策划报告通用模式王振宇

策划报告通用模式第一部分：项目态势分析小引：当地城市情况概说一、形势分析从我国宏观经济发展来看，房地产业发展作为朝阳产业 ,正处于蓬勃向上的发展阶段，新一轮房地产热正在进行中。１．**市房地产业处于稳定发展上升期，发展潜力大。国民经济稳定增长，为房地产业进入新一轮发展时期奠定了宏观经济基础。人均GDP能比较真实地反映一个地区的经济实力和经济发展水平。按照国际惯例，当一个国家或地区的人均GDP不到3000美元时，房地产业呈现高速发展的势头；超过3000美元时，房地产业进入平稳发展期。目前 **市房地产业正处于与国民经济总体水平相协调的高速发展期。2．城市化进程的加快,使房地产市场需求量有新的增长。2．1 根据**市的“**”规划，到****年前后，**市将发展成为城市化水平为 **%的大城市。目前市区人口***万人，按****年**市3**‰的人口自然增长率和城市化进程的平均速度(资料来源:**** 年**统计年鉴)),* 年后**市市区人口将达***万人,按人均居住面积**平方米计算(**年**市区人均居住面积已达**平方米)，再加上老城区改造和住房老化等因素，市区需净增约***万平方米的住宅面积。这一增长表明，**市房地产建设将进入一个发展较快的时期。3．居民收入水平提高，消费结构发生变化，住宅消费将成为排浪式消费的第二浪。1997年以来,我国宏观经济环境发生了更本性的变化，短缺经济时代结束，过剩经济的特征日趋突出，市场由卖方市场专变为买方市场。对0000—0000年家庭消费性支出构成分析，反映出**市居民家庭消费结构正发生着更本性的变化（见表 2所示）。表1 **市0000—0000年主要社会经济指标 单位：万元资料来源：《0000年**统计年鉴》年份 国内生产人均国内社会消费品零售额 居民储蓄存款余额总值 生产总值 全 市 市 区 全 市 市 区

表2显示：在平均每人年消费性支出构成中，和***** 等项支出呈现出逐年下降趋势，而和****等类消费支出则呈现较强的上升态势。“居住”支出也有比较强的增长趋势。由表2可计算出0000—0000年恩格尔系数为：，，。恩格尔系数能够更科学地说明上述消费结构变化态势问题。表20000—0000年**市居民收支情况单位：元资料来源：《**项目指标0000年0000年0000年统计年鉴》数量构成%数量构成%数量构成%由表2数人均年实际收入据可分析出人均年可支配收入****年间，市人均年实际支出区人尽可支人均年消费性支出配收入增长消费食品率为00%，人性支衣着均消费性支出构家庭设备用品出增长了成医疗保健00%，其中用交通与通讯于居住的支娱乐教育文化出增长了居住00%。其中，其他0000年人均可支配收入比000年增长了00%，居住支出增长了00%。而居住支出在消费性支出中所占的比例始终在00%左右浮动，说明**市区居民住宅消费开处于一定程度的抑制状态， 消费前景看好，还有相当的购买和需求潜力。城市居民经济收入逐年增强，购买力旺，恩格尔系数呈下降趋势，可说明居民生存型消费期结束，小康舒适、享受型消费趋势凸显，排浪式第二次消费高潮将以住宅消费为主流。4．房改政策、金融政策等拉动，使 **市房地产市场日趋活跃。随着2001年我国住房制度改革进一步深化， 多层次的供房体系逐步健全，灵活多样的金融服务的建立，无疑会在很大程度上刺激住宅消费，推动住宅消费向更高水平发展。5． 政府将加大市政投入力度，加快房地产建设步伐，同时住宅郊区化启动。0000年**市制定了新的**城市发展规划策略，即。。。。。。。。政府关于城市发展战略规划，在一定程度上将会影响开发商、投资商的区域投资方向，从而可能影响到住宅供需市场向****区域聚集。由于近几年房地产开发与城市向北发展的战略有一定的差距，市场无形之手的驾驭能力超出政府的宏观调控能力，两年内强势开发区域还将集中在****等板块，如表3所示。但未来三到五年后，住宅市场供求区域郊区化趋势将更加明朗。表 3供求结构 计划购房居民选择 在建住宅分布（%）未来三年内计划开区域分布 构成（%） 发住宅分布（%）城东城西城南城北城中城郊

市近几年住宅市场区域供求结构资料来源：**市房地产调查专集6．政府关于土地政策的完善，土地供应市场的发育、成长，将直接影响到房地产开发、消费市场的方展水平，品牌市场逐步形成。三、常州房地产市场现状特征与发展趋势分析常州房地产市场发展历史进程**市房地产市场从 1979年至今,，大致经历了探索、发展、繁荣、低迷、再发展 5个阶段，21世纪市场进入了新一轮的发展阶段。1．1住宅建设市场探索阶段（ 1979—1981年）1．2房地产市场起步发展阶段（ 1981—1986年）1．3房地产市场繁荣阶段（1987—1994年）1．4房地产市场低迷阶段（1994—1998）1．5房地产发展新阶段（1999年后）年后，国家住房制度发生了根本性的变化，当年底全面取消福利分制度。同时，国家把房地产业作为经济发展新的增长点，重点扶持，并为刺激住房消费，改变投资无热点的状况，出台了一系列的政策，如大幅度减免房地产税赋，连续 7次降低银行存贷款利率，多次降低房地产按揭贷款利率，提高按揭贷款成数到8成，延长贷款期限最长到30年，整顿房地产开发中不合理收费等。这些政策措施有效地刺激了房市。这一阶段，房地产市场成熟了许多，发展速度逐渐加快。见表4所示。表4指商品房建设投施工面积竣工面积销售面积销售额1997—1999年**市商标资（亿元）品房开发销售情况年度（亿元）单位：万平方米1997资料来源：同表31998表4反映1999出：。。。。。。。。。。2．房地产市场现状特征与发展趋势分析2．1从房地产阶段论看**房地产开发水平纵观中国房地产业的市场竞争，可概括为三个阶段性升级：最初是从炒家地产到用家地产阶段的升级；其后是从实物地产到概念地产阶段的升级；目前又表现为从狭义地产到泛地产阶段的升级。其最明显的表现就是在广州、深圳。从消费需求的层次性透视房地产开发，可以认为，房地产开发是循着卖房子（栖风遮雨之所）——卖家居（讲究户型、朝向、立面等）——卖环境（讲究户外景观、环境质量、社区配套等）——卖文化、卖生活方式（物以类聚，人以群分，特定的目标消费群，如中产阶级、非富即贵阶层，开始寻求能满足其多元化的、个性化需求的生活空间，讲究文化品味、身份地位归属感和系统化的生活方式）的脉络，螺旋式上升递进的。我国房地产发展阶段，如图 1所示。图 1 中国房地产市场的发展阶段市场状态炒家市场用家市场营销卖点炒地皮卖房子卖家居卖环境卖文化（生活方式）经营理念概念地产（主题地产）发展战略投机实物地产（虚）（实）（虚+实）狭义地产(专业地产)泛地产（复合地产）（只局限于行业内部整合资源）（跳出行业整合资源，与旅游业、农业、休闲度假业、健康产业、娱乐业、体育产业、教育产业等嫁接）按照工作室的行业阶段论理论对应分析，目前 **市房地产的开发水平处于以买 **为主的阶段，已露出卖**的端倪。未来三年将步入卖**为主，引领楼盘将向卖生活方式的趋势发展。广告诉求纷纷由“地段、地段、地段”转向了“环境、环境、环境”，并在肤浅和炒作的层面上演绎着概念，同构竞争十分激烈。其主要表现于以下方面：注重楼盘的总体规划因素，如建筑密度、容积率、绿化率、私密性、安全性。绿地、小品以及会所、大门、泳池、学校、幼儿园等配套设施相继成为卖点。开始注重单体建筑的技术含量和智能化水平，但社区的整体配套和物业管理服务等方面还需要进一步完善。社区会所的建设还只是停留在一般意义上的综合配套服务上，没能更好地发挥会所在社区文化建设、生活方式营造上的作用。市场营销是房地产开发各环节中较弱的一环，开始注重市场炒作，而公关活动、实效营销较少。销售人员的基础培训不够，专业素养不高。2．2目前开发楼盘主要以 **地区为主，但**地区开发受阻。未来趋势将迎合政府宏观调控及市政设施配套建设， ****等新区市场趋势看好。2．3开发楼盘规模由***占主导向***统领逐步过渡，未来**年楼盘规模进一步扩大。2．4城市特色建筑情况以及市场产品同质化现象状况如：缺乏城市特色建筑，市场产品同质化现象严重表象为：建筑景观单一、缺乏个性的欧陆风格一统天下，简单的理解、人为地造成城市建筑风格单调、乏味，没有形成鲜明的城市特色风貌， 更加剧了市场上同结构产品的竞争。目前**市的楼盘基本上所处的状况描述，比如：处于模仿、抄袭甚至“克隆”阶段，还没到达“消化、吸收、改革”的阶段，距离“创新”阶段更远。因此，现阶段 **市场上的楼盘同质化现象严重，变成了你用欧陆风格，我也用欧陆，你采用某设计师我也采用某设计师，结果一个设计师做几个楼盘，产品的同质化太强，几乎一模一样，人为地造成了竞争的激烈。而市场上真正符合当地的消费行为、消费心理、居住模式的楼盘是凤毛麟角。在日益激烈的竞争中，如何使产品的定位、风格、环境和建筑品质、性能价格比等诸要素最大程度上接近、满足消费者潜在的心理需求点是楼盘开发成功与否的关键。因此，扬弃同构竞争，寻求市场差异化空白空间将成为未来住宅开发的主流趋势。2．5市场供求总量状况如：呈现供过于求的特征据《**市统计年鉴》资料表明， 0000年**市市区住宅空置量约为 000万平方米，0001年0—00月份市区商品房空置面积达 000万平方米（资料来源：**市建设委员会），同比增长000%。大量空置房多是因为比如居住环境、住宅性能价格比、套型设计等方面不尽人意。2．6消费行为特征：现阶段决定买家的因素的排列是：价格，区位、房型品质，配套，环境，发展商品牌。短期内可改变的排列是：价格，区位，房型品质，环境，配套， 品牌。现状特征突出表现：有关调查数据，目前**市居民可接受的大众中档房价基本上在 0000元/平方米的均价水平；位置接近市中心，尤其是文教、医疗配套齐全的地段；房屋以多层为主；二室一厅一卫为主流套型，建筑面积00—00平方米为主，其次为000—000平方米的套型，室内以平面层为主。如上述指标，每套总价基本为000万元—000万元，这一水平相对于家庭年收入00万元的标准来说，相当于收入的00倍—00倍，较为合理，符合房价为家庭年收入3—6倍的一般标准。中高档住宅：基本价位在 0000元/平方米；位置基本上在甲类用地边缘；房屋以多层为主，少有小高层（9—11层）；套型多为00室0厅0卫和00室0厅0卫之间，其中以 0室0厅0卫为主流，面积多在00—000平方米/套，室内以平面层设计为主，少有跃层、错层出现。其他消费行为习惯，比如：不轻信品牌，更重视自己的眼光喜好时尚家庭购买决策：年纪大由男方，年纪轻由女方。购房后二次装修比例大，投入高。物业管理要求水平： ，。。。。。未来三年消费行为发展趋势：楼型仍以00层为主，000层住宅接受率会因建设标准的提高而逐渐被接受。套型应更突出功能区的合理布局，另外个性化、私密性、舒适性的居室空间将成为消费追踪的热点。物业管理将成为居民强势上升的消费诉求点。生态性、景观性、智能化住宅将成为住宅消费需求的发展趋势。2．7住宅供求双方注重因素存在距离，市场细分不足，供应商的产品未能与消费者的心理需求对位，导致某些楼盘销售不旺，出现空置。如表

5所示。表

5

供求双方影响住宅市场的因素比较影响因素因子

购房者重视程度（

%）

开发商视为买点比重（

%）价格建筑质量周围环境物业管理套型、户型设计交通条件住宅地理位置配套设施开发商信誉小区居民素质数据来源：同表 3从表5看出，居民购房过程中看重的主要因素依次是：比如：价格、环境、交通条件和区位。而开发商注重的前四项因素依次是：比如：建筑质量、价格、套型及户型设计和环境。2．8营销推广状况：比如：引进了一些先进的市场营销、推广手法，尤其是销售大厅的处理和样板房上，得以长足进步。市场信息传播手法以（报纸、杂志）为主，其次是（电视、路牌广告） ，传统的（传单式宣传）手法依存。.9竞争状况与品牌意识：比如：产品市场竞争激烈，进入整体优势竞争时代。但竞争水平较低，焦点主要集中在设计，区位，价格和营销推广手段方面，还没有意识到品牌的竞争实力。三、项目条件分析项目地块状况以及规划面积描述。基地用地类型以及周边配套设施描述。基地交通状况描述。基地景观资源分析。四、开发企业能力分析1、企业所有制形式2．企业核心决策能力和管理能力3、资金能力4、公共关系能力5、建设施工能力6、企业战略目标7、品牌与企业文化从项目品牌走向企业品牌， 品牌的背后是文化，企业文化是房地产企业理念中的深层原因，它决定着企业的价值观，是公司经济运作的指针。五、项目SWOT分析与综合评价1．优势与劣势分析优势：1．1 区位优势：比如：处于接近甲级的乙级较好地段，交通便利。1．2 景观优势：。。。。。。。1．3 周边配套优势：比如：市政配套较为齐全，与社区配套功能互补，生活较为便利。1．4地块形状规矩的规模优势：比如：利于形成较好的小区环境，利于集中组织开发实施。1．5 投资形式以自筹自金和银行贷款相结合，具有资金优势。1．7 企业正处于****** 阶段。比如：现任企业领导非常重视企业战略发展目标和项目品牌的创建，有事业追求和实干精神。经过机制的转换，企业职工感到有希望，有奔头，有活力。本项目成为重塑企业形象、品牌的里程碑，企业重视度极高。1．8企业领导人的观念优势：注重一流策划、一流设计、一流施工、一流管理。劣势：1．9 认同价位劣势：比如：消费市场对地块区位价值认可程度不高，认可价位与预售价位差额较大，楼盘推广有一定难度。1．10基地劣势1．11周边成熟楼盘的挤压1．12企业的劣势2．机遇与威胁分析机遇：2．1人们生活水平提高，住宅消费持续升温，市场步入热烙期。2．2城市规划的调整，将加速本项目区域板块的整体开发，使板块的集约化、表6市典型竞争楼盘概况规模化、效益化日益凸现，赋予项目地块升值潜力。2．3 消费需求日趋理性化，市场现存同质化产品相对过剩，但个性化、生态景观化、人文化的差异产品尚有相当大的发展空间。2．4政府官员到消费者的全社会关注威胁：2．5供大于求的市场形势将加剧竞争威胁。竞争楼盘分析见表 6。2．6现值住宅消费价格域值门槛对项目开发档次、水平提出严峻的挑战。楼盘建筑交户型面积均价主力买家楼盘特色理念和广告名称规模付2（元（m）2时2（m）/m）间楼盘建筑交户型面积均价主力买家楼盘特色理念和广告名称规模付2（元（m）2时2（m）/m）间楼盘建筑交户型面积均价主力买家楼盘特色理念和广告名称规模付2（元（m）2时2（m）/m）间3．综合评价企业如何把握自身所具备的能力，审时度势，发挥优势，弥补短板，如何抓住机遇，迎接挑战，化解威胁。对此，综合上述分析，提出如下问题及对策。3．1 确立项目市场形象：提倡新的居住文化，新的生活方式。通过项目，打造精细化、优质化、引领化的住宅产品，塑造企业品牌形象。3．2 着眼周边土地，谋求更大收益的中远期发展目标。3．3 通过项目实战，提高企业经营水平与决策水平，培育企业人才队伍，积蓄企业人力资源，使企业可以在日后激烈的竞争中，得以持续发展。3．4 在追求经济效益最大化的前提下，力争经济效益、环境效益及社会效益三赢，以树立企业形象，赢得社会口碑。3．5 超越同构竞争，走总体差异化与局部领先的开发经营之路。在住宅产品供应未与有效消费需求对位的市场空白点处，明晰产品定位。3．6 控制投资，控制价位，低开高走，先抑后扬。SWOT分析简表(anexample)一、优势二、劣势1、企业优势1、品牌较弱1)公关能力2、位于番禺而非广州概念2)实力雄厚3、位于番禺，生活成本较高3)有开发过房地产项目的经验1）水4)三家公司联合开发,可充分调动各自资2）电话源3）交通2、地块优势4、河水污染1）桥头堡，广州门户5、番禺大桥（独有劣势，减少2）江景长公里,大有水文章可做风险）3）地势平坦1）产生的噪音和粉尘4）因无须拆迁而开发成本低2）对地块的分割3、区位优势3）局部交通不便，如出入口1）紧靠广州，紧靠天河，虽是郊区但位置适中周边大盘集中，众人拾柴火焰高，地块已成为房地产开发的一个热点地区4、交通优势华南快速干线及迎宾路5、环境清新6、地价优势每亩35万，地价成本较低;付款方式灵活7、规模适中专家指出，1000亩开发房地产最为适合2）周边消费力非常强3）洛溪板块产生的连带作用三、机会1、广州经济高速发展带来的机会2、WTO带来的机会

四、威胁1、附近知名品牌的威胁2、海珠区楼盘产生的威胁建材市场逐步开放，有助于降低住宅成本。对建材的选择余地将更大，3、番禺积极与广州对接带来的机会4、紧靠天河带来的机会5、广州住宅郊区化的趋势带来的机会6、珠江北岸一带将规划为广州的高级商住

3、郊区低档房地产带来的威胁4、广州房地产过剩带来的威胁5、广州房地产开发水平越来越高带来的威胁6、番禺市整体规划滞后7、加入WTO带来的冲击会展区,交通,环境,区位优势带来的溢出效应7、新生活观念的出现带来的机会 SOHO一族，在家办公8、广州城市规划带来的机会9、二次置业带来的机会10、附近众多旅游景点带来的机会第二部分：问题的提出、策略设计和总体思路一、问题的提出房地产项目的开发需要具备的条件很多，除人、财、物、技术等以外，还需要有必要的市场机制和有效需求，以及必要的政策指导和可供利用的土地资源。它是一项庞大的政治、经济和社会活动，必然要满足社会、政治、经济等各个方面的统一。开发这个项目，应整合好各项资源，将本项目的开发不仅仅作为单纯的房地产开发，而是作为对人居文化的探索、对城市居住高素质生活方式的示范而做。——由此，我们提出了以下问题作为本项目策划的出发点：1、特别须重视的两个问题1）、行业的发展水平和速度随着个人购买力的提高和城市化进程的加快，住宅作为一种商品，从批发走向零售，个性化的需求开始凸现，必将促使发展商全面提高其开发水平，在激烈的竞争之中提供满足消费者需求的产品。本地明星楼盘里，欧陆风格大盛其道，不仅向消费者昭示了什么是好房子，而且给本地的发展商提出了新的行业标准。随着外地规划设计、销售代理公司的进入，**市的房地产开发水平正处于一个转折点。2）、企业的能力今天的竞争，表面上看是市场的竞争，实质上却是企业能力的竞争。中国企业从资源竞争的初级水平朝管理力竞争的高级水平快速过渡成长，表现出管理力作为企业的核心能力以越来越重要。市场面临着重新洗牌，明天的市场向品牌靠拢和集中，而品牌是管理力的最终表现。如何获取资源仍是今天企业市场竞争的关键，但这种状况将随着市场的发育而减弱。资源的获取在目前阶段表现在土地的，设计，建筑，税费等方面，谁能在这些方面有所突破，谁就更有机会获得成功。如何评估企业的核心能力，进而如何扬长避短，发挥企业的核心能力是项目成功的关键。在这种情形下，谁率先跳出狭义地产的价格、地段、设计之争，率先走入卖生活方式、卖文化的层次，并以无形驾驭有形，树立企业和社区品牌后，谁就将建立权威性、唯一性、排他性，而成为市场的火车头和领头羊。2、如何选择目标市场任何项目的开发，最重要的一点就是要考虑市场。市场够不够大？如果够大，则主要目标人群是那些？选择目标市场的方法，一定要建立在客观、全面的基础之上，全面分析各个市场的方方面面，优势劣势，哪个是主要，哪个是次要。全面权衡之后，才能定下目标市场。3、如何面对有效供给不足需求大但有效供给较弱在僧多粥少的市场尽量扩大份额的同时，还必需强化我们的整体竞争力，这就要求我们：以强有力的概念引起公众的高度关注以强有力的启动方式拉动市场以具技术领先的核心产品——住宅引导消费以专业化的开发水平确保项目的竞争力以相对低一些的利润追求降低风险树立品牌是市场竞争决胜的保障4、如何充分利用项目自身优势项目基地有自然优势是好事。如果只是停留在自然环境这一层面上，那就等于没有利用好这一独有优势。只是被动的利用，还没有升华到主动利用的层面上。只有升华到主动利用的层面上，才能在更多的环节上，超越同构竞争。从而有助于提高整体社区形象。5、如何在竞争中确立项目的优势地位竞争永远存在。特别是在这个克隆成为流行的年代里，就算你搞出一样新的东西，领先不到两天，市场上就会有同样的产品出现，与你竞争。如何对付别人的克隆。也就是说，如何在竞争中，确立我们的优势地位？有些东西可以克隆，比如产品，但有些东西却是克隆不了的，比如地理位置与环境，比如项目的特色与个性。正所谓千人千面，个性的东西别人无法模仿。所以讲，只要找出或者营造出项目自身的特色与个性，找出更多别人克隆不了的东西。项目就可以在竞争中保持优势地位。值得注意的是，我们一直都在讲要领先市场，只有领先市场，才能独享一片天空。但领先市场不是盲目的，如果领先得太多，市场还没有到那一个层面，还没有认同，就会踩空。所以领先市场要建立在大量的事实根据之上，千万不可盲目。确定领先观念之前，要认真研究市场。研究市场的现状，通过现状研究发展趋势，通过趋势寻找项目主题。6、如何快速启动市场快速启动市场对我们的项目起着非常重要的作用。假如不能快速启动市场，则往往会使发展商非常被动。一拖再拖，容易导致烂尾，不可收拾。如果能够快速启动市场，则会带来鼎盛的人气，先聚人气再聚财气，然后吸引更多的人聚更多的财，使项目良性循环下去，建立市场口碑，有利于品牌的发展。要想快速启动市场，也就是说，产品一推向市场，马上就能得到市场的追捧。要想达到这个目的，必须要了解市场的需求，开发适销对路的产品；必须要让市场感到物超所值，得到了实惠；必须要用强有力的概念吸引和打动市场。 （此等废话之外应有具体内容）7、如何确保项目和企业的可持续发展可持续发展是对项目的总体要求。只有可持续发展，社区才能一步步走向高档；只有可持续发展，才能不断的寻找出新的卖点和个性，保证市场中的领先地位；只有可持续发展，才能使建立的品牌日益丰满和完善；只有可持续发展，企业才可能实现对高额利润的追求。可持续发展不是无中生有，它建立在大量的事实基础之上。良好规划设计和环境设计为社区的可持续发展提供了外在的保障；挖掘和调动充足的市场为社区的可持续发展提供了必要的前提；强有力的主题概念为可持续发展提供了 宽松的平台。明确了可持续发展的诸多要素之后，下一步就是要对这些要素进行详细的分析。得出可靠的支持，到底那些应该充分利用？那些应该寻找机遇？同时，可持续发展要结合企业的发展，从战略和战术，从远期、中期和近期目标多方面进行研究，制定最符合实际的发展规划，为项目的发展预留管线，以谋取最大的效益。8、如何快速确立项目和企业品牌社区的开发一方面需要良好的社区品牌和企业品牌作为长期可持续发展的支撑点，同时也是营造、提高“双品牌”的良机。从目前中国和**市房地产发展的态势我们可以预测：未来房地产将成为“大象的游戏”，未来常州房地产的发展将可能形成如香港目前的竞争格局——若干家大型开发商控制市场70%以上的份额。房地产开发公司将成为大象形企业，那时取胜的根本：一是品牌，二是规模。我们的企业，应该以该项目为契机，树立营造双品牌的战略，为今后企业的扩展、项目的扩展提供扎实的基础。要想快速地确立品牌，最重要的一点是开发出新的产品，确立新的概念和服务。超越市场同构竞争，让市场耳目一新。得到市场的追捧，受到市场追捧的品牌最容易让人产生印象，留下记忆。即使是品牌确立之后，也需要不断的新东西进行补充。从而对品牌起到不断的强化作用。二、策略设计1、市场决胜基础：项目和企业都必须是全能冠军好的楼盘，不仅开发水平高，而且有充分的个性和特色吸引有限的市场关注力集中到自己的项目上。空置楼盘不一定是开发水平低，往往由于没有个性，没有特色，不能在短期内高度聚集市场的注意力；在今天的房地产市场上，决胜的关键因素不仅仅在于开发水平的高低，诸如规划设计水平、建筑质量、销售能力等，这样一些要素作为我们所说的“规定动作”已经不是决胜的关键，而只是决胜的及格线。把这些功夫做好了，只能使房子“不至于太难卖”，尚未达到“好卖—抢手”的水平。因为它们只满足了业主的生理、安全方面的欠缺性需求，未能真正满足业主的社会需求、尊重需求和自我实现需求等成长性需求——这部分需求，在今天“规定动作”标准越来越高的竞争形势下，正是建立社区个性与特色空间所在，我们称之为“自选动作”，因此，在完善“规定动作”的基础上以出色的“自选动作”建立项目的个性和特色，这是市场决胜的必由之路。然而，要做到这一点，不仅要求项目开发水平高，还要求项目——确立鲜明独特，符合市场需求的社区主题概念——构筑支撑这一主题概念的技术与服务体系——树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感——营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲和感——提高社区管理服务水平这一切，又对开发商企业能力提出了更高的要求——必须具有一个强有力的企业机制和人才、开发—经营—管理能力、团队精神和企业文化，才可能完成上述完善的“规定动作”和优美的“自选动作”要求。2、加强企业现代化管理水平策略：提高企业战略决策和经营管理水平能力房地产项目开发是一项复杂的系统工程，除了资金实力以外，战略发展问题，组织建设问题，人力资源问题，经营模式等等，是十分重要的。作为企业将如何适应这种局面？新观念新思想。思想观念决定行为方式，市场经济是价值经济，取得最大效益是经营的最终目的，企业必须树立效益第一的观念，以效益为核心，开展经济活动。只有树立市场观、发展观、效益观才能赢得经济活动的竞争优势，企业才能持续发展。战略制胜。兵法云：“上兵伐谋”，现代企业在市场竞争中战略意识的提高是企业生存与发展的制胜法宝。如何协调好企业与项目发展目标（目标），如何协调政府与市场的关系（策略），如何量入为出适度推进（控制）等都是战略研究要考虑的。3、超越同构竞争之道：总体差异化与局部领先的竞争策略要想跳出激烈的同构性竞争，必须要采取差异化的竞争策略，针对不同的竞争对手，设计出不同的差异化竞争战略。本项目的竞争策略在于：总体差异化与局部领先。总体差异化：总体差异化是指项目与市场上现有的项目相比，无论从外立面颜色、屋顶的形式、房型户型、园林环境、会所的形式、物管服务的内容、营销推广方式、装修标准提供的选择等方面来看， 都找不到具可比性的同类型项目， 这许多细小的差异一点一点的累积起来就使项目整个与市场形成了差异化。局部领先：整体差异化并不代表着全盘超越和处处领先，而是局部领先，只是适度领先市场，既不能太超前，否则会在市场还没有成熟时极易踩空，局部领先是在某一些方面超前和领先，比如在智能化、物管服务、装修标准的提供与选择方面，主要是为楼盘的营销提供一些亮点和市场打击点，引发市场的关注和轰动，切实让购房者感受到楼盘的素质。4、市场选择策略：追求效益最大化项目自身的条件决定了项目的市场定位和选择。5、确立市场地位策略：个性鲜明的项目主题要做好“自选动作”，建立项目的个性与特色，关键在于主题概念的确立。1）什么是项目主题概念主题概念是一条主线：如果说项目分区分期推出的产品是一颗颗珍珠，那么项目的主题概念就像一条主线，把这些珍珠串成一条项链；主题概念是一个统领全局的制高点：它把构成社区的种种要素如环境、建筑、交通、配套设施、服务和文化统领于旗下，构成一个完整的系统；主题概念是一个中心：开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均围绕这一中心完成；主题概念是一种包装或一种说法：整个项目的构成、功能、风格、规范、形象均通过它得到合理的，深入人心的阐述。2）主题概念确立的原则核心原则——主题概念必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇这就要求主题概念一方面要根植于买家生活中的根本需求和成长性需求；另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在本地市场上得到充分满足的需求。——主题概念必须立足于项目或企业自身的资源优势如果不符合项目或企业独特的优势，主题概念一定做不好。不以自身优势迎合市场，即使主题概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善。甚至很容易被别人克隆，而且有可能比我们做得还好。尽管我们花了很大的力气去做，却被别人所利用，让别人出尽风头。从以上两方面考虑，主题概念的提出必须寻求到自我资源优势与市场机遇的对接点。必要原则——符合社会发展，特别是市场与行业发展趋势，具有可持续性。——深度、广度和高度：主题概念的内涵有足够的深度，才能充分挖掘出源源不绝的题材以吸引买家主题概念的外延有足够的广度，才能包容社区开发的种种要素主题概念的境界有足够的高度。才能超越同行和同类，树立唯一性、权威性和排他性。——独特性：主题要非常独特，与众不同。如果是市场上已有的概念，就要在内容上有突破、创新和提高，在表现形式上别具一格。寻求本项目独家优势资源与市场机遇的对接，是本项目开发最重要的突破点和立足点。比提出主题概念更重要的是：营造一个实现这一主题概念的支持体系。6、产品精细化策略：一心一意，打造精品由于一般人缺乏购房消费经验，往往以价格高低来评判楼盘品质好坏，或以硬件功能代替服务功能，认为用好的建材、好的设备堆积起来就是高品质的住宅。市场的觉醒和成熟足以击垮任何侥幸心理和投机行为。应该说，房子细部的处理能力在很大程度上决定着住宅品质。随着住宅产品升级换代，硬件标准在一定层面上趋于同质化，更多的成熟消费者将会通过观察产品细部处理的好坏来评估开发商的服务和楼盘品质。楼盘越做越细，这是地产市场激烈竞争的必然结果，面对日益细分的市场，比胜就要比细微之处，就要比一种无微不至的用心和认真。注重细节就是注重“以人为本”，人性的细节需要就是住宅的细节性，包括服务的细节。唯有如此，住宅产品才能够具有“亲和性”，并使之渗透到人在生活中的每一个细节。只有把业主无限细密的感受，真正纳入楼盘建设的每一个环节，让业主满意，才能算是真正令人信服的精品，这是我们应该选择的方向。美妙的整体，需要有每一个精彩局部做支撑，反过来，无数精彩的局部又需要整体的统领。要始终如一的把楼盘的每一个细节都做好，做到位，一心一意，打造精品，成就名牌。7、开发策略：先做环境，后卖住宅诱导式开发好的开局至关重要。一般市场房地产开发启动方式，常见的是边建楼边销售，卖楼花获取资金回笼进行后续建设的方式。广东碧桂园等地产商大胆地采用建好再卖楼的启动方式，市场反应极好，已成为市场竞争的趋势。但这种方式需要强有力的资金支持和品牌号召力，这是一般开发商所不具备的。根据企业实力现状和地块环境特点，我们建议采用先做环境，后卖住宅的诱导式启动方式，理由在于：只有先做环境，才能发挥本地块的环境资源优势，给人以充分的吸引；只有先做环境，才能将生态和健康主题概念落到实处，给人以感性的认识；只有先做环境，才能显示企业的开发实力，给人已充分的信心；所以说，先做环境，由于地块自然环境资源优越，投资不大，但效果显着。8、社区智能化、信息化和网络化建设——预留管线的发展策略对于智能化的推广，整个市场尚处于硬件投入和概念炒作阶段，广大业主们并未真正体会到它的意义和价值，特别是社会上尚未提供足够的网上网下互动支持，电子商务、远程教育、医疗、咨询、服务等功能未能完善。在这种情形下，智能化只能停留在远期效应展望阶段，而不宜作为我们的主题特色。但这毕竟代表着社会发展趋势。为此我们应采取预留管线，打好基础，伺机而动的策略。首先应做综合布线和社区局域网平台建设工作，同时在社区开发建设过程中，注意广泛搜集网络信息，与相关的社区—家庭服务网站建立联系——我们相信：未来社区信息化，居民生活网络化的前景不在于硬件投入如何优越，那只是技术基础，而在于如何充分调动和利用网站已经组织好的资源，为业主生活和事业服务——这一工作可以从与家庭健康服务网站的合作局部开始。一旦市场及行业发展时机成熟，在我们提前充分准备的前提下，与网站的合作将成为本项目的重要卖点。9、价格策略：低开高走，先抑后扬项目初次亮相的定价策略，应该以增强产品攻击力为主，而价格是最具市场攻击力的武器，采取低开高走，先抑后扬的价格策略，能很快积聚人气，吸引大量人流到销售现场，然后通过现场良好的楼盘品质展示，让客户真切感觉到项目与其它楼盘品质上的差别，而同时价格又是那么吸引人，因而让客户对其它楼盘产生强烈的动摇。优越的价格性能比会极大地缩短客户达成购买意向的考虑时间，并加速其购买行为的实现，从而引发抢购热潮。低开高走，先抑后扬价格策略的好处有：便于迅速成交，促进良性循环价廉物美是每一个购房者的愿望，以低于市场预期的价格开盘肯定能吸引相当一部分客户的注意。而当他们对产品品质有了深刻了解，并确认品质一流的事实后，成交会很容易实现。而开盘不久的迅速成交，不但意味着企业创利的开始，而且还能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好精神状态的开展日后的工作。此外，大量的客户来访，即便不成交，也会营造出现场的热络气氛，创造楼盘良好形象。便于日后的价格调控低价开盘，价格的主动权在发展商手里，当市场反映热烈时，可以逐步提高价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平时，则可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场的反映。便于内务周转，资金回笼有成交便有资金流入，公司运转才能形成良性的循环。10、实施顾客满意 CS战略口碑宣传效应在任何地方都是十分明显而重要的，我们把实施以业主为中心的顾客满意CS战略作为开发策略来说看待，是项目取胜的突破点。顾客满意是建立社区品牌和企业品牌的基础。 对于任何一个楼盘来说，业主的口碑特别重要。一旦口碑不佳，整个营销将陷入极其被动的状态。在从建设、销售、管理和服务四个层面实施全力追求顾客满意的基础上，可从首期开始就建立起我们的顾客营销网络，鼓励和支持业主成为我们的营销人员，不但利用其口碑相传的推广效应，而且有积极实效的手段组织和鼓励业主进行直销和传销，让每个业主都成为我们的营销人员。这将为我们后续的开发和营销建立起良好的市场基础——留住一个老顾客，或争取老顾客推荐新顾客，所付出的成本只是争取一个新顾客的四分之一——这是营销工作的基本规律。11、品牌竞争是未来市场的终极选择品牌是什么？品牌是苏伊士运河，可以承载很多东西，因为具有唯一性，也可以承载别人的东西；品牌是社会公信力，消费者信任你，更乐于接受；品牌是生生不息的创新力，只有不断的创新，才能维护和发展品牌。通过本项目创建产品品牌，继而走向企业品牌，已是企业的坚定选择。住宅产品品牌是我们向住房消费者提供的一组特写的特点、 利益和服务。良好的品牌传达了质量品质的保证。品牌可以锦上添花，品牌可以化腐朽为神奇，成功的品牌就是信誉，就是客户毫不犹豫的掏钱买你的楼。 住宅品牌战略是一项系统工程， 是从规划设计开始贯穿整个开发过程中的品牌积累创新过程， 房地产市场正面临着一场深刻的变革， 从单体楼盘的品牌营销走向以企业间合作联盟而产生的楼盘品牌营销效应， 再走向以企业的品牌效应带动楼盘的品牌营销。这是房地产品牌营销的最高形式， 也是我们保持企业持续发展战略的唯一选择。三、总体思路1、总体目标：“四出”出成果：通过本项目的开发与营销，实现可观市场占有率和经济利益回报，使公司的规模与实力实现质的飞跃。出人才：通过本项目的开发与营销，强化企业人力资源的专业素质与能力，使本项目成为公司的“黄埔军校”。出机制：通过本项目的开发与营销，使公司的企业核心能力有一个质的提升，企业机制得到进一步完善。出品牌：通过本项目的开发与营销，实现项目品牌与企业品牌的叠加与互动，成为本地市场的领导品牌。2．适度超前，引领市场发展商或开发商必须在“做车头”和“做车厢”两条道路上进行选择。“做车厢”——采用跟随跑的策略，吸取领跑者的经验教训，降低创新成本，规避创新风险，跟随潮流，让潮流牵引着前进 ;“做车头”——争做业界领导品牌，成为市场开拓者，行业创新的领头人和行业标准的代言人，成为别人追逐模仿的目标，引领市场潮流，占据潮流的最前沿阵地。作为基本思路之一，本项目要跳出同构竞争，就必须做车头，从卖家居阶段上升到卖坏境阶段，乃至卖文化与生活方式的阶段，引导潮流，以新的开发理念和大量自选动作，进行理念创新、规划创新、产品创新、营销创新、产前、产后服务创新、品牌创新，引领本地房地产市场的潮流。3、快速行动，抢占先机本项目必须加大策划、规划、开发、销售的力度与速度，抢占市场先机，率先推出，志在必得，以形成强烈的市场冲击力和品牌震撼效应。四、面临的选择和方案推荐本项目开发的出发点，在总体差异化生存战略的指导下，本着局部领先而超越市场的同构竞争。这种局部领先首先表现在设计方案上。在项目定位之前，对建筑风格初步总结显得很有必要。摆在我们面前至少有三种选择：在现在欧陆风格的基础上，跟风走，还是推陈出新？推陈出新是什么？是欧陆的新，还是另起炉灶，做民族风格？即使是欧陆风格，也有现代欧陆和传统之分，再细分更多，选择那一种。建筑语言是最能体现文化理念诉求的方式，为塑造“能提升富裕阶层的生活品质和体现其生活方式的载体”，更好更具体方便地说明问题，同时结合项目理念定位（后叙），我们在此介绍三种不同流派和风格特点的建筑形式，供发展商参考。在推荐方案中，有以下几个原则：必须与本地现在大盛于道的欧陆风格整体上有明显的差异；必须有鲜明的主题，容易表现项目定位的主题，利于品牌的建立；必须考虑操作的可能性，包括设计单位，施工成本等各项因素；第一方案：广州锦绣天河——简约明快的欧陆风格欧陆风格最大的特点是：外装饰性，由于受西方古典美学和宗教思想的影响，在建筑形式和风格上体现出一种庄重、华贵和思想性，尤其古典建筑风格体现对文化的包容和对历史的尊重。本方案的现代建筑，是在原有古典装饰的基础上，结合现代技术和思维方式更加重了对人性释放和呵护的成份，成为一种统称为后欧陆风格的建筑，在保留了传统建筑符号，如坡屋顶等的同时，更符合现代的审美情趣，外墙更简约明快。作为现代都市人居建筑产品，欧陆建筑风格比较适合当代城市人（尤其是事业成功人士，文化修养水平高的人士）对生活和文化心理诉求。目前，在国内市场上以后现代欧陆建筑居多，主要表现手法上多利用外墙饰线、色块、窗台、窗套、门廊、柱、坡屋顶（或尖屋顶）、屋檐、大理石（或文化石）裙楼立面、窗饰、阳台围拦等结合欧洲园林（广场）环境塑造具有传统风格的欧洲建筑。优点：建筑文化色彩浓郁，易塑造项目主题理念特色。与河畔环境较好的融合；目前市场非常流行（但产品最终结果却是不到位或粗糟）缺点：成本偏高；对施工水平要求高；易被克隆；第二方案：澳洲布里斯班沿江住宅——现代建筑风格现代建筑讲求俭约明快，在建筑美学上比较突出空间形态、物体造型、几何尺度以及色彩明快和韵律等方面。带有时代气息和精神。城市建筑中常用在写字楼、和公共性建筑上比较多，住宅上较少有令人心仪的作品。目前西方国家也基本以俭约明快和突出韵律为主要风格特点。本方案在澳洲，具有强烈的时代风采，容易被人认同而接受。在表现手法上一般以体量、几何形态、层次感和较丰富的色泽来表现主题，具有较强的文化感，相对比较抽象，与常州现有风格形成较强烈的对比。优点：施工难度小，工期相对好控制；具有个性突出的现代风格住宅，目前市场此类风格空白，差异化战略明显；成本相对较低；缺点：如果作不出风格特色，难以形成项目特色；因为较时尚，较容易过时；小结：从目前**市房地产的市场时尚和消费者价值取向看， 民族风格的建筑因其与潮流相差较大，不易被市场所认同，更因难以做成多层的高档物业，因此放弃；而现代建筑（澳洲）虽然很时尚，似乎更适合高层住宅，同时因其时尚，也有被淘汰的风险；纵观建筑史，生命力较强，而被市场所认同的还是欧陆风格，美观，文化气息，高贵而经久不衰，确实有其风行天下的原因。而欧陆风格是大一统的称谓，常州现阶段流行只是一种风格， 因此，我们推荐广州锦绣天河的后欧陆风格， 可明显差异于常州现存的风格，同时，推荐澳洲的环境设计。因为项目有较大的规模，比其他楼盘更具规模优势，所以我们不单做建筑，不单做环境，我们可以做一个充满着文化气息，高贵典雅的欧洲小镇。做一个 **市的经典项目。第三部分：项目定位、理念设计及产品定位一、项目定位市豪宅中的第一品牌市众望所归的高尚社区在这里，富裕阶层的生活品质、身份地位归属感、自豪感和审美情趣，被项目的规划、产品、环境、服务等充分表现出来，项目将成为富裕阶层最适合居住的地方，居住于此的人们，将会真切地体会到：被人称赞、被人羡慕、被人尊重、被人服务是怎样一种感觉。一种高素质的生存和生活方式。概而言之，我们的项目将成为本地豪宅第一楼。我们所提供给市场的豪宅，与市场上其它产品有很大的不同，我们的产品不单硬件一流，而且提供到位的软件设施、高档、便利、人性化的服务，以及高尚的居住条件。当然，并不是必须各个方面超级投入的结果就一定是一流产品，高投入只有有可能产品一流产品。广州就有在墙面上贴金也做不成一流楼盘的案例。大多数情况下，一流产品更注重的是文化含量，只要精心去做，二流投资也能做出一流产品。在西方发达国家就有很多这种情形。现在和未来企业间比的不是投入的多少，更重要比的是管理和人才。有效的管理比高投入强。俗语说“天道酬勤”，毛泽东说“方针路线确定之后，干部队伍就是决定因素。”强调的就是人才和管理。最后，我们需要说明，豪宅只是一般概念，有时候人们也称“精品” 。那么，我们为什么要定位在豪宅呢？1、从市场看，必须做豪宅市没有中档消费这个市场：中产阶层不成熟先打个比方：广州市房地产市场从价格上看，3000元以下经济适用房，少而又少；7000元以上是豪宅，占15%；其余的4000-6000元/平方米是主力市场，目标对准的是中产阶层。是职业经理人，公司高级职员，律师、股市经纪人、会计师、建筑设计师等等高薪者而**市很少这类人，因此，本地房地产没有中档市场。发展商只有两个选择：经济适用房，或豪宅。市区地价迫使发展商非走高档路线不可郊区化对市政、市场配套依赖大，这两者在本地均不成熟很多人认为，城市郊区住宅对城市中心住宅形成很大压力，给城市住宅形成很大压力。这种情形在某些大城市如北京、广州，上海，杭州等地确实如此，但许多中等城市不在此例。住宅郊区化的先决条件是政府或发展商超常规的对土地和配套的投入。本地现阶段政府的投入不够，发展商实力较小，导致郊区住宅仍不成熟。两年内，郊区住宅对市区住宅尚无重大威胁。高收入层的增长有限，赶不上高档楼盘的供应量增长统计数据表明，。。。。。。。。本地没有真正的豪宅2、从区位和基地条件看，符合豪宅豪宅的必备要素之一，是地块必须是“天生就是做豪宅的材料” 。拥有很好的景观。。。。。。3、从企业的发展战略看，应该做豪宅——企业掌舵人的精品意识发展战略的需要品牌战略的需要4、豪宅支撑点豪宅构成的几大因素：区位因素资源的利用。所谓仁者爱山，智者乐水品牌基础品牌的塑造和提升。包括企业的实力（资金力管理力）社区环境上的超越优秀的项目主题，经营理念和规划建筑设计所表现出的社区环境。只有好的管理，才能给人以尊贵感，只有好的管理，才能弥补其他方面的不足；营销的新路线优秀的销售通道，全新而有效的销售，对楼盘的市场形象，对楼盘豪宅形象的确立有相当大的影响。服务管理的全面超越项目定位和主题概念很重要，但是，比之更重要的是营造一个实现这一主题概念的支持体系。否则，在消费者眼中，概念只不过是一种独出包装。服务支持系统需要精心建设，充分发挥公司长袖善舞的能力，与医院、学校等加强合作，努力使业主拥有其他楼盘所不能拥有的条件和方便；规划、建筑设计的局部领先最好的规划建筑设计总体风格的差异小结：风险和可能性以上是构成豪宅的要素和基础，初步分析可以看出：超越同构竞争是市场争胜的唯一的手段构成豪宅的要素中，有硬件和软件之分，硬件指规划建筑环境等，软件是管理能力，资源整合能力，社区文化营造能力等。相比之下，软比硬更重要，因为硬可以模仿，软却不能。除了区位因素外，其他因素都可以通过努力达到。5、卖得快的豪宅：相对低价豪宅是高素质和高品质楼盘，但并不意味着市场价格最高。豪宅中的第一品牌是本项目和企业追求的方向，但大可不必在宣传上说我是第一品牌，也不说“我是豪宅”。因此在价格上，也要小心求证，处于豪宅中相对低的价格，性能价格比高，消费者自然追捧。二、项目理念设计我们认为：家的概念因为人们对它太过熟悉却大都忽略了，家是社会最基本的原素之一，人们对生命的理想和追求最先和最终体现在家：对富裕的追求：舒适的家对身份、地位的追求：尊贵的家对生活方式的追求：休闲的家对健康的追求：健康的家对环境的追求：美丽的家对教育的追求：成长的家对生活质量的追求：处处无忧的家品牌——满足对身份地位、自豪感的需求人 群 ——满足邻里交往、归属感和阶层感的需求社区形象和文化 ——满足对品味、格调、时尚的需求物业管理及服务 —满足对安全、健康、舒适的需求居住及配套设施 —满足对居住、运动、娱乐的需求基本层：居住和基本配套系统，满足于人们对居住及相关娱乐的需求；第二层：科学高效的社区管理服务系统，满足于人们对安全、健康和舒适的需求；第三层：社区形象和文化构成系统，满足于人们对品味、格调和时尚的需求；第四层：人群系统，满足于邻里交往、归属感和阶层感的情感需求；最高层：品牌，满足一部分人对身份、自豪感的心理需求；因此，我们全力以赴，孜孜以求的，不仅仅是给买家一个居住空间和活动环境，而是一个全方位的愈来愈质量维护系统。这个系统构成是：一个依存于良好的自然和社区环境，美丽纯净，有益于生命活动和成长的生存空间；一个现代化的，服务完善，品质优良的生活环境；一个为生命提供专业呵护的健康系统；一个以丰富多彩的运动、休闲、娱乐设施组成的生命质量提升体系；总体开发理念：“以人为本，善待生命，打造经典，相约成功”相关的解释：以人为本，家对每一个人来说不再是单纯的遮风避雨的场所。既享受现代文明，又能避开都市的烦杂；家更注重品味和格调，高素质不等于高价位，突出风格和情趣；我们提供给消费者的，不单是套房子，一个 90或者150平方米的空间概念，更是一个长达七十年甚至更长的时间概念。一种生活方式。家作为主要的生存空间，随着时代的发展，家的内容也不断的改变，有更多新的观念，有更多新的要素，组成家的概念：社区空间像扩大了的家庭，社区中心广场就是漂亮的客厅。社区环境已越来越重要。“我的家在”等等，都是家的概念的延伸。从公共（城市）半公共（社区）并私密（门厅走廊）-私密性（居室），其中的过渡都应该认真考虑，着力营造。社区的公共空间在今天显得越来越重要。建筑形态，空间组织，社区配套，园林绿化、服务管理都成了家的基本组成部分。只有经典，才能永恒。只有经典，才能经受市场考验和抵御市场风险。只有经典，才能使物业保值。只有经典，才能走品牌持续发展之路。三、项目形象定位推荐名称: 。。。。。从品牌战略考虑项目名称：——堂堂正正，为人熟悉，容易推广——名符其实——弘扬企业品牌，短期内迅速提升企业的知名度、美誉度。埋下伏笔，为以后品牌的延展与丰富提供了广阔的升华空间。——名字内涵丰富，寓意吉祥，尽显豪宅大气之感。。。。。。。。——全。。。景经典高尚社区——将稀缺的。。。景资源最大价值化——。。。景观具有奠定豪宅的基础：钻石所以高贵，不全在于它多么漂亮，为全在于多么强的硬度，更在于它在地球上极少的含量。豪宅亦于此，不在于多么大的面积，不在于多么便利，更在于其所拥有的稀缺的难以再生的资源。——。。。景观不宜简单地理解为。。。景观，而是此景富有的文化，同时它必须表现出来。——此景具有高强度的亲和力，每一个人都喜欢，所谓“智者爱山仁都爱水” ，高尚社区以人为本，也须以水为中心，在建筑上，环境上，细部处理上，景观上，社区管理和文化建设上，人水交融，确定主题。主打广告词：。。。。。。。。。四、项目目标市场定位目标市场界定的前提收入较高重视环境、健康与居住质量文化层次较高，或对文化有追求目标市场细分按项目辐射半径原则据研究表明，上班或回家路程以时间计，大城市在45分钟车程，中型城市不超过20分钟车程。按照收入分层原则通过市场调查分析，价格、环境、交通成为影响消费趋向的主导因素。生态化、智能化住宅日渐成为消费热衷点。价格承受力调查表明：购房居民中， 00%能承受房价为 0000—0000元/平方米；其次为0000—0000元/平方米和000—0000元/平方米，分别为 00%和00%；0000－0000元/平方米为00%左右，当房价在0000元/平方米以上时，只有少数购房者能够接受，0000—0000元/平方米为00%，而0000元/平方米以上仅有 00%的居民家庭能接受。假设项目的销售均价为 0000元/M2，按照八成二十年、八成三十年按揭额度，买家的购房总额及月供情况如下表：8成

20年按揭：户

型

总 价

首 付

月 供按照国际惯例，购房按揭的月供占家庭总收入的30%是较合理的，考虑到中国的实际情况，按揭的额度最高可达到家庭收入的50%，因而月供可以按家庭总收入30%-50%计算。买家的家庭收入必须达到：（按揭月供取整数，以下同）平方米：月供0000元，家庭收入层为00000元/月130平方米： 月供0000元，家庭收入层为 00000元/月8成户

30年按揭：型 总 价 首 付

月 供买家的家庭收入必须达到：（按揭月供取整数，以下同）平方米：月供0000，家庭收入层为0000元/月130平方米： 月供0000元，家庭收入层为 00000元/月综合分析以上按揭购房月供款对家庭收入的要求， 可以得知本项目的目标客户群家庭月收入的最底线是： 0000元/月 以上。按国家银行对按揭的限制，适合 30年按揭的买家不得超过20岁，因此，主力买家以 20年按揭为主，家庭收入至少在 0000元/月。而这仅仅是100平方米的价格。如果达 130平方米，主力买家的家庭收入至少在 0000元/月左右。经过分析，本项目消费圈层结构由主到次为 ：腾笼换鸟一族（高级公务员、职业经理、高级白领等阶层的二次置业者） ；周边老板、富贵一族向往城市生活的都市置业者；大公司或大机构的高层管理人员；城市老板、工商个体户和新星一族；有灰色收入的政府官员。按照置业性质分二次或以上置业人士首次置业的年轻人目标客户群描述目标客户群行为模式 特 征描述年龄特征： 35—50岁，处于购买欲望最强的年龄阶段家庭生命周期特征： 已婚，有小孩，家庭结构基本定型，家庭消费模式以“以家庭为中心的消费型、享受型”为主经济能力特征： 家庭月收入最低 >3400元/月以上，有一定积蓄和投资，事业处于上升期接受教育特征： 不受教育限制职业职位特征： 企业决策层（打工皇帝或股东、董事、总经理） 、职业经理人、知识精英（高级技术、高级技能者等） 、社会精英（私营企业主、高级公务员）、个体工商户置业性质特征： 二次、三次置业或更多次购买动机： 大部分自己长住，少部分作为过渡性居住购买时的选择标准： 产品特色（建筑、房型、户型等）（1）→配套设施（2）（按重要性排序） →环境特色（3）→价格（4）→管理、服务（5）购买心理特征： 重视环境与居住质量，追求优雅、有品位的生活，懂得什么是好的产品和有品位生活方式，社会优越感强，重视楼盘的品位、文化是否与身份匹配，重视社会尊重和文化，重视群体氛围认同，容易接受新鲜事物，但做事稳健，决不冲动和盲从，当看到项目和产品具有和自己个性和自我形象极其近似，产生强烈共鸣时，会迅速达成购买行为。目标消费群模型分析收入水平D高bd核d心a消费群目标消费群中 e c低低 中 高 文化层次如图所示，该模型设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，可以将目标市场群划分为 9个组群。通过排除法，可排除 4个组群：三个低收入阶层及一个低文化中收入阶层。可预测本项目主流消费群由以下 5个组群构成（由主到次排列）：A型：高文化高收入的“社会精英阶层”。B型：低文化高收入的“凸起富豪阶层”。C型：高文化中收入的“英才中产阶层”。D型：中文化高收入“资本积累阶层”。E型：中文化中收入的“模糊中产阶层”。对项目产品未来销售来说，不同组群，角色和作用是不同的：——A型：主导型。为最核心的骨干一族，规模最大，是主力户型产品的主要购买者，也是社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是社区的标准客户。年龄段在35--45岁，家庭年收入在5万元以上，职业以私营企业家、职业经理和高级公务员为主，以第二次置业为主。——B型：引导型。富贵豪华，购买力强，落定迅速，是大户型产品的主要购买者。消费有潜在的聚群效应。——C型：提升型。中产阶级主力阶层，注重居住文化品味与生活方式的提升对项目产品档次、品牌形象形成，具有强势的提升和拉动作用。年龄在26—35阶段，家庭年收入在3—5万元中档水平，以第一次置业为主。本群对市场消费有较强的引导性作用，但购买力较弱，以中小户型为主，易于接受新潮流新概念，偏好创新型的产品与服务。——D型：拉动型。高收入中文化品位，主要包括知识型企业家、金领一族（打工皇帝）和高收入的自由职业者（知本家），是品牌与生活方式的追捧者和标榜者，追求新的生活方式，是大户型产品的主要购买者。以第二次置业为主。——E型：隐匿型。厌倦老套生活，躲避熟人眼耳，最求舒适小康，潜力较大。总之，从规模数量来看， A、B、D型所构成的富裕阶层是市场主流；从市场拉动作用来看，D起到市场领头羊的作用；从销售的角度来说， A、B、D型是主要狙击对象；从品牌的角度来说，C型是不可忽视的重要因素。五、项目产品定位1、 定位原则高档不高价：高档指精品，文化含量高的经典产品，体现在楼盘的整体素质，设计、施工、环境、品味和物业管理上，价格参照项目开发的成本，贴近市场。2、 产品定位房型：欧陆式现代风格，以多层为主，可适当做几幢小高层。户型：以三房二厅二卫为主，辅以少量四房二厅和二房二厅面积：主力户型三房二厅：120-130平方米二房二厅：100平方米四房二厅：140-150平方米复式样 ：160-180平方米建议：以上定位仅仅是对**市现有房地产楼盘的统计计算得出，是静态的分析，房地产市场的特点是变化大，这就要求密切关注市场的变化，动态地处理各种技术要求，面积的确定也必须随时准备加以改动。结构：以平层和跃式为主。装修：可考虑结合样板房，为业主提供装修套餐，并将费用公开，解决业主实际困难，省时省心省力，降低业主的装修成本，作为一个新卖点。3、 产品策略狭义的房地产产品概念只限于住宅本体，而新的房地产开发产品（泛地产开发）概念涵盖很广，不但卖的是房子，而且卖的是环境，卖的是一种新的生活方式，从此方面出发，项目的产品体系构成如下：住宅环境配套设施形象与品牌企业实力社区管理和文化服务六、项目价格定位楼盘的价格定位，与楼盘本身的诸多因素，与项目的区域市场息息相关，就本项目来讲，价格定位的依据主要有以下方面：成本及利润预期因素以项目的开发成本作为价格定位的标准，是营销定价的基本原则之一，此种定价方法楼盘价格主要由两部分组成：定价=开发成本+预期的利润目标。需要说明的是，对发展商来说，对项目预期利润的要求与项目风险成正比例关系。这里，预期的利润目标越大，项目风险越大。反之，预期的利润越小，项目风险越小。因此，如何适当地制定项目售价从某方面来说是对发展商的考验。同构性竞争项目的价格因素目前**市场对本项目构成同构性竞争的楼盘价格如下表：楼盘价格 均价（元/㎡）怀德苑二期 2280—2800（小高层，2室2厅—4室2厅）市场对楼盘的认同因素楼盘的综合素质对价格的最终实现起决定性作用，如果项目通过规划、产品、环境、服务等方面将综合品质营造出来， 其价格可以高出市场同类产品一大截， 但楼盘的售价最终只有被市场认同和接受，产品被消费者所购买时，其价格定位才是有效的，才是被实现的。总体价格定位：综合考虑以上因素，项目的价格定位要点如下：考虑到项目的综合素质高于市场同类楼盘，总体的价格定位策略为：每平方米0000元，略低于市场同类楼盘均价。入市的价格策略：低开高走，先抑后扬。小步快走。入市的起价： 比如暂定 0000元/平方米，根据户型、采光、朝向、景观的不同设立同楼层单位的差价，一户一价。具体的开盘基准价（起价）根据开盘当时的市场状况进行调整。第一期开盘只拿出极少单位出售，然后迅速封盘，造成短缺的市场态势，然后小步快走，拉高售价。开盘价定低的好处有：项目的高品质令人猜想开盘价一定很高，而不到 2000的价格，大大低于市场消费者的预期，因而可以给到市场“物超所值”的惊喜，使消费者有种“占到了便宜”的心理，同时低价入市也预留了价格高走的空间。这样，均价也好控制。七、环境设计建议广州、深圳成熟房地产开发商的成功经验证明：在房地产开发的系列环节中，以设计和环境的边际效益最高，其中环境的边际效益可以达到5倍。就是说，多花50元钱用于环境上，房子就可以多卖250元。在房地产市场日益成熟、买家日益理性的前提下，环境已成为影响购房的决定性因素。环境不仅指绿化率和景观，而是指营建现代化的人居环境，其包括以下6个方面的内容和要求：1、空间环境要满足人的活动要求。提供充分的空间环境是营建以人为本居住区的基本条件：布置居住房屋的空间、教育儿童、购物、文体活动、医疗、居民交往休闲、老人儿童的活动场地、绿地、道路、停车场以及市政设施用地。住宅的内部空间要满足人们的会客、起居、餐饮、学习工作、盥洗、烹饪及贮藏等需要。对于本项目来说，在空间环境上，可以强化：公共空间：布置一些既有景观价值，又具有交流作用和功能地长凳、椅、桌，有助于形成休闲友好的社区气氛。活动空间：除了休闲广场提供了足够的休闲活动空间外，特别对于老人和孩子，还将有更为适合的活动空间遍布小区，散落在小区的各个角落，让每一个人，在这里都可以找到适合自己的活动空间。功能空间：预留充分的空间为停车、运动、医疗、购物等而用，使人们生活在这里，拥有足够的功能空间满足 21世纪的生活需求。在设计时的一条主要原则就是尽可能使以上空间具有休闲性质，将以人为本的设计思想充分溶入到小区的各个空间环境中。2、生态环境要有益于人的生理要求。选择和营造良好的生态环境是贯彻以人为本的人居的首要条件。居住区的生态环境应是：具有较好的日照、空气和通风条件，绿化设施中要考虑生态绿化和景观绿化结合起来，多栽一些可以释放有益气体或可以减少尘埃的一些树种。住宅单体设计要注意日照和穿堂风、保温和节能等生态问题，在偏东、西朝向的住宅外墙必须考虑遮阳问题。3、视觉环境要满足人的心理要求。以人为本的思想必须在视觉环境上满足人们对环境产生舒适的心理感受。居住区内的住宅、公建、小品和绿化设施必须进行整体考虑和相互谐调。居住区的良好的视觉环境应是以追求宁静典雅为主，追求静、雅、趣（休闲感）、天然。环境设计要简洁，绿化环境内不要过多地去搞景点设施。居住建筑单体设计也应以简洁为主，房屋良好的比例及和谐、明快的色彩是最主要的，不要在造型上过多地追求形式和一些不必要的装饰。平面设计必须注意相邻两户窗间的视线干扰，以保证每户的私密性。4、文化环境要达到陶治情操的要求 。以为人本的思想必须在文化环境上提供一个供人们陶冶情操的高品位的文化环境。居住区内融合居住文化、教育文化、饮食和娱乐文化，在居住建筑组群、公建、绿化乃至小品建筑方面均要具有文化品位，使人们无论在居室、教育机构、文化休闲和购物饮食的场所内都感到一种高雅的文化环境的氛围。要从环境的内涵使人们潜移默化地在心灵深处感受到浓郁的文化气息而陶冶自己的情操。而且人文环境要照顾人的交往要求。以人为本的思想在居住区内必须体现在人文环境上满足邻里交往、儿童教育、照顾老人和残疾人、安全措施及进行园区活动等功能要求，突出以人为本的人文环境设计应考虑居住区内邻里更和睦、更安全、更有归属感。要使居住区内洋溢着更为温馨的气氛，促使人们更加热爱生活和追求自己崇高的理想。休闲的气氛和高雅的文化氛围有助于形成一种“没有陌生人的社区”的友善感觉。5、智能环境要预计人的信息要求。以人为本的思想必须预计居住生活在信息时代的进化及演变，必须进行对电脑联网、光纤通信、太阳能的利用、水质处理、安全警报、防灾控制以及节能和利用自然通风等方面进行新技术的考虑，以便满足信息快速和生活高效的要求6、管理环境要符合人的方便要求 。以人为本的思想必须对居住区的管理全面和周到，以使居民在繁忙的工作和生活条件下感到方便。房屋以及设备修缮必须及时、主动和迅速。各类物品的传输送也必须快速无误，以节省居民的时间，保证生活的正常动转，使人们感到无比的方便和愉快，体现出楼盘的“服务”概念。7、园林环境：做好水文章，充分利用南运河景观园林风格建议采用***现代园林风格规划设计时要慎重对待地块上。。。，做得好是社区一个亮点，反之影响也大。大门的处理：广场的处理：八、配套建议1、 会所会所设置，采用集中于分散相相结合的泛会所概念。会所是社区内的主要配套，满足业主的多项需求。根据社区本身的定位与主题，以及会所的面积大小，决定了会所的特点：复合性比较强，集休闲、交流、健康等多种功能于一体。项目虽然不多，但每一项都具有多种功能，能够最大程度的满足业主的各项需求。主要有以下内容：（1）集中会所构成前期功能：售楼部、样板房后期转化为功能会所：社区物业中心——保洁、维修收费等， 00平方米社区商务中心——00平方米社区文化中心——阅读室、展廊、培训等， 00平方米社区交往中心——会议室兼多功能吧， 000平方米社区保安中心——00平方米社区保健中心——医疗、心理咨询、健美， 00平方米社区娱乐中心——棋牌、桌球、乒乓球、壁球、儿童活动等，社区服务中心——家政、奶站等， 00平方米此外，大堂000平方米，走廊000平方米（按总建筑面积的

000平方米30%计），仓储

00平方米。总之，多功能会所建筑面积指标为0000平方米，建议控制在0000平方米内。（2）泛会所构成把家建在花园里——社区公园概念泛会所功能区主要构成 :休闲：休闲带运动：健康步道、鹅卵石道（足下按摩带）、器械长廊、网球场、半场篮球场兼做羽毛球场娱乐：戏水池（水体景观）观赏：花鸟鱼虫玩赏园交流：风雨廊老年亲子乐园：秋千、滑梯、细沙池、攀爬架、绘画墙、翻斗乐、蹦床等儿童户外活动；交谈、票友、棋牌等老年活动2、 商业配套风格——欧陆小镇街景风情。我们建议结合项目主题和社区环境主题特色，在临街的首层铺面，营造出温馨怡人、繁华热烈的欧洲小镇商业街风情。因此，在临街廊道、建筑、色彩、门面装修、地面等方面着重突出欧陆的街景风情效果。同时，还应注意标志性问题。商业街的外立面装修要统一风格，且不宜散卖，以利于在规模上起到烘托高档物业的作用。商业街主要包括以下内容：超市、银行、邮局、美容美法、洗浴桑拿、药店、花店、证券、家饰店、五金店、酒吧、茶馆、餐饮、网吧、面包屋、报亭、音影房、冲晒、干洗店、车辆保养、陶吧、影楼等。3、 安全设施豪宅概念安全第一。需要通过先进的技术设备，以及完善的保安管理，细致的安排，买家就会对社区的安全有足够的信心，有以下“多重保安系统”作为保障：——天然保护屏障——社区围墙封闭及红外监控系统——保安24小时巡更系统——区内闭路电视监视系统——楼门可视对讲系统——户门防盗系统——户内紧急按钮报警系统——门窗监控系统九、社区管理服务建议从房地产发展的表象来看，房地产走过了地段时代、营销时代、规划设计时代，并朝服务时代迈进。房地产发展到现阶段，竞争已趋于同质化，产品的差异越来越小，开发水平的差距也在逐渐缩小，想要在在产品上做到全盘超越市场，可说已是难上加难。房地产竞争中硬件（产品）上的同质化，使得作为软件的服务凸现出它独有的价值和竞争优势，因为光有好的硬