网络营销课程讲义

网络营销

宁夏理工学院经济管理系刘学云10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第1页第一章当代市场营销与网络营销第一节当代市场营销理论第二节网络营销概述第三节网络营销策划本章结构提醒10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第2页学习目标了解当代市场营销关键概念、观念、功效。掌握网络营销概念，网络商品信息分类和管理，网络营销策划内容体系。掌握网络营销策划普通过程。领会从”4ps到4Cs”营销策略。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第3页第一节当代市场营销理论一、市场营销关键概念

个人和群体经过创造并同他人交换产品及价值以满足需求与欲望一个社会和管理过程。

需要欲望需求交换交易关系产品效用费用满足市场市场营销市场营销者10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第4页图示中内容1）需要、欲望和需求欲望：在满足基本需要基础上，希望得到更深层次满足。

需求：是指对特定产品需要与欲望。需要：是指人们对某种需求未得到时而产生紧张与不安。2）产品：产品和服务来满足需要和欲望。3）交易、费用和满足10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第5页

4)交换交易和关系 条件:(1)最少有两方(2)双方都有可能提供对另一方来说有价值东西.(3)双方都有沟通与送货能力.(4)双方都能够自由地接收或拒绝(5)双方都认为与另一方打交道是适宜或称心.

10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第6页5)市场

市场营销系统行业(卖者总和)市场(买者总和)沟通商品或服务货币信息10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第7页6)市场与市场营销者市场营销:满足人类需求和欲望而实现潜在交换活动.

市场营销者:能够是买方,也能够是卖方

10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第8页二市场营销观念和功效1)市场营销观念

(1)生产观念(2)产品观念(3)推销观念(4)市场营销观念(5)社会市场营销观念(6)绿色市场营销观念10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第9页以市场营销观念作为自己策略导向企业遵照标准:用户是中心竞争是基础协调是伎俩利润是结果2)市场营销功效形态分离与效用空间分离与效用全部权分离与效用10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第10页2)市场营销功效(1)形态分离和效用(2)空间分离和效用(3)时间分离和效用10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第11页(5)价值分离与效用

(6)信息分离与效用

3)市场营销环境(1)宏观环境(不可控原因)

人口环境

经济环境

自然环境

技术环境

政治法律环境10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第12页

(2)微观环境

企业

供给商

营销中介

竞争者

企业本身

营销公众

用户10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第13页4)市场细分与目标市场场市细分(消费需求差异性)目标市场企业确定目标必须具备条件:(1)市场存在潜在需求(2)市场含有一定购置力(3)企业有能力经营(4)市场还未呈垄断5)市场营销管理与市场营销策略(4Ps)10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第14页案例：玫瑰坊花店在网上开起连锁店玫瑰坊花店于1999年2月正式开店，以后伴随生意不停发展壮大，竟然在网上开起了连锁店。普通意义上连锁店特点是经营六统一，既统一配送货、统一核实、统一布置格局、统一配套设施、统一资金安排、统一销售管理。在这种统一经营安排下，能够做到降低经营成本、降低资金积压、优化库存，而且到达整体规模效益。那么网上能不能采取连锁经营方式。列如西安一位客户给北京朋友送花，其操作方式：第一、在当地玫瑰坊网上连锁店登录，填写订单。第二、西安网上花店收到订单后，以邮件方式或电话方式将订单传给玫瑰坊。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第15页第三、玫瑰坊确认这笔业务含有可操作性后，发邮件给西安网上花店确认，同时与西安客人联络，确认送花事宜。第四、收到客人购置确认信后，玫瑰坊首先开始送花工作，首先经过邮件通知西安花店向客人收买花钱。第五、在玫瑰坊送花同时，西安客人能够经过网站提供跟踪服务功效，对整个送花过程进行跟踪，以确保整个送花过程不出现任何差错。第六、收花人在收到玫瑰坊送来花并署名确认后，其署名及留言将被扫描到玫瑰坊留言薄中。确保送花完整性。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第16页假如北京客人想给外地朋友送花，其操作过程恰好相反.，

由玫瑰坊提供信息，并收取卖花钱，而由送花目标地连锁店提供服务。对境外客人，玫瑰坊提供信用卡在线支付方式，所以对于境外客人给北京或外地朋友送花，其操作方式除了收取费用一项与上述不一样之外，其它方式都是这种操作方式。玫瑰坊创办人王文当初之所以想到了开设网上连锁店，是起因开张第一天所接待客人是瑞典留学生而引发。这位留学生想给北京女朋友送上一束鲜花，以表示他思念之情。这时，王文想到他曾经在网上与女孩子所在地一家网上花店主人交流过经验，于是他马上与对方联络，希望这束花由对方送去。事情进行很顺利，花在情人节那天送到了女孩子手中。让王文高兴是当地花比北京廉价，出了支付花店买花钱费用外，还剩下一部分。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第17页因为瑞典客人支付给花店费用是按照北京花价计算。受这件事启发，他酝酿把花店搬上网络。他开始查询其它地域网上花店资料，与他们取得联络，并把自己想法与对方交流，结果取得了同行支持。同时，考虑自己经营网上花店经验不足，他还与一些设有鲜花礼品特快传递地方邮局联络，希望能够进行合作。即使邮局有这种意向，但并没有最终实现。现在，玫瑰坊在全国16个城市已经建立了连锁店，而且在不停扩大规模。思索题：1、网络花店营销观念什么？2、网上鲜花售卖与传统方式相比表现出那些优势？3、请你虚拟一个网络商店开设，谈谈你想法？（分组讨论后，选代表讲话）10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第18页第二节网络营销概述一网络营销概念

网络营销（CyberMarketingNnternetMarketing)

借助连机网络及电脑通信和数字交互式媒体体来实现营销目标活动．１）网络营销层次(5个层次)(1)企业网上宣传,因特网作为传输媒介,宣传网址是开展网络营销前提.﹑10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第19页宣传网址方法划分两大类:传统媒体:利用广告四大媒体体.因特网本身方法:新闻组、电子邮件、图标广告、分类广告、导航台.(2)网上市场调查经过市场信息,从中发觉消费者需求动向,为企业市场提供依据,上企业开展市场营销主要内容.

借助ISP或专业网络市场研究企业网站进行调查10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第20页

企业自己网站进行市场调查（３）充分利用传统分销渠道

传统营销渠道是企业宝贵财富，网络营销渠道出现是企业活动自然延伸。（４）网上直接销售同过网上虚拟市场形式进行网上直接销售。互连网是企业和个人相互面正确乐园。国内是市场市场环境对网上直销产生制约，主要表现在：企业信用水平和个人能力较低市场机制不健全、不完善产品质量和服务质量难以确保

10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第21页网络建设有待提升，配套网络营销法规、结算系统、运输服务体系还未确立消费观念尚存在差异企业应用互连网能力有待提升（５）网络营销集成依靠网络、原料商、制造商、消费者建立关系，经过网络传递信息、依据需求，充分利用网络搭档关系生产力，，设计产品，制造和销售服务全过程。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第22页２）网络营销是分类（１）按商业活动运作方式

完全网络营销非完全网络营销（２）按开展网络交易范围分类

当地网络营销远程国内网络营销全球网络营销10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第23页（３）按照商务活动内容分类

间接网络营销（利用传统渠道）直接网络营销（全程网上进行活动）（４）按照网络类型

基于ＥＤＩ网络营销基于Internet网络营销基于Intranet网络营销

10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第24页（５）按照交易对象分类

BtoB模式BtoC模式BtoG模式CtoC模式３）网络营销基本流转程式网络营销交易过程：（１）交易前

买方：制订计划、市场调查、商品种类等卖方：分析市场、制订策略、贸易政策等10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第25页

（2）交易中交易谈判和签定协议：进行网络谈判协议及交易细节。办理成交手续：买卖双方签定协议到协议开始推行之前办理各种手续过程，也是准备过程。分别设计中介方、银行金融机构、信用卡企业、海关系统、商检系统、税务系统、保险系统、运输系统。（3）交易后：包含交易协议推行、服务、和索赔。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第26页网络营销交易步骤：

（1）信息搜集（2）信息公布及客户支持（3）宣传与推广（4）签定协议（5）在线交易（6）商品运输与售后服务10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第27页

网络商品直销流转程式

主要是消费者和生产者，或需求方和供给方直接利用网络形式开展买卖活动。网络直销商品过程分为以下几个步骤:(1)消费者进入因特网,查看企业和商家网业;(2)消费者经过网络进行购物(3)消费者选择支付方式(4)企业或商家客户服务器检验支付方服务器,确认汇款额.10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第28页(5)确认消费者付款后,通知销售部门送货上门

(6)消费者开户银行将支付款项传递到消费者信用卡企业,信用卡企业负责发给消费者收帐单.

网络商品中介交易流转程式:及虚拟网络市场进行商品交易.(1)买卖双方将各自供给和需求信息在网上公布.(2)买卖双方依据贸易中心提供信息,选择贸易搭档网络交易中心从中撮合、促使买卖双方签定协议。（3）买方在贸易中心指定银行办理转帐付款手续。（4）网络商品中心在各地配送部门将卖方货物送交买方10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第29页以上交易方式虽增加了成本，但降低了交易风险，因为：（１）商品中介组织为买卖双方提供了交易市场，增加了许多交易机会，使交易双方都不要付出太多．（２）网络商品交易中心处理“拿钱不给货”或者“拿货不给钱”问题．（３）网络商品中心采取是统一结算方式，能够加紧交易速度．10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第30页案列１、网络营销渐成汽车销售新伎俩

上海通用汽车有限企业别克汽车未下生产线，企业创建全新网站就提供了相同信息，促进与潜在客户沟通和交流．这一与国际接轨高科技营销伎俩充分表达了上海通用汽车企业建立世界级汽车生产基地、参加国际竞争。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第31页二网络营销对传统营销冲击国际互连网最主要特点：

互动性虚拟性私人性全球性（跨地域性）永恒性（超越时间性）10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第32页网络营销对传统营销冲击１）对标准化产品冲击网络营销时代，对不一样消费者提供不一样产品。比如：“亚妈逊书店”。２）对网络渠道冲击３）正确营销策略冲击定价策略冲击对品牌全球化管理冲击对广告冲击（广告障碍）10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第33页４）对传统营销方式冲击（１）客户关系（２）竞争形态转变（策略联盟）（３）企业组织重整５）市场和营销理念变迁（１）时空观念重组和电子时空观（２）时空观念莫非重组对于营销策略制订和商业竞争是十分主要。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第34页6)信息模式改变

(1)双向传输模式(2)互动信息供需模式

个性化信息需求出现人们主动上网搜寻需要信息(3)多媒体传输模式7)市场性质改变(1)生产商和消费者直接在网上交易(2)市场多样化(3)市场细分彻底化(4)商品流通和交易方式改变10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第35页8)消费者概念和行为改变(1)消费者从大众中分离(2)消费者直接参加生产和商业流通循环(3)大范围选择和理性购置9)消费者行为、需求和愿望

（1）需求导向消费者行为（2）理性消费行为“货比三家，”“理智型价格选择““主动表示对产品欲望”，“告别两难境地广告宣传”。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第36页10）网络环境下商业信息传输模式传统广告宣传模式主要特点：

（1）固定广告内容（2）准确时间程序（3）普通大众宣传方式（4）商家对商店宣传（5）厂家对商品宣传（6）利用了传统媒体方式10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第37页网络营销下则出现了较大改变：（1）全新广告模式

传统广告内容演变为网址宣传双向式网络分类广告形式以丰富、翔实商品分类信息为主（2）智能化信息促销伎俩（3）身临其境多媒体形式11）电子时空下信息服务12）从纯艺术走向科学和技术10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第38页三网络信息分类和管理

电子商城内部商品信息分类和管理是非常主要.也是商城内部商品”展示,也是广告宣传和促销伎俩.1)商品信息分类

为了科学管理目标对商品信息进行分类.最多用是线形分类法,按商品某属性关系,将商品分类成为一个”倒树状”线形分类结构,便于分类管理.也能够商品属性分类.如生产、办公等。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第39页2）商品信息查询

商品分类目标便于分类与查询。当前在网络上商品信息分类和查询主要分为两种形式：（1）分类查询法（2）按照超文本方式查找方法用户能够随时依据所读内容中高亮度关键字，动态切换到感兴趣其它相关内容。（3）双向式动态信息管理方式10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第40页四、从4PＳ到４ＣＳ营销策略１）从产品策略到满足需求策略２）产品从“物质”到理念改变（１）直接消费市场或生产资料市场中各类产品（２）产品售后服务或纯服务类型产品（３）产品形象、文化和后续产品标准化和系列化（４）围绕消费者需求新产品开发策略10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第41页３）从渠道向沟通方式转变（１）组织内部实时沟通（２）商业信息实时沟通（３）文化和感情实时沟通４）产品生命周期改变相对于传统周期在网络营销情况下，后一个周期比前一个周期预测时间更早。５）从传统商业到当代商业运作模式案例：宝洁互联网体验10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第42页4P’S向4C’S转化示意10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第43页案例:破网站也能够给企业带来大定单!

今年3月分，老家一个麦秸工艺画厂给我寄了一些产品介绍，以及照片。于是我花了一个下午时间给他们做了一个简单网站，放到了我在Y365.COM无偿空间中。域名是：我在制作时候，没有考虑它漂亮是否，一切都是从实用出发，结合搜索引擎基本特点做。然后就给它做了一些友情连接，偶而做一些推广。从今年5月份开始，这个破网站在BAIDUGOOGLE等搜索引擎中输入“工艺画”、“麦秸画”等关键词，它都排到了第一位。于是，天天它大约有30多个流量。即使流量不大，不过每个星期都能够收到几封来自过内外业务问询信，以及问询电话。因为我时间比较忙，不能帮他们处理，就打电话让哪个厂长学习上网，然后把网站上联络方式改成了哪个厂联络方式。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第44页六个月过去了，前几天回老家去哪个厂里看，厂长对我非常热情，一问才知道，还不太会上网她已经靠我给他们做哪个破网站做了不少单子，客户包含深圳，广州，贵州等地，而且还有一个是国外客户（）。于是我想，一个企业假如想经过网络带来效益，假如想做好话，投入并不大。不过这么有一个前提：那就是有能够用较低成本为企业带来效益网络服务企业。当前，这么企业太少太少了。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第45页思索题:破网站建立与传统营销相比表达出了那些优势?在网络营销中,重点宣传什么?网络营销与传统营销相比有何经济意义?10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第46页第三节网络营销策划一、策划与网络营销１）策划概念策划：是指人类超前思维和创造思维最正确组合，是对某项目或工程进行分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、布署等工作。网络营销策划：要科学地分析市场，又要合理地设计和实施、控制自己经营行为，力争在适当时间，适当地点、以适当价格、向适当消费者或用户提供适当产品，并用适当促销方式与他们沟通。而且进行分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、布署等工作。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第47页２）网络策划特点（１）预见性（２）系统性（３）动态性（４）详细性（５）可调试性10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第48页二、网络营销策划内容体系１）网络营销系统组成

企业开展网络营销是一项系统性工程，它需要企业调感人力、物力和财力进行系统组织和开发。网络营销系统组成主要基于因特网企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员。网络营销方法如图所表示：10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第49页

无站点网络营销站点网络营销网络营销方法公布供求信息自助网络营销网上商店网上黄页网络小区邮件营销加入信息网搜索引擎网络广告交换链接交换广告邮件列表许可营销个性化营销病毒营销会员制营销一对一营销10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第50页２）网络营销系统功效网络营销系统作为电子商务系统有机组成部分，包含以下功效：信息公布与沟通电子单据传输网上支付与结算货物配送及完善网上售后服务３）网络营销系统开发案例：某房地产企业网络营销方案10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第51页案例分析:某房地产网络营销案例1)应用部分(1)系统应用模块组成:该企业网络营销系统共由望商楼盘展示厅、企业形象网站、购房导航系统、当代促销系统、销售管理4软件、互动电子楼市等六大部分组成。（2）系统功效模块简述：在网站中主要介绍发展商实力和开发商经营理念，使用户对房地产商品品牌产生心心和认同。该站点为企业信息化基本站点，为房地产企业量身定制一个专业、个性化、自主版权网站。企业在该网站上可建立自己企业形象展示中心、新闻公告版快、产品服务推广展示、人力资源招聘培训中心、政治政策市场分析咨询中心、法律咨询中心、售后及客户反馈信息搜集中心、金融投资中心、供求信息公布获取中心、合作搭档中心等。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第52页2）技术部分：（1）系统配置图（2）技术平台与开发工具：MLS房地产电子立体营销系统处理方案备用微软平台，运行稳定可靠，开发工具选取业界领先DELPHI工具包、ASP语言、及VS系统。MLS在全球IT界良好资源优势将使其在开发技术、培训、后期服务等方面取得全方位支持及领先地位。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第53页终端银行InternetInternetInternetInternet浏览器光盘（电子文档）SQLServerWebSQLServerWeb

终端局域网服务器用户终端Web托管服务器地产企业终端管理员客户客户电子支付Internet任何时候任何地点售楼处现场银行某房地产企业网络营销系统示意图10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第54页三、网络营销策划普通过程步骤以下：1）确立策划目标策划目标部分要对此次网络营销策划所要实现目标进行全方面描述。需要处理问题。企业常从在以下问题：（1）企业还未涉足网络营销，没有系统营销方案，因而依据市场特点，策划出一套可遵照网络营销方案。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第55页（2）企业发展壮大，原有网络营销方案已适应新形势，因而重新设计.（3）企业经营改变与调整，需要对应调整网络营销策略。（4）企业原有网络营销方案严重失误，进行修改或重新设计网络营销方案。（5）市场行情发生改变，原有方案已不适应市场。（6）企业在总网络营销方案下面，需要在不一样阶段，依据市场特征和行情改变，设计新阶段性方案。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第56页2）拟订计划书（1）策划进程有以下四个阶段：

准备阶段调查阶段方案设计阶段方案实施阶段（2）预算策划经费市场调查费、信息搜集费、人力投入费、策划酬劳。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第57页（3）效果预测预测直接经济效果（直接经济效益）。预测简接经济效果（方案实施后效果）3）市场调查（1）对网络市场本身研究（2）新产品研究（3）定价研究（4）广告研究（5）分销渠道研究（6）促销策略与方法研究（7）网络营销技术方案研究10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第58页4）编写策划方案5）方案实施6）效果测评（1）进行性测评：实施过程中阶段性测评。（2）终止性测评：实施后总结性测评。10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第59页宝洁以“一业纸“精神铸造网站”宝洁企业是一家有半个多世纪经营历史老牌超级企业，如今作为企业500强跨国企业,,它许多经营作风和管理方法被人们引为经典、奉为圭臬。当它网站经营后，仍在执行“最少打十五遍初稿”（宝洁企业品牌副经理或资历较浅品牌经理首次草拟备忘录时，普通都得打上十五遍初稿，才能到达在一业纸上做到细致，慎思、严格要求）管理作风，进而到达了刻意求精程度，形成了自己所含有鲜明特点。这种特点主要表现在以下一个方面：10/2/当代市场营销与网络营销网络营销课程讲义第60页鲜明主题：宝洁建立网站目标就是要向全球受众做网络广告，所以起网页就必须有自己特色，能够吸引用户。当你进入宝洁站点时，首先映入眼帘，主页第一整屏上只有产品、企业名称及网站目录三项，全部背景、动画、按钮、边饰、分帧、旗标等技法一律不用。整体布局严谨，层次分明。某幅网页仅有一个兴趣中心。都按经典平面广告技法使之位居黄金分割出，或热情洋溢，使耳目一新。这种网页中独具特色。

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