三星光雕刻录机传播执行方案

三星光雕刻录机传播执行方案

文华立顺顾问公司2005年12月目录背景分析竞争对手分析传播主题传播目标传播诉求传播重点媒体策略背景分析2005年上半年，光雕刻录机在国内上市，明基、惠普和飞利浦率先推出相关产品，并在第一时间进行了媒体传播。光雕刻录机在国内已经具备一定的认知基础，但远未是一个普及的概念。与其他刻录机相比，光雕刻录机的优势明显，而且在价格方面已经与普通DVD刻录机拉得很近，这将开启一个新的刻录应用领域。背景分析三星在光存储领域具有很大的代表性，是产业的领军人物，三星对光雕刻录机推广的大力度投入，将使得光雕刻录机成为光存储领域新的应用焦点。为了配合光雕刻录机的推广，三星将在活动上给予了积极的配合，在全国范围内展开活动，掀起光雕刻录机的应用热潮。在相关光雕刻录机推出之后，三星没有展开相应的市场推广，大众对三星的光雕刻录机不甚了解。背景分析光雕刻录机推广的不利因素市场层面：厂商所投入的推广力度并不是很大，用户对光雕刻录机还未形成普通的认知，用户对光雕刻录机仍处于认识的阶段；技术层面：光雕刻录机除了具备普通DVD刻录机的功能之外，还能刻录个性化的标签，但所需的刻录时间较长；产业层面：与光雕刻录机相关的光雕盘片价格居高不下，这是目前光雕刻录机得以大范围普及的最大阻力。竞争对手分析明基：国内第一家推出光雕刻录机的厂商明基在第一时间展开了市场推广活动以及相应的公关传播，在国内市场上确立了“第一”的印象。推广手段：活动促销、媒体评测分析：作为国内光存储领域的主要厂商之一，明基“第一”的印象，对其在光雕刻录机市场的地位具有很重要的作用，也是三星抢占光雕刻录机市场的主要竞争对手。明基DW1625竞争对手分析惠普：光雕技术的发明厂商惠普在推出光雕技术之后，也推出相应的光雕刻录机产品，并在国内市场上展开了相应传播。推广手段：活动促销、媒体评测分析：光存储并非是惠普所专长的领域，他对光雕刻录机的传播，主要目的在于光雕技术的推广。HPDVD640i竞争对手分析飞利浦：在光存储领域具有很大的技术优势飞利浦R16LS飞利浦也是在第一时间推出光雕刻录机的厂商，不过，在传播推广方面明显地逊于明基＆惠普。推广手段：活动促销、媒体评测分析：飞利浦在技术方面具有良好的口碑，同时在国内刻录机市场也占有一席之地，但在市场占有方面，并非处于第一阵营。竞争对手分析小结：明基、惠普、飞利浦三家厂商在国内光雕刻录机市场拔得头筹，其中明基在市场推广上投入力度最大；三家厂商在市场推广手段类似，均以促销、媒体评测为主，没有特别之处；在内容上，也是以推新产品、新技术为主，并未将光雕刻录机提升到足够的高度；三家厂商没有采取持续性的策略，在经过一轮推广之后，除了明基在10月份进行了一次降价活动之外，没有特别大的后续动作。这给了三星后发制人的机会。传播主题三星光雕“十”刻，刻录个性生活备选主题：

光雕“十”刻，“无时”不刻精雕细刻，精彩你我光雕“十”刻，“刻”不容缓体验光雕时刻，引领个性潮流刻录三星时光，精雕时尚生活传播目标推动光雕刻录机的应用和销售：制造热点、引发兴趣、刺激消费、拉动销售；提高三星的曝光率与关注度：在声势上拉开与明基等竞争对手的差距，迅速确立三星金将军在光雕刻录机市场的领先优势；突破市场既成的印象：全面推出三星光雕刻录机的概念，提升光雕刻录机的形象。传播诉求市场产品品牌三星是市场的领导者＆推动者数字先锋，具备个性时尚的内涵十大场景三大卖点全新的应用领域新的竞争起点三个层面的传播传播诉求CD-RWCD-ROMDVDRWDVD-ROMCOMBO光存储市场在营销层面，光雕刻录机的应用与普及，并非是对原有光存储产品的替代，而是一种补充，体现产品无差异化竞争状况下，市场需求新的细分。三星大力推广光雕刻录机，体现三星迅速满足新需求的能力，同时也反映三星强大的营销能力以及在光存储领域的领导者形象。光雕刻录机光雕刻录机的定位传播诉求商务/办公用户高品质需求提升商务形象，为商务工作带来价值数码发烧友高品质需求满足个性化、时尚化追求，彰显个性用户需求分析应用需求层面：针对客户群体的特殊应用需求，突出光雕刻录机特殊功能，并以相应的应用场景为切入点，让受众身临其境，突出光雕刻录机的形象。传播诉求渠道联盟与竞争对手相比，渠道是三星的长项之一，积极借用渠道的力量帮助光雕刻录机概念的推广，不仅体现在市场一线，渠道对三星口碑的宣传、光雕概念的推广以及产品销售的支持方面，也体现在进行媒体传播时，向外传达渠道的声音，突出“光雕刻录机是2005国内光存储市场的一道亮眼风景，光雕刻录时代已经到来”。传播重点时间：12月1日－1月15日宣传策略：直接切入，借新产品上市推出“三星光雕刻录机”的概念，与用户需求结合，借春节来临之际，突出三星光雕“十刻”的快乐、时尚气息，传播围绕“销售”展开，支持销售。事件配合：新产品上市及相关的促销活动；三星“光雕俱乐部”的成立；渠道采访。三星光雕刻录三大卖点光雕刻录个性时尚双层刻录高速刻盘金属光头超长寿命

2005年商务“一”刻品味“一”刻浪漫一“刻”商务“时”刻三星“十”刻12月方便“一”刻珍藏一“刻”欢聚一“刻”团圆一“刻”祝福一“刻”成长一“刻”畅游一“刻”青春一“刻”美丽一“刻”圣诞一“刻”三星光雕“十”刻——商务、个人应用情景2月2006年1月活动新闻、产品、应用为主，市场综述为辅拟订题目新闻产品应用综述光雕刻录时代来临，三星“三大卖点”创造市场神话＋逐鹿“光雕刻录”时代——2005光存储的市场风云录＋抢先体验三星光雕“十刻”－商务篇＋抢先体验三星光雕“十刻”—生活篇＋光雕时“刻”潮流选择——光雕刻录机选购全攻略＋我写、我刻、我的生活——三星“光雕