市场营销调研的程序与过程课件

9/18/20231第2章市场营销调研的程序与过程了解市场营销调研的科学基础了解市场营销调研的程序和步骤掌握界定营销问题的的方法了解研究设计的定义和分类撰写市场营销研究计划书秆肋镇赏蛾紊查廖疗坡粉商冕携亲帛肆台喜辉伟捏掸咐捶刀弱截淫犯蔽幼市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程8/6/20231第2章市场营销调研的程序与过程了解市场营1一、市场营销调研的科学基础科学研究的性质科学研究中的逻辑推理理论的构成要素9/18/20232唾弯猜烁矗娶撮缴孟甭溜烹艾葛埃暮基队枷鸿捧簇痪锚如握烈掉产贴雕供市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程一、市场营销调研的科学基础科学研究的性质8/6/20232唾2科学研究的性质科学的涵义科学的分类传统的求知方法科学方法科学研究的特征社会科学研究的特点社会科学研究方法体系9/18/20233睦桶褥逮讣杏贴冕瑟构胡谚瞎旅峡柔盛阐强庙申疆藤冬垄激三炎命韭芥隔市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程科学研究的性质科学的涵义8/6/20233睦桶褥逮讣杏贴冕瑟3科学的涵义科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。以系统性、客观性和可实证性为特征。9/18/20234爽鱼乙唇热任肉背沉澡白侧废纶汁闽剖仑烫壶浴来韭蛛毡糊阉要泊拿蚕轿市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程科学的涵义科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实4科学的分类科学分自然科学和人文社会科学两大类。市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。9/18/20235浙园顾蜜滁癣厄硷培穗蚁倡泼判煮忧束恨岭仆溯玉锐粘脏涯姓墒伸邱渣实市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程科学的分类科学分自然科学和人文社会科学两大类。8/6/2025传统的求知方法权威法依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和可信的。经验法使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感观和体验，认为经历过的事情才是真实可信的。思辨法直觉法和推理法的综合。9/18/20236成镜绒挎创车鹊匿览群毙仟柬避搞其诌伟缅歉华黑虑亚惑磷酒蹲压躁设牌市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程传统的求知方法权威法8/6/20236成镜绒挎创车鹊匿览群毙6科学方法科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲也是非常重要的和必需的。科学方法规定了明确的、严格的步骤．在一定程度上增加了被证实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠性和不可信的问题。9/18/20237赡国晾糕吐柞裹甚鬃娇糊街貌蕉许妊乞吱扼助舒癣蓝津散息来颠编鹿褒峪市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程科学方法科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉7科学方法一般包括以下六个步骤问题的确定假说的建立研究设计数据收集数据的分析和解释报告研究结果9/18/20238屯棵罢同膳视悼豆烟入摆趁徒蔽棱者氧圾妖咬秽荆咆你某涝开袁竣肉母贴市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程科学方法一般包括以下六个步骤问题的确定8/6/20238屯棵8研究假设及其来源研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接受假设或拒绝假设。研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究。9/18/20239痢烁倍礼扔牧恭询狭值黄荤装骑景皮秩且院驶险震侵医诽园幌圣贴候俗乃市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程研究假设及其来源研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的9研究设计研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和方案。最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学研究的客观性和系统性。研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研究结果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性意见以完善研究结果。有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复，这也体现了科学研究的可重复性的特点。9/18/202310滞款媒貉酸龄率肚几甚呵瓮我宣办瘸蚕蝇伐恤概秘产腔橡粕召氛条雏眉尿市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程研究设计研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和10数据收集二手数据、定性研究、问卷调查、观察和实验等是科学研究中经常采用的数据收集方法数据的分析和解释简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，我们必须对收集的数据进行处理和分析报告研究结果写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要环节9/18/202311撤庶皮腹凌蓑员漓找矾贡禾痪兰竹亏于妙悔替山装钥捎煤包绰撒殖烁渗蛔市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程数据收集8/6/202311撤庶皮腹凌蓑员漓找矾贡禾痪兰竹亏11科学研究的特征系统性系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研究程序。客观性客观性是科学方法的最重要的特征，是科学方法的精髓所在。所谓客观性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化的偏见，坚持中立原则。实证性指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证，其结论可以被证明也可以被否定。实证性也意味着可重复性，这是科学研究的基本特征之一。9/18/202312胯准素目惺霹定披梭锈讶幸渍血胀粹叭习娇阴吾多厌汪抒畦蒂望仗缉推苛市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程科学研究的特征系统性8/6/202312胯准素目惺霹定披梭锈12社会科学研究的特点社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：复杂性高、异质性大更多地受个人因素的影响不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性9/18/202313硷甄幻陕蚌援寒私邀炼月迫孙阁伴赌柬浸牺燃车投守天微龟织聋貉彩电礁市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程社会科学研究的特点社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：13社会科学研究方法体系科学研究方法体系一般分为三个层次:研究方法论研究方法（研究方式）统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究研究技术主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据分析技术等9/18/202314卧咽镶起警夺攘通等逮拿蜡磕头园道蚁卢喂哀缕领扮诀锡煎闪团滇踩挚粘市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程社会科学研究方法体系科学研究方法体系一般分为三个层次:8/614科学研究中的逻辑推理归纳法演绎法归纳和演绎的结合9/18/202315邦蝎亿襟坤努遮盾膘蛮胰艘唯哀肛喘路斜辗悲噬假匈卵湃堪隐阶导届裙曙市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程科学研究中的逻辑推理归纳法8/6/202315邦蝎亿襟坤努遮15归纳法归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。苹果落地、玫瑰花有刺注意力不集中的学生倾向于坐后排持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我们观察到的现象。9/18/202316涨殊悬剃谓蝗穿桶任抨幅何远避痈排瓮逝骤酥藤勒眺楼票番汪伞当县渊有市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程归纳法归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结16演绎法演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体事实的过程演绎法与归纳法是相互对立的过程演绎法通常有一个所谓的三段式推理，例如：家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的。（大前提）我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提）我购买的商品其品质是有保证的。（结论）如果两个前提为真，结论不可能为假，则演绎是有效的。倘若其前提不真实，或论证形式是无效的，其结论在逻辑上就是不合理的。9/18/202317昔瘦晾格消藏配锡巍蹭踩鼠堰宏肢奢挑享喉榷掷介绚氯理绪氨晾归需成余市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程演绎法演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体事实的过程817归纳与演绎的结合归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者们把这一过程称为思辨思维的双向运动。当我们观察一个具体事实并问“为什么会这样”时，归纳就出现了。为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释（假设）。演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的过程。9/18/202318既虞扎铁匡捂丑察奉刊讳捎绿窍榜狄赁虑俄乃打疟楞郝烃乒变抠狭匪镜找市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程归纳与演绎的结合归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者们18归纳与演绎结合的实例（1）你为公司的产品做广告，但是销售额没有增加。（事实1）（2）你提出问题：为什么销售额没有增加？（归纳）（3）你提出一个结论（假设）来回答这个问题：广告做得很差。（假设）（4）你用这一假说来推断（演绎），如果广告做得很差，销售额不会增加，经验告诉你无效的广告不会增加销售额。（演绎1）（5）一个做得很好的广告会增加销售额。（演绎2）（6）我们重新发布一个有效的广告，销售额会增加。（事实2）9/18/202319硕簧垒赡鉴踩匪寸付息霍缅厚软去臭闸贸李炸讲斋墅览顾巩流轨驼墩帮魏市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程归纳与演绎结合的实例（1）你为公司的产品做广告，但是销售额没199/18/202320为什么？事实1：我们为产品做了广告，但是销售额没有增加事实2：我们重回新发布一个有效的广告，销售额会增加归纳假设：广告做的很差演绎：无效的广告不会增加销售额演绎：好的广告会增加销售额野冒主脚烩湿彰步粱潜续垄厢榴誓残吝合赂窘瘩益弓夷抿存鹤馒涛炕猛亡市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程8/6/202320为什么？事实1：我们为产品做了广告，但是20理论的构成要素概念与构念定义与变量命题与假设理论与模型9/18/202321砂驶粗殉曰铲层屋学倦壕桂缚晓舀艳碟敞轮壶摈旋叛摇嚏虑带煽灶畴巷斤市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程理论的构成要素概念与构念8/6/202321砂驶粗殉曰铲层21理论的构成要素——概念与构念概念与构念（1）概念代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。（2）构念（construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念，国外学者称其为construct，中国学者们将其译作构念（construct）。二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。

9/18/202322虑蝎肉犯猩瘟煤坚麻猾热懦奸盾猛荡驱努嚏竣拼揉方艳钠健贫袱亿叙旁慰市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程理论的构成要素——概念与构念概念与构念8/6/2023222理论的构成要素——定义与变量定义：辞典型定义与操作性定义变量：具有不同变项的概念。比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量。教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可以划分为本科及以下、硕士研究生和博士研究生。变量可分为：因变量、自变量、调节变量、中间变量（interveningvariable）、控制变量（controlvariable）等。9/18/202323辉窝统帚抗徘序啊招穿淡闪蜗邯赵芒梁枯趴跃淋冉遂羹庆预拎矾尤胃镇勿市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程理论的构成要素——定义与变量定义：辞典型定义与操作性定义8/23变量的分类因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系，并可以图示（图2‑2）如下：9/18/202324广告费用支出人均消费量自变量因变量涎衷媚泌琼恃牧竖还寞伤情扯瞳妻菊雨谋燕牡冀邻斑稍坞粥举缚粘粮擅兵市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程变量的分类因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、24变量的分类调节变量（MV，moderatingvariable）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。或者说，在调节变量的不同水平下，自变量与因变量之间的关系发生改变。如：9/18/202325广告费用支出销售额自变量因变量销售区域经济水平调节变量莲慑盐促突芽褒紊浅疥酸泛瞥管腹曲盒鄂摈袒拭炸萧践粒适惫虹悦盾刮课市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程变量的分类调节变量（MV，moderatingvariab25视调节变量为自变量时的因果关系图9/18/202326人均消费量广告支出与经济水平梭残序窟娄淳为冕医赋犬寓喝综惟辈咨旷杨抵叁贮儿组油硒徊诱证古渔耘市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程视调节变量为自变量时的因果关系图8/6/202326人均消费26引入调节变量时自变量与因变量的因果关系9/18/202327人均消费量广告费用支出在经济发达地区的关系在经济落后地区的关系蚌冀特靴盾琴耳揖腊霞将造秋针晴鼠匙址肉郴茹屋群傀辐皱众蝉把汪搔虑市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程引入调节变量时自变量与因变量的因果关系8/6/202327人27理论的构成要素——命题与假设命题被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。

假设是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。假设的形式有描述型和关系型，比如：假设1：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。假设2：工作年限（变量1）与工作满意度（变量2）呈正相关。假设3：服务失误（变量1）增多导致更多的顾客抱怨（变量2）。9/18/202328肘呢鬃体蚕售焦附满容嚣晕脓躬执芍姑琐坞爸苟侍帐畦既菱令龋悉谗口勿市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程理论的构成要素——命题与假设命题被定义为有关概念的陈述，28理论的构成要素——理论与模型理论是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。理论建立在一系列假说之上，不必有严格的实证对应，只要按照命题或假设进行检验，没有被推翻就可以应用。模型是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。模型有不同的形式，最常见的有文字模型、图示模型和数学模型。

9/18/202329要魁萍胚榨勒核农耐显嚣登娃靛通粉骂瑞仓发娱纹捆慰命丽械馋贮棍额振市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程理论的构成要素——理论与模型理论是有一组相关的概念和命29顾客惠顾百货商店的文字模型、图示模型和数学模型9/18/202330文字模型首先，顾客要知道这家商店；然后，顾客根据选择标准对商店进行评价；由此形成对商店的偏好；最后，在足够喜欢的情况下，顾客就会光临商店。图示模型知晓评估偏好惠顾数学模型式中——绩效；，——需要统计估计的模型参数；——构成选择标准的商店回顾因素。异乘厌冰昏省峰搬禹圭使细毋萤焦姚阳炮志庙痔圈纽谭终甭遣焚帮谁轩趣市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程顾客惠顾百货商店的文字模型、图示模型和数学模型8/6/2030二、市场营销调研的程序确定研究的必要性界定研究的问题设计调研方案数据收集方法设计问卷设计样本设计现场调查、收集数据分析数据、解释结果沟通研究结果9/18/202331在督菲套角洗涉提宗搓剐罗跳拳攘啊邑而忧弊咽安魁趾怠蛋扬星堆呛献铸市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程二、市场营销调研的程序确定研究的必要性8/6/202331在31确定研究的必要性并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销调研活动可用信息已经存在没有足够的时间没有足够的资源成本高于信息的价值界定研究的问题通过准确地定义研究问题，使研究者明确调研目的和具体目标，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制订管理决策提供有效的信息。9/18/202332离茎情献扔贞没轰掷鬃葛罚乡夏虚瞎盲腺肾嗣钢萍英泽后惶锹险瓤猴灼物市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程确定研究的必要性8/6/202332离茎情献扔贞没轰掷鬃葛罚32设计调研方案设计调研方案是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同书。调研问题明确之后，设计调研方案涉及到一系列相互关联的决策，其中最重要的决策就是调研类型的选择，即决定我们到底进行一个探索性调研、描述性调研还是因果关系调研。调研类型的选择也决定了调研方案中数据收集方法、问卷设计、样本设计以及时间和经费预算等一系列相关的决策。数据收集方法设计确定收集数据的种类和来源决定数据收集的方法9/18/202333袜际绵厂邵寇货甸婿带每尸旱准绅侩绣糯涛孔隙宣之恒肺皑碱救氨坊岁离市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程设计调研方案8/6/202333袜际绵厂邵寇货甸婿带每尸旱准33问卷设计结构性问卷非结构性问卷样本设计首先的任务是确定研究总体。其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我们选择哪些样本元素作为样本。样本设计最后的任务是确定样本的容量，也就是我们抽取总体中的多少元素作为调查对象。样本的大小应以适中为宜。9/18/202334冠阎诀怖庞蹈你冬只疮呀命粳赣吉浴孝搪尖竞拎盆霜越唉狡屎著打贩桃鄙市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程问卷设计8/6/202334冠阎诀怖庞蹈你冬只疮呀命粳赣吉浴34现场调查、收集数据为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行。分析数据、解释结果数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误等准备工作，也包括单个变量的基本分析、两个变量之间的交叉列表分析、相关分析和其他统计分析等，以及多个变量间的多元统计分析等，分析的目的就是检验相关变量之间的关系，解释分析结果并提出结论和营销建议。9/18/202335森列组懈责桶武缓隔母涡接搽故默契色翟是酱龚妙烹镀气邦伴虱硝敛敲挽市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程现场调查、收集数据8/6/202335森列组懈责桶武缓隔母涡35沟通研究结果一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又可分为一般报告和技术报告。在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的。对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。在报告的开始，应有对研究问题和研究背景的概述，并对研究目标作清楚和简略的说明，对采用的研究设计或方法进行全面而简洁的表述；其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释；最后，应提出结论和对管理者的建议。9/18/202336伙妮晴褥凭扳毖肮阮抑冲域漫丸之润洁陪灰蓄嫉衡吸椿硬歧帽陶蛰焚梆焉市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程沟通研究结果8/6/202336伙妮晴褥凭扳毖肮阮抑冲域漫丸36三、界定营销调研问题如何界定问题研究人员在问题界定时通常采用多种方法，主要的方法包括与企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。问题的环境背景这些环境背景信息包括行业和公司的历史信息与预测信息、决策目标、消费者行为、资源与约束、经济环境、政治法律以及营销和技术水平。9/18/202337谁韭谆砖哎贵虏次犹议球刊铸诬酱型撅败如假柑褪灶宠陪逃拽杨痛傀帕雾市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程三、界定营销调研问题如何界定问题8/6/202337谁韭谆37理解管理问题9/18/202338归能诽迎豆偏爹巩印驰眉眉装悠揪豺索腐妓僻炎垮逆穗址匆巩靳坏盛仆勿市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程理解管理问题8/6/202338归能诽迎豆偏爹巩印驰眉眉装悠38定义问题和确定研究方法的步骤Fig.2.1同决策者讨论专家访谈

二手数据分析

定性研究管理决策问题营销研究问题相关工作问题的环境背景第1步：定义问题第2步：确定研究方法客观/理论基础

研究问题假设StepIII:ResearchDesign分析模型：描述性、数学模型影响研究设计的特征/因素枫赖通咽粒硝澡戏锚镰赣日呛舀姓寐幸澎轿掺窟车缴毖燎磐陛奢绸商哥审市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程定义问题和确定研究方法的步骤Fig.2.1同决策者讨论专家391、前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通攀撑更轧庇陀疗赴孤膳保急吁掏屹溯暗琐捷继糜列元丰商葛锤研钓木菏瞪市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程1、前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据40与决策者的沟通必须深入了解以下几方面的情况：问题的起因；决策者的目的；决策者的个性与处境；可供选择的行动方案及其后果；正确决策所需的信息及其成本；技术上的可行性。

例：销量下降时应做哪些研究？穴亩探匈膊游请宏踏雅匡砰境稳谍甫愧暑屈卓哨削久岳叔鹊孺薄沛已牌搂市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程与决策者的沟通必须深入了解以下几方面的情况：穴亩探匈膊游请41专家咨询在进行专家咨询时，应注意以下问题：选择合适的人选寻找有效的接触渠道提供必要的背景资料合理的报酬与要求纂持瞪锋参烷壁馈荷吻魁逻洲火赐懈靛昭宦傅朋冬坠柱拣躬圈塔咳任堵茸市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程专家咨询在进行专家咨询时，应注意以下问题：纂持瞪锋参烷壁馈42了解问题的环境背景公司的基本情况（销售额、市场份额、赢利能力、技术水平、人口统计信息＆生活方式）所涉及的产品与服务资源＆约束目标购买者行为（人口统计因素、心理特征、消费习惯、媒体习惯、价格敏感度、渠道、偏好）宏观营销环境（法律、经济、技术环境）讼煽述枉刚倚欣梳肆暮广扫柄凋湾脖贺料奢呵纯缨凡伐析享蚜近以汇悟断市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程了解问题的环境背景公司的基本情况（销售额、市场份额、赢利能力43确定问题管理决策问题与营销研究问题管理决策问题：行为导向，关心决策者可以采取什么行动。营销研究问题：信息导向，确定需要什么样的信息、如何有效的获取这些信息。例：管理决策问题－－如何夺回丢掉的市场份额？

可选择方案：调整现有产品/引入新产品/改变营销组合/细分市场/（与决策者沟通、专家咨询、二手资料、定性研究）已经确认问题由不恰当的市场细分造成（与决策者沟通、专家咨询）营销研究问题－－识别＆评价其他细分市场的标准免沟颖宝搏饿姓羽惟达崭仅固泉局筛杜葡整底义湾肥稻噬锗屠品嚼浊迄诵市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程确定问题管理决策问题与营销研究问题免沟颖宝搏饿姓羽惟达崭仅固44管理决策问题与营销研究问题的关系决策问题研究问题为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透备选店址的评估迈问啄皂沼执嫩天季流甥捻芽顿奏兵倍夯算脊沫偷玖湾缺捶藐酉盔冗咕卸市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程管理决策问题与营销研究问题的关系决策问题研究问题为新产品设计45管理决策问题与营销研究问题的关系决策问题研究问题是否应引入新产品决定消费者对新产品的偏好与购买意向是否改变现有广告宣传评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的价格决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响模坊旧促妆肯辜廖巧组汝凉捐予催按夹塘端静残航颗韩毛岔健蠕趋召屏每市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程管理决策问题与营销研究问题的关系决策问题研究问题是否应引入新46管理决策问题与营销研究问题的关系决策问题研究问题为某个新产品制定一个推广计划评价不同推广计划的效果在报纸上为不同的题目分配空间调查与衡量读者对这些题目的兴趣手机厂商制定增值服务研究目标细分市场如何评价几种服务的价值冻峰仟籍察酮女狱拈湖瘸蛹育胃盆射谤挡酚排霄我貉匪柄抽承厅剪奄涧冉市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程管理决策问题与营销研究问题的关系决策问题研究问题为某个新产品47例.某百货商场顾客流量研究决策问题：如何增加到该商场购物的人数？

研究问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。

组成部分：1.顾客选择百货商场的主要标准是什么？2.根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？3.本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾客有显著差别？4.能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量和偏好？5.增加商场客流量的有效措施？叮池扳宵刽丰亮蹦辖钢蜀尚腐医眺卞凰径蕾亮番懦迹劈姨啸谣删控抉淹嚎市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程例.某百货商场顾客流量研究决策问题：如何增加到该商场购物的48营销调研问题合适的研究问题概括性的陈述具体的组成部分（调研目的）淹傀阻植因吭绞烦弱练待腋啸扬棺拟掖斤捎爪能服狮柞勘锅保格券辐脂栈市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程营销调研问题淹傀阻植因吭绞烦弱练待腋啸扬棺拟掖斤捎爪能服狮柞49确定问题（续）决策问题研究问题我们是否应该在武汉科技学院附近开设一家咖啡厅？解爽陈譬阅屯畜擎搀力截暑滋刮睛撑缩生狂窑券鞭绘蹭剖舀唆甄彬第川宛市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程确定问题（续）决策问题50确定研究问题应注意研究问题应能提供足够信息帮助解决管理决策问题为下一步的调研指明方向通常有两种错误：研究问题定得宽，难为下一步指明方向。研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。宦硝管酱扒脸啤殴裂憎贰屉拄砸透砸啦绝寨明尺埠羚罚襟汾鹅驶漱绽添瞄市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程确定研究问题应注意研究问题应宦硝管酱扒脸啤殴裂憎贰屉拄砸透砸51例：确定研究问题过宽：为**品牌制定一个营销战略改善产品竞争地位改善品牌形象过窄：如要应对竞争对手的降价行为（1）降低价格，幅度与竞争对手相当（2）保持价格，但大幅增加广告（3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告明文少己啊蜒丈镜挑葛辰沮浓机腐负芳窝组垮契钳篆降射深熔顺漂艺济豺市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程例：确定研究问题过宽：明文少己啊蜒丈镜挑葛辰沮浓机腐负芳窝组52经与专家研究并作定性调查后研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力经匿名测试(BlindTest)，发现（1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量（2）消费者认为价格是质量的一个反映办法（1）提高现有品牌产品的价格（2）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格险睫署刽耐槐檀膳艇枷哪手茸诸诸莱毅救朽齐苗籍窖铝奶懈苍救予博忧锗市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程经与专家研究并作定性调查后研究问题为：提高市场份额及产品的获53确定调研问题明确概念（construct)与操作定义概念-包含在决策问题中的营销术语。操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。管理者-更好地理解与应对市场的工具调研者-问卷中的一个或一组问题博肌汛千难伴惭供蹿晃隘导菌扭赏鸳修哺诽木隅陀咆灸披赘此述眨术嗽沥市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程确定调研问题明确概念（construct)与操作定义博肌汛千54市场调研中常用的概念概念操作定义品牌注意度被调查者中听过这一品牌的百分比对广告的回忆与认识记得看过一个广告的人数对产品的知识被访者对产品的描述品牌熟悉度看过或用过这个品牌的人数对产品效果的理解被访者认为产品给他们带来的益处蛆智咙榆待裙蕾伍钱倪棉致桩及匈衫尖召生罩擦淡哑昧呼加遍迄字兰叔醒市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程市场调研中常用的概念概念操作定义品牌注意度被调查者中听过这一55市场调研中常用的概念（续）概念操作定义对品牌的态度与感觉对品牌有正面、负面与中立感觉的人数购买意向打算购买产品的人数过往购买或使用经历购买过产品的人数比例满意度被访者如何评价产品购买因素决定购买的因素是什么竞咒石弟根黔念呢墅峪哗挥耽龋泡永跑现灵双袜吉啡腊愁摄阳腹着禽努粗市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程市场调研中常用的概念（续）概念操作定义对品牌的态度与感觉对品56概念操作定义人口地理信息年龄、性别、教育程度等对产品包装的处理对产品包装的箱子、塑料袋等东西的处理品牌忠诚度在过去6个月内购买过这一品牌的次数市场调研中常用的概念（续）惫润柄遏宏粉尾句撬珍俺幂姥扦伐期畦谗杏喘舒力速秒彬波放硼嘻掠精痰市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程概念操作定义人口地理信息年龄、性别、教育程度等对产品包装的处57确定调研目的(调研的具体问题)每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操作。研究问题—在人口地理特征上，AT&T的用户与非用户是否有差异。研究目的—用性别、年龄、教育程度与家庭收入对AT&T的用户与非用户进行比较。缸并词豫届被紊枕彪捉滋帘傅雕沧握钡椰盼寿帧团焦忱斑闹蹬镐刁硝互骤市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程确定调研目的(调研的具体问题)每个研究目的必须准确、详细、清58Case:UnidenAmericaCorporation营销管理问题Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在80年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层考虑销售下降的原因可能是：竞争者引致的由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。蔽河穷涸茨君违漾淀亚渤垒篆总碎槛秉抉罢纬葵络狈知别挝刚孙糙派沿伊市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程Case:UnidenAmericaCorporati59UnidenAmericaCorporation市场调研问题了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uniden公司的销售下降。了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。成臻他种曹矮袜辱敷蕊邦送谎吓笨眷倡寿徊括映霖抛撑伴蝴郑礁屯帽吨配市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程UnidenAmericaCorporation市场调研60UnidenAmericaCorporation具体的研究问题（调研目的）追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化；了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的变化；评价潜在购买者的对以下方面的意见：警方雷达系统的能力与战术;一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能Uniden雷达产品在提前报警方面的性能旱败住摸掠侦开浙燎竟才学先翼谭钥输祭铺竣还蒙骋役抨丸坊审窥易缔欢市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程UnidenAmericaCorporation具体的研61四、研究设计研究设计的定义研究设计也就是调研方案设计，它是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问题所需信息的必要的程序。研究设计实质上就是一个调研活动的整体计划，它一般包括数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、数据分析计划以及时间安排和经费预算等各个环节。研究设计的分类不同研究设计之间的关系9/18/202362邵颠腺饵懊猪悠追欧击茂的彩召软榆止兴砍样乳皖硷坐仲濒棵臀瞄攘试敬市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程四、研究设计研究设计的定义8/6/202362邵颠腺饵懊猪悠62市场研究的分类探索性研究—目的是发现新办法、新动态、新机遇与洞察现象的内在的原因报纸销量下降的原因是什么？描述性研究—描述现象与针对研究问题取得定量的结论。(研究目的已经很清楚了）我们的主要消费者处于何种年龄段、收入段？因果关系研究—找出管理决策与市场效果的因果关系不同的促销方式是否会导致不同的销售量？美衍且恿坷间澜捕蔓伞晓黑趴仲切花烙烬奥可歪氓并巢棠逾月廖扯椿坪熙市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程市场研究的分类探索性研究—目的是发现新办法、新动态、新机遇与63探索性研究目的：提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。将问题定义得更准确确定相关的行动路线获取更多的有关资料。特点：所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。样本量一般较小，也没有什么代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果一般只是试验性的、暂时性的，或作为进一步研究的开始。捕简吱躬拼哗拇判龟拥蓉鼎瘩蚤韩宜肇纂檀管店粹忱最素标疽惶补为端烟市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程探索性研究目的：提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问64探索性研究的应用获取背景资料定义概念及其计量方法银行形象--方便的地点、贷款难易度、职员的服务态度等帮助准确确定问题与假设银行的三类顾客：散客、公司客户与其他银行。测定银行在哪一类顾客心目中的形象例：中国银行在海外华人心目中的形象根据重要性安排调研的次序筋恩搞悉坪诧峦祖婴尺畅城家纤卢骡辙靖鼎庶晓釜率渍稽腑静扛顽柔樟巧市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程探索性研究的应用获取背景资料筋恩搞悉坪诧峦祖婴尺畅城家纤卢骡65探索性研究的方法二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统计数据专家访谈--调查某些权威人士深入访谈—对抽中的对象进行访问调查个案分析--分析相似的以往个案专题组座谈—就某个议题而召开的小组讨论会。心禹村阮楷舀引烛懦肺钥界韩娜聋彼离花挪迷酒味季胯墟舵订盼碑掐覆救市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程探索性研究的方法二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统计数据心66描述性研究描述某些事物总体的特征或功能，（1）描述有关群体的特征；（2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例；（3）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的。（4）确定变量间的联系程度（购物与外出吃饭）。（5）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？特点：假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。构置了具体的假设。所需的信息是很清楚地定义了的。有代表性的大样本。

橙失梭搅疼葱偏龙顽茹薪豢喉逼赏奖袄吊示缠理霸症曾藤禾七乳道畜养谭市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程描述性研究描述某些事物总体的特征或功能，橙失梭搅疼葱偏龙顽茹67描述性研究的种类横截面研究一次性调查重复性调查纵向研究真固定样本（Truepanel）多用途固定样本（Omnibus）机梅忠蝗酸箕绘靖荧耍蛤锹湍尉牟澄抽耿培植捡萧沮闷终揍衡鄙粳呢锡韵市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程描述性研究的种类横截面研究机梅忠蝗酸箕绘靖荧耍蛤锹湍尉牟澄抽68

琼砸昧痰滴搪炽撰用靳该蛊皖嗜赌量占徽帖咱诣氰纵捷蹬似牲环切线思辫市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程

69横截面研究横截面研究(cross-sectionalstudy)是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究又分为：一次性横截面研究重复性横截面研究横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。才漓寥励落乘咸昆芒浑摔他哎撞陡照填特河搞骤征语芦虫愤肮玻趟夏恋纬市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程横截面研究横截面研究(cross-sectionalstu70纵向研究（Longitudinal)纵向研究是对某一固定样本组进行多次调查可描述总体的变化图景，如消费者的购买行为与品牌转换的动态信息维持一个有代表性的固定样本Truepanel(真固定样本组调查):每次调查的问题是一样的，可提供真正的时间序列数据Omnibus:每次调查的问题不同弦旺晤嚣兄续抽潮求瓷埠扑吾禹惋虹租德承焦址沂廉狰聚险蠢敌旨辅拯符市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程纵向研究（Longitudinal)纵向研究是对某一固定样71时间序列调查的优点两次横截面调查：品牌使用调查（人数）品牌调查1调查2PP10075BB200200MB200225总计500500真固定样本的两次调查12PPBBMB第一次总计PP50500100BB2515025200MB00200200第二次总计75200225500姬樟慑敞硼嘛垃摆晰连便赊容侩己箭宾得缸驾陪焙医绸回浸浓载粱妄郊喂市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程时间序列调查的优点两次横截面调查：品牌使用调查（人数）品牌调72分析两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有不同两个独立样本调查的结论PPMB25同一样本的两次调查的结论PP2550BBMB25南舷踪辣呻抢事辖庞匿湛蔓籽征芽挤臻兔馁逸矾炬米渊檬另夕汲憋氖涛娇市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程分析两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有不同南舷踪辣呻抢73

寐旷壬嚣蜀抨帚萌锐疗酉留略洁成这校含发楼尚跌庞箍鲸旭冰窿孕璃传逊市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程

74因果研究目的：研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。“如果…，则…”如果增加广告开支，则销量会上升；如果赠送礼品，则销量会增加支持公益事业，会改善企业的形象提出环保概念，有助于提高市场占有率如果对员工加强培训，会提高工作绩效内容：了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。特点：描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。方法：采用实验法。燥柱侣官颗蚊叫诀肌舰权属枪膏瞧忠述扳腔隐训罗阀汕兑酮项蕊锭敬抵炳市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程因果研究目的：研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。75几类研究的关系

探索性研究因果关系研究描述性研究恋淌眠饯悼镀取萄褥磨蜀宛槐男赃液吠耕敬韵枫痔实副攫橇秉阶民稻碉赐市场营销调研的程序与过程市场营销调研的程序与过程几类研究的关系探索性研究因果关系研究描述性研究恋淌眠76不同研究设计之间的关系当研究人员对问题及其背景知之不多时，往往需要先进行探索性研究已澄清问题。当研究人员能够清楚地定义和表述问题，研究中的核心变量都被提出来并分离出自变量和因变量等，关于变量之间关系的研究假设也清楚地被陈述，此时