《会展项目策划与组织》（张静） 模块九 会展项目收尾与评估

会展项目策划与组织START目录模块一会展项目概述模块二会展项目立项策划模块三会展项目相关活动策划模块四会展项目营销与招展招商策划模块五会展项目计划与控制模块六会展项目团队建设模块七会展项目实施与现场管理模块八会展项目风险识别与应对模块九会展项目收尾与评估模块九会展项目收尾与评估任务一认识会展项目收尾工作任务二评估会展项目展览项目的主要资料会议项目的主要文件会展项目收尾阶段的主要工作当会展项目的主要任务完成后，会展项目管理者仍需要继续完成一些后续工作，即会展项目收尾工作。收尾阶段是会展项目周期的最后一个阶段，主要目的是确认会展项目实施的结果是否达到预期要求，并通过项目的事后评价进一步分析项目可能带来的实际收益，为下一届会展项目的开始做准备。任务一认识会展项目收尾工作收尾工作主要包括收集项目资料，撰写会展项目总结报告会展项目闭幕后，项目管理机构要及时将该会展项目总结以各种途径发送给参展商、重要观众、支持单位、合作单位等，并对他们表示真诚的感谢。展览总结不仅要发送给现有的客户，还要给潜在客户，以便为下一届会展项目的招展招商做准备。一些重要的合作伙伴，可以派专人前往感谢。任务一认识会展项目收尾工作会展项目结束后，需要对项目的资料进行收集整理。对于展览项目和会议项目，需要收集整理的数据有所不同。这些数据资料将主要用于撰写会展项目的总结报告。通过数据分析，较直观地展现项目成果。向客户发送项目总结并致谢进行会展项目总结性宣传报道办展机构需准备一份总结性的新闻稿或将新闻素材提供给各大新闻媒体。一方面可以将本次会展项目成功举办的成果传递给客户和社会群众，另一方面，也为下一届项目的举办做舆论准备。项目结束后的宣传报道因为有数据和详细的资料支撑，往往能收到不错的效果。任务一认识会展项目收尾工作建立更新数据库第一届会展项目结束后，项目管理机构就需要重视并建立和完善客户数据库。在以后每届项目结束后，及时更新客户数据库信息，并对数据库信息的变化情况分门别类地进行分析统计，以帮助业务部和客户关系部及时确定、调整工作方向和工作重点。除了客户数据库外，办展机构还需要对会展项目服务商的信息进行及时更新和完善。任务一认识会展项目收尾工作收集客户意见反馈项目结束后仍需要对参展商、观众等收集关于展会服务、展会效果、展会安排等问题的反馈信息。对反馈信息加以整理、分析，梳理出比较重要的意见和建议，以便在下一届展会对相关工作进行改进。任务一认识会展项目收尾工作进行项目验收和财务结算会展项目验收是检查项目计划范围内各项工作是否已经完成，应交付的成果是否达到要求。项目验收标志着项目实质性工作的结束。财务结算：是收尾阶段的主要工作之一，是对会展项目的收入、支出做出结算，以便计算会展项目利润，衡量项目财务目标是否完成。会展项目收入的核算：主要是对欠款客户收缴账款、核实政府拨款等是否到位。支出的核算：主要包括与相关合作单位索要账单、支付尾款、核发工作人员工资补贴等。任务一认识会展项目收尾工作与客户和服务商建立长期、稳定的关系展项目的举办频率一般是一年一次或一年两次，其筹备期与项目的举办频率一致。会展项目进入收尾阶段，意味着已经进入下一届会展项目的筹备期。有时甚至在会展期间，一些销售人员就开始下一届会展的招展工作了。任务一认识会展项目收尾工作对客户数据分析后，会展项目管理机构应将客户进行分级管理，对于一些重要客户或忠诚客户，要采取有效的手段与其保持长期、友好的感情联系，建立一种相互信任的客户关系，这样才能留住客户，推动业务发展，为项目带来收益。项目管理机构与服务商之间是一种互利共赢的合作关系，虽然是各取所需，但是对于一些掌握核心要素的服务商，也需要像对待客户一样对待他们，与其保持长期、稳定的关系。准备下一届会展项目处理一些会展项目遗留问题会展项目举办期间时间短，很有可能一些问题还没来得及解决。一些客户要求展品处理问题，以及参展商和与会人员调查还没完成等。一般情况下，两届会展的时间间隔为半年、一年，甚至两年以上，因此，这些遗漏问题必须在项目结束后及时完成，不能拖到下一届会展举办时再解决。任务一认识会展项目收尾工作会展项目总结报告会展项目总结报告是指会展项目主要工作完成或者项目结束后，对项目整体或部分工作进行回顾、分析、总结而形成的正式报告。会展项目总结报告一般是举办机构对项目筹备组织和实施管理方面的自我总结，通过梳理具体的实施方案，分析具体做法的优点和缺点，总结经验和教训，提出进一步优化的具体措施。会展项目总结报告分为全面性总结报告和专题性总结报告。任务一认识会展项目收尾工作会展项目总结的意义和价值，具体表现在：会展项目总结是对本次项目的一个整体回顾和评价，是举办机构向主办机构或上级部门进行工作汇报所必需的书面文件，也是举办机构向参展商和观众进行宣传，为下届会展项目成功举办所做的准备工作，更是项目举办团队进行自我反省与自我改进的有效途径。任务一认识会展项目收尾工作全面性总结报告一般由举办机构撰写，对会展项目的各项工作进行全面回顾，同时，还需要对重点工作或一些深刻的经验教训进行特别说明，以求做到内容全面、广泛，重点突出。专题性总结报告一般围绕某项具体的工作或特定的对象进行深度分析总结，内容针对性强，如参展工作总结等。共好2018海口汽车博览会展会总结一、展会基本概况1、招商工作2、参展情况3、成交情况4、观众邀约5、现场服务配备二、展会亮点活动1、强化国庆+车展，双重优惠折上折2、丰富大奖拿不停，国庆长假好去处3、贴心咨询服务，手把手指导摇号买车共好2018海口汽车博览会，于2018年10月1—3日在海口海航文化体育广场举办并圆满落幕。车展结束后，组委会通过总结经验和发现不足，就本届展会的情况做出如下总结：三、宣传推广四、观众及参展商对展会的意见和建议1、车商方面2、观众方面五、不足之处与下届改进1、布展工作方面2、展期工作方面3、撤展工作方面会展项目评估的内涵会展项目评估的内容会展项目评估的过程和方法会展项目评估的概念及类型会展项目评估一般在会展项目结束后启动，主要是对会展项目进行分析和评价，即对会展项目目标、实施过程、服务质量、项目效益、项目影响力等因素进行全面、客观、科学地分析，综合评价会展项目的整体绩效，以确定项目是否实现预期目标。在评估的同时，对项目实施过程进行回顾分析，总结该项目的经验和教训，为举办机构、参与者、会展项目管理机构提供有价值的信息，为下届会展项目的成功举办提供参考依据。按照不同标准，可将会展项目评估划分为不同的类型，如图9-2-1所示。任务二评估会展项目图9-2-1会展项目评估的类型任务二评估会展项目任务二评估会展项目由会展行业主管机构实施的评估：一般针对一个时间段内会展市场的整体状况进行评估，也可以对某个有典型意义的会展项目进行评估，其评估结果具有权威性，往往会公布给社会大众。由会展项目举办机构实施的评估：由主办方或者承办方根据项目需要和资源选择自行组织实施，其评估结果一般是保密的。由会展项目参与者实施的评估：由会展项目参与者实施的评估一般都有明确的目的，可能针对会展项目的某一块内容进行评估。由中介机构实施的评估：一般属于授权评估，即受到举办机构或其他参与者的委托，对会展市场或某一会展项目进行评估，这种评估类型最大的优点是其评估结果不受评估主体的影响，相对而言更加科学、客观。会展项目评估类型会展项目评估的特点1．全面性会展项目评估是对会展项目进行全方位分析并做出整体性的评价，因此，需要对会展项目生命周期中各阶段及项目涉及的方方面面进行考虑，并以此对会展项目的绩效做出判断。2．客观性为了保证会展项目评估结果的有效性，必须保证评估主体和评估过程客观、公正、实事求是。否则，带有主观想法的评估者会导致评估结果与事实不符，也就无法达到为会展项目举办机构、参与者、管理机构等提供决策依据的目的。为了满足评估结果的客观性要求，最有效的做法就是委托无利益关系的第三方机构进行会展项目的评估工作。任务二评估会展项目3．权威性会展项目评估的资料必须来源于该会展项目的实际情况，而不是会展项目举办者做出的推测或计划。只有根据采集到的实际信息和数据，才有可能做出正确的会展项目分析和评估。因此，现实性是会展项目评估的前提和基础。任务二评估会展项目4．现实性会展项目评估的权威性体现在评估主体的权威性和评估结果的权威性两方面。评估主体必须具备相应的专业知识和经验，即评估主体在会展业具有一定的权威，这样的分析和评估才可能使其他人信服。5针对性会展项目评估不仅可以针对会展行业和会展市场，还可以根据评估主体的需求，只对会展项目的某个部分进行评估。反馈性会展项目评估的目的是为会展项目举办机构、参与者或管理机构提供有价值的信息，为下一届项目的成功举办提供参考借鉴。会展项目评估是一种具有反馈性的工作。如果没有反馈给相关部门和人员，就不能实现会展项目评估的作用和价值。6任务二评估会展项目会展项目评估的意义会展项目评估的意义，在于通过对会展项目实施过程和最终成果进行分析反馈，为不同的评估主体提供有价值的信息。会展项目评估是会展项目管理工作中必要的工作环节，对于会展项目的长远发展有着重要意义。任务二评估会展项目对会展项目举办机构的意义提高会展项目的服务质量和整体竞争力会展项目举办机构依据项目评估结果，分析出会展项目具有的优势和劣势，以及影响该会展项目成功举办的各种因素。发挥会展项目的优势，有针对性地改进自身的缺点，不断提高会展项目的服务质量和整体竞争力，创建并提升会展项目的品牌。任务二评估会展项目对会展项目举办机构的意义提高会展项目实施的效率会展项目评估时，对会展项目历年的相关数据进行汇总，分析该项目成功举办的可能性，并为会展项目的整体运作指明改进的方向，促进对会展项目工作方法和工作流程的优化。任务二评估会展项目对会展项目参与者的意义展览项目评估为参展商和观众做出参展决策提供了依据。参展商和观众可以根据各方面的评估结果了解参展的实际效果，分析总结其参展的经验教训，为今后是否继续参展提供决策依据。会议项目评估为与会者是否要参会提供依据。与会者可根据各个方面的评估结果，了解会议的层次、价值和参加本次会议的实际效果，为日后是否继续参会提供衡量标准。任务二评估会展项目对会展行业管理机构的意义会展项目评估是会展行业管理机构了解市场情况和实施行政管理的重要途径。会展行业管理机构通过会展项目评估，可了解一段时间内会展市场的基本情况，获取市场发展信息，为其制订相关规章制度提供最新的行业资讯。同时，会展行业管理机构还可以将评估结果面向社会进行公开，规范会展市场秩序，促进会展市场优胜劣汰。任务二评估会展项目会展项目评估的内容会展项目评估是一个内容庞大且错综复杂的体系。会展项目类型不同，评估内容也会产生较大差异。评估内容包括：项目策划评估、目标评估、实施过程评估、效益评估、影响评估、商誉评估和可持续发展评估等。会议、展览和节事活动评估的具体内容如表9-2-1所示。任务二评估会展项目任务二评估会展项目表9-2-1会展项目评估的主要内容详情表格见书本第231页

会议项目展览项目节事活动评估内容举办机构策划/指导委员会会议秘书处 主题相关性 目标明确性 会议整体策划会议相关活动会议时间地点市场宣传 公共关系展览的历史 展览的影响力 展览的主题及题材展览规模 展览的时间、地点展览现场秩序 展览目标 广告宣传 招展招商 展品数量及质量参展商效益活动主题 活动内容安排活动时间、地点票务及入场 工作人员数量及水平人群控制 现场秩序及安全信号和通信 餐饮服务 交通及运输 住宿服务展览项目评估的主要内容1．展览项目的影响力展览项目的影响力可以从展会历史、主办方的实力、参展商的质量、观众的结构等方面进行评价。展会的举办历史越长，展会品牌越成熟，其影响力越大。参展商中知名企业的数量越多，说明展会的影响力和展出效果越好。观众构成中的专业观众比例也能反映出展会的影响力。实力雄厚的主办方是展会成功举办的有力保障，主办方的品牌号召力也会直接影响展会的影响力。任务二评估会展项目2．展览题材展会规模越大，则该展会对参展商和专业观众的吸引力越大。评估展会规模要从租用展馆的面积、参展商数量和观众数量3方面进行衡量。参展商数量除评估总数外，还需要统计行业内大型企业、知名企业及跨国企业的参展面积，以及这些企业面积之和占参展商总面积的比例。观众数量主要评估专业观众的数量和比例即可。任务二评估会展项目展览题材是指展会的展品范围。展品范围太广，展会的专业性会受到质疑；展品范围太窄，展会的招展难度将增大，盈利能力也欠佳。此外，还要考虑该展会题材对当地的行业发展和经济增长是否有助推作用。3．展览规模4．展品质量及效果展台效果可以用客户接触平均成本来衡量。客户接触平均成本是指参展商为接触到潜在客户所花费的平均成本，其计算公式为客户接触平均成本=参展总成本/参观人数潜在客户数量达到预期后，客户接触平均成本越低越好，或者低于其他参展商展台的平均值，表明该参展商以较少的展台投入吸引了较多的观众，则其展台效果为优异。任务二评估会展项目展会质量及效果需要在对参展商、观众、媒体、展会服务商等主要参与者进行调研的基础上，对反馈的结果加以评估获得。5．展台效果展览项目评估的主要内容6．成本效益比有两种典型的成本效益比较方法，一种是用展出成本与现场展出效益相比，由于展出效益不仅包括现场成交额，也包括展会上的潜在客户在展会结束后产生的成交额，因此，这种比较方法难以界定展会的性价比。另外一种是用建立有价值的潜在客户关系数与展览开支相比。任务二评估会展项目任务二评估会展项目7．成交评价对贸易性的展览会来说，成交评价是会展成功性评价最重要的内容之一。包括有无达到销售目标、成交额、成交笔数、意向成交额、实际成交额、与新客户成交额、与老客户成交额、展览期间成交额、预计后续成交额等。8．展会的组织与服务展会的组织水平主要体现在现场活动的安排是否合理、现场秩序是否良好、紧急事件能否得到及时处理等。不仅包括办展机构提供的场地租赁、展馆公共设施等的基本服务，还包括各类服务商提供的服务。展览项目评估的主要内容任务二评估会展项目9．竞争评价竞争评价是指在展会的价格、规模、展出效果等方面与竞争对手相比所得出的结论。10．宣传推广评价主要从以下3方面进行：展前有无开展宣传推广活动，并起到不错的效果；展中有无开展提升展会的影响力和知名度的相关活动；展后有无进行宣传推广效果追踪，确保开展的宣传推广活动达到预期。此外，还需要评价展会是否设置一些相关活动，帮助参展商进行品牌形象、产品或项目的宣传推广。任务二评估会展项目11．接待客户评价关于接待客户的评价，可以从参观展台的观众数量、观众质量和接待客户的成本效益3方面进行评价。观众数量包括专业观众数量和普通观众数量。观众的质量可以从客户停留时间、专业观众的购买力和普通观众的购买意愿方面进行评价。接待客户的成本效益，可以使用客户接触评价成本这一指标来衡量。任务二评估会展项目会议项目评估的主要内容如表9-2-2所示。详情表格见书本第234页任务二评估会展项目评估项目评价指标评估项目评价指标举办机构是否达到会议预期目标 是否发挥组织、协调和领导的作用是否处理好与会议项目关系人之间的关系会议预算会议经费的来源是否充足会议预算的编制是否合理会议实际支出与预算之间的差额如何策划委员会和指导委员会是否清楚委员会的职责是否发挥应有的价值和作用 工作成果和决议是否令人满意和信服休息和茶歇休息和茶歇的次数是否适量每次休息和茶歇的时间是否合适休息茶歇时提供的茶点是否令与会者满意秘书处现场工作人员是否合理充足 与会人员的需求是否得到满足是否承担其应有的职责陪同人员陪同人员数量是否充足 陪同人员是否让嘉宾满意陪同人员是否清楚工作的职责陪同人员沟通能力如何表9-2-2会议项目评估的主要内容会展项目评估的过程和方法成熟的会展项目的评估主体多为第三方评估机构，有时会展项目主办方也会作为评估主体开展评估工作。评估的客体包括会展市场、具体的某个会展项目或某个会展项目的一部分。会展项目的评估过程包括制订会展项目评估方案、会展项目评估方案实施和会展项目评估报告3部分，如图9-2-3所示。任务二评估会展项目任务二评估会展项目图9-2-3会展项目评估过程制订会展项目评估方案制订会展项目评估方案之前，必须明确本次会展项目评估的目的和任务，即明确为什么要进行评估及评估什么。因为评估主体不同，评估类型和评估目的会千差万别，所制订出来的评估方案也会完全不同。在制订会展项目评估方案时，仍需将评估主体的类型、评估对象的类型、评估对象的时间和地域范围、数据资料收集的范围、评估报告的形式等因素加以考虑。只有这样，才能保证会展项目评估工作的顺利实施。任务二评估会展项目会展项目评估方案实施1、招募专业的评估人员和调研人员会评估人员需要理解并熟知本次会展项目评估工作的具体情况，还需要具备会展行业知识、数据收集和处理能力，以及综合处理问题的能力，因此，做好参与会展项目评估人员的招募和培训尤为重要。任务二评估会展项目会展项目评估方案实施2、数据资料的采集会展项目的数据采集工作是非常繁杂而细致的，很多时候会采用问卷调查的方式去收集。问卷调查是一种随机抽样方法，存在一定误差，只有当样本量足够大时，这种误差才可以忽略。实施要经过问卷设计、问卷发放和问卷数据统计3个阶段。问