理解）三、市场营销学的相关理论及基本内容（理解）四、研究市场营销学的意义和方法（识记）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理哲学及其演进（理解）二、顾客满意（应用）三、市场导向战略与组织创新（理解）第三章规划企业战略与市场营销管理一、企业战略与战略规划（识记）二、规划总体战略（识记）三、规划经营战略（识记）四、规划和实施市场营销管理（理解）第四章市场营销环境一、市场营销环境的含义及特点（识记）二、微观营销环境（识记）三、宏观营销环境（识记）四、环境分析与营销对策（应用）第五章消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与消费者行为模式（识记）二、影响消费者购买行为的外在因素（理解）三、影响消费者购买行为的内在因素（理解）四、消费者购买决策过程（识记）第六章组织市场和购买行为分析一、组织市场的类型和特点（理解）二、生产者市场和购买行为分析（理解）三、中间商市场和购买行为分析（理解）四、非营利组织市场、政府市场购买行为分析（识记）第七章市场营销调研与预测一、市场营销信息系统（识记）二、市场营销调研（应用）三、市场需求的测量与预测（应用）第八章目标市场营销战略一、市场细分（理解）二、市场选择（应用）三、市场定位（应用）第九章竞争性市场营销战略一、竞争者分析（理解）二、确定竞争对象与战略原则（理解）三、市场领导者战略（理解）四、市场挑战者战略（理解）五、市场追随者与市场利基者战略（理解）第十章产品策略一、产品整体概念（理解）二、产品组合（应用）三、产品生命周期（应用）四、新产品开发（理解）第十一章品牌与包装策略一、品牌与商标的基本概念（识记）二、品牌策略（识记）三、包装策略（识记）第十二章定价策略一、影响定价的主要因素（理解）二、定价的一般方法（应用）三、定价的基本策略（应用）四、价格变动反应及价格调整（应用）第十三章分销策略一、分销渠道的职能与类型（理解）二、分销渠道策略（应用）三、批发与零售（识记）四、物流策略（理解）第十四章促销策略一、促销与促销组合（理解）二、人员推销策略（理解）三、广告策略（理解）四、公共关系策略（理解）五、销售促进策略（理解）第十五章市场营销计划、组织与控制一、市场营销计划（识记）二、市场营销组织（识记）三、市场营销控制（识记）四、市场营销审计（识记）第十六章国际市场营销一、国际市场营销概述（识记）二、国际市场营销环境（识记）三、国际目标市场选择（理解）四、进入国际市场的方式（理解）五、国际市场营销策略（理解）第十七章服务市场营销一、服务营销概述（识记）二、服务质量管理（识记）三、服务的有形展示（识记）四、服务定价、分销与促销（理解）第十八章市场营销的新领域与新概念一、绿色营销（识记）二、整合营销（识记）三、关系营销（识记）四、网络营销（识记）五、营销道德（理解）四、参考书目《市场营销学》的考试参考书为吴健安主编：《市场营销学》（第二版），高等教育出版社，2004年2月出版。五、题型示例一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个正确答案，将其字母标号填入相应的括号内。）1．欲分散企业的投资风险，应（）产品组合的宽度。A缩小B拓宽C维持D改变二、多项选择题（在每小题五个备选答案中选出二至五个正确答案，并将其字母标号均填入相应的括号内。）1，下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（）。A.鲜活商品B.建筑材料C.软性材料D.日用百货E.机器设备三，名词解释题1，市场渗透四，简答题1，简述目标市场营销的三个步骤及其相互关系。五、案例分析题案例资料：珠江三角洲主题公园主题公园是我国90年代城市旅游业发展的一个热点。继锦绣中华成功之后，珠江三角洲主题公园迅猛发展，短短10年内，兴建了深圳的中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷，珠海的圆明新园，广州的世界大观、航天奇观、香江野生动物园等近20个较大型和有影响的主题公园。这些主题公园占地及投资规模较大，平均每个景点占地约747亩，投资约3.55亿元。门票价格多数高达百元左右水平。1999年11月，迪斯尼公司在观察中国旅游市场十多年之后，终于下定决心与香港特区政府合作投资141亿港元建造香港迪斯尼乐园，定于今年9月开业。迪斯尼称：“米老鼠今后在中国受欢迎的程度绝不会输给麦当劳和巨无霸。”香港迪斯尼带来了粤港澳区域旅游市场最大的变数，做得好大家共同托起粤港澳旅游的大市场；做得不好内地的主题公园面对的将是客源的流失。作为中国第一个主题公园，又与香港较近，华侨城集团宣布追加投资6个亿，对属下景区进行大规模更新改造。改造的重点放在主题与迪斯尼重复并规模明显逊于迪斯尼的欢乐谷上。欢乐谷二期投资3.6亿元，新园区2002年建成开放，加上一期的4个亿投资，欢乐谷成为了国内投资规模最大、游乐设施最先进的主题游乐园。投资1.6亿元的世界之窗扩建工程、锦绣中华建国内第一个可遮盖露天广场和民俗村前广场改造工程纷纷启动。其它主题公园也意识到了这一点。在广州，长隆集团在原有香江野生动物园基础上兴建了长隆夜间动物世界，全国首家动物主题的度假酒店已经开业，整个景区还将投资兴建参与性更强的第三期工程。在珠海，圆明新园在建成了一墙之隔的梦幻水城之后，新建了中药谷。创新求变，变孤立的景点为综合性的旅游度假点，已成为珠江三角洲主题公园发展的思路。华侨城旅游部副总经理王刚认为，相对于迪斯尼雄厚的资金、规模、经营管理等方面的优势，国内的主