花园前期定位策划书

中惠锦苑、中惠高尔夫花园前期策划提案

花园前期定位策划书第1页长安镇房地产宏观市场调研与分析

2.1东莞及长安镇经济环境情况2.1.1区域经济现实状况与发展

2.1.2产业结构情况2.1.3政府推进经济发展重大举措

花园前期定位策划书第2页小结

①东莞各镇区经过二十多年经济发展，积累了财富，提升了居民综合素质，各行各业得到长足进步，以房地产业为代表城镇建设取得巨大结果，东莞正逐步成为继广州、深圳后又一个地域中心城市，市场潜力巨大；

花园前期定位策划书第3页②长安镇作为东莞经济强镇，外向性经济一直走在东莞甚至全国前列，雄厚经济实力支持城镇建设快速发展，居民对改进居住环境需求不停扩大；

花园前期定位策划书第4页③伴随“把东莞建设成为以国际制造业名城为特色当代化中心城市”战略目标确定，长安镇新一轮城镇建设开始展开，将会吸引更多投资者，创造更多就业机会，也给房地产带来新市场。

花园前期定位策划书第5页2.2长安镇房地产市场分析

●供求分析

●市场宏观预测

花园前期定位策划书第6页风险预测

●商业楼盘少，消费者可选性小

●土地资源有限，商业楼盘开发集中，竞争加剧

花园前期定位策划书第7页机遇预测

●经济连续稳定增加，城市化要求越来越高●外来人口连续增加

●城镇居民投资伎俩单一

花园前期定位策划书第8页2.3长安镇房地产市场概况

2.3.1发展特点

●中心区土地资源稀少，可发展规模小

●锦厦村将成为新商务文化居住中心

●市场需求潜力大●小高层、高层逐步兴起

花园前期定位策划书第9页2.3.2地段特征

●锦厦村区域

●中心区区域

●咸西村区域

花园前期定位策划书第10页2.4长安镇竞争对手分析

2.4.1住宅部分

花园前期定位策划书第11页价格分析分析：上述楼盘中，价格集中在2450-4000元/M2与项目最有竞争城市花园、莲花苑售价在4000元/M2左右，也间接反应本项目标价格定位区间。

楼盘莲花苑锦江花园城市花园莲花广场销售均价4000245039803200花园前期定位策划书第12页户型分析

项目名称一房一厅二房一厅二房二厅三房一厅三房二厅四房二厅五房二厅六房三厅复式莲花苑

√√√√√√√√锦江花园√√√√√√

城市花园

√

√√√

√莲花广场

√√

√

花园前期定位策划书第13页分析：●

从上述在售楼盘户型分布结构上看，户型主要集中在二房二厅、三房二厅和四房二厅，反应当地对户型消费接收程度。●

上述楼盘当中，莲花苑和锦江花园销售最好，共同特点是产品线丰富，偏向中小户型；反观城市花园和莲花广场，大户型占有相当百分比，偏离市场需要，销售不太理想。项目户型定位要防止重复。

花园前期定位策划书第14页配套设施分析

●

长安楼盘配套设施主要集中在会所，占38.9%；游泳池，占38.9%；休闲广场，占27.8%；士多店，占22.2%；儿童乐园，占16.7%；●

以上能够看出，长安楼盘配套设施项目薄弱，极难适应不停发展消费者对高质素住宅小区综合需求，项目需要在配套设施上将不停发展需求考虑在内，并做一定程度超前设计，才能在激烈房地产市场竞争中赢得消费者。

花园前期定位策划书第15页小结

1、长安镇经过二十几年外向型经济发展，不停吸引外资企业投资，也不停吸引全国各地乃至全世界人才来创业和工作，使得长安房地产业不停发展和壮大，他们已经成为住宅小区主要购置者；

花园前期定位策划书第16页2、当地人已经不是房产消费主要消费者，但城市人口增加，租赁市场活跃，使物业投资市场潜力增大，只要有质优、环境幽雅、管理良好住宅小区，就有购置力；

花园前期定位策划书第17页3、项目要充分结合当前市场形势，利用本身位置、规划等优势，防止现有楼盘缺点和重复。

花园前期定位策划书第18页2.4.2商铺部分

①商业楼盘只有50%设置商业用途，面积基本在10000平方米以下，主要以单间商铺为主，占52.6%，超市、连锁店、便利店占42.1%；②主要作为楼盘配套设施，经营范围狭小，集中在饮食、日常消费品、美容美发、服装；花园前期定位策划书第19页小结

1、商铺不是楼盘开发重点，只是配套设施一部分；2、各种经营商铺，能最大程度满足业主需要，提升楼盘附加值。

花园前期定位策划书第20页A、B项目定位策略本公司对两个项目定位中心思想：

创造项目标差异化、提升项目标竞争平台

——贵司项目与当地项目标差异化——A和B项目之间差异化

花园前期定位策划书第21页A项目中惠锦苑策划方案

（中惠锦苑以下统一简称“A项目”）

花园前期定位策划书第22页A项目SWOT分析

2.1项目优势（Strength）2.1.1地理位置2.1.2项目规模2.2项目劣势（Weak）2.2.1周边环境2.2.2人文环境2.2.3工地现场花园前期定位策划书第23页A项目SWOT分析

2.3项目威胁（Threaten）2.3.1内忧2.3.2外患2.4项目机会点（Opportunity）2.4.1需求市场情况良好2.4.2租赁市场情况良好2.4.3项目可创建自身优势花园前期定位策划书第24页A项目市场发展定位

5.1.1项目定位策略创造长安中心商务居住区域垫高项目竞争平台花园前期定位策划书第25页5.1.1项目定位策略

——利用项目所在区域将成为未来长安中心——利用WTO带来庞大商机——利用五星级“长安国际大酒店”配套功效互补

——利用五星级“长安国际大酒店”租赁价值对比

花园前期定位策划书第26页5.1.1项目定位策略经过首期开发酒店式商务公寓，拉动项目标整体档次往高层次发展，真正塑造本公司提议整体项目定位高档次小区。起到引爆当地高档楼盘市场作用。后期整体纯住宅定位须不如前期高开，但也会利用前期优势继续在市场上保持相当高度！

花园前期定位策划书第27页5.1.2项目整体定位长安首个国际化大型、高档小区

花园前期定位策划书第28页

首个———特显项目在地域唯一性国际化———项目标开发理念与世界同时大型———表达项目标规模高档———项目标售价将高于市场上平均售价，但性价比更高，更能满足目标客户群需要社区———除生活元素外，加入更多人文文化交流空间

花园前期定位策划书第29页整体产品定位：长安首个国际化大型、高档小区前期产品定位：首个酒店式服务商务公寓作用：提升项目档次产品发展定位：首个大型高档小区机会：延续高开档次花园前期定位策划书第30页5.1.3项目首期开发定位

首个酒店式服务商务公寓

花园前期定位策划书第31页首个——特显项目在地域唯一性酒店式服务——以“一把钥匙开启一个全套家”为理念，营造一个“现有居家亲切与温馨，又有酒店舒适与优越”经典生活品味。商务公寓——着眼于二十一世纪“SOHO”家庭办公工作与生活方式，将办公与居家完美地融合起来。

花园前期定位策划书第32页本定位支撑平台：——当地该类产品稀缺性——当地两间四星级酒店出租率达9成——大量外地人员对商务居住需求（酒店长包房可见一斑）——本身完善商务配套、小区配套

花园前期定位策划书第33页5.2项目目标客户细分及定位

本项目标目标客户定位思绪在于锁定客户层面，企业金领、企业投资者和吸引投资客户。置业目标客户群：

——外资企业投资者、高级金领、外籍技术人员

投资客户目标群：

——二次或屡次置业外商——拥有大量投资资金当地人

花园前期定位策划书第34页5.3项目形象设计定位

尊贵、当代感、国际化

尊贵——项目在长安全部项目中表现特色，所面正确潜在客户群在社会上地位、身份当代感——项目形象超前性、时代发展前瞻性国际化——反应项目素质与其它项目标差异化，定位与世界同时

花园前期定位策划书第35页依据项目上述形象特征，我们联想起一个国家……——国际化当代大城市——亚洲四小龙之一国际金融中心——高素质人文环境新加坡

花园前期定位策划书第36页首期项目形象设计提议

狮城国际商住小区

——新加坡异域园林风情花园前期定位策划书第37页5.4项目价格定位

依据本公司此次提议项目产品开发理念，形成产品与当前靠近本项目标市场在售楼盘作比较，选取三个靠近楼盘莲花苑、城市花园、莲花广场，进行市场比较法：

A项目权重修正价为4535元/㎡

花园前期定位策划书第38页依据：——市场比较法得出数据支持——争取市场竞争优势——酒店式公寓适合带装修出售本公司提议A项目初步均价定价为：

4700元/㎡--4900元/㎡（带约500元/m2装修）

花园前期定位策划书第39页A项目规划建筑概念设计6.1项目用地概述

花园前期定位策划书第40页6.2项目规划设计标准及意境提议6.2.1规划目标标准

6.2.2规划意境

“新加坡式当代小区”

花园前期定位策划书第41页花园前期定位策划书第42页规划意境涵义:

花园前期定位策划书第43页（2）针对目标客户群可行性分析

联想示意图：

新加坡式当代小区经济发达当代城市管理完善相符点商务化城市气息高质素配套服务客户需求商务使用功效当代小区小区配套齐全优美环境世界花园良好小区园林花园前期定位策划书第44页花园前期定位策划书第45页6.3规划整体布局花园前期定位策划书第46页6.4分期物业开发提议采取同期开发，分阶段推出销售策略

花园前期定位策划书第47页6.5交通系统提议花园前期定位策划书第48页6.6环境、景观设计提议园林主题是：

狮城园林

花园前期定位策划书第49页花园前期定位策划书第50页花园前期定位策划书第51页花园前期定位策划书第52页花园前期定位策划书第53页6.7空间序列组织提议花园前期定位策划书第54页6.8建筑格调及色调提议

花园前期定位策划书第55页6.9住宅设计提议

6.9.1平面组织

6.9.2单体交通组织

6.9.3外立面设计

6.9.4新技术设备介绍

6.9.5结构设计

花园前期定位策划书第56页6.10物业管理及智能化提议

6.11项目配套功效提议

花园前期定位策划书第57页B项目中惠高尔夫花园策划方案

（中惠高尔夫花园以下统一简称“B项目”）

花园前期定位策划书第58页B项目SWOT分析

7.1项目优势（Strength）7.1.1地块环境7.1.2项目规模7.2项目劣势（Weak）7.2.1地理位置7.2.2人文环境7.2.3工地现场花园前期定位策划书第59页B项目SWOT分析

7.3项目威胁（Threaten）7.3.1内忧7.3.2外患7.4项目机会点（Opportunity）7.4.1需求市场情况良好7.4.2项目可创建自身优势花园前期定位策划书第60页B项目市场发展定位

8.1项目产品定位

长安大型、中等、年轻态精品小区

花园前期定位策划书第61页大型———表达项目标规模中档———项目在售价方面应该贴近目标客户群且具备市场竞争力精品———代表发展商开发理念和决心做好产品信心年轻态———小区设计格调更能活跃、节奏更轻快小区———表达出项目生活配套设施完善

花园前期定位策划书第62页8.2项目目标客户细分及定位

本项目标目标客户定位思绪在于保障应有客户层面，扩大客户起源。以企业白领阶层为基础，广泛吸引投资客户。主要目标群：

——外资企业管理人员和白领阶层

扩大目标群：——二次或屡次置业香港人——拥有大量投资资金当地人

花园前期定位策划书第63页8.3项目形象设计定位

悠闲、清新、浪漫

花园前期定位策划书第64页悠闲——生活节奏放缓，轻松、写意享受生活每一个细节清新——轻盈、明快、有节奏感浪漫——漫步桃花银柳丛中，融入溪流花影之下，“初恋”感觉从现眼前

花园前期定位策划书第65页项目整体形象提议桃花映轩——桃花主题园林风情

花园前期定位策划书第66页8.4项目价格定位

依据本公司此次提议项目产品开发