网络营销第版中文

网络营销第五版

朱迪·施特劳斯和雷蒙德·弗罗斯特

第四部分：网络营销管理第十章：网络产品与服务©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-1第1页向消费者提供便利促进了数字经济发展。—罗伯特.皮特曼(美国在线企业前首席运行官)你给予消费者超出了他们预期，那你离成功就不远了。—理查德.布兰森爵士(微针集团董事会主席)1-2©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第2页第十章：学习目标了解产品定义，以及它们与客户价值关系讨论怎样将产品特征、产品品牌、售后服务以及产品标签应用到在线产品上归纳网络营销促成产品开发几个要素1-2©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第3页案例：谷歌企业故事©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-41998年，企业共同创始人拉里.佩奇和瑟盖.布林构想出一个新搜索方法，同时考虑关键词靠近度和网页受关注程度谷歌每个月要处理70多亿次网络搜索，能够用100种语言进行搜索，是美国最受欢迎网站不停产品创新和强烈消费者服务使得谷歌能够取得连续成功和赢利谷歌关注客户价值、保持低成本运作并为广告商提供极高眼球效应第4页案例：谷歌企业故事(续)©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5谷歌收益起源于若干B2B市场：向企业搜索引擎提供后台网页查询服务向企业提供服务向网络广告商出售广告谷歌产品包含15种搜索产品、3种广告产品、21种网络应用、5种企业产品和2种无线应用产品你认为谷歌下一步将推出什么样产品？第5页案例：谷歌企业故事(续)©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-6谷歌十大信条一、关注用户利益，一切都会顺理成章二、兢兢业业做好一件事，这比什么都主要三、捷足先登，出手要快四、在网络上也要博采众长五、用户随时随地都能得到帮助六、挣钱不一定飞作恶七、信息时代，信息源源不停八、对信息要求没有边界九、轻轻松松做看似严厉事十、没有最好，只有更加好第6页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第十章：网络产品与服务10.1许多产品都得益于互联网10.2创造在线客户价值10.3产品收益10.4网络营销促进产品开发1-7第7页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.1许多产品都得益于互联网产品是能满足企业和消费者需求一个集合体：包含有形产品、服务、理念、人力资源和场所网络环境下新产品（如搜索引擎）在互联网环境下被作为一个新渠道或虚拟门店将市场营销组合和客户关系管理一起，能够与消费者建立关系和实现交易1-8第8页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.2创造在线客户价值客户价值=收益-成本客户价值：是全方位客户体验[知晓、接触、使用、售后]是由客户所持有观念和态度决定还包含客户预期适合用于全部价格水平1-9第9页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3产品收益新收益：很好网上浏览体验、很好下载速度、清楚网站结构、美观和实用页面设计能进行安全交易、得到隐私保护、取得无偿信息和服务、有界面友好浏览器和电子邮件厂商若想充分利用这些机遇，就必须制订出五种产品决议(产品属性、品牌、服务、标签和包装)1-10第10页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3产品收益10.3.1产品属性10.3.2品牌10.3.3售前、售中、售后服务10.3.4标签1-11第11页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.1产品属性产品属性包含产品总体品质及其特征从用户角度来看，产品特征[颜色、味道、格调、型号和服务效率]就是用户收益互联网从许多方面都能促进用户收益：媒体、音乐、软件及其它能在网站上展现数字产品大规模定制可能性购物用户个性化经历可达性1-12第12页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌品牌包含一个产品名称、一个产品标识或其它识别信息当一家企业在美国专利局注册登记了信息，它就变成了一个注册商标一个商标能够是一个词、一个短语、一个标识或一个设计、或是词、短语、标识及设计组合，是用来确定和区分于其它企业产品或服务一个商标代表着它对客户承诺和价值1-13第13页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌价值2.品牌关联3.网络产品品牌决议1-14第14页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌价值品牌价值是能够用货币(如美元)计量一个品牌无形资产我们将著名品牌融入通俗文化中，让消费者有机会与之接触（如图表10-5）下列图表列出了年全球排行前20位品牌1-15第15页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-16第16页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌价值-成为全球最有价值品牌条件下表列出了Interbrand品牌咨询企业提出提议1-17三种属性三种共性五种方式来自伟大创意关注关键价值将品牌视为关键理念大部分是美国品牌主要是消费品企业及行业消费者选择明确永远兑现品牌承诺提供一流产品、服务和技术提供不一样客户体验重视企业内部品牌创建重视改革和创新第17页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌价值-将著名品牌融入通俗文化1-18第18页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌2.品牌关联图表10-6消费者与品牌关联程度1-19第19页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品品牌决议在网络上使用已经有品牌为网络营销创造一个新品牌联合品牌互联网域名统一资源定位器1-20第20页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品品牌决议在网络上使用已经有品牌对于新产品来说，企业能够使用现有品牌若企业现有品牌含有足够著名度和价值，可将已经有商标应用于其未来任何新产品亚马逊将音乐CD、视频产品、软件、电子产品等加入到企业产品组合中1-21第21页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品品牌决议在网络上使用已经有品牌(续)很多企业不愿意对其在线和离线产品使用相同品牌：若新产品或营销渠道含有很大风险，企业不想将好品牌与失败产品联络在一起。比如，《体育画报》(SportsIllustrated)将网络杂志命名为“茁壮(Thrive)”强有力、成功网络品牌也会对离线品牌重新定位因为在线和离线业务稍有不一样，企业有时也想为一些新市场和新渠道稍微修改一下名字，比如，《连线》杂志将其网络品牌名字改为《热线》1-22第22页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品品牌决议为网络营销创造一个新品牌好品牌名称应该：对产品特征有所暗示与竞争者产品有所区分能形成有效法律保护在互联网上，一个商标名字应该短小、易记、易拼写，且能很好翻译成其它国家语言1-23第23页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品品牌决议联合品牌当两家企业形成战略联盟时和他们品牌用于同一个产品时就出现了联合品牌：《体育画报》与美国有线新闻网CNN共用CNNSI这个联合品牌雅虎和维萨企业合作电视导购页面全球最大互联网服务商EarthLink企业与Sprint电话企业合作使用EarthLink-Sprint联合品牌1-24第24页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品品牌决议互联网域名在企业网址中使用企业商标或某一个品牌能够帮助消费者快速找到网站绝大部分著名品牌都将自己品牌用在企业网站域名里1-25第25页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品品牌决议统一资源定位器统一资源定位器URL(UniformResourceLocator)就是网站网址统一资源定位器包含以下几个部分：http://表明浏览器中数据使用是超文本协议二级域名经常是企业名称顶级域名能够是.com或国家名称，比如墨西哥是.mx，英国是.uk最少有包含.biz,.info,.pro等在内40个一级域名1-26第26页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品品牌决议统一资源定位器(续)互联网域名与地址管理企业(ICANN)是一家负责全球域名分配和注册服务非盈利机构字典里超出97%词汇都已经被注册成为域名企业应该把相关名字和相近拼写域名都买下来选择到正确域名将能取得巨大不一样：能使人们正确抵达企业站点在网络营销沟通方面构筑一致性1-27第27页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品品牌决议统一资源定位器(续)图表10-7年1月主机数量最多一级域名1-28第28页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.3售前、售中和售后服务客户支持是价值诉求中十分关键步骤客户服务帮助客户处理产品安装、日常维护、产品质量和售后保修等问题方便增加客户对企业产品满意度CompUSA灵活利用在线和离线渠道改进产品服务1-29第29页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.4标签网络世界里，标签是各种数字标识在线标签提供使用、产品特征、安装软件等信息在线标签也提供大量关于软件产品正当信息企业能够将BetterBusinesslogo或者TRUSTe隐私标志黏贴在他们网站上1-30第30页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.4网络营销促进产品开发10.4.1客户协同设计10.4.2互联网下催生各种机遇10.4.3网络营销新产品战略个人作业：预测后小区零售店情况1-31第31页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.4.1客户协同设计互联网上，企业与消费者双方合作是可能软件开发者常从客户那里寻求更多关于产品信息他们经常允许客户在网上下载新产品，测试它们，反馈信息客户交互已经被证实能增加产品成功亚马逊企业寻求客户对产品评论1-32第32页©PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.4.2互联网下催生各种机遇互联网是一个信息均衡平台，这意味着竞争十分激烈、产品相互模仿以及极短产品生命周期网络服务只有走差异化渠道，才不至于重蹈实体市场日用具价格战覆辙面对新技术，企业必须做出快速反应网络经济曾经破灭，但网络创新依然值得称赞1-33第33页©