网络营销环境下家电产品分销模式研究：京东商城、苏宁易购的对比分析(常用版)

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2021届毕业生

毕业论文

题目:网络营销环境下家电产品分销模式研究：

京东商城、苏宁易购的对比分析

院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导教师：教师职称：

2021年5月20日

摘要

我国网购市场规模在逐年扩大，网络技术引起了营销渠道的变革，展现出了巨大的优势，家电生产商开始进军网络销售市场，而同时，一些家电网络分销平台营运而生，成为分销渠道中重要的一员，

基于国外对分销渠道理论的研究成果，

通过

关键词：网络营销渠道分销模式

TitleAbstract

China’sonlineshoppingmarketsizehasexpandedeachyear,networktechnologyhascausedachangeofmarketingchannels,ithasshowedahugeadvantage,appliancemanufacturersbegantoenterthenetworksalesmarket,whileatthesametime,somenetworkappliancedistributorsplatformoperatingborn,becomedistributionchannelsimportantone,ItisinthiscontexttostudythedistributionmodeofproductionproductsofhomeappliancesinChina.

Basedontheforeigndistributionchannelstheoryresearch,thepapermainlyonhomeappliances,networkdistributionmodelstudy.Thispaperreviewedthetheoreticalbasisofthenetworkdistributionmodeltoestablishthebasisforthecarryingoutofthepaper.Thispaperreviewsthebackgroundtothestudy,thepurposeandsignificance,andthusdefinedtheconceptofnetworkofdistributionchannels,andreviewedthetheoreticalbasisofthenetworkdistributionmodeltoestablishthebasisforthecarryingoutofthepaper.Then,selecttworepresentativenetworkappliancedistributors-JingdongMallandSuningTescowereanalyzedtocomparethesetwomodesofoperationsandprospects.Onthisbasis,buildadistributionpatternoftheappliancenetwork.

Throughthisstudy,themaindrawthefollowingconclusions:appliancenetworksaleisthefuturetrendofdevelopment,thecommondevelopmentofappliancemanufacturersshouldbeonlineandoffline;twotypesofnetworkdistributionmodel,SuningTescoastherepresentativeofthestoreofrelyingondistributorswillbethemainstreammodelofdevelopment.

Keywords:networkmarketingchanneldistributionmodel

目录

1引言..............................................................1

1.1研究背景........................................................1

1.2研究目的和意义..................................................1

1.3研究谢.............................................错误！未定义书签。参考文献...........................................错误！未定义书签。

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1引言

1.1研究背景

根据CCNNIC发布《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2021年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2021年提高1.9个百分点。网络购物是电子商务的一种表现形式，它以其方便快捷、价格低廉的优点被越来越多的消费者所选择。网络购物作为一种新型服务业,近年来在国内呈现井喷态势。数据显示，2021年中国网络购物市场交易规模接近8000亿元，达7735.6亿元，较2021年增长67.8%，占到社会消费品零售总额的4.3%；预计2021年中国网络购物市场交易规模将达11840亿元，同比增长53%，占社会消费品零售总额的比例也将升至

5.3%。另据中国互联网络信息中心2021年1月中旬发布的最新统计数据显示，2021年中国网络购物用户增长20.8%，用户总规模已达到1.94亿人。这些数据说明网络购物作为一种新兴的购物模式，正处在迅速蓬勃的发展之中，未来还有很大的进步空间。

我国家电产业不仅在品牌、产品技术、质量和销售渠道等方面都取得了长远的发展，特别是行业的强势品牌，如海尔，已经跨入了全球竞争行列，并在海外市场取得不俗的业绩。作为新兴产业一网络技术也同时深深影响了传统优势行业家电产业，网络技术不仅应用于企业的内部管理、产品开发，同时也促进销售渠道的变革。这些网络销售渠道的诞生代表一种的新的销售模式，虽然在家电行业还不是主流销售模式，其具有的良好前景，吸引了很多公司投入到在传统的家电营销管理中没有得到很多关注的环节，在家电行业，由于消费者的消费习惯，物流等问题，其网络销售额目前较小，但其前景已经引起了一些大型家电企业的关注。

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

互联网技术的快速发展带来了消费群体的巨大变化，网民的数量成平方倍的增长，而网络技术的进步也影响到的家电行业的生产和销售，网络分销平台成为了一个新的纽带，连接着生产商和消费者，网络分销渠道满足了消费者对便捷、1

快速、互动、高效的要求，能够增加家电生产企业与消费者之间的互动，由于渠道长度的扁平化，使得渠道更容易得到控制，能够提高渠道运行效率，克服一些传统渠道的不足和劣势，是对传统渠道的一种补充，网络分销渠道已经得到了很众多家电生产商的认可，网络营销的发展带来了渠道理论的变化，虽然有很多文献对网络营销讨论过网络营销的客户关系管理、物流、供应链等相关问题，但是将网络分销平台单独进行讨论的研究还比较少，理论尚处于初始阶段，缺乏可完整借鉴的经验，

1.2.2研究意义

对于企业的发展来讲，渠道是至关重要的，网络营销的发展也影响了渠道的发展方向和结构，但是目前针对于网络营销渠道的理论研究还相对不足。

1.3研究内容和方法

本课题首先介绍了研究的背景，基于国外对分销渠道理论的研究成果，

2研究的理论基础

2.1分销渠道理论研究

维尔德（1916）通常被认为是渠道理论研究的创始人，他认为专业化的分功2

能产生更高的效率和经济效益，因而营销活动需要专业化的中间商来完成，需要构建专业的分销渠道。

巴特尔(1923)从作用上讨论了分销渠道中间商的作用，他认为，中间商从时间、地点、形式上为生产者和消费者创造了效用。

网络营销渠道在信息流、物流、资金流等方面为消费者和企业带来诸多不便，网络营销要想真正的发展壮大，必须要靠社会和企业的共同努力，只有这样，才能全面的完善企业的网络营销渠道建设。

高厚礼（2002）认为，电子商务是市场营销的新兴的分支领域，电子商务环境下企业营销模式的创新方向是创新企业分销渠道。

魏琴（2003）从分销渠道的发展趋势上讨论分销渠道的将来的方向，即在电子商务条件下，分销渠道将逐渐扁平化，信息流的管理更加畅通，分销渠道将日益扩展。将网络销售与传统零售业结合是企业目前发展电子商务的新趋势，这样既可以充分利用企业原有的渠道和资源，又能适应消费者新的购物趋势，提高企业营销活动的效率，可以提升企业的竞争力。

2.2网络营销分销渠道理论研究综述

2.2.1国外网络营销分销渠道理论研究

网络营销分销渠道是一种新兴的营销渠道，但是随着网络营销市场的不断发展壮大，其理论体系也在不断地完善之中。国外对网络营销分销渠道主要以下有两种认知。

一种看法认为网络营销渠道是一种信息传播的媒介和平台。首先提出网络电子商务市场中渠道的概念是雷波特和斯欧卡拉（1995），他们认为电子渠道的特征是，在将消费信息更便捷的传递给消费者时，还降低了传播成本。贝里曼（1998）则从市场地位出发，提出建立一个卖方占主导地位的网络渠道结构体系，体系中的卖方利用自身优势，单向的向消费者传播信息，以此达到推广的目的。弗雷泽（1999）认为，网络是一个天然的营销渠道，在面对一个复杂、有难度的营销战略的时，网络为渠道成员之间的沟通提供了便捷的方式，使得网络渠道能够进行双向的沟通。阿伦和弗杰梅斯特德（2001）认为网络的便捷性和广泛的覆盖面，使得它将对渠道结构有着深远而重要的影响，如购买地点、新渠道结构体系、虚拟网络市场组织等，网络渠道也可以作为供应商搜索引擎营销的补充，使得目标3

市场更为广阔。

另一种看法是，网络渠道是一种新兴的商务交易平台，提供了一个交易的虚拟场所。与贝里曼不同，麦克唐纳尔德和威尔森（2002）注重买方地位，从买方出发，确定买方的市场主导作用，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中网络分销渠道被看作是一种为买方提供产品选择和服务的平台，通过网络分销渠道，消费者可以自主参与整个购买过程，如选购商品、在线支付、选择配送方式等。安妮．T．科兰(2003)的观点有很强的现实意义，他进一步将网络营销渠道划分为面向消费者交易B2C和企业与企业间交易B2B两种形式，并分别阐述了两种渠道的结构特征，指出网络营销渠道是一种利用互联网最终而与客户直接沟通的工具。波特·罗森伯姆（2002）指出，互联网的发展对营销渠道的规划产生了深远的影响，甚至有可能成为改变营销渠道的根本因素之一。营销渠道的规划和设计将成为一项更加复杂的课题和工作，激励渠道成员、管理渠道冲突、协调营销各要素组合是新分销渠道的要达到目标。

2.2.2国内网络营销分销渠道理论研究

王海燕、杨明博（2021）在传统营销渠道与网络营销渠道的整合研究中提出，网络营销的渠道整合要从以下几个方面着手：完善网上销售建立高效的物流配送体系，实行多元化的营销渠道模式整合，构建合作伙伴型营销渠道关系，构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统。

宫晶晶、韩洪文（2021）在我国企业网络营销渠道建设及完善中对网络营销分销渠道建设有以下几个观点：企业可以通过网络平台引导消费者消费观念的变革，加深消费者对网络营销的认识：利用第三方物流，注重配送能力提升；完善电子支付手段，加强与银行之间的合作；国家应加强对网络营销的立法监督，为网络营销提供良好的外部环境；

陈祥兵（2021）在网络营销渠道浅析中提出了基于目标定位的网络营销渠道模式选择，有以下几个方面的研究：仅中间商通过网络销售；制造商通过互联网销售；一般模式，企业应在结合自身条件基础上整合营销渠道资源，同时确定各渠道成员在网络渠道中的角色定位并规范其网络行为，这样企业即可消除网络对企业的负面冲击，又可化解渠道冲突可能的隐患。

3家电产品分销模式分析

4

3.1家电行业现状

3.1.1市场销售状况

2021年，我国家电产品在产量、销量、出口等各个领域都有了新的突破，产业规模平稳增长，在2021年一年中，行业的工业总产值达到了1.1万亿元，同比增长17%；销售产值1.07万亿元,同比增长17%，但是由于一些多方面的原因的影响，增速与2021年的31%相比有所回落；家电出口额达到470亿美元，同比增长17%。

3.1.2市场竞争现状

家电行业是一个以规模效应为基础的高竞争行业，我国的家电市场逐渐进入了寡头市场的阶段，集中度不断提高、规模效益突出，竞争呈现白热化状态。目前，生产企业主要有以海尔、格力、美的为主导的大型企业，以长虹、格兰仕、TCL为代表的大中型企业构成；家电零售卖场有以苏宁、国美为代表的家电连锁零售巨头；而在家电产品方面，空调、彩电、洗衣机占有市场70%的份额，生产和销售都已经进入寡头市场。随着家电竞争的日益激烈，其竞争范围也由国内扩大到国际，随着国际间的收购兼并不断进行，如TCL收购汤姆逊家电，家电市场的资产重组步伐也在日益加快。

3.1.3市场结构现状

我国城乡经济发展的差别造成了我国特有的城乡经济“二元化”的结构，而城乡经济“二元化”也导致了家电市场的“二元化”结构的出现。在我国城市中，家电产品基本处于饱和状态，竞争激烈化程度很高，但是在我国农村，由于经济发展水平的制约，市场发展程度还不高，家电市场一直发展较慢，产品持有量较低。由于农村经济短期内无法迅速提升，因此家电的主战场依然在竞争较为激烈的城市地区，因此造成了家电市场在城市供应过剩、价格之争的特有竞争格局。

3.1.4行业政策现状

2007年12月，我国在青岛、山东、河南、四川一市三省启动了家电下乡试点工作，下乡的产品包括彩电、冰箱、这三大类产品，对于下乡的家电产品政府将给予13%的财政补贴，自2021年2月1日起，下乡的家电产品品种除了之前的产品外，又增加了摩托车、电脑、热水器、空调，家电下乡的地区也开始向全国推广，享受和彩电等产品一样的13%的财政补贴。

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在家电下乡政策的支持下，城乡家电市场出现了出现了繁荣的景象，推动了家电产品的销售，而对于家电企业来说，扩展了农村市场，使家电企业渠道的下沉到了农村市场，对于家电企业的渠道改革和建设起了促进作用。

3.2家电网络分销模式与传统分销模式的对比分析

3.2.1传统渠道模式

家电传统渠道主要有以下几种模式：区域代理模式、大型连锁零售商模式、自建渠道模式、合作建立销售公司的模式，下文将对以上几种模式进行分别讨论研究。

（1）区域代理模式

区域代理模式是典型的金字塔结构营销体系，在这种模式下，会出现多层级的代理机构，在过去，家电企业基本都是采取这种渠道方式，这种销售模式曾一度是家电行业销售的主流模式，但是随着家电行业销售形式的变化，这种渠道模式在销售中所占的比例已经逐渐下降，因为渠道层级结构多，这种模式下的销售会出现终端价格居高不下的情况，影响产品的最终销售。

区域代理商模式的典型企业是春兰集团，春兰集团在全国有1500多家经销商，每个经销商都有自己的批发网点和二级分销体系，同时春兰还在全国范围6

（3）自建渠道模式

在市场竞争愈发激烈的形势下，很多企业都试图通过创新渠道方式的方法来谋求企业的发展，自建渠道便是其中之一，自建渠道能够解决传统渠道区域多层代理的繁杂结构造成的成本上升问题以及连锁零售商过度压榨上游生产企业使生产商利润空间变小的问题，企业希望通过自建渠道的使流通环节减少、销售成本降低、销售终端得到掌控，恢复厂家自身权利，使自己在市场竞争中取得优势的主动地位。

采取自建渠道模式的代表企业是海尔集团，海尔集团首先建立自己的销售分公司，海尔工贸公司，其身份相当于区域总代理，然后建立专卖店，或者是联系具有实力的零售商进行销售，零售商直接与销售分公司合作。在这两种合作模式中，一二线城市多是以零售商店、商场内海尔专柜为主，三四线城市以专卖店模式居多。目前，海尔已经在国内建立起上万个营销网点，不管是省级城市还是县级城市，海尔都是靠自己的分支机构建立销售网络和渠道，发展零售商。这种模式虽然减少了中间环节，降低了渠道成本，能够加强对企业的终端的控制，但是自建模式通常要求投入很高的成本，这是一般企业达不到的，而且由于终端渠道过宽，管理难度大，对企业管理渠道能力也提出了要求，这种模式目前看来只适合资本充足、管理先进的公司。

（4）合作建立销售公司的模式

合作建立渠道结构模式是指家电生产商选取几家实力较强的经销商，然后出资出资组建公司、参与公司管理、从而构建一个利益相关的组织，充当格力的销售分公司，由企业和经销商共同承担风险、共享利润分成，来操控和管理销售区域的渠道状况。

格力公司是率先使用合作建立销售公司模式的企业。首先，格力公司出资建立一家区域销售公司，自己占有绝大部分股份，同时由一家或几家经销商占有少部分股份，由格力公司人员担责任人和实际控制人，公司进行独立的经济核算和管理，执行上级的销售计划，并制定统一价格向下一级分销。然后，地市级的二级批发商建立合资子公司，负责本地市的家电销售业务，此子公司格力不参与控股，由子公司自行管理。最后，通过子公司，将产品销售至零售商手中，最后到达消费者处。这种方式使生产商和销售商结成了“利益共同体”，使厂商一体化7

程度提高，同时还优化了自身资源配置，提升了竞争力，但是这种模式对渠道的控制力不够强，也会出现销售公司和厂家利润分配不均的情况，销售层次依然较多，结构也较复杂。

3.2.2家电网络分销模式

随着网络销售的不断的发展，家电网络销售数额也在不断的增长之中，越来越多的企业认识到网络这一新兴渠道的巨大优势，纷纷加入到网络销售的行列中。家电网络销售主要由以下几种模式构成：家电企业自建网络商城、家电连锁零售商电子商务网站、专业B2C家电电子商务网站。

（1）家电企业自建网络商城模式

家电企业为了寻找新的渠道出路，纷纷展开各种尝试，网上自建商城便是其中一种，目前，已经有不少企业构建了自己的网上商城，最早的一批是海尔和创维，“海尔商城”所销售的产品包括冰箱、空调、洗衣机、电视机、笔记本电脑及等在内的海尔集团的各种产品，产品种类丰富。消费者既可以通过产品菜单选择，也可以通过设定自己想要产品的规格、价格范围等来搜索。ＴＣＬ、海信和康佳等多数家电企业自建的网络销售平台，与海尔商城的模式类似。这些企业自建网店中的产品种类和型号十分丰富，产品说明和介绍也比较全面。但是目前为止，家电自建网络商城的效益并不明显，家电自建的网络商城现在仅仅充当着信息展示平台的作用。产生这种现象的原因有两种，一种是家电企业由于专业性的限制，家电网络销售是其薄弱环节，而且专业的网络商城需要有强大的配送体系作为支撑，家电企业作为制造业无法短期内对二者实现改善；再者，家电企业所建立的网商城产品品种比较单一，不利于消费者比较和选购，因此，网络自建商城在目前网络销售市场中作占份额极小。

（2）家电连锁零售商电子商务网站模式

传统的家电连锁零售商因其在采购、物流、管理的先天优势上线电子商务网站，以线下交易为依托，虚拟网络平台和实体门店共同发展，资源共享，经营独立，利用线下的资源形成规模效应，促进自身发展。苏宁易购是传统家电零售商进驻网络商城的代表企业，自上线以来试运营一年，其销量已经超过专业电子商务网站当当网，苏宁易购家电产品的供货和采购平台有的苏宁电器作为线下支8

持，并依靠苏宁电器多年积累下的与国内外各厂商长期合作的关系，因此，苏宁易购发展快速。

（3）专业B2C家电电子商务网站模式

专业B2C家电电子商务网站诞生时间较晚，拥有轻便上阵的优势，而且拥在网络电子商务运作的丰富经验，在产品上具有的整合能力更够在服务上给消费者带来更好的消费体验，在一定程度上具有相当的竞争优势。虽然电子商务网站起步晚，但是发展迅速，以京东商城为例，其销售额连续6年增长率超过200%.目前，家电企业与京东商城的合作方式有两种，一种是厂家直接供货，另一种是通过经销商处拿货，随着京东商城发展步伐的加快，已经有越来越多的企业与京东商城签订的直接供货协议。

3.3网络环境对家电分销渠道影响

网络购物的兴起，对传统销售模式产生了众多影响，从分销渠道上来说主要体现在一下几个方面：

3.3.1对家电分销结构的改变

(1)分销渠道的扩展

①增加家电销售新的分销模式。传统的家电分销渠道是由生产商、代理商、零售商共同组成的实体渠道，但是伴随着网络分销的虚拟商务平台出现，也出现了虚拟的分销渠道，新的家电分销模式的出现使分销渠道多元化，极大地扩展了传统的分销渠道。

②扩展了家电分销渠道的范围。网络打破了地域和国界的限制，使市场全面整合变得可行，这样的家电产品销售渠道就扩展到了更广泛的市场，而并非仅限于局部市场，这种消除了地域障碍的商品的交流，是传统的分销渠道难以实现的。

(2)分销渠道的重新细分

互联网对家电分销渠道的细分，是因为在传统的分销渠道下，生产商、消费者之间的沟通是间接进行的，而网络分销可以使家电生产商直接和消费者直接联系变得可能，同时，通过网络分销这个渠道，生产商可以通过互联网平台，与消费者加强联系，及时了解消费者需求。

3.3.2对家电分销渠道功能的改善

(1)能够降低交易成本。互联网利用其自身的优势，能够提供较低的成本途9

径，在建立同等客户数量的情况下，互联网交易成本通常只是传统渠道的百分之一甚至更低。在这种交易模式下，通过互联网的交易边际成本很低，但是却带来了较高的边际收益。

(2)对传统渠道功能一种互补和改善。网络营销渠道的特点之一就是他的实时互动性，它能够以较低的成本迅速高效的收集反馈信息，而与之相对的传统渠道正是由于沟通成本高，方式不流畅，才使得信息反馈较慢，网络分销渠道的介入正好弥补了传统渠道这一缺陷，将网络渠道和传统渠道进行互补与结合，这样就能同时提高传统渠道的效率，提高分销效率。

（3）降低物流成本。在传统营销渠道中，一件家电产品通常要经过多重渠道才能到达消费者手中，大量的物资资源和成本被浪费在了中间环节中，网络分销环境下，能够简化家电产品的流通环节，缩减渠道长度，因此其物流成本将会降低，因此分销渠道成本的降低将原来越受到企业的重视，在国外，已经有一些企业通过互联网分销渠道取得了收益，例如莫斯公司来自于网络的订单达到了大约78%，网络销售额达到了平均每天3000万美元，80％的客户服务实现了电子化，在过去三年，运作成本已节约了15亿美元。

4京东商城和苏宁易购的对比分析

在家电网络分销商中，京东商城和苏宁易购是行业内发展速度最快、交易量最大、最受瞩目的两个分销商，这两个分销商代表着行业的两种模式，一种是以京东商城为代表纯电子商务的线上运营模式，另一种是以苏宁易购为代表的传统家电进驻电商平台的“线上+线下”的运营模式，通过对这两个具有代表性的网络分销商的对比，构建出家电产品网络分销的模式。

4.1企业简介

4.1.1京东商城简介

在中国B2C中市场中，京东商城是最具影响力和最受瞩目的专业3C网购商务平台，经过这几年的快速发展，京东商城已经成长成为电子商务领域最受消费者欢迎的电子商务网站。自2004年开始进驻电子商务领域以来，京东商城一直保持着飞快的发展速度，连续六年增长率超过200%，京东商城目前拥有遍及全国各地2000万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家10

居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌70余万种优质商品，日订单处理量超过15万单，网站日均PV超过3500万。现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额33.9%，连续12个季度蝉联行业头名。

4.1.2苏宁易购简介

苏宁易购，于2021年8月18日上线试运营，是苏宁电器旗下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。2021年，苏宁易购将强化虚拟网络与实体店面的同步发展，不断提升网络市场份额。未来三年，苏宁易购将依托强大的物流、售后服务及信息化支持，继续保持快速的发展步伐；苏宁易购计划到2年实现3000亿元的销售规模，成为中国最大的B2C平台之一。

4.2对比分析

4.2.1经营模式对比分析

京东商城采用的是完全的B2C的经营模式，坚持以纯电子商务的的运营模式，缩减中间环节，打造纯电子商务平台。

苏宁易购则是以线下交易为依托，虚拟网络与门店实体经济结合，资源共享，经营独立，顺应电子商务发展潮流，进驻和开拓B2C市场，从而扩大市场份额，实现规模效应。

4.2.2采购模式对比分析

京东商城的家电进货渠道主要分两种，一种是从各个家电品牌的经销商、代理商处拿货，国内的最大的IT神州数码，与京东商城结成长期合作伙伴关系，使京东商城的发展进入了一个新的纪元，意味着京东商城的采购渠道更加专业、正规、集成，对于京东商城的长远发展起了良好的促进作用，是采购渠道集成化的开端；另一种是直接从厂家进货，在企业前几年的发展中与厂家直接形成合作关系只在京东商城销售的品牌中占了较小一部分，但随着京东商城近几年的快速崛起，与之直接合作的商家数量也在上升。

苏宁易购的由于有苏宁电器这个传统零售业巨头作为线下的支持，其家电产品的供货和采购平台有更强大的供应链系统支持，苏宁多年累积下来的与国内外各家家电厂商的长期合作关系、优良的信誉和苏宁在渠道中的稳定地位和话语权，都为苏宁易购提供了良好的供应链系统，与京东商城等纯B2C平台相比，苏11

宁易购是站在巨人的肩膀上起步的，在产品品牌、产品种类、产品价格都具有先天的优势地位。

4.2.3物流模式对比分析

京东商城的物流主要采用两种方：自建和外包，两种物流方式结合同时进行。京东商城分别在华北、华东、华南、西南建立了四大物流中心，覆盖面已经基本涵盖了全国重要区域的各大城市，京沪粤三地的仓储中心已扩容至11万平方米在天津、济南、武汉、苏州、杭州、等40余座城市建立了物流配送站，2021年，京东商城斥资2000万元，自建了物流体系和快递公司，在后续的2021年的二期融资7500万美元、三期融资1.5亿美元中，绝大部分都被用于自身物流系统的构建中。与此同时，在全国59个城市建立了分公司，全面提升了物流品质和配送效率。2021年4月，京东商城首先提出了“211现时达”承诺，即当日上午11点前提交的现货订单，当日送达；夜里11点前提交的订单，第二天上午送达（14点之前）。目前已有14个如北京、上海、广州、成都等京东商城自营配送的城市实现了211承诺，但是完整的物流体系的构建需要大量的后续投资，京东的物流现在覆盖面还不够广，建设还在继续进行之中。

苏宁易购物流配送体系主要分为两部分，小件商品主要是苏宁易购自己的配送体系，大件商品则是利用苏宁电器自原有的自身的配送体系，如接到家电这样的大件商品的订单，系统将会自动将订单分配至收货地区的苏宁电器线下的库存系统中，如果库存有商品，系统将会为其制定物流配送中心进行配送服务，对于大家电这类商品，不论是货源供应、货物仓储还是物流配送，线上线下不设立优先级，意味着线上线下是平等的。大家电交易过程中的物流环节完全依托于苏宁电器多年经营积累下的配送体系，有了全国最大的家电渠道商苏宁电器的支持，因此苏宁易购的物流配送是有先天优势的，苏宁电器门店能够良好的实体体验和提货，同时参与配送，在全国各地的门店分布就意味着在全国各地已有自身的仓储和物流体系，这是其它纯电商平台短期无法超越的。

4.2.4价格对比分析

表1京东商城和苏宁易购价格抽样评测表

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通过对同一类别商品进行检索时发现，同一科目下家电商品京东商城种类通

常要多于苏宁易购，如冰箱、洗衣机、空调等，但是两者商品又有一定差别，商品类别成互补的形态。在价格方面对随机抽取的三样家电进行比价分析，发现其中有两件商品京东商城的价格都比苏宁易购要高，而格力（GREE）KFR-50LW/（50553）FNAd-32匹虽然京东商城的价格低于苏宁易购，但是点击配送地区至郑州时，却不支持送货，不在物流范围之13

表2中可以看出，京东商城和苏宁易购的购物平台各有优势，京东商城在服务特色和物流配送的整体实力要弱于苏宁易购。

4.3经营中优劣势分析和出现的问题

根据中国电子商务研究中心提供的消费者对网上商城的投诉数据，制作出一张对京东商城和苏宁易购的投诉类型分布的数据分布图，可以看出对两家电商企业的投诉类型主要如图4、图5所示。

图4苏宁易购投诉类型分布

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图5京东商城投诉类型分布

通过对图表的分析可以看出，客户对京东商城的投诉主要集中在物流配送上，所占比例高达53%，而苏宁易购所得到的投诉主要集中在网站的系统问题上，所占比例到了67%，由此可以分析出两个电商平台的优劣势：京东商城的强项是网站系统和用户体验，弱项是物流体系；苏宁易购的强项是物流体系，弱项是网站维护和购物体验。这是由两个企业先天条件决定的，京东商城以电子商务平台出身，其强项就是在于网站的建设和维护，而依托于线下苏宁电器的苏宁易购，在物流体系方面有着先天的优势，却由于电子商务的经验缺乏，暂时落后在了网站顾客体验上。

京东商城物流中存在的问题主要体验在物流配送脱节上，这是用户投诉集中的区域。自2004年上线以来，京东商城始终保持着200%的增长速度，成为了网络B2C市场中第一商城。配送中的问题主要体现在以下几个方面；配送不及时，有时会自动取消用户订单。在网络上一搜索，可以发现用户经常在抱怨京东商城的物流跟踪信息错误，物流配送滞后等等；退货流程繁琐，如果发现送错物品，快递不肯直接退，一定要走一遍京东商城的退货流程，耽误时间；物流配送不专业，经常会有消费者在各大论坛上投诉自己在收到物品时发现物品有损坏，物流配送人员对待商品简单粗暴、有客户曾经投诉自己购买的一台冰箱送货到家时外包装破损，而且是平放在而不是直立在车上送来的等等，因此，京东商城的物流亟待进步一步加强和改善。

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苏宁易购的网站系统问题是易购投诉类别中的较常见问题，因此可以说明网站系统体系构建方面易购还有待改进。苏宁易购的网站系统被投诉的问题主要集中在以下四个方面：

（1）对电子优惠券的使用上，苏宁易购推出了自己的电子优惠券，同时要求用户的一张半价券只能使用一次，但是在实际付款过程中，用户却可以重复使用电子优惠券进行付款，而到订单成功发货时，却又通过人工方式发现付款时重复使用优惠券，这种情况商城又会取消订单、取消发货，因此使发货效率变低，说明易购的网站系统存在问题。

（2）订单出现异常，在用户的使用体验过程中，用户经常会被一些订单无故被系统取消、无法提交订单的问题困扰，这是网站系统中最经常出现的问题。

（3）库存不能及时更新反映在系统中，很多用户在购买产品时，显示库存有商品，能够成功下订单，但是仓库事实上却已经缺货，不能够及时发货，这说明网站的数据库系统与后台仓储的数据库系统不能实现良好的对接。

（4）无法支付，用户在购买过程中，有时会出现无法支付、出错等情况，这说明网站的支付系统的设计也有待改进。

5家电产品网络分销模式构建

5.1家电企业自建网络商城

家电企业自建网络商城是家电企业探索新的渠道方式的一种尝试，但是事实上对于企业来说，自建网络商城第一把双刃剑，虽然企业自建商城能够是渠道结构简单，将渠道终端完全控制在自己手中，但同时，由于制造企业的专业性的限制，网络商务平台运作和物流配送体系的合理协调将耗费企业大量资源，同时由于所建商城产品会比较单一，因此制约了消费者的对比和选择。在目前看来企业自建网络商城进行销售不是一个合理的时机，但是企业可以将网络平台作为一个产品信息沟通和展示的区域，成为消费者对自身产品了解的一个渠道，起到宣传和展示的作用。

5.2连锁零售商电子商务网站

传统的家电卖场在资金、供应商资源、品牌、仓储供应能力方面具备很强的基础实力，因此，这些家电卖场进入网络具有先天的优势，纵观西方国家的电子16

商务发展历史来看，在线零售排名前十位中有一半是实体连锁经营的B2C网站。通过前文的对比分析可以发现，传统零售商进驻电商平台，通过有效整合线下物流服务网络、自有物流配送中心、售后服务形成的线上线下合理资源。既有配送网络解决了消费者忧虑的物流配送问题，这是一般电商企业想快速发展却短期内无法解决的问题，连锁零售商有够有了实体店物流体系的依托，将会在电商领域有突飞猛进的发展，传统家电零售巨头的介入将会给家电B2C带来新的契机。

同时，在虚拟交易平台发展的电子商务年代，客户体验显得尤其重要，因此，企业要做好自身网站系统的建设，提高履行订单的能力，快速响应客户需求，缩短客户接受订单至配送货物的整个周期，才能在电商领域有长足的发展。电子分销商要注重网站系统建设，设立用户体验中心，使网站从产品展示、订单管理、支付等方面实现标准化体系，还可以采用视频介绍产品的用户体验的功能，解决顾客购物时无法实地观测试用产品的缺点，同时还应该在每个产品下进行互动，解决顾客与电子商务平台人员的互动、顾客相互之间的对产品的信息交能流等问题。连锁零售商应加快对自身电子商务平台的建设，促进自设网站平台的完善与推广，将现有线下资源进行整合，吸取其他专业B2C服务商运营经验，不断创新原有的商业模式，加快在B2C市场的发展，获得更多的市场份额。

5.3专业B2C家电电子商务网站

专业的B2C拥在网络电子商务运作的丰富经验，在产品上具有的整合能力更够在服务上给消费者带来更好的消费体验，因此，专业的B2C如京东商城也有着快速的发展和相当大的市场份额，但是过快的增长速度使专业的B2C网站物流体系建设无法满足快速发展的需求，虽然京东商城已经斥巨资构建和盖在物流体系，但是完整的配送体系不是一朝一夕就能建成的，京东商城的物流构建之路还有很长一段。因此，专业的B2C应该注重自身物流体系建设，才能在未来的拥有良好的发展。

(1)结合实际，引进外国先进的管理经验和技术，改善物流信息系统，使物流信息化管理体制更加健全，实现全面健全的库存管理，是库存能够保持动态的平衡。

(2)改善配送质量，根据系统接收的订单、配送计划、商品库存量等信息，对产品的配送进行自动设置生成配送单，同时对配送单实行全面的的管理，能够17

对配送单进行登录、查询、修改、审核。

(3)对配送人员进行专业的培训，对于电子商务平台来说，物流配送人员是消费者和企业接触的一个重要纽带，是企业素质体现的一个窗口，物流配送人员的素质将影响了消费者对企业的认知，同时，物流配送人员的专业与否，还影响到消费者二次购物与否的选择。

5.4渠道整合发展

随着中国消费总额的增加、消费者对网购接受程度的提高，国家对于网购行业法律法规不断健全，专业化、现代化的实体连锁店的不断进驻，家电行业B2C将会不断的发展和壮大，成为家电销售的未来的一个发展趋势。家电企业从长远的发展来说，要想获得更多的市场份额，在市场中获得更好的发展，就应该重新对自己的原有渠道进行规划整合，充分利用网络分销商这个新兴的电子商务平台，构建新的家电产品分销渠道，应对不断变化的市场形势，从而获得长远的发展。

但是目前家电网络销售还处在起步阶段在近几年家电还主要以线下的实体店销售为主，虽然家电网络营销取得了一定的发展，但是整体上还处在行业发展的初级阶段。因此企业要采取线上线下同时发展的渠道方式，应注意对传统渠道和网络营销渠道进行整合。

结论

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从上文的分析可知，

随着市场环境的发展，家电行业竞争越来越激烈，对于家电企业来说，想要在激烈的竞争中脱颖而出，获得更好的发展，渠道的作用不可忽视，企业要能判断市场和产品形式，选择适合自己的分销渠道，对于家电网络分销商来说，要不断提高自身建设，提供完善的服务，构建完整的物流体系和优质的线上体验服务，才能获得长远的发展。

由于本人水平有限，难免出现疏漏，主要是对家电企业两种模式比较无法全面精准的进行，提出的解决方案还不够成熟，这需要在企业的管理实践中进一步地检验，到更多的实地接触中去认识、探索和解决.

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第08章网络营销渠道课程描述：传统营销体系的成功在很大程度上依赖于分销渠道建设，再加上大量人力和广告的投入来占领市场。而这些在网络时代将成为过去，功能强大的互联网不仅是一种拥有巨大优势的传播媒体，也是一种产品或服务的通道，它由此改变了产品和服务的分销渠道。本章通过将网络渠道与传统营销渠道的比较，阐述了网络渠道的特征、网络分销商的特点及经营策略、网络渠道的设计管理和物流协调等问题。本课知识点：传统营销渠道与网络营销渠道的概念和异同点网络直接销售网络间接销售网络时代新型中间商物流管理与控制课时：讲课过程：简述传统市场和网络市场营销的渠道策略，突出讲解网络营销渠道与传统渠道的区别和特点，以及网络营销渠道的建设。本次课内容的讲解。第1小节网络营销渠道概述课时：一、网络营销渠道概述1．传统营销渠道的概念营销渠道通常指商品流通渠道。即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道，包括产品的销售途径与产品的运输和储存。对于传统的营销渠道，除了生产者和消费者外，很多情况下还有许多独立的中间商和代理中间商存在。如图9-1所示。零售商零售商批发商代理商零售商批发商零售商生产者消费者图9-1传统营销渠道的分类代理商零售商2．网络营销渠道的概念网络营销渠道则是借助因特网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然，交钱和交货不一定要同时进行。网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多，见图9-2。商务中心商务中心直接渠道（零级渠道）间接渠道（一级渠道）图9-2网络营销渠道的分类生产者消费者3.传统营销渠道和网络营销渠道的区别（1）．结构比较网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中间商(商务中心)来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所以也就不存在多级分销渠道。（2）．费用比较无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道的结构都相对比较简单，从而大大减少了流通环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。首先可以有效地减少人员、场地等费用。其次，互联网的双向信息传播功能，也为企业发布信息开展促销活动提供了更加方便的渠道，从而减少了广告宣传费用。（3）．功能多元化一个完善的网上分销渠道应有3大功能：网上订货功能结算功能（付款）配送功能（送货）二、网络营销的交易过程1．网络直销网络直接销售是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的分销渠道，一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式。目前通常做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。在网络直销渠道中生产企业可以通过建立企业电子商务网站，让顾客直接从网站订货。再通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，直接在网上实现支付结算，简化了过去资金流转的问题。在配送方面，网络直销渠道可以根据产品的特性选择是利用互联网技术来构造物流系统，或是通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流系统。（1）．网络直销的优点：第一，生产者能够直接接触消费者，获得第一手的资料，开展有效的营销活动。第二，网络直销减少了流通环节，给买卖双方都节约了费用，产生了经济效益。第三，网络直销使企业能够利用网络工具如电子邮件、公告牌等直接联系消费者，及时了解用户对产品的需求和意见，从而针对这些要求向顾客提供技术服务，解决难题，提高产品的质量，改善企业的经营管理。（2）．网络直销的缺点：互联网确实使企业有可能直接面对所有顾客，但这又仅仅只是一种可能，面对数以亿计的网站，只有那些真正有特色的网站才会有访问者，直接销售可以多一些，但绝不是全部。互联网给企业带来的更为现实的问题是“赢者通吃”。要解决这个问题，一是尽快建立高水准的专门服务于商务活动的网络信息服务中心。但这对于一般的企业来说难度较大，在国外绝大多数的企业还都是委托专门的网络信息服务机构，如美国的邓白氏、日本的帝国数据库等发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品；二是借助网络的间接销售渠道。2．网络间接销售网络间接销售是指生产者通过融入了互联网技术后的中间商机构把产品销售给最终用户，一般适合小批量商品和生活资料的销售。网络间接销售克服了网络直销的缺点，使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖双方的枢纽。中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于此类中介机构。此类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能替代的。3．双道法——企业网络营销渠道的最佳策略所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法，是企业网络营销渠道的最佳策略。三、网络交易中间商1.网络交易中间商的类型（l）.行业在线分销商：这种网络中间机构专注于某一行业领域，其专业性很强，在行业中有较高的知名度和信誉度，对厂商和行业客户都有很大的吸引力。例如，慧聪IT务网、上海中昊。行业在线分销商通常是面对产业市场的，是一种B2B模式，也可能是未来最主要的一种批发、代理机构。（2）.网上零售商：是一种B2C模式，这种模式在现阶段的发展所受到的制约因素太多，如物流问题、购物乐趣问题等，而且都不是短时期内可能解决的。如美国的零售业巨头Wal-mart、我国的8848。（3）.网络信息服务商：这类网络中间商依靠其庞大的数据库和与众多站点的超级链接，构建了一个虚拟的网络商品市场，只要符合条件的产品都可以布虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点收取相应的管理费用。如由外经贸部主办开通的中国商品交易市场就属于此类电子中介机构。此外还有一些服务商提供站点租赁，如我国的新浪网(www．sina．com)开设的电子商务服务就提供网上专卖店出租。2.网络交易中间商的经营策略（1）.营销策略第一：进行网址宣传，让消费者知道并能找到该网站是网络分销商开展网上营销并取得效益的前提。宣传网址既可以利用传统媒介，也可以利用互联网本身来进行。对于网络消费者来说，通过互联网宣传效果更直接。网络分销商可以利用导航台、新闻组，电子邮件群组、图标广告、分类广告等工具来宣传网址。在方式上，也可以同各种促销手段相结合，以激励购买者或潜在购买者上网查询，继而产生购买行动。第二：分销商不具有产品技术上的优势，要在众多互联网商家中脱颖而出，就必须依赖其信誉。网页的制作要清晰明了，引人入胜，且风格要统一，能够反映企业的文化。在整个营销过程中加强与消费者的沟通。通过一些电子问卷和消费者每次消费的记录，了解消费者的购物习惯，建立客户档案。另外，还可通过多种方式吸引消费者，如采用免费送货、使用优惠卡、建立会员制、无条件更换保证等方式，加强消费者对网站的印象，刺激购买。第三：网络分销商还要注意营销组合的运用。如：网络分销商在选择网络产品时，要充分考虑到消费者的个性化需求以及在网上销售的实际可操作性，如可选择音乐、电影、电脑产品等。在价格策略上，网络分销商需要制定有足够竞争力的价格，才能达到消费者的心理标准。在广告策略方面，网络营销偏重于咨询性信息的提供，但全部是资讯式的广告会使消费者厌烦，过早地跳出该网站。因此在向消费者介绍产品特性的同时，可辅以娱乐措施，提高广告的娱乐性，以增加吸引力。（2）.购物流程一个明快流畅的购物流程是网络分销商在经营过程中应注意的重点。在设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息。要有比较明了的导购图，帮助消费者进入购买程序。在选购商品时，可采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者边看货品边选购。在发现选购有误时，可立即从“购物车”中取消该货品。在购物结束时，一次性进行结算。另外，订货流程还要有搜索和分类查找功能，同时向消费者提供商品的有关信息，如性能、价格、品牌、规格等。在结算时，尽量提供多种方便消费者的选择，如信用卡、支票、数字现金等。（3）.配送方法在配送服务时，可提供灵活的送货方案。美国的Amazon公司就提供了多种送货方式和送货期限供消费者选择，对应的送货费用也不同。Amazon的送货方式有两种：一是以陆运和海运为基本运输工具的标准运输；二是空运。如果选择基本送货方式，并且商品有库存，在美国国内需要3-7个工作日才能送货上门，在国外，加上通关时间，需要2-12个星期才能到货；如果选择空运，美国国内用户可在1-2个工作日拿到订购货品，国外消费者则要等待1-4个工作日。Amazon的送货方式给消费者更多的选择空间，受到了消费者的欢迎。（4）.后台处理后台处理是协调网上交易的各个环节的中心。一个完善的后台处理应包括：接到订单后，对订单跟踪处理；进行付款确认；向销售部门下达送货通知；更新数据库；客户档案管理等。3．评估、选择网络交易中间商的五大关键因素（1）.成本(Cost)（2）.信用(Credit)（3）.覆盖(Coverage)（4）.特色(Character)（5）.连续性(Continuity)四、网络渠道设计和管理1、确定产品要求的服务水平在设计网络分销渠道时首先要分析产品的特性，确定该产品是否适合在网上进行销售以及需要什么样的网络分销体系。在分析产品因素时主要考虑以下6点：(1).产品的性质(2).产品的时尚性(3).产品的标准化程度和服务(4).产品价值大小(5).产品的流通特点(6).产品市场生命周期2、选择网络交易中间商前述五大关键因素3、确定渠道方案（1）.确定渠道模式（2）.渠道的集成战略①密集型分销渠道策略②选择型分销策略③独家型分销策略（3）.明确渠道成员的责权利在渠道的设计过程中，还必须明确规定每个渠道成员的责任和权利，以约束各成员在交易过程中的行为。如生产企业向网络中间商提供及时供货保证、产品质量保证、退换货保证、价格折扣、广告促销协助、服务支持等；分销商要向生产者提供市场信息、各种统计资料，落实价格政策、保证服务水平、保证渠道信息传递的畅通等。在制定渠道成员的责任和权利时要仔细谨慎，要考虑多方面的因素，并取得有关方面的积极配合。4、渠道管理在选择好渠道的分销模式和确定了具体的渠道方案后，渠道就进入了一个相对成熟的阶段。这时生产厂商还有一项十分重要的工作要做，那就是对渠道进行管理，必要时还要对渠道进行调整。五、物流管理1、网络营销物流概念网络营销物流是指基于信息流、商流、资金流网络化的物资或服务的配送活动，包括软体商品(或服务)的网络传送和实体商品(或服务)的物理传送。2、网络营销物流的特点(1).信息化(2).自动化(3).网络化(4).智能化(5).柔性化3、物流与网络营销的关系(1).物流是网络营销的重要组成部分(2).物流现代化是网络营销的基础(3).物流是实现网络营销的可靠保证①物流保障生产②物流服务于商流③物流是实现“以客户为中心”理念的根本保证4、网络营销物流解决方案(1).自营物流模式这样的物流适用于以下三种情况：①业务集中在企业所在城市，送货方式比较单一②拥有覆盖面很广的代理、分销、连锁店，而企业业务又集中在其覆盖范围内的③规模比较大、资金比较雄厚、货物配送量巨大的企业(2).第三方物流模式一般来说，企业满足以下四个条件可以考虑使用第三方物流：①长距离干线运输②需要专业技术的国际运输、笨重货物的运输③企业产品季节性波动大且经营量小④销售市场广阔，地区变动较大(3).第三方物流模式物流企业联盟模式是指在物流方面通过签署合同形成优势互补、要素双向或多向流动、相互信任、共担风险、共享收益的物流伙伴关系。物流联盟的效益在于物流联盟内的成员可以从其他成员那里得到过剩的物流能力或处于战略意义的市场地理位置以及卓越的管理能力等。5、影响企业选择物流模式的因素(1).消费者的地区分布(2).销售商品的品种(3).配送细节(4).服务提供者(5).物流成本6、库存和订单信息的跟踪(1).库存跟踪(2).订单跟踪本章总结：通过因特网加强指定企业与分销渠道的紧密联系，已经使营销成为企业活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的一股主要力量。这种联系方式已经成为一些企业生存的必然选择，利用因特网构筑商家与供货商的新型关联框架是企业提高市场竞争力的最佳途径之一。本章主要阐述了网络营销渠道功能、类型和网络渠道建设、网上直销、网络时代的新型中间商。教学说明：运用对比法讲述传统营销渠道和网络营销渠道的异同。作业与练习：1.进入amazon网站()，查看其定价方法和对不同地区的物资配送情况。2.进入美国联邦快递公司的网站()，了解其快递的业务流程和运作情况。3.进入IBM网站()，查看其物流配送体系——蓝色快车的运作情况。4.进入上海中昊化工网上交易中心，了解网络经济条件下的新型中间商的运作情况。网络营销：凡客诚品是如何推广的来源：推一把

【学而优则进，考试大以成！】

2021年12月29日

本文导航第1页：网站的投放方式第2页：门户广告的风险第3页：营销策略第4页：质量控制第5页：物流与考评第6页：从“衬衫”到“快时尚”第7页：未来的挑战凡客诚品是如何推广的？互联网创造了很多企业的神话，近几年，互联网广告规模投放也孕育壮大了一批B2C的电商企业，目前炒的最热的就是PPG，凡客诚品的成功.vancl公司成立到现在也就是一年多时间，速度极快的就挤身于国内知名男性服装网站，是什么让它的漫延速度如此之快？我想门户网站广告烧钱技巧肯定是其中最直接的始作佣者。做好网站广告投放其实可以遵循传统媒介广告投放策略出发，网络广告应该着重把握三大法宝：１、锁定目标受众２、做好广告文案３、实施效果监控决定网络广告成败基础的基础，是为广告选择适当的网上载体、为你的广告找到最佳的发布地。首先你必须准确锁定你的目标受众，然后，根据你的预算实际，寻找适合他们最可能光顾的网上媒体。经过这段时间研究PPG、凡客诚品等门户广告网站的投放方式，就以下几点体会与大家分享。1、如果有钱的话门户网站的广告确实值得投a)在门户上可以获得很好的品牌价值第一眼看到凡客诚品网的广告是在网易首页右边的资讯、美容、房产等分类信息频道，特荐信息处有过几个月冠名商广告,同时也有一些文字链广告，后来发展到新闻详细页的右侧文字广告，门户网站的用户对于妆点网的认可度和信任度是大大不一样的。所以妆点网从一开始投放，整体投放战略就是选择大门户，大位置，但是区别于销售服装的Vancl不一样的方式以投入文字链为主，突出更多的主题，抓住用户视觉效果，说的直接一点有点混淆与网易权威新闻的同功之效，这种方式广告置入感不强，但是用户接受度将大大提高，没有那种硬广告的宣传强奸，这一点确实是值得一些品牌用户应该值得思考的,其出众的创意文案，更是策划的一觉，挂钩国内外一线娱乐明星为切入点，从而引发用户强势点击风暴，获取足够导入流量,结果确实取得了非常好的效果。当潜在用户看到这个广告之后，点击用户查看新闻详细内容，再通过里面的产品推荐导入到专业的美容产品站，从而达到产品转化率，门户广告赋予了用户对其的信任感，所以很多人就买了。b)门户广告可以带来最多的潜在消费者，让网站最快成长不管你是做什么产品，你不确定你的潜在用户是否会在某一个小媒体，但你的潜在用户一定会在（网易，搜狐，腾讯）的首页。而且任何一家小媒体的流量都无法跟这些门户相比。妆点网在投放门户之前每天是据说也就是100多单，刚投放网易的第一个月，订单就增加到了3000多单。通过这么多的成功案例，事实证明网络门户广告投放不一定是烧钱行为，只要你得益与媒体选择，采购方式，与创意的配合，相信投放是一个完美取胜的过程。一旦找准目标用户，选择了合适的媒体平台，下面坐下来就应该潜心研究广告文案了，网上广告文案的技法再提几点想法做为补充：(1)标题展露最吸引人之处，力争开头抓住人家的注意力；就像妆点网挂勾明星新闻标题为主，以提升标题明星效应。a汤加丽人体瘦身新事件b刘德华脱发"尴尬"已控制c共享艳女阿朵的美胸高招(2)正文句子要间短、直截了当，尽量用短语，避免完整长句；(3)采用目标受众熟悉的习语，别绕弯子，别文诌诌的；(4)别直接做销售，只需尽量使那些感兴趣的采生了解点击，从而缓解硬性广告(5)在文章内容页导入产品宣传，以达用户导向，因为用户也希望有解决方案。所有的工作准备就绪后下一步就是广告效果的监控，因为有因需要一个果，这样有助于分析投放效果，从而不断改进投放方式与文案策划，网络广告不像传统媒体，任凭人家吹嘘自己的发行量、收视率是如何如何高，而你无法得到任何客观的数据。效果监控的问题有多种技术手段来判断特定媒体的投放效果，现在很多主流的统计器是一个很好的选择，如：我要统计、站长统计、雅虎统计都可以精确到量，精确用户入口与出口，用户操作、停留时间等等。最后不得不提醒大家的就是：门户广告确实有风险，投放需谨慎刚才讲了门户广告的优势，但是门户的风险在于广告单价高。如果自身的准备工作不足，一天的广告费可能几万--10几万就没了，但是可能对订单促进帮助不大。所以加强本身网站内容的优化犹为重要，如果被导入的一个网站页面结构粗糙，用户体验感极差。再大的流量也会被用户在这种基础上所终结，从而损失广告流量，降低了转化率，像这样的门户广告投放肯定是要赔了。凡客诚品的业务全面铺开仅仅半年的时间，已经成为了当仁不让的国内最大的服装B2C电子商务网站。凡客诚品的成功之处何在？很多人可能毫不犹豫的说是“广告”。昔日PPG因广告导致资金链断裂的覆辙还历历在目，凡客诚品的广告策略的过人之处又在哪呢？这一点，凡客诚品CEO陈年的一句话道破天机，“PPG有95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵；而VANCL是一家24小时不打烊的商店，店租很便宜。”也就是说，凡客诚品更多的借助是网络营销。作为一家电子商务网站，凡客诚品网络营销的成功对于整个电子商务行业来说，都有借鉴意义。目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站随处可见凡客诚品的广告，其网络广告之“多”只是一方面。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。曾有人说，“即使记不住vancl或者凡客诚品的称号，但也会依稀记住那68元就可以购买一件polo衫或者购买1件牛津纺衬衫”。隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”，即广告与销售投入产出比要合理。假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客诚品就会沦为第二个“PPG”。龙拓互动作为凡客诚品的网络营销服务提供商就很好地实现了这一点，使得业务良性发展。凡客诚品作为一家电子商务网站，其网络营销与普通的网络营销有所不同。龙拓互动CEO苏义就曾表示，电子商务网站营销“必须、甚至只需完成三大核心任务：第一，电子商务网站建设和网络卖场规划；第二，品牌推广和网络广告；第三，客户管理和销售组织。”这三大核心任务中，“网站建设和网络卖场规划”是基础，“品牌推广和网络广告”是纽带和桥梁，“客户管理和销售组织”是保证，缺一都不可。目前很多的电子商务网站在“品牌推广和网络广告”上都不太成功，最为典型的就是前文已经讲到的“PPG”。PPG花费了巨额的广告费，作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。因此电子商务网站的网络广告推广，必须要坚持“广告与销售投入产出比（ROI）”为基本评估标准。龙拓互动为凡客诚品提供的网络广告服务，始终坚持了“在最短的时间之内打开市场并盈利”的策略。在媒体选择上也都是以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销的媒体策略，才有了凡客诚品今日的快速成长。看来电子商务客户如何选择一家专业服务公司、专业服务团队对其成功营销至关重要，正由于VANCL正确的广告投放策略及正确的选择了服务团队，使得其品牌推广及销售业绩取得巨大成功。(这很重要）在电子商务服装网络直销企业凡客诚品去年获得启明创投、IDG、联创策源、软银赛富第三轮投资3000万美元完成后，许多经常上网的网民发现网络上凡客诚品的广告再次“铺天盖地”地席卷而来，“VANCL开始烧钱了？”，有的人不禁这么疑问，之前服装网络直销模式的创建者“PPG”因大量地烧钱投放广告，而后又因一些运营问题几乎快从人们视野中淡出。“我们约70%的营销广告投放都在网络上，是采用分成模式，有了订单才会付费给网络平台”，VANCL副总裁钟恺欣对本报解释。事实上，VANCL从创立后约一年多的时间，根据艾瑞的报告，其市场份额已经超越了红孩子位列第四，前三位分别是京东商城、卓越与当当，而其快速的成长被外界归功于其强大的营销能力与互联网销售经验。“网络直接销售这个模式肯定是没有问题，关键在于执行的具体层面上”，一度君华董事总经理胡翔表示。电子商务业与市场分析人士普遍认为，中国的网络购物市场已经具备了一定基础的网络购买力，从网络用户的数量到网络购物的习惯、支付手段等，都足以支撑未来有较大的发展空间。根据艾瑞咨询用户调研数据显示，服装鞋帽类商品自07年开始，超过、笔记本等数码类商品，成为网购交易量最大的商品品类；2021年的调研数据显示，服装鞋帽类商品占网购比例的约27.5%，比位居第二位的音像图书类16.6%高出近10%。而作为一个B2C企业，其执行层面上的营销、产品的质量、物流、用户体验等则被艾瑞咨询认为是决定其成败最重要的几个环节。营销策略互联网市场的营销决定着企业产品与网站能被多少用户看到与了解。事实上，这个模式的先者PPG从人们视野中渐渐淡出，“PPG当时的模式虽然有网站，但是主要的广告都是投向平面与电视媒体，因此一旦其广告的投放下降以后，后续的销售额就会明显下降，再加上其整个供应链失控，质量、物流都跟不上，引起顾客大量负面评论”，一位业内人士这样回忆说。而VANCL最开始运营的一个多月，是在学习PPG，然而PPG随后便出现了一些困难，VANCL内部讨论后决定，将主要的营销渠道建立在网络上。互联网咨询公司艾瑞也认为VANCL的成长优势之一便在于其团队的营销经验与能力。“我们目前的广告投放策略是按效果付费，和百度、新浪、网络广告联盟等都是按效果分成的方式；一方面能保证我们投放广告的有效性，另一方面这些网络媒体也能更好地保证他们的收益”，钟恺欣介绍。据她介绍，目前VANCL的衬衫每天销售量有几万件，而营销的费用则占整个销售金额的百分之二十左右。对于如果停止投放广告可能会带来销售额的下滑，她表示“可能消费者看到我们在网络上的广告铺天盖地，其实我们投放的金额比从传统渠道走小很多。要知道许多不是太知名的二、三线城市服装品牌，他们的市场费用也是很惊人的；而且事情应该也不用那么绝对地来看，一方面即使作为海外知名的服装企业，其每年也会做广告也有许多广告预算，只是企业做大了以后这些广告费用占其总销售额的比例会比较小”。“网络上进行营销关键在于，如果你的产品与服务足够好，就能不断地产生持续的购买”，钟恺欣如此分析。据VANCL方面提供的信息，目前其销售额中百分之五十是来自于老客户，用户的邮箱、资料等都会记录在后台上，以便后续的持续营销。据了解，卓越网与当当网从2000年到2005年的销售总额，差不多只等于2006到2007年一年的销售总额，而后来的销售额基本上80%是老客户。“当时的推广费用也很少，基本上就是用时间换市场，而现在VANCL进行的市场推广与广告投放，之所以这些网络平台都会大量推VANCL的广告，在于他们也有一个选择，即顾客的点击转化率要相对其它的高他们会觉得划算。一方面我们也进行后续的持续营销，会吸引许多的回头顾客”，曾任职于卓越的钟恺欣介绍。质量控制企业的营销部份只是一种推广，而根本在于质量与价格的匹配，质量控制则是一个企业生存的根本。据VANCL介绍，目前给其代工的厂都是之前给海外一线服装品牌进行加工的企业。而VANCL从这些代工企业里挑选合作者要考虑的方面为，该加工企业的资质、之前的生产有没有出现过大的事故、他们的生产人员以及管理体系是怎样的，如去年VANCL与山东鲁泰、香港溢达等国际一线品牌的代工厂商就已经展开了合作，他们是阿玛尼、杰尼亚等国际一线品牌的代工厂商。“我们觉得不错，才会放一些单给他们做，然后会在不同的代工厂之间比较，如果有做得不好的就会把单放给做得好的”，钟表示。据了解，在一般的委托加工中，有可能一些企业在拿到订单后会去采购比较便宜的面料，而VANCL在整个的生产过程中的质量控制流程为，首先是VANCL把款式设计好然后直接给工厂，在布料上是指定的布料生产商，VANCL会和加工企业一起去布料厂签三方协议；另外，辅料也是指定，采购的材料为科德宝的衬、高氏集团的线以及日本YKK的拉链。“为了保证质量，我们有跟单人员，吃住都在厂里面，同时我们还有一个规范来管理，有一些重要环节如上袖子、做领子以及免烫工艺里，都会有专业的经理人员再去盯，产品出厂之前，我们会自己有人手进行批量抽检，同时会委托第三方进行化验，检完之后再把东西运到我们的库存；在仓库里则有一个全检队，每一次产品入库前，要把所有的东西都拆开，抽检5-6箱之后来进行打分，检验员打分如果不合格的话，所有的货都拖回到工厂去解决；等到用户下订单后，检验人员会在发货前再检一遍，产品到仓库时是用塑料袋包装，但我们的人员会检完后把产品放到一个无纺布袋里再发出”，钟恺欣对于质量的流程控制这样介绍到。因为互联网的平台不同于传统平台，如果有大量的负面购买者评论，则容易对潜在购买者产生影响。有一次他们接到反馈，有三个顾客买的裤子大腿地方开线了，“当时我们如临大敌，担心产品的质量会有问题，马上将产品下架，连夜把厂家从江苏找来，对所有的同批产品进行再检查，发现质量没有问题，但还是让厂商把裤子加固”，钟恺欣回忆这件让他们当时如履薄冰的事件。而后来和服装同行交流时才知道，卖出几十万条裤子，有三个人有开线的情况很正常，因为人的体型不一样，有一些会因为有些胖而产生这样的情况。质量控制企业的营销部份只是一种推广，而根本在于质量与价格的匹配，质量控制则是一个企业生存的根本。据VANCL介绍，目前给其代工的厂都是之前给海外一线服装品牌进行加工的企业。而VANCL从这