网络营销的手段与策略

《电子商务概论》下页万守付纪幼玲范新辉李道蓉编著人民邮电出版社２００３年１１月第5章网络营销网络营销的手段与策略第1页第5章网络营销5.1网络营销概述5.2网络营销伎俩5.3网络营销策略下页目录网络营销的手段与策略第2页5.1网络营销概述下页上页返回目录网络营销的手段与策略第3页就是利用计算机网络进行营销活动。5.1.1网络营销基本概念1．什么是网络营销？下页上页网络营销的手段与策略第4页下页上页网络营销的手段与策略第5页2．网络营销种类网络营销三种主要种类：B2C网络营销，即企业针对消费者营销活动，通常表现为网上零售；B2B网络营销，即针对企业营销活动；B2G网络营销，即企业针对政府营销活动。下页上页网络营销的手段与策略第6页（1）B2C网络营销特点：供需直接见面、信息量大、费用低、快速快捷且能吸引公众和媒体注意力，是最富于创造力领域之一，也是竞争最为激烈领域之一。

（2）B2B网络营销特点：它是电子商务中历史最长、发展最完善商务模式，它能快速带来利润和回报。

（3）B2G网络营销特点是：快速和信息量大。降低中间步骤时间延误和费用，提升政府办公公开性和透明度。下页上页网络营销的手段与策略第7页（1）网络营销以消费者为主导（2）网络营销含有极强互动性（3）网络营销能满足消费者对购物方便性需求，提升消费者购物效率（4）网络营销含有成本竞争优势（5）网络营销含有更激烈竞争3.网络营销特点下页上页网络营销的手段与策略第8页电子时空观：是另一个建立在网络化社会可变性、没有物理距离之上时空观，即电子时空观（CyberSpace），它反应人们生活和工作基础信息需求。传统时空观：是一个建立在工业化社会次序准确和物理上时空观，即传统意义上时空观，这是人们赖以生活和工作基础；5.1.2网络营销与传统营销区分1．市场和营销理念改变下页上页⑴时空观念改变网络营销的手段与策略第9页①双向信息传输模式②推拉互动信息供需模式③多媒体信息传输模式下页上页⑵市场信息传输模式改变网络营销的手段与策略第10页①生产厂商和消费者直接网上交易②市场多样化、个性化和时改变③市场细分彻底化④商品流通和交易方式改变下页上页⑶市场性质改变网络营销的手段与策略第11页①消费者从大众中分离②消费者直接参加生产和商业流通循环③大范围选择和理性购置下页上页⑷消费者概念和行为改变网络营销的手段与策略第12页（1）营销观念不一样（2）产品策略上不一样（3）价格策略上不一样（4）促销策略不一样（5）渠道策略上不一样⒉营销策略不一样下页上页网络营销的手段与策略第13页下页上页网络营销的手段与策略第14页1．准确、客观市场定位。2．确定企业营销策略，进行营销创意，设计详细营销伎俩和技巧。3．实施企业营销策略和方案，进行网站推广。5.1.3规划网络营销步骤下页上页网络营销的手段与策略第15页下页上页网络营销的手段与策略第16页5.2网络营销伎俩下页返回目录上页网络营销的手段与策略第17页网上市场调研是指以科学方法，借助于因特网，系统地、有目标地搜集、整理、分析和研究全部与市场相关信息，尤其是相关消费者需求、购置动机和购置行为等方面市场信息，从而提出处理问题提议，以作为营销决议基础。5.2.1网上市场调研下页上页网络营销的手段与策略第18页1）假如将互联网视为一个调查工具，在网络上进行市场调查就是指借助互联网对企业和消费者进行市场调查。

优势：（1）互动性；（2）价格低廉；（3）速度快；（4）实时监督；(5)能够进行匿名调查。2)假如将互联网视为一个巨大资料库，在网络上进行市场调查可看做是搜寻互联网上信息资源。3)假如将互联网视为一个营销工具话，那么在网络上进行市场调查可看做是对互联网作为营销工具本身特征和效率进行调查。1.网上市场调查本质和优势下页上页网络营销的手段与策略第19页基本情况调查消费情况调查竞争对手调查2．网上调研内容下页上页网络营销的手段与策略第20页第一，借用他人网站。这种方法适合于那些自己网站还没有建好或者市场份额不大，网站不太引人注意企业或企业。3．网上调查方式第二，利用自己网站。这种方法适合于著名企业或企业。下页上页网络营销的手段与策略第21页(1)确定要调查目标市场。(2)识别目标市场中要加入调查范围讨论组。(3)确定可讨论话题。(4)在讨论组话题名目下寻找企业目标市场。(5)登录对应讨论组。(6)登录过滤系统以寻找讨论组上有用信息。(7)向邮件讨论组参加者查询其它相关名目。(8)查阅讨论组要求，以确定能否依据名目来进行市场调查。4．网上一手资料调查下页上页网络营销的手段与策略第22页二手资料：是指那些并非为正在进行营销研究而是为其它目标已经搜集起来统计资料。5．网上二手资料调查(1)互联网用户人口统计特征(2)人口统计(3)专利和商标调查下页上页二手调查内容包含：网络营销的手段与策略第23页第一个是搜索引擎工具。（1）关键词查询（2）目录索引分类查询6．网上调查工具第二种是经过新闻组进行调查。下页上页网络营销的手段与策略第24页AltaVistaExciteGalaxyHotBotInfoSeekLycosWebCrawlerYahoo!（1）英文搜索引擎：下页上页网络营销的手段与策略第25页搜狐新浪网易天网搜索客悠游网典263搜索常青藤(2)汉字搜索引擎：下页上页网络营销的手段与策略第26页“数据挖掘”（DataMining）:是一个新信息处理技术。其主要特点是对数据库中大量业务数据进行抽取、转换、分析和其它模型化处理，从中提取辅助决议关键性数据。7．研究网上消费行为技术下页上页网络营销的手段与策略第27页网络广告：是广告主利用因特网做为广告媒介，向潜在消费者推荐其服务或商品过程。网络广告既含有平面媒体信息承载量大特点，又含有电波媒体视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全，轻易被消费者接收。5.2.2网络广告什么是网络广告？下页上页网络营销的手段与策略第28页1)广泛性2)主动性3)易统计性4)交互性5)实时性6)经济性1．网络广告特点下页上页网络营销的手段与策略第29页（1）主页形式（2）电子邮件（E-mail）形式（3）电子公告版（BBS）/新闻组形式2．网络广告存在形式下页上页网络营销的手段与策略第30页(2)搜索引擎注册搜索引擎是我们对搜索引擎(SearchEngine)和搜索目录(SearchDirectory)统称，它相当于一部巨大电话号码簿，帮助人们检索网站信息。所以，搜索引擎注册中，最关键问题是怎样使用好关键字。设定关键字时，要注意以下几点：①用足够数量关键字。②能够描述企业网站特征。③充分考虑访问者使用“搜索词”习惯。另一个小技巧是在网站主页上加一个元标识，使网站对搜索引擎友好。

3．网上宣传、促销几个工具(1)网络门户网络门户(也简称为门户)是因特网上“网络之门”；它好比是一个为用户定制主页，用户经过它开始自己搜索、漫游和其它因特网活动。下页上页网络营销的手段与策略第31页(3)旗织广告旗帜广告：即我们通常所说“BannerAdvertising”，有时也被译为网幅广告、横幅广告，是网络广告主要形式。下页上页网络营销的手段与策略第32页1)BBS特点①小区性②开放性③时效性(4)公告栏(BBS)广告2)公告栏类型①与商品相关BBS②某个专题讨论栏下页上页网络营销的手段与策略第33页(5)推式技术拉式技术:利用搜索引擎或点击链接进入其它网站寻找信息。推式技术:是指自动地把特定信息从因特网服务器传输到你计算机硬盘上。下页上页网络营销的手段与策略第34页①交互式表格（Form）利用②E-mail地址搜集③电子邮件管理(6)电子邮件广告下页上页网络营销的手段与策略第35页(1)经过搜索引擎查找(2)经过专业网站查找(3)从公告栏中查找(4)让潜在客户主动与自己联络3．网上寻找客户下页上页网络营销的手段与策略第36页(1)网络公关能够快速传递信息(2)网络公关能够直接宣传自己理念，防止受制于中介媒体(3)网络公关能够做到个性化公关(4)网络公关含有互动能力5.2.3网络公共关系1．网络公关特征下页上页网络营销的手段与策略第37页(1)老实(2)教授(3)友好(4)趣味(5)无偿(6)时新2．网络公关要求下页上页网络营销的手段与策略第38页1．推销你商务网络站点2.防止损失和预防欺诈3．设置计数器，研究市场需求趋势4．利用电子邮件传递商务单证5．经过BBS吸引客户和启发灵感5.2.4Web上营销技术下页上页网络营销的手段与策略第39页6．利用导航器和搜索引擎实现促销意图7．数据库：营销分析基础8．菜单：超文本链接访问操作引导员9．广播方式信息公布：推销和促销策略10．提供电子化网络支付工具下页上页5.2.4Web上营销技术网络营销的手段与策略第40页5.3网络营销策略下页返回目录上页网络营销的手段与策略第41页在网络营销条件下，营销策略组合是以4C'S为中心：(1)先不急于制订产品策略，而以研究消费者需求和欲望为中心，不要再卖你所生产产品，而卖消费者需要产品。(2)暂时把定价策略放一边，而研究消费者为其需求所愿意支付成本。(3)忘记渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便以购置到商品。(4)抛开促销策略，致力于加强与消费者沟通与交流。5.3.1网络营销策略组合下页上页网络营销的手段与策略第42页5.3.2网络营销产品策略1．实物产品策略A．电脑软、硬件产品B．知识含量高产品C．创意独特新产品D．特殊收藏价值产品E．普通性产品适于网络营销产品有以下几类：下页①实物产品选择策略上页网络营销的手段与策略第43页②选择产品时应注意问题A．要充分考虑本身产品性能B．要充分考虑实物产品营销区域范围及物流配送体系③注意产品寿命周期改变④产品品牌策略下页上页网络营销的手段与策略第44页2．服务策略①售前服务：指企业在进行产品销售前，经过网络向消费者提供诸如产品性能、外观介绍，使消费者在购置产品后怎样能快速得到产品以及用户咨询回答等方面服务；②售中服务：主要提供用户在购置过程中所碰到咨询；③售后服务：主要回答用户在购置产品后，在使用过程中所碰到问题。(1)服务组成下页上页网络营销的手段与策略第45页（2）服务策略①建立完善数据库系统。②提供网上自动服务系统。③建立网络消费者论坛，方便客户及时寻求帮助。下页上页网络营销的手段与策略第46页3．信息策略（1）建立“虚拟展厅”。（2）设置“虚拟组装室”。（3）建立自动信息系统。下页上页网络营销的手段与策略第47页1．个性化定价策略2．自动调价、议价策略3．捆绑销售策略4．品牌定价策略5．撇脂定价和渗透定价6．声誉定价策略7．折扣定价策略5.3.3网络营销定价策略下页上页网络营销的手段与策略第48页营销渠道：是商品和服务从生产者向消费者转移过程详细通道或路径。5.3.4网络营销渠道策略下页上页网络营销的手段与策略第49页①时间效用②地点效用③全部权效用1．营销渠道效用下页上页网络营销的手段与策略第50页（1）直接营销渠道（2）间接销售渠道2．网络营销渠道种类下页上页网络营销的手段与策略第51页下页上页网络营销的手段与策略第52页（以B2C模式为例）（1）目标市场大小。普通来说，企业目标市场范围越大，面对最终消费者进行网上直销可能性就越小。（2）商品特征。商品用途单一、产品单价高、技术性复杂产品，可采取网上直销策略。普通适合于工业品生产资料。（3）企业条件。假如企业实力强，则可建立起自己网上营销网络，实施直接销售；反之，应选择中间商推销产品。