市场营销学复习资料

市场和市场营销什么是市场/市场营销市场：1、经济学家对市场的理解：市场是社会分工和商品生产的产物；2、管理学家对市场的认识：市场是供需双方在共同承认的条件下进行的商品或劳务的互换活动；3、营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的互换关系、互换条件和互换过程。市场营销：市场营销是通过发明和互换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目的：使个人或群体满足欲望和需要2、关键：互换，满足需求的社会和管理过程关键要素：产品或价值能否满足顾客需求市场营销定义及有关的概念 p4-p7（1）市场营销是通过发明和互换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。（2）有关概念：①需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本需要（存在于人类生理和社会中，可以满足，不可发明） ——御寒欲望：想得到上述需要的详细满足品的愿望，是个人受不一样文化及社会环境影响体现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）——衣服需求：人们有支付能力并乐意购置某个详细产品的欲望 ——苹果牌牛仔②产品和服务产品：能满足人的需要和欲望的任何事物（对欲望的满足），是获得服务的载体，包括有形无形③效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（根据评价和支付的费用，来做出购置决定）衡量效用+费用->满足④互换、交易和关系互换（市营的关键）：通过提供某种东西作为回报，从他人处获得所需之物交易：互换的基本构成单位，是价值双方的价值互换（货币交易、非货币交易）关系营销：营销者与有价值的顾客等建立，保持并加强长期的合作关系，通过互换和履行诺言，而实现各自利益的营销方式⑤市场营销和市场营销者市场营销者：但愿从他人那里获得资源并乐意以某种有价值的东西作为互换的人（可以是买方也可以是卖方）2、需求产品服务（特性）需求：是指人们有支付能力并乐意购置某个详细产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。产品和服务：在营销学中，产品特指可以满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目的，发明、建立并保持与目的市场之间的互利互换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目的：建立和维系与顾客的互惠关系。需求的认知需求的实质：对现实状况不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反应。需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引起；营销活动激发。常见的需求状况（1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至乐意花一定代价来回避某种产品的需求状况。处理：分析原因，重新设计，降价，积极促销变化观念，转负为正。（2）、无需求。目的市场对产品缺乏爱好或漠不关怀的需求状况。（如：陌生产品）处理：把产品好处和人的自然需要及爱好联络起来。（3）、潜伏需求。既有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。（4）、下降需求。市场对一种或几种产品的需求呈下降趋势的状况。处理：分析衰退原因，通过开辟新的目的市场，变化产品特色，采用新的促销手段刺激需求。（5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不一样季节、不一样日期，甚至同一天的不一样步段展现出很大波动的状况。处理：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等变化需求时间模式。（6）、充足需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是亲密注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。（7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供应或乐意供应水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实行“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。（8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。4、多种市场营销管理哲学理论演进市场营销管理哲学的关键：对的处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。详细如下：以企业为中心的观念：1生产观念：基本观点：定价合理的产品不必努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。经济基础：市场上产品供不不小于求。这里的需求不是指有货币购置力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。2产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最佳和特点最多的产品，并乐意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不停精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，很少让消费者介入。（12观念最终导致“营销近视症”。最终止果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）3推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）市场营销观念：关键为以顾客为中心，到达顾客满意。四个支柱：目的市场，整体营销，顾客满意和盈利率。以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念：企业和组织应当确定目的市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。五种观念的比较：5、顾客满意概念：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客满意与顾客忠诚：顾客满意：（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。顾客忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚。顾客满意先于顾客忠诚存在并且有也许直接引起忠诚，不过并不必然如此。只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终到达顾客忠诚。新顾客是老顾客成本的4~5倍。（也许会出填空题）6、顾客认知价值基本方向顾客认知价值（cpv）：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。获取更大顾客认知价值的途径之一，是增长顾客购置总价值。顾客购置总价值又：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。规划企业战略和市场营销管理战略战术（1）、战略的理解：筹划与谋略、决策模式（2）、战略的特性：全局性、长远性、抗争性、大纲性（3）、企业战略的层次机构：总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与贯彻经营战略：事业部、子企业的战略职能战略：职能部门的任务、规定以及管理职能等战略与战术：但凡为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目的和实行方案，都属于战略范围；针对目前形势、情境，灵活适应短期变化、处理局部问题的措施、措施，则是战术的概念。战术附属于战略。规划总体战略（第二节）波士顿矩阵多原因投资矩阵市场成长率/市场拥有率矩阵（波士顿矩阵）p64图怎样使企业的产品品种及其构造适合市场需求的变化市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定期期内整个销售增长的比例。市场拥有率：是指一种企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场拥有率：指它的市场拥有率和最大竞争对手之比率。类型特性分析问题类（如经营成功会成为明星）高增长率，低相对市场拥有率提高相对市场拥有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务与否合算。（企业应在调查研究的上来确定其市场开拓），因此企业采用的战略要么发展，要么放弃。明星类高市场增长率，高相对市场拥有率要保持相对市场拥有率，因而需要大量现金投入。但对于此类产品，企业应当大力发展，积极支持。（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，）奶牛类低增长，高相对市场拥有率假如是获利多，现金收入多的此类产品，它可以支持前两类产品，因此企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益）瘦狗类低增长，低占有企业应当淘汰的产品，也就是企业要采用放弃战略。（2）多原因投资组合矩阵影响原因：市场大小成长率拥有率产品质量分销能力绿色地带：采用增长资源投入和发展、扩大的战略。黄色地带：维持原投入水平和市场拥有率。红色地带：采用收割或者放弃战略。规划成长战略（吞并收购）企业在不一样市场竞争机会下的发展战略：（1）、密集式成长战略该业务重要是在既有的业务范围内寻找新的机会进行发展。三种状况：1、市场深入（市场渗透）。这种方略是在不对产品进行任何改造的状况下扩大对顾客的销售量。如：促使既有顾客增长购置次数，购置数量，争取竞争者顾客倒戈。2、市场开发。可在既有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。3、产品开发。指向既有市场提供新产品或改善的产品。（2）一体化成长战略（重点）若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增长新业务。1、后向一体化。收购、吞并上游供应商，拥有或控制供应系统。假如供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同步还可防止原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。2、前向一体化。收购、吞并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行多种形式的联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。（3）多角化成长战略（重点）假如本来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实行多角化成长战略。1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、专长和经验为基础增长新业务。如冰箱和空调。（关键技术是制冷技术）风险较小2、水平多角化。针对既有市场和既有顾客，采用不一样技术增长新业务，这些技术与企业既有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，目前制造农药化肥。风险较大3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业既有的技术、市场及业务没有联络。如电脑软件开发商进入保健行业。风险最大4、竞争战略（看一下）p71第五个选择竞争战略（估计是多选题）1成本领先战略2差异化或别具一格战略3重点集中或市场“聚焦”战略第四章市场营销环境1市场营销环境（宏观微观包括哪某些）市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的原因和力量。宏观：影响微观环境的一系列巨大社会力量。有人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然生态等原因。微观：与企业紧密联络，包括市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。宏观与微观是主从关系。2、营销环境所体现的特性、特性(1)客观性（2）差异性（3）多变性（4）有关性3、要素（微观原因）p86竞争者的状况（1）营销渠道企业（2）顾客（3）竞争者1欲望竞争者；2属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者；5品牌竞争者竞争者满足的需求提供的产品例愿望竞争者不一样不一样住房轿车一般竞争者同不一样轿车摩托车形式竞争者同同类不一样规格高档轿车一般轿车品牌竞争者同同宝马奔驰(4)公众4、人口环境有哪些（属于宏观营销环境）p91人口总量、年龄构造、地理分布、家庭构成、人口性别5、收入可支配收入市场消费需求是指人们有支付能力的需求。个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他常常性转移支出后，所余下的实际收入，即可以用以作为个人消费或储蓄的数额。6、第四节（案例）学习思绪注：我认为应当是swot分析优势、劣势、机会、威胁 重点章 第五章消费者市场和购置行为分析1、消费者市场的概念、特点、行为影响原因概念：是指个人或家庭为了生活消费而购置产品和服务的市场。特点：1.消费者需求特点：需求差异性及层次性；需求变化性及发展性2.消费者行为特点：购置的非盈利性及利益一致性；购置的非专家性及伸缩性；购置的小型性及反复性3.消费者营销特点：重视消费者教育、重视消费者心理与情感、重视品牌效应、防止急功近利消费者市场营销特性：需求特性行为特性消费者行为影响原因：刺激——反应模式反应了影响消费者行为的重要原因详细看p107重点内容2、参与者的角色消费者（1）发起者（2）影响者（3）决定者（4）购置者（5）使用者3、购置行为类型（纬度分类）购置参与程度品牌差异程度高低大复杂的购置行为寻求多样化的购置行为小减少失调感的购置行为习惯性的购置行为4、消费者决策的一般过程确认问题——>信息搜集——>备选产品评估——>购置决策——>购后过程5、影响消费者购置行为的个体原因以及内容一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性6、马斯洛需要层次理论生理需要安全需要（为生理的，物质的需要）社会需要尊重需要自我实现需要(为心理的，精神的需要)7、消费者的学习消费者的态度学习：驱使力——>刺激物——>诱因——>反应——>（增强或减弱）——>驱使力。。。。。。态度：是人对某原因的全面而稳定的评价。基本特性：持久性和广泛性消费者态度的三种成分：品牌信念(认知成分)；评估品牌（情感成分）；购置意向（行为成分）。8、环境原因：文化哪些原因、有关群体p128根据环境原因的性质，可以分为物质环境和社会环境文化原因：1文化：价值观念道德信奉理想。。。2亚文化指某一局部文化现象：民族亚文化群种族亚文化群地理亚文化群3社会阶层有关群体：指一种人在认知、情感的形成过程和行为的实行过程中用来作为参照原则的某个人或某些人的集合。分为四类：接触类型组织类型吸引力组员资格第六章组织市场和购置行为分析1、组织市场（为法人市场）概念：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购置产品和服务所构成的市场。特点：购置者较少；购置数量大；供需双方关系亲密；购置者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购置的人较多；销售访问多；直接采购；互惠购置；租赁。包括：生产者市场中间商市场非盈利组织市场政府市场生产者重要购置类型（企业购置决策过程的复杂性重要取决于购置类型）直接重购：指生产者顾客的采购部门按照过去的订货目录和基本规定继续向原先的供应商购置产品；（最简朴的购置类型）修正重购：指生产者顾客变化原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购置；新购：指生产者顾客初次购置某种产品或服务。（最复杂）影响生产者购置决策的重要原因p147图基础原因：经济原因（商品的质量、价格和服务）重要原因：环境原因组织原因人际原因个人原因4、中间商市场(理解)中间商处在生产者和消费者之间，专门媒介商品流通1、角色相对生产者，较为简朴例：商品经理、采购组织、分店负责人2、决策过程中，确定需求环节规定更专业如：采购电器，尺寸、型号、款式、价格等都需要结合市场需求，且必须贯彻到细节第七章市场营销调研与预测1、信息及其功能（理解）信息：是事物运动状态以及运动方式的表象。数据是信息的基础信息按内容分：消息资料知识信息的功能：中介功能；联结功能；放大功能。2、菲利普·科特勒为市场营销信息系统（MIS）所下的定义：由人、设备和程序构成，它为营销决策者搜集、挑选、分析、评估和分派所需要的、及时的和精确的信息。什么是市场营销调研/类型/环节概念：市场营销调研就是通过信息把消费者、顾客、大众以及营销人员联结起来的职能。类型：按调研时间分：一次性调研、定期调研、常常性调研、临时性调研；按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研。环节：营销调研过程一般包括五个环节：确定问题与调研目的->确定调研计划->搜集信息->分析信息->提交汇报市场需求测量与预测（理解）市场需求：从“测量”的角度看，市场需求是指在特定区域、特定期期、特定经营环境等条件下，特定顾客购置的产品总数量。市场需求预测措施：1、购置者意向调查法2、综合销售人员意见法3、专家意见法：德尔菲法4、市场试验法5、时间序列分析法6、直线趋势法7、记录需求分析法重点章第八章目的市场营销战略1.、市场细分（概念）注意：市场细分是对顾客群体的细分概念：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特性或变量为根据，辨别具有不一样需求的顾客群体的过程。2、市场细分的理论根据产品属性石影响顾客购置行为的重要原因。根据顾客对不一样属性的重视程度，分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观根据。（1）、同质偏好各品牌产品特性集中，即针对顾客需求和偏好的中心（2）、分散偏好若该市场潜力很大，会同步出现几种竞争品牌，定位于不一样空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。（3）、集群偏好市场上出现几种群组的偏好，客观上形成了不一样的细分市场。有定位于中央（无差异营销）定位于最大或某子市场（集中营销）定位于不一样市场（差异营销）3、市场细分的原则一、消费者市场细分的原则：（1）地理原因（2）人口原因（3）消费者心理原因（4）消费行为原因二、生产者市场细分的根据：人口变量经营变量采购措施形势原因个性特性4、市场选择（选择目的市场）p206选择目的市场的首要环节，是分析评估各个细分市场：对细分市场规模和增长率，细分市场的构造吸引力，企业目的和资源等状况进行详细评估。目的市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。目的市场的5种参照的市场覆盖模式：市场集中化：最简朴。企业选用一种细分市场生产一种产品供应单一顾客群，进行集中营销。产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客群体销售此类产品。市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的多种产品。选择专业化：企业选用若干个具有良好的盈利潜力和构造吸引力，符合企业目的、资源的细分市场作为目的市场。市场全面化：企业生产多种产品去满足多种顾客群体的需要。5、目的市场战略（无差异性差异性集中性）（1）无差异性营销战略：企业把整体市场看做一种大目的市场，不进行细分，用一种产品、同意的市场营销组合看待整体市场。最大长处：成本的经济性（2）差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大体相似的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不一样的市场营销组合。最大长处：有针对性地满足具有不一样特性的顾客群，提高产品的竞争能力。不过，费用大大增大。（3）集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一种或少数细分市场为目的市场，实行集中营销，在少数或较小的目的市场上得到较大的市场份额。为“弥隙”战略，适合资源较少的企业，经营者承担风险较大。6、市场定位概念：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者既有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不一样的鲜明个性或形象并传递给目的顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。）市场定位方式：避强定位；迎头定位；重新定位。重点章第九章竞争性市场营销战略1、行业构造类型（5种）p220一种销售商少数销售商许多销售商完全垄断完全寡头垄断完全竞争不完全寡头垄断垄断竞争无差异产品有差异产品完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家企业供应产品或服务。完全寡头垄断：是寡头垄断的一种类型，指某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场并互相竞争。（无差异寡头垄断）不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为产品或服务存在差异，称为差异寡头垄断。垄断竞争：某一行业内有许多卖主且互相之间的产品在质量、性能等方面有差异，不一样的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。完全竞争：某一行业内有许多卖主切互相之间的产品没有差异。2、鉴定竞争者的战略实力反应回避战略差异体现：产品线、目的市场、产品定位、性能、价格水平、服务质量、销售范围评估竞争者的实力：资源、技术等自身实力，市场地位、销售量等市场信息分析企业可以超越的范围或者点（竞争者能否执行和实现战略目的，取决于资源和能力）评估竞争者的反应模式：从容型、选择型、凶狠型、随机型p230攻打与回避对象的选择：（1）强竞争者与弱竞争者；（2）近竞争者和远竞争者；（3）好竞争者与坏竞争者3、市场领导者概念/努力（3个方面）市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。努力：扩大总需求；保护既有市场份额；扩大市场份额p232市场挑战者概念/战略市场挑战者：指在行业中占据第二位及后来位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采用袭击行动，但愿夺取市场领导者地位的企业。战略：（1）正面攻打：向对手的强项而不是弱项发起攻打（2）侧翼攻打：寻找和袭击对手的弱点（3）多面攻打：在多种领域同步发起攻打以夺取对手的市场5、市场追随者方式利基者特性市场追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。方式：紧密跟随；距离跟随；选择跟随利基者市场：规模较小且大小企业不感爱好的细分市场称为利基市场。特性：具有一定的规模和购置力，可以盈利；具有发展潜力；强大的企业对这一市场一般不感爱好；我司具有向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；我司在顾客中建立了良好的声誉，可以抵御竞争者入侵。重点章第十章产品方略1、产品的概念产品：指可以通过互换满足消费者或顾客某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。2、产品整体概念五个层次来表达（1）关键产品：指向顾客提供的基本效用或利益，从主线上说，每一种产品都是为了二处理问题而提供的服务。（2）形式产品：指产品的基本形式，或关键产品借以实现的形式，或目的市场对某一需求的特定满足形式。（特性：品质，式样，特性，品牌，包装）（3）期望产品：顾客购置产品时期望得到的与产品亲密有关的一整套属性和条件。如：旅馆的客人期望得到清洁的床位，洗浴香波等（4）延伸产品：指顾客购置形式产品和期望产品时，附带获得的多种利益的总和。包括产品阐明书、保证、安装、维修等（5）潜在产品：指既有产品包括所有附加产品在内的，也许发展为未来最终产品的潜在状态的产品，如彩色电视机可发展为电脑终端机。3、产品的分类：(1)非耐用品、耐用品、服务非耐用品：指有一种或多种消费用途的低值易耗品。与生活息息有关，要以广告吸引耐用品：使用年限长，价值较高的产品。多倾向于人员推销和服务服务：为发售而提供的活动，如剪发。需要更多的质量控制，供应商信用以及合用性。（2）消费品的分类（消费品指由最终消费者购置并用于个人消费的产品）便利品：频繁购置或需要时随时购置的产品。（分为常用品冲动品救急品）如香皂选购品：在选购过程中，对合用性，质量，价格，样式等基本方面做认真权衡比较的产品。如家俱服装（分为同质品和异质品）特殊品：具有特性和品牌标识的产品。如特殊样式的花色商品，小汽车非渴求品：不理解或即便理解也不想购置的产品。如坟场百科全书人寿保险（3）产业用品分类材料和部件：指完全转化为开发商产成品的一类产品，包括原材料，半制成品和部件资本项目：指部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备。供应品和服务：指不构成最终产品的那类项目。如打字纸铅笔等4、产品组合（宽度长度）产品组合：企业生产销售的所有产品，由所有产品线和产品项目构成即企业的业务范围。产品组合宽度：指产品组合中所拥有产品线数目。产品组合长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。产品生命周期（重要）概念：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的所有运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。注：产品生命周期由需求技术生命周期决定，需求技术生命周期又由需求生命周期决定产品生命周期阶段划分：p259图引入期：销售增长缓慢，引入费用高成长期：销售量迅速增长，获利成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定衰退期：销售呈严重下降趋势产品生命周期各阶段特性与营销方略p264图一引入期的市场特点与营销方略特点：销售额低、增长缓慢、费用高。竞争者数少，只生产最基本产品。营销目的是宣传产品，吸引顾客，保证网点有货可供。顾客是求新求异者。营销方略：迅速掠夺缓慢掠夺迅速渗透缓慢渗透二成长期的市场特点与营销方略特点：销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点增长；价格持平或略有下降；盈利机会增多营销方略：改善产品质量，增长新特性，并改善款式增长侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道变化广告内容，促使人们购置合适减少价格，以吸引低端顾客三成熟期的特点与营销方略特点：1成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，尚有少数后续购置者继续进入市场2稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购置者人数成比例，如无新购置者则增长率停滞或下降3衰退成熟期：销售水平明显下降，原有顾客的爱好已开始转向其他产品和替代品。营销方略：市场改良：A.转变未使用者B.进入新的细分市场C.与竞争者争夺顾客产品改良：改善产品以寻求新的、更广泛的用途。改善市场营销组合：价格、分销、促销、服务等四衰退期的特点与营销方略特点：产品销售量迅速下降，消费者爱好完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。营销方略：发现衰退产品，是确实进入衰退期，还是临时现象坚守阵地：留到最终的就是赢家放弃该产品，生产另一种产品6新产品（哪些是新产品新产品开发程序）新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改善，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。包括：全新产品；新产品线；既有产品线的增补产品；既有产品的改善或更新；再定位，进入新的目的市场或变化原有产品市场定位推出的新产品；成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。新产品开发程序：新产品构思——>筛选——>产品概念的形成与测试——>初拟营销规划——>商业分析——>新产品研制——>市场试销——>商业性投放十一章品牌与包装方略1、什么是品牌品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。一般由文字，标识，符号，图案和颜色要素或这些要素构成。2、包装对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。有运送包装和销售包装两种。3、包装方略1、类似包装方略：相似或相近图案、色彩等特性2、等级包装方略：不一样级别彰显不一样品质与价值3、分类包装方略：购置目的的差异而分类包装4、配套包装方略：关联性产品组合在同包装内5、再使用包装方略：除包装作用外，可以他用的包装6、附赠包装方略：附带有刺激消费的赠品方略7、更新包装方略：变化原有的包装，提高形象第十二章定价方略1、定价影响定价的重要原因:定价目的：维持生存；当期利润最大化；市场拥有率最大化；产品质量最优化2、确定价格基本措施（成本导向需求导向竞争导向）p315看书3、定价的基本方略（重点注意折扣心理定价新产品定价）一折扣定价方略企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购置、淡季购置，可酌情减少基本价格。重要类型：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让。二地区定价方略FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价三心理定价方略声望定价；尾数定价；招徕定价；中间价格定价法；便利定价法；习惯定价法四差异定价方略指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售产品或服务分为顾客差异定价；产品形式差异定价；产品地点差异定价；销售时间差异定价五新产品定价方略撇脂定价；渗透定价p324六产品组合定价方略产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价4、价风格整（什么状况可以降价）价格保持：保持价格稳定应当成为企业定价的最基本原则。长期稳定的价格可以给顾客诚实、可靠、强大的印象。降价的状况：生产能力过剩也许降价是扩大需求的唯一途径。市场份额下降只有低价才能夺回。采用低成本方略发生战略转变，由差异化到原则化。第十三章分销方略1、分销渠道的概念/职能功能概念：促使某种产品或服务顺利转移给消费者的系列互相依存的组织。职能功能：研究；促销；接洽；谈判；订货；配合；物流；融资；风险承担；付款；所有权转移；服务2、分销渠道类型（层次）（1）分销渠道的层次：分销渠道可根据其渠道层次的数目分类。见p343图零阶渠道：制造商———————————————————>消费者一阶渠道：制造商—————————————->零售商——>消费者二阶渠道：制造商————————>批发商——>零售商——>消费者制造商——>代理商————————>零售商——>消费者三阶渠道：制造商——>代理商——->批发商——>零售商——>消费者（2）分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目分销方略分为三种：密集分销；选择分销；独家分销3、影响分销渠道设计的原因p344（1）顾客特性（2）产品特性（3）中间商特性（4）竞争特性（5）企业特性（6）环境特性4、分销渠道的设计分析顾客需要的服务产出水平；确定渠道目的与限制；明确多种渠道备选方案；评估多种也许的渠道备选方案5、窜货（并理解可采用措施）p350窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。可采用措施：企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一立案，统一签发控制运货单；建立科学的内部分区业务管理制度。6、批发、零售、代理差异批发：指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购置的组织或个人的活动。零售：指所有向最终消费者直接销售产品服务，用于个人及非商业性用途的活动。经纪人和代理商：专门从事购置、销售或两者兼备，但不获得产品所有权的企业和个人。7、零售的类型（注意应用）专用品商店；百货商店；超级市场；以便商店；超级市场、联合商店和特级商场；折扣商店；仓储商店；产品陈列室推销店第十四章促销方略1、促销促销概念：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引起、刺激消费者的购置欲望，使其产生购置行为的活动。促销的含义：促销工作的实质与关键是沟通信息；目的是引起、刺激消费者产生够吗欲望；方式是人员促销和非人员促销两大类促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目的，综合多种影响原因，对多种促销方式的选择、编配和运用。推的方略：即人员推销，是指企业通过人员推销将产品推销市场。规定推销人员对不一样的顾客和不一样的产品采用对应的推销措施。拉的方略：是指企业运用营业推广、公共关系和广告等，激发消费者对本企业商品的爱好，从而加速购置。对单位价值较低的如日用品，可以采用该方略。（1）促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引起、刺激消费者的消费欲望，使其产生购置行为的活动。促销的实质和关键是沟通信息；促销的目的是引起、刺激消费者产生购置欲望；促销的方式有人员促销和非人员促销两大类（2）促销组合：企业根据产品的特点和营销目的，综合多种影响原因，对多种促销方式的选择、编配和运用⑴促销方式：①人员推销；②广告；③公共关系；④销售增进⑵促销方略：①推式方略（人员推销方略）：企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者——合用于单位价值较高，性能复杂，需做示范，市场较集中，按需求设计，流通环节少，渠道短的产品②拉式方略（非人员推销方略）：企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业产品产生需求，以扩大销售，适于单位价值较低的平常用品，流通环节多，渠道长，市场范围广，需求大的产品⑶制定促销组合和促销方略的影响原因：促销目的：根据不一样的目的选择不一样的组合和方略产品原因：A性质： 消费品——拉式（销售增进、广告）；工业品——推式（人员推销）B市场生命周期： 投入期——广告为主，其他为辅（宣传简介商品）；成长期——广告为主，辅以人员推销（增进顾客爱好，扩大销售渠道）；成熟期——销售增进>广告>人员推销（竞争剧烈，强调差异）；衰退期——销售增进，辅以广告和公关（为减少损失，费用不适宜过大）市场条件： A地理范围：当地（人员推销）；全国（广告）B市场类型：消费者（广告等非人员）；生产者（人员推销）促销预算2、制定促销组合与促销方略的影响原因（重点记产品原因）p376（1）促销目的（2）产品原因：产品的性质；产品的市场寿命周期（3）市场条件（4