波司登羽绒服营销策划书

波司登羽绒服营销策划书波司登羽绒服营销策划书第1页企业介绍

“鸭鸭”集团是我国服装行业唯一国有企业。伴随我国经济社会巨大变革，多数国有加工企业因机制、观念等多方面原因，经营不善甚至倒闭。而江西共青鸭鸭有限企业克服了种种困难，保持了旺盛生命力，多年来一直健康发展，创造了国有企业连续发展传奇。

波司登羽绒服营销策划书第2页“鸭鸭”(集团)有限企业享受自营进出口权，拥有各类管理人员、技术人员4500余名，各种专业生产设备4000多台（套），研发机构属省级企业技术中心和国内先进CAD设计打版系统，年产各类服装800万件，年生产能力均居全国同行业前列。波司登羽绒服营销策划书第3页“鸭鸭”集团以名牌战略统领全局，不停开拓进取，增强企业自主创新能力。

据中华全国商业信息中心调查显示，鸭鸭牌市场综合拥有率9.3%,名列全国同行业前三位。波司登羽绒服营销策划书第4页伴随经济发展和人民生活水平提升消费者对羽绒服要求不但仅是保暖、轻便，更多消费者追求时尚元素，尤其在年轻新生代中，他们善于接收新事物，个性张扬、大胆尝试，成为羽绒服主要消费群。为了全方面提升鸭鸭羽绒服在消费者中认知度和关誉度，扩大鸭鸭羽绒服市场份额，吸引用户目光，所以进行了此次策划。波司登羽绒服营销策划书第5页目录一、序言二、市场环境分析三、营销提案四、促销活动五、创意提案六、媒介提案七、费用预算波司登羽绒服营销策划书第6页策划目标：为了拓宽鸭鸭在石家庄市场占有份额和销售渠道，培养忠诚消费者，提升销量，树立鲜明、持久品牌形象，特进行此次策划活动。策划过程：在与石家庄鸭鸭第一次接触后，了解了关于鸭鸭市场现实状况，我们成立了小组，进行了详细市场调查，经过小组组员热烈讨论，我们形成了自己观点，现整理成册，展现给用户。波司登羽绒服营销策划书第7页二.市场环境分析产品介绍鸭鸭羽绒服怎么样?是值得信赖“老字号”，它不但创建了中国优异品牌，而且带动、促进了行业竞争与发展，起到了领头雁作用。鸭鸭牌系列产品深受我国广大消费者青睐，屡获国家、省、部优产品称号，"鸭鸭"被认定为中国驰名商标、国家重点保护品牌"鸭鸭"商标在全球八十多个国家和地域进行了注册，产品成功销往世界六十多个国家和地域，畅销全国上千个销售点。波司登羽绒服营销策划书第8页鸭鸭羽绒服官网创下了至今无厂家打破日销10万件羽绒服全行业最高纪录鸭鸭羽绒服是人们冬季过冬最好衣饰选择，之地轻盈，款式时尚，适当价位，深受老百姓欢迎。鸭鸭羽绒服良好品牌声誉，先进生产流水线、精湛加工技术、严密质量管理体系和良好企业信用是您最理想选择，鸭鸭集团竭诚愿与国内外有识之士精诚合作，共图发展。波司登羽绒服营销策划书第9页品牌分析国产品牌占据主要市场份额，外资品牌发展速度加紧。前十名品牌连续3年均被国产品牌占据，国产品牌竞争力稳定。但外资品牌也开始加紧发展，2007、年市场综合拥有率排名11~20名品牌中，外资品牌仅有1个，到20增加到3个；前二十名品牌中，外资品牌市场综合拥有率所占百分比也提升了近3个百分点。波司登羽绒服营销策划书第10页销量分析

2008-20，从GDP、社会消费品零售总额、居民消费价格增速季度改变情况来看，伴随金融危机对我国经济影响逐步消退，加上各地域认真落实落实一揽子计划，年以后国民经济、市场销售、物价实现“V”字形反转，整体企稳回升，逐季向好。经过调查，羽绒服市场已经形成热点。当前商场可见品牌达104个，多见品牌达60个左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、鸭鸭、雪驰、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、杰奥、红豆等。波司登羽绒服营销策划书第11页市场分析从2008~年各类服装前十名品牌市场综合拥有率累计数对比来看，羽绒服类市场集中度最高。羽绒服市场综合拥有率显著高于其它服装类别。综合拥有率排名前十品牌改变较小，仅有杰奥新入围，优势品牌排名稳定。波司登羽绒服营销策划书第12页著名品牌区域性销售差异不大。各地域市场综合拥有率排名前三品牌基本保持稳定，波司登在各区域均保持霸主地位。相比之下，雪中飞更得北方地域欢迎，而鸭鸭更受南方地域青睐。今天，我国羽绒服已经是多姿多彩，成为服装领域一个主要组成部分，是消费者冬季不可或缺日常生活用具。波司登羽绒服营销策划书第13页当前，我国羽绒服年销量已达6000万件。因为羽绒服含有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、而且绿色纯天然等优点，所以消费者对羽绒服需求越来越旺盛，使羽绒服市场发展空间依然很大。

波司登羽绒服营销策划书第14页消费者分析

先是市场细分，即考虑到南北地域和气候差异，而对于全国市场进行重点划分。另外依据大众消费能力而对本身产品进行高中低级分配。而在市场细分上，鸭鸭终于有了自己独创东西，不过在羽绒服市场细分上都忽略了一点，就是中高档羽绒服生产和研发百分比非常大，很多甚至没有抵挡羽绒服。羽绒服改走时尚化、时装化路线后，确实中高档收入人群是消费主力，不过羽绒服基本属性还是保暖，而时尚化与时装化是在保暖基础上延伸，不可能掩盖甚至取代羽绒服保暖性。波司登羽绒服营销策划书第15页而对于保暖性要求最严格，是抵挡收入人群，换句话说，羽绒服保暖性在抵挡消费者中指向性最明确。抵挡消费者虽然消费能力与重复购买力较低，但是他们基数大，所以一样是一个非常可观市场份额。鸭鸭在时尚化与时装化同时，兼顾了羽绒服保暖基本属性，一方面充分利用了羽绒服全部属性，其次也最大限度覆盖了消费市场。波司登羽绒服营销策划书第16页时装感强羽绒服逐步增多，很多品牌都在羽绒服款式上大做文章，彻底突破传统款式，摆脱臃肿外观，推出极具时装感羽绒服装。强调腰身和设计感，不再强调保暖功效理念将引导整个市场发展方向。功效型羽绒服快速发展。用于户外活动防水防风、多口袋设计羽绒服受到青睐。畅销运动品牌羽绒服通常含有短款、收身、颜色鲜艳、面料亮丽等特点。波司登羽绒服营销策划书第17页中高端羽绒服将成为消费主流。依据对全国重点大型零售企业统计数据显示，羽绒服市场消费有向中高端转移趋势，是市场消费主流。很多羽绒服品牌推出千元以上产品，如波司登、艾莱依、雅鹿、鸭鸭等。波司登羽绒服营销策划书第18页消费者心理分析

一看含绒率，这是决定羽绒服保暖性能主要原因。二看蓬松度、清洁度和气味。选购羽绒服时，消费者要用手摸一摸来判定羽绒质量优劣。有很好信誉，消费者可放心购置。三看面料和拉链。羽绒服面料更新换代很快，拉链则属易坏部分，所以均应格外注意。果色、防皱、防水等高科技面料当前已成为国际流行趋势，进口防水又透气、防皱又环境保护高科技面料，并选取优质金属拉链，使羽绒服质量又有新提升。四看款式。当今鸭鸭羽绒服装已向个性化、时尚化发展，产品展现多格调、多色系、多款式特点。有夹克式、宽松式、长款、短身、一体式、可拆式、单面、双面等各种消费者以女性居多，多数消费者选择在200~500之间消费者对款式满意度最低。波司登羽绒服营销策划书第19页竞争者分析大众化品牌占据主体地位。在市场前十名品牌中，位居前列波司登、雪中飞、鸭鸭等名优品牌定位较传统、大众化，占据市场份额较大，仅前3名市场综合拥有率就到达35％左右。这表明基本款式大众化羽绒服依然是最受市场欢迎类型。波司登、雪中飞、鸭鸭年市场综合拥有率分别为20.9％、7.82％和7.38％。在同类行业中鸭鸭羽绒服企业应经过准确产品定位、合理营销伎俩、推出高品质产品来提升品牌价值。提升品牌价值能够提升产品价格，缩短消费者购置决议过程，培养忠诚消费群体等。

波司登羽绒服营销策划书第20页拓展羽绒制品细分市场。伴随市场发展，羽绒服制品日益丰富，很多品牌在主推羽绒服同时，都配套生产很多羽绒服产品，如羽绒裤、羽绒背心、羽绒护肩、护腰等。即使种类丰富，但时尚性差，使这类产品消费群体仅限于中老年者。怎样使年轻消费群体接收这类产品，是羽绒服企业值得思索问题。羽绒衍生制品还有待于深入开发。波司登羽绒服营销策划书第21页鸭鸭羽绒服企业在做品牌时，一定要做一个有文化内涵品牌。要有故事、有精神、有特征。品牌文化是很多成功国外品牌进行市场推广重点所在，他们赋予了羽绒服一个生命。他们都有各自特点，属于不一样空间，创造出独特企业文化，赢得良好口碑。创建自己强势品牌只强调民族精神是远远不够。创建品牌是一个充满艰辛历程，是时间、精力、智慧和金钱永久性投入，也将直面无情市场竞争和高风险挑战。品牌成熟需要一个培养过程，假如说企业在品牌发展中，取得了一点成绩，这仅仅是一个开头。企业需要一个发展过程，品牌也需要一个培育过程。品牌发展是一项长久工程，需要长久努力，一步一个脚印地，从设计、生产与营销各个步骤抓起，与国际接轨，把中西羽绒服服装文化有机结合起来，与时代结合起来，做有特色品牌羽绒服。波司登羽绒服营销策划书第22页羽绒服企业要想连续发展下去，必须认识到现在羽绒服行业还有更大发展空间，现在行业销售最好品牌并不一定是行业最好参考对象，“一定要向男装、女装看齐”，改变旧有市场运作观念。羽绒服市场基本上由国内品牌垄断，每件价格在200——600元左右，东北和华北地域是羽绒服厂家主要市场。“波司登”、“雪驰”、“杰奥”在华北地域销售额名列前三甲。年冬国内羽绒服流行改变受到国际流行风尚强烈影响，从国际防寒服流行趋势看，在环境保护大前提下，设计更趋向于自然。所以，对于现在羽绒服企业来说，企业需要加大资金投入，吸收优异职业经理人进行经营管理，只有这么企业才能更专业。同时，企业应该在营销模式上愈加多元化。在羽绒服品牌提升道路上，作为行业领导机构－－中国服装协会将给予大力支持。波司登羽绒服营销策划书第23页发展，为羽绒行业从技术、品牌、发展规模等各方面打下了良好基础。与此同时，人民生活水平大幅度提升，着装品位快速提升，对羽绒服需求也越来越高。能够预见，近十年国内羽绒服将有较大改变。主要表现在羽绒服时装化、休闲化、运动化和个性化。

时装化将成为羽绒服主流。生活条件越好，人们对美追求就越高。近年来天气越来越暖，各种活动场所环境也越来越舒适，御寒已不再是人们穿羽绒服惟一目标。从生产技术上，羽绒服已经能够做到既轻薄又保暖。所以，在人们越来越考究美体、线条今天，羽绒服独特质感又是其它服装所无法相比。波司登羽绒服营销策划书第24页休闲化给羽绒服再产品开发上开辟了辽阔空间。在着装上，人们将愈加考究丰富多彩和随意性。休闲服装洒脱、舒适、随意、放松，表达人们享受美好生活乐观与惬意。

运动化羽绒服将成为新宠。伴随年北京奥运会临近，全民体育运动将成为社会生活一大热点。体育运动升温，必将带来运动服装消费高潮。在羽绒服很多功效中，运动功效将愈加突出，尤其是适合跑步、滑雪、滑冰、冰球等全部冬季运动项目标羽绒服将备受青睐。

个性特色鲜明羽绒服将标新立异。重视表现个性，是新时代消费者在着装方面一大特点，羽绒服也不例外。如情侣装、母子装羽绒服将会备受消费者青睐。波司登羽绒服营销策划书第25页营销提案一经销商1.搞销售竞赛：在去年基础上销量增加15%，给经销商反代理费12%-15%，从而稳定经销商；2.培养忠诚消费者：采取以旧换新方式，回收旧羽绒服，折价40%-50%波司登羽绒服营销策划书第26页二.生产者增加产品新款式，完善产品组合，针对不一样消费者，分别生产高、中、低级不一样层次，不一样款式产品；针对不一样年纪段消费者，生产符合其年纪特征羽绒服。波司登羽绒服营销策划书第27页促销活动1.光棍节新品鸭鸭羽绒服在原价基础上打8折，旧品打7折，并赠予羽绒服洗衣液；凡在11月10日-11月12日光临鸭鸭羽绒服店前111位用户，均无偿赠予刻有鸭鸭标识钥匙链；活动期间用户购物满1111元，赠予带有鸭鸭图案围巾一条。波司登羽绒服营销策划书第28页2.圣诞、元旦圣诞节：12月24号晚上7点-9点，凭鸭鸭羽绒服购物小票进店前1224位用户可取得大红苹果一个；25、26号全部鸭鸭羽绒服按8.8折出售；波司登羽绒服营销策划书第29页元旦①新年送惊喜——新款大换购（12月27日）活动内容：凡是凭借旧款鸭鸭羽绒服和当初发票都能够光临鸭鸭羽绒服专卖店，以旧折新。②海报换礼品——剪角来就送（12月28日-12月29日）活动内容：为吸引人气，衬托节日气氛，为光临鸭鸭羽绒服专柜用户每人只要带着海报应剪下来一角都赠予精美小饰品一个。③寒冬送温暖——鸭鸭羽绒服新款特卖（12月30日-12月31日）活动内容：在冬季羽绒服处于销售旺季，全场鸭鸭羽绒服7-8折热卖。波司登羽绒服营销策划书第30页三创意提案创意脚本历史篇：（10秒）镜头一：一个五六岁小男孩身穿“鸭鸭”羽绒服在雪地里堆雪人。镜头二：妈妈从屋里走出来，叫孩子回屋，怕天冷孩子感冒，孩子说：“我有鸭鸭我不冷。”镜头三：一个二十出头小伙子身穿“鸭鸭”羽绒服在冰天雪地丛林里打猎，他比同伴行进速度快很多，他骄傲说：“我有鸭鸭，活力十足。”镜头四：一位四五十岁叔叔身穿“鸭鸭”羽绒服早晨在大街上吆喝着他馄饨滩，他说有“鸭鸭”这个冬天不再冷。镜头五：一位七十多岁老爷爷身穿一件“鸭鸭”羽绒服，他孙子、孙女也穿着“鸭鸭”儿童装羽绒服，老爷爷说：“鸭鸭一直陪同着我家人。”文字：四十年风雨历程，陪同你智慧人生。波司登羽绒服营销策划书第31页亲情篇（5秒）(此时播放圣诞节音乐）镜头一：圣诞节一对年轻夫妇正陪着孩子玩游戏，一家人其乐融融。镜头二：突然孩子拿起放在沙发上“鸭鸭”羽绒服向院子外边跑去。镜头三：爸妈连忙跟着出去认为小孩又在搞怪，到了院子外边才发觉，孩子把羽绒服披在了堆好小雪人身上。镜头四：孩子扬起笑脸说道：“有了鸭鸭，小雪人就不会冷了。”文字：“鸭鸭”让每个角落都洋溢着温暖。波司登羽绒服营销策划书第32页爱情篇：（10秒）镜头一：（播放“亲爱你不在我身边”作为背景音乐）一个女孩孤零零地走在大街上，漫不经心地向学校门口走去。镜头二：刚才走到学校门口，手机突然响了，原来是条短信，有已到包裹速到学校门口领取，她很纳闷自己没有在网上购物啊!镜头三：当她从快递人员中接收包裹看到地址时，一下子明白了是在异地他寄来物品。镜头四：他迫不及待打开包裹，一张卡片落在地上，她捡起来时热泪盈眶，上面写着：“亲爱，我即使不在你身边，我把思念寄托在”鸭鸭“羽绒服上，让”鸭鸭”陪你一起走过冬天。文字：爱是没有距离，我爱一直陪同着你！波司登羽绒服营销策划书第33页公益篇：（5秒）镜头一：在简陋教室里，孩子们冻小脸通红，但在教室外听到孩子们朗朗读书声。镜头二：此时校长让老师领着孩子们去选她们喜欢过冬衣物，这些衣物都是捐赠给这些山里孩子们。镜头三：孩子们穿着“鸭鸭”羽绒服，脸上笑开了花，孩子们争着让记者给他们拍照。文字：“鸭鸭”让世界充满爱！波司登羽绒服营销策划书第34页四媒介提案（一）媒介目标1.瞄准家庭，重点是家庭中负责服装采购人。 2.将广告火力集中在电视，报纸或各大商超内海报等这类覆盖面广，家庭收视/阅率较高地媒体，以利于传输。（二）媒介组合电视+报纸+POP(售点广告)报纸或电视这种通知性媒体与销售终端媒体POP结合，能够将报纸或电视媒体所激励起购置欲在销售现场得到勉励，促其变成现实。波司登羽绒服营销策划书第35页（三）媒介渠道1.石家庄市主流电视媒体分析黄金时段（19:00——22:00）排名 频道名称 收视份额1 河北电视台二套 19.212 中央电视台一套 11.323 农民频道 8.184 河北卫视 5.265 中央电视台六套 3.636 河北电视台四套 2.967 中央电视台八套 2.958 中央电视台三套 2.829 湖南卫视 2.1110 安徽卫视 1.59波司登羽绒服营销策划书第36页鸭鸭羽绒服此次推进石家庄市场时间主要是在冬季11月份12月份，且重点是家庭中负责采购人士。普通家庭中负责采购人白天上班或者闲在家里做主妇人，晚上关注电视机会较大，所以我们把此次鸭鸭羽绒服广告主要放在19:30——22:00。依据上表各频道收视率，收视率前十名频道中河北省排前三频道有河北电视台二套、农民频道、河北卫视。波司登羽绒服营销策划书第37页河北卫视及河北电视台一套节目，已在全国4个直辖市，25个省会城市，5个计划单列市，80个地县市入网，截止至初，已覆盖全国人口5.36亿。该频道在统一更换图标，定位为新闻+文化，类型多样丰富，频道收视率也排在前列。但相比较于河北经视，该频道面向全国，覆盖面广，不过鸭鸭羽绒服此次活动主要针正确是石家庄市场，所以相比之下，河北经视是好选择。所以此次鸭鸭羽绒服广告我们把它放到了河北经视，河北经视在石家庄地域