零点调查天津夏利L车型市场接受度研究项目计划书

零点研究集团零点调查.6.24天津夏利098L车型市场接收度研究项目计划书ID:S03108第1页呈送：天津一汽夏利汽车股份有限企业营销管理部市场室联络人：付秀胜、王梅青电话：（022）23056218传真：（022）23056252E-MAIL：xs-fu@;meiqing@呈送单位：北京零点市场调查与分析企业联系人：肖明超电话：64603002；84552283，84585847-51转307传真：64603001E-MAIL：xiaomingchao@本计划书为北京零点市场调查与分析企业受天津一汽夏利汽车股份有限企业委托而尤其设计，其设计版权为零点企业全部，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。本企业承诺在处理与客户和调查对象之间职业关系中接收ESOMAR规则约束。Page2第2页目录零点介绍研究背景研究目研究范围研究思路研究内容研究方法工作流程研究期限研究预算附录Page3第3页零点介绍零点集团客户服务价值链衍生发展模式指标数据--文化类共享数据前进策略--处理方案远景投资--项目选择零点调查-专题研究四合一集团Page4第4页欧洲民意和市场研究协会会员，恪守《关于市场和社会研究国际准则》；美国企业管理协会会员。创建于1992年，中国最早市场研究机构之一；在合理范围内推荐使用最先进调研技术；依据对中国文化深刻了解，实现国际领先研究方法与本土实践经验巧妙结合。中国市场调查业协会领导小组组员单位；北京科技咨询业协会副理事长单位；国家统计局首批取得负担国际项目资格认证机构。在全球超出45个国家拥有业务合作搭档；与罗兰·贝格，安永等多家国际咨询企业常年项目合作；每七天公开发表最新自行研究结果在全球超出600家中、英、日、德、法等多个语种传媒上被利用。领先标准化国际权威零点调查特色Page5第5页零点调查业务网络4个研究机构：北京、上海、广州、武汉，每一个机构含有独立负担研究项目能力，业务覆盖全国。紧密合作执行企业遍布80个大中城市：天津、沈阳、哈尔滨、兰州、西安、济南、青岛、石家庄、南京、杭州、宁波、南宁、福州、深圳、重庆、成都、昆明、大连、长沙、郑州、香港、台湾地域等在800多个城市和乡镇进行过实地调查北京上海武汉广州立足大中华放眼全世界在全球超出45个国家拥有业务合作搭档。INRA会员，能够在全球100多个国家实施调查，在全球超出45个国家拥有业务合作搭档。。，在全球100多个国家实施Page6第6页Page7第7页零点调查人员结构及知识管理系统全职督导员大专学历23人全职行政人员19人大学生访问员（兼职）2500人社会访问员（兼职）600人全职研究人员超出100人硕士以上学历、英语六级、计算机资格每年参加美国AMA年会，ESOMAR国际培训、FG主持人经过专门培训人员结构全程服务链模型3PSE模型FIST模型CHINA-VALS模型****模型****模型SHUP模型服务满意度模型****模型知识管理系统Page8第8页零点调查专业服务部门—汽车研究事业部服务对象汽车生产制造企业汽车零件生产企业汽车销售商润滑油生产商关键服务消费行为与态度市场潜力与市场进入市场现实状况与市场份额市场细分与目标群体定位市场定位与产品定位市场需求企业形象与著名度品牌认知与品牌形象品牌定位与品牌价值品牌取名品牌战略Page9第9页零点调查服务过部分汽车行业客户美国通用汽车夏威夷Omnitrak集团东风汽车企业北汽福田集团北汽控股集团江铃汽车集团上海汽车工业企业北京汽车制造厂海南新大洲川崎发动机上海延锋汽车饰件有限企业日本佳成有限会社中国海洋石油总企业北京崇启机动车服务有限企业Page10第10页零点调查企业同类项目经验（一）1.1995’中国汽车零配件竞争者进入情况实施期限：1995年10月3.中国汽油市场品牌研究实施期限：1997年1月

5.三轮摩托车购置及使用情况研究实施期限：1998年7-8月

7.某汽车企业品牌价值测定研究实施期限：1999年3-5月

9.某汽车企业客户满意度研究实施期限：1999年5-10月11.上海某轿车出租车司机调查实施期限：1999年7-8月2.某国外品牌汽车部件市场形象调查实施期限：1996年5-6月4.出租车空调情况调查实施期限：1997年6月

6.微型客车市场进入机会研究实施期限：1999年5-6月

8.某汽车企业三轮车市场空间研究实施期限：1999年6-8月

10.微型客车取名测试实施期限：1999年8-9月12.新款轿车需求调查实施期限：1999年9-10月Page11第11页零点调查企业同类项目经验（二）16.轻型客车用户忠诚度研究实施期限：1999年10-11月

18.大中型拖拉机目标市场需求与进入机会评定实施期限：1999年10-12月

20.某汽车企业用户满意度研究实施期限：年1月14.轻型客车用户购置模式与使用情况研究实施期限：1999年10-11月22.轻型客车用户购置模式与使用情况补充调查实施期限：年2月

24.吉普车迷调查实施期限：年3月-6月15.小麦收割机新卖点研究实施期限：1999年10-11月

17.皮卡用户需求动机研究实施期限：1999年10-11月19.四轮轻型车辆目标用户定位综合研究实施期限：1999年10-11月13.变形拖拉机起名测试实施期限：1999年8-10月21.小型拖拉机市场需求与定位研究实施期限：年1-3月

23.某型号汽车消费者定性调查实施期限：年2月

Page12第12页零点调查企业同类项目经验（三）26.汽车零配件供给商服务调查实施期限：年6月-8月

28.收割机用户需求研究实施期限：年11月-201月

30.名石油企业认知研究实施期限：年10-11月32.某著名汽车企业品牌管理咨询实施期限：9月-年3月

34.某汽车制造厂越野车市场研究实施期限：6月-8月

36.某汽车企业渠道终端整合咨询实施期限：25.中国中轻型吉普车重振路径研究实施期限：年3月-7月

27.某新型摩托车市场接收度研究实施期限：年6-8月

29.燃气燃油热水设备中国市场评定实施期限：1996年3-4月31.加油站用加油泵市场现实状况与前景调查实施期限：1999年12月-年3月

33.某著名汽车企业多功效商用车市场、车型研究实施期限：年8月-10月

35.某著名汽车企业营销模式咨询实施期限：年

Page13第13页一、研究背景天津一汽夏利准备推出098L车型，定于年2月份投产、3月份上市；098L车型为以雅酷为原型局部改型车，改型后098L车型外板色、内饰颜色与原车有很大不一样；098L车型初步计划沿用与威姿一样“一汽”车标；098L希望以全新面貌出现在消费者面前；为此，天津一汽夏利希望针对098L车型进行市场调研，为做好098L车型上市品牌推广计划，有放矢进行市场宣传和产品推广服务提供客观科学决议依据。Page14第14页二、研究目1）了解消费者对天津夏利现有NBC车型（夏利、威姿、雅酷）评价。2）探询国外品牌与天津一汽品牌在消费者心目中差异，对合资品牌和一汽品牌汽车接收度。3）评定098L同档次车型消费结构、消费取向、市场竞争情况及未来发展趋向。4）测试消费者对098L车型五种配置5ASTD(MT)、5ADX(MT)、5AAT、8ADX(MT)、8AAT接收度和需求百分比。5）侧探消费者对098L车型能够接收价格，为098L车型合理定价提供区间。6）分析098L五种配置车型接收度高群体特征和对应营销提议。经过以上研究为098L车型上市推广提供营销决议依据。Page15第15页三、研究范围考虑到新098L车型是雅酷更新产品，此次研究重点集中在市场售价在10万元至15万左右家用轿车市场，针对夏利NBC车型和同档次竞争品牌车型进行对比研究，同时区分实际用户和潜在用户，以发掘不一样消费者看法和需求，在研究区域上，考虑现有夏利NBC车型畅销市场和同档次车型活跃市场。夏利NBC车型产品包含：雅酷；威姿；夏利；主要同档次竞争品牌为当前市场上10-15万左右主流品牌POLO、奇瑞、赛欧、西耶那、千里马。研究对象包含了实际用户与潜在用户Page16第16页四、总体研究思绪卖点售点焦点098L车型对消费者吸引点说服力、功效利益及情感利益销售渠道及销售服务方式098L车型营销推广分析策略调查夏利NBC品牌消费者NBC同档次品牌消费者分析消费者购置以上品牌原因，使用后满意度，对NBC车型认知和评价，同档次车型缺憾等POLO、赛欧、西耶那等品牌消费者需求汽车类型，对夏利和NBC车型认知度和评价，对098L车型兴趣度和接收度，预期价格等欲购置10－15万左右轿车消费者购置NBC车型原因，使用后感受，现有NBC车型设计不足之处，对夏利、威姿和雅酷评价等对NBC车型评价098L车型营销推广策略消费者研究教授和代理商潜在消费者消费者研究对天津夏利NBC车型与同档次车型竞争评价，优劣势分析和098L市场预期和推广提议。对市场含有敏锐视角教授和代理商教授研究Page17第17页4.1定位目标市场经过不一样维度将目标市场分为若干个细分市场，确定NBC车型和各竞争品牌所控制实际主要细分市场、潜在消费者不一样细分市场需求特点、规模与增加潜力、竞争者市场定位，以及适宜098L车型重点开拓细分市场。细分市场A细分市场D细分市场B市场C竞争品牌甲品牌乙品牌丙Page18第18页4.2098L车型价格空间测试该模型经过模拟被访问对象在购物时心理过程，得出理想价格点、无差异价格点、以及厂家合理定价区间，从而指导厂家为取得最大利润进行定价。PSM价格测试模型Page19第19页五、研究内容以上消费者特征描述为：性别、年纪、文化程度、户口性质、职业、收入情况、家庭所在地（大城市、中小城市、城镇结合部），生活形态研究等。5.1.目标群体特征和细分特征（1）天津夏利NBC车型夏利、威姿、雅酷现有消费者特征；（2）夏利NBC同档次竞争对手现有消费者特征；（3）未来想购置价格在10-15万左右轿车潜在消费者特征；（4）对098L车型接收度较高消费者特征，对098L车型五种配置接收度较高消费者特征。Page20第20页五、研究内容5.2.购置动机（心理需求与功效需求）

【针对全部消费者】购置轿车主要用途；

【针对全部消费者】购车给自己心理带来影响（地位、自信、自由、活动范围扩大、朋友圈扩大、经济情况改进、家庭关系改进、成为经济负担、带来麻烦等）；

购置轿车最看重原因；

心目中理想车型（动力、耗油、空调、内饰、密封性、车辆造型、颜色、价位等）；

现实中最理想车型。Page21第21页五、研究内容5.3.品牌偏好

10-15万左右轿车品牌认知度和美誉度；

对NBC车型概念认知、了解和评价；

对天津一汽、天津夏利整体企业品牌形象评价；

对夏利、威姿、雅酷品牌形象评价；对于车是合资品牌、一汽品牌和天津夏利品牌对购车决议影响；

【针对潜在消费者】当前考虑购置车型和品牌。Page22第22页五、研究内容5.4.产品特征

【针对天津夏利NBC实际用户】对夏利、威姿、雅酷质量评价；

【针对同档次竞争对手实际用户】针对同档次品牌评价（POLO、奇瑞、赛欧、西耶那、千里马）；对产品性能满意度；对产品部件满意度；外观评价与选择。当前车辆缺憾以及对车辆改进提议；

再次买车可能选择车型及品牌。评价指标：Page23第23页五、研究内容5.5信息搜集及筛选

信息获取方式（电视广告、广播、路牌、报纸广告、杂志广告、售车现场、亲戚朋友介绍、其它司机介绍、宣传单、实际使用经验等）；

对各种信息渠道信赖度；

对现有传输渠道满意度及期望。5.6影响购置决议原因

品牌选择、价格敏感度、对产品功效关注点、对产品型号选择性、销售现场暂时决议。5.7对098L车型接收度

对098L车型评价；

对098L车型接收度；

对098L车型五种配置偏好程度；

认为098L车型比较合理价格。Page24第24页五、研究内容

天津夏利NBC车型与同档次车型当前市场表现；

对天津夏利NBC车型夏利、威姿、雅酷评价；

NBC车型与同档次车型优劣势；

对夏利推出098L车型看法；

098L车型以什么样形象出现会更受欢迎；

对098L车型市场推广提议。5.8.NBC车型与同档次车型竞争态势和098L车型推广提议Page25第25页研究目标：深入了解天津NBC车型及其同档次品牌现有市场竞争态势、未来发展趋势和098L车型市场推广提议。研究目标：深入挖掘消费者购置轿车考虑原因，对天津一汽和夏利NBC车型品牌评价，对098L车型评价以及不一样消费者经典特点。研究目标：了解实际消费者对天津夏利NBC车型及其同档次车型评价，潜在消费者对098L车型和不一样配置接收度，不一样群体需求差异。研究伎俩：拦截访问研究伎俩：焦点座谈会研究伎俩：深度访谈定性研究定性研究定量研究研究方法此次研究采取定性和定量结合方法进行，主要利用三种方法：六、研究方法Page26第26页六、研究方法6.1.焦点团体座谈会零点调查企业应用焦点团体座谈会这一方法已经有6年以上；在北京、上海、广州、武汉四地都建有自己焦点团体座谈会专用会议室；近年来每年都进行五百场以上焦点团体座谈会；年撰写出版了中国大陆第一部相关焦点团体座谈会研究方法专著——《焦点团体座谈会—一个定性研究方法使用指南》；人员优势：拥有十余名座谈会主持人，多位主持人被世界著名企业和研究机构所认可，其中包含宝洁企业特约主持人2名。独特技术：MatrixRanking模型，基于消费者关键价值对象消费者分类方法，侧探技术，全户研究，PeerGroup研究等；这些独特技术应用使零点企业焦点团体座谈会在问题处理深度方面拥有显著优势。Page27第27页六、研究方法6.1.1实际用户座谈会区域和组别：焦点团体座谈会作为经典定性研究方法，强调对于目标消费群体深入研究，而不考虑其总体代表性。组别：北京、广州，代表南北两地。每个城市2组，共4组6.1.2与会者条件：（1）当地常住居民，最少居住两年以上；（2）购置了价格在10-15万左右家庭轿车；（3）使用车是家庭出资购置，是车主要使用者；（4）夏利品牌消费者不少于2个，同时包括到同档次POLO、奇瑞、赛欧、西耶那、千里马等品牌。。

Page28第28页6.1.3与会者招募：使用经过委托方确认过滤问卷进行候选人员过滤，候选人员通常为最终与会者3-4倍。与会人员在参会前经过三次确认，抵达会议现场进行再次确认，会前向委托方提供载有与会者个人人口学资料与会者名单。6.1.4人员安排：座谈会由本企业受过专门主持人技巧训练专业主持人依事先拟好座谈会提要主持。将有1位全职行政助理负责与会者招募遴选、会议场地与设备、统计人员安排等组织工作并负责与客户联络工作。6.1.5组织实施：每场会议大约举行2小时。会议使用现场录音、录像及书面统计。会议结束给付与会者会议津贴。委托人可在监测室同期观察。6.1.6资料处理：录像资料呈送客户。六、研究方法Page29第29页拦截访问六、研究方法6.2消费者街头拦截访问街头拦截访问适合用于人口较为密集地域。在人流较大地方设置抽样点，能够在较短时间内接触大量受访者，尤其适合于在较短时间内完成大样本访问或对较高收入、拥有特定产品或经历群体遴选访问。6.2.1实际用户

购置了价格在10-15万左右家用轿车；

是家用轿车主要使用者；

夏利NBC品牌和同档次品牌使用者。6.2.2潜在用户

在六个月之内有可能购置10-15万左右汽车，家庭购置。

轿车购置决议者，或者是购置实施者。Page30第30页六、研究方法城市（7个）选择理由北京华北市场，国内车市晴雨表宁波华东市场，夏利有一定影响力市场区域南京西耶那、千里马主流市场武汉华中市场，汽车消费潜力市场广州华南市场，市场热点地域昆明西南市场，夏利优势区域西安西北市场，汽车消费潜力市场6.2.3调查区域Page31第31页六、研究方法6.2.4配额控制：夏利NBC品牌系列NBC同档次品牌系列品牌夏利，威姿，雅酷POLO奇瑞赛欧西耶那千里马样本量350210210210210210累计3501050

此次研究需要对比天津夏利NBC各车型与同档次汽车品牌市场竞争情况以及各自细分市场和定位，所以，此次研究实际用户按照品牌进行配额研究进行。实际用户样本量为1400个。确保了进行不一样城市不一样车型不一样品牌对比、分组研究精度。潜在用户配比（能够对不一样区域进行分组比较）区域北京宁波南京武汉广州昆明西安累计样本量60606060606060420Page32第32页六、研究方法6.2.5抽样方法：实际用户：为了尽可能抽取含有代表性样本，选择两种地点作为抽样点。首选加油站，在加油站不能完全满足样本需要情况下，选取访问城市中最大型商业场所停车场进行访问。潜在用户：在研究城市主要汽车销售场所设点进行访问。拦截从购车场所出来购车者进行访问。6.2.6访问方式：对于经过遴选合格访问对象，由零点企业经过专业培训访问员进行正式问卷调查。访问采取访员读录法，即由访员读出问题及选项，由受访对象回答，由访员填写问卷，整项访问约连续25-35分钟。访问完成赠予调查对象纪念品一份。6.2.7数据处理：调查问卷将在Pcedit软件下录入电脑，使用SPSS10.0专用软件包进行统计分析，显着性检验P值取<0.05。在统计分析中预期将使用频数分析、交叉分析、均值分析等分析方法。误差预计在95％置信度下进行。Page33第33页六、研究方法实地访问质量控制由零点企业项目经理、专职督导和流动督导负责。多道监督、复核程序确保问卷数据科学性和准确性。①执行过程中，项目经理和专职督导负责解答访员在访问过程中发觉任何关于问卷内容和抽样方法问题；②由专职督导和流动督导人员在访问现场对抽样和访问工作进行指导、监督和抽查，对每一份完成问卷实施卷面审查，卷面要求不符合要求及时返工；③项目经理将对问卷进行二审，确保问卷有效性与完整性；④在征得受访者同意情况下，访问问卷统计受访者联络电话、姓名，全部访问结束后抽取20％问卷进行电话复核；确保每个访问员问卷均被复核到，被确认有质量问题访员全部问卷全部作废不用；

在全部问卷回收结束，问卷录入电脑后，将对数据再次进行逻辑检验。为确保最终有足够成功问卷，实施样本量为成功样本量110％。零点企业未设有分支机构城市实地访问工作将由经过遴选，与零点企业有长久合作关系分包商负责，每一地零点企业在实地执行期间都将派出飞行督导检验分包商工作，在当地进行问卷审核，在问卷回到零点企业后还将进行电话复核。质量控制方式Page34第34页六、研究方法零点企业设置重重复查机制在过去项目中有效地发觉了个别访员作弊行为，对此，除将其问卷全部作废以外，并经过校方给予必要处理。作弊访员将永远不能再为零点企业工作。为确保最终有足够成功问卷，实施样本量为成功样本量110％。Page35第35页深度访谈六、研究方法6.3深度访谈

一个无结构、直接、一对一访问，在访问过程中经过掌握访问技巧研究员或资深访问员对受访对象深入地访谈，了解教授或消费者见识与经验，并深入洞察受访者对某一问题潜在动机、信念、态度和情感。

深度访谈适合用于不方便采取公开会议场所进行讨论，需要在探询其在表象下面隐藏心理和动机方面获取深层次信息话题，尤其是一些较为敏感主题。一次深度访谈可能要花60－120分钟时间。深度访谈（In-depthinterview）Page36第36页六、研究方法6.3.1受访对象：

行业教授：3人，北京2人、广州1人。代表南北两派。

经销商：北京、广州、宁波、昆明四城市，分为专门经营夏利品牌和同时经销10-15万左右多个品牌经销商责任人，每个城市3名，共12人。6.3.2样本量：共访问15人。6.3.3人员安排：深度访谈提要由本企业项目责任人确定，项目指导修改并由委托方确认；深度访谈对象将由项目督导按照指定条件预约并由项目责任人确认；深度访谈访问将由项目督导或本企业其它资深访问员执行。6.3.4资料处理：在受访对象许可条件下进行录音，并最终整理成书面文字资料。深度访问定性研究主要发觉将形成一份统计，并在最终汇报中对定性、定量研究发觉进行综合分析。Page37第37页七、工作流程定量问卷讨论共同讨论座谈会提要、深访提要讨论及确认前期沟通确定工作方案焦点团体座谈会定量研究统计及综合分析修改、提交汇报结果陈说会深度访谈Page38第38页研究结束，提交以下汇报与资料：《天津夏利098L车型市场接收度研究汇报》一式两份；并附研究结果及定量调查原始数据光盘一张。研究目和方法调查主要发觉主要结论技术汇报附录八、汇报结果形式与后续服务调查汇报主要内容框架以下：主要说明以下发觉：消费者对夏利现有NBC车型和同档次车型评价；夏利NBC车型和同档次车型消费者特征；098L车型接收度、价格定位空间等和营销推广提议；其它发觉。Page39第39页八、汇报结果形式与后续服务无偿项目陈述：项目结束后，零点研究人员将向委托方经过现场陈述会方式讲解此次调查结果，以使调查结果使用愈加有效，数据解释愈加生动，并经过面对面交流协助委托方了解此次研究主要结果。本项目标结果陈述零点企业将无偿提供。汽车行业研究沟通培训会：零点常年受邀为位于市场前沿知名企业、“零点调查”长久客户、专业学术交流活动提供有关市场调查方法、分析技术、营销理念、品牌管理、消费文化、行业发展动态等方面专题支持性培训服务。这种培训能够是调查咨询延伸，也能够是专题培训服务。

为更好支持夏利营销研究工作，零点在本项目结束后将随陈述会一起组织零点汽车研究部资深研究和咨询顾问为天津夏利举行三个小时关于汽车市场研究沟通培训交流会，分享受关汽车市场研究经验和案例，详细讲题双方再行协商。Page40第40页九、研究期限本项目共需45个工作日。项目总体设计(总体项目时间表)1座谈会招募问卷设计及确认深度访谈2招募、座谈会提要设计、确认3座谈会执行2座谈会资料整理分析定量问卷设计4定量调查问卷设计及确认（2）定量调查问卷印刷，访问员培训深度访谈2定量调查执行13定性资料整理、问卷编码录入

3统计分析

4定量汇报撰写与编辑8汇报修改、审核、装订3总计

45工作内容同期执行工作日Page41第41页十、研究预算工作步骤单价总费用焦点小组座谈会部分座谈会提要设计

8000元×1套8,000元实际用户座谈会执行8000元/场×4场32,000元深度访谈部分

深访提要设计8000元8000元教授访问执行1000元×3人3000元普通经销商访问执行600元/人×12人7,200元消费者访问调查部分

定量问卷设计