市场营销学期末考试复习重点C4消费者市场分析

第四章消费者市场与消费者购买行为目标掌握影响购买行为的因素了解消费者购买决策过程什么是消费者市场消费者—就是购买商品以满足自己的物质和精神需要的个人和家庭。消费者市场：由消费者构成的市场。消费者需求可以分为生理需求和社会需求。生理需求即衣、食、住等人类最基本的物质需求社会需求是指人们为了维持社会生产和生活，进行社交活动所形成的物质需求（生产工具、交通工具、社会器具等）和精神需求（文化、艺术、求知、社交等精神和心理上的需求）消费者市场需求的特点需求的无限扩展性需求的多层次性需求的复杂多变性需求的可诱导性市场由那些消费者构成消费者买什么消费者为什么而买谁参与购买过程消费者如何作出购买决策消费者何时购买消费者在哪里购买OccupantsObjectsObjectivesOrganizationOperationsOccasionsOutlets作为消费品经营者是否要考虑营销刺激外部刺激产品经济价格技术渠道政治促销文化影响购买者行为要素购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择外部刺激购买者心理反应购买者行动反应购买者的心理决策过程问题识别信息收集方案评估心理个人社会文化购买行为研究的一般模式购买后行为影响消费者购买行为因素的模式文化因素传统文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我观念心理因素动机感觉学习和体验信念和态度购买者影响消费者行为的要素文化因素传统文化亚文化社会阶层购买者文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。人们的价值观、知觉、偏好和行为准则都受到文化的影响。民族群体宗教群体种族群体地理区域群体社会阶层是在一个社会中具有的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层社会因素相关群体角色和地位家庭个人因素个人因素年龄和家庭的生命周期阶段生活方式职业和经济状况个性和自我观念心理因素感觉学习和体验信念和态度动机动机行为来源于动机，动机来源于需要。

有关动机理论弗洛伊德理论马斯洛理论赫兹伯格理论弗洛伊德动机理论弗洛伊德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因此，人们选择商品时可能是为了工作需要，也可能是为了显示自己的某种才能，或者是为了一些其它的目的。所以，制造商在设计产品时，要考虑到在视觉、听觉、触觉等方面引发消费者的情感。社会需要（归属感、爱情）生理需要（饥饿、口渴）安全需要（安全、保护）尊重需要（自我尊重、地位）自我实现需要（自我发展、自我实现）马斯洛动机理论赫兹伯格动机理论双因子理论，满意因素和不满意因素。要求制造商认真识别消费者的满意因子和激励因子，同时，尽最大努力防止影响购买的不满意因素。感觉是个人选择、组织并解释输入的信息，以便创造一个有意义的个人世界的图像过程。请考虑为什么有动机而没有形成购买？感觉过程是选择性心理过程，其类型有：选择性注意选择性曲解选择性记忆感觉能够对人们选择产生影响的信息：与当前的需求有关预期即将出现差异较大或较为特殊选择性注意选择性曲解按个人意愿曲解外界事物的倾向。选择性记忆人们只记那些合乎自己信念的事物。学习过程是心理活动的过程，是驱使、刺激、提示、反应和强化诸要素相互作用的过程。营销者的关键是将学习和购买驱动力结合起来。体验是个人经验的心理印证和行动反应。学习和体验信念是指一个人对某些事物所持的认识。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。信念和态度消费者购买决策过程消费者购买决策过程的参与者购买决策过程发起者使用者影响者决策者购买者消费者购买行为类型复杂购买行为特点：品牌差异明显，购买者非常投入。原因：购买对象价格昂贵、未曾购买过、感到有风险等。多疑购买行为特点：品牌差异不明显，购买者非常投入。原因：价格昂贵、品牌质量不易鉴别等。习惯购买行为

特点：品牌差异不大，购买者购买时漫不经心。原因：消费品价格低廉且属于经常购买的商品。多变性购买行为

特点：品牌差异明显，但购买者对品牌的挑选并不十分经心。原因：消费者已建立了品牌的信念，但试图改变它。购买决策过程购买后行为购买决策信息搜集确认需要方案评价购买决策过程

步骤1.确认需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于:内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认.家庭，朋友，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用个人来源商业来源公众来源经验来源购买决策过程

步骤2.信息收集消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买购买决策过程

步骤3.评价方案所有的方案决策制定中的方案集变化关注到的方案仔细考虑的方案从中选择的方案采纳的方案在比较的选择的过程中，消费者的5种心理现象产品性能是消费者考虑的首要问题消费者对各种性能的重视程度不同消费者心目中的品牌形象与品牌的实际形象常有差距消费者对产品有各种效用期望消费者在选择商品时大多以个人理想作为比较标准营销人员根据消费者心理特点的对策要点努力改进本企业产品质量和产品性能，使之尽量接近顾客需要。——“实际的重新定位”设法转变消费者对有关产品和品牌的不切实际的观念和期望，帮助消费者正确认识产品性能差异。——“心理的重新定位”当消费者对竞争品牌的信念超过实际时，可通过比较广告，向消费者宣传本企业产品的相对竞争优势。改变某些消费者对竞争品牌的信念。——“竞争性反定位”购买意向决定购买最喜欢的品牌购买决定未预料的情况其他人的态度购买决策过程

步骤4.购买决策购买决策过程

步骤6.购买后行为消费者对产品结果的预期.产品实际效果.不满意的顾客满意的顾客

认知不协调我为什么要买随身听？我应该买一个什么样的随身听？决定购买什么样的随身听的关键因素有哪些？在何时、何地、以什么方式购买？买来的随身听与自己的预期是否一致、不一致如何处理它？关于购买一个随身听决策过程1.确认需要提出为什么购买随身听的理由。2.收集信息关于随身听的信息有哪些，从哪里可以得到这些信息？3.比较评价对随身听的性能指标的要求有哪些，我的关注点在哪里？4.购买决策何时、何地、以什么方式购买？5.购后印证十分满意你所购买的随身听，为什么不满意？制定针对购买决策过程各阶段的营销对策：

识别触发需要，引起顾客兴趣的细节；

了解顾客的信息源，修正广告及促