《铁路旅客运输服务》（苏婵） 项目六 铁路旅客运输服务营销策略

铁路旅客运输服务签到扫码下载文旌课堂APP扫码签到（2022.3.2515:00至2022.3.2515:10）签到方式教师通过“文旌课堂APP”生成签到二维码，并设置签到时间，学生通过“文旌课堂APP”扫描“签到二维码”进行签到。。全课导航项目一铁路旅客运输服务及服务概念项目二铁路旅客运输服务质量规范项目三铁路旅客运输服务质量管理与控制项目四铁路旅客运输服务心理项目五铁路旅客运输服务的礼仪规范与技能技巧项目六铁路旅客运输服务营销策略铁路旅客运输服务项目六铁路旅客运输服务营销策略任务目标知识目标了解铁路旅客运输服务有形展示的类型。掌握铁路旅客运输服务有形展示的策略。掌握常见的铁路旅客运输服务品牌策略。了解铁路旅客运输服务品牌的设计策略。技能目标能根据铁路旅客运输服务有形展示策略，设计简单的有形服务。能根据铁路旅客运输服务品牌的设计策略，设计简单的品牌。任务目标素质目标通过学习铁路旅客运输服务有形展示策略，树立创新意识，深化服务理念，提高服务质量。通过学习铁路旅客运输服务品牌策略，树立品牌意识。了解铁路旅客运输服务品牌策略了解铁路旅客运输服务有形展示策略了解铁路旅客运输服务有形展示策略任务引入--西安北站的设计特色西安北站是西安铁路枢纽的主要客运站之一，于2008年9月19日开工建设，2011年1月11日投入使用。西安北站的设计立意为“唐风汉韵，盛世华章”，其整体朴素庄重，雄奇壮美，气势恢宏，彰显着汉唐风采。西安北站融合了唐朝建筑大明宫含元殿和西安城墙的元素。例如，车站顶部、进站大厅、高架层的设计分别融入了大明宫含元殿的屋顶、墙身、台基等的设计元素。任务引入--西安北站的设计特色车站的顶部由7个单元体组成，每个单元体在中间的屋脊处设置了梭形的天窗，该天窗既便于采光，又形成了一道优美的弧形屋脊，与车站舒展的两翼相得益彰。车站内以灰色和白色等浅色调为主，体现出西安古城的风貌，营造了一种安静、和谐的氛围。任务引入--西安北站的设计特色想一想：（1）西安北站的设计想要给旅客留下一种怎样的印象？（2）站、车的展示对铁路旅客运输服务的营销有什么积极影响？1.1铁路旅客运输服务有形展示的类型1.服务环境展示直接展示服务环境直接展示服务环境是指旅客直接感受到的环境，直接展示铁路运输企业的形象。间接展示服务环境间接展示服务环境主要是指围绕在直接展示服务环境的周围环境，如候车室及车厢内的空气质量、噪声、气氛等。

1.1直接展示服务环境直接展示服务环境是指直接展示铁路运输企业的形象，是旅客直接感受到的环境。例如，人性化的站房设计、现代化的售票手段、舒适的候车环境、干净整洁的车厢等，这些服务环境会直接影响旅客的感受和对服务质量的评判。1.1铁路旅客运输服务有形展示的类型

1.2间接展示服务环境间接展示服务环境主要是指直接展示服务环境的周围环境，如候车室及车厢内的空气质量、噪声、气氛等。若旅行环境很差，旅客对服务的总体质量感受将大打折扣。1.1铁路旅客运输服务有形展示的类型夏季的某日，HZ站的G××次列车在运行期间受到大风刮起的钢板撞击发生故障，导致列车断电并停运。事故发生后，列车空调因断电而无法使用，车厢内高温难耐，不少人感到身体不适，尽管后来列车员将车门打开通风，但效果甚微，3号车厢的一位孕妇因缺氧而晕倒。3个小时后，车厢内终于来电，空调也随之开启。半个小时后，列车抵达BJ站，晕倒的孕妇被等候在站台的医护人员抬上担架送往医院救治。上述情况会使旅客产生什么感受？你还遇到或听过哪些有关旅行环境很差或很好的事件？课堂讨论1.1铁路旅客运输服务有形展示的类型

1.2间接展示服务环境社会因素是指一切参与并影响铁路旅客运输服务质量的人，包括客运服务人员和旅客。客运服务人员的形象礼仪和内在素质是服务水平的重要体现和象征，衣着邋遢、态度冷淡的客运服务人员是无法为旅客提供满意的服务的。旅客的行为也会影响铁路运输企业的服务质量。例如，旅客大声喧哗、乱扔垃圾，就可能引起其他旅客对铁路旅客运输服务质量的不满。因旅客行为不当降低服务质量的现象，一方面说明旅客自身不文明；另一方面反映了铁路运输企业存在管理不到位、服务不到位、设施设备不完善等问题。1.1铁路旅客运输服务有形展示的类型1.1铁路旅客运输服务有形展示的类型2.服务信息展示

服务信息包括：直接为旅客旅行提供服务帮助的有关信息，如列车时刻表、行包托运须知等；展示铁路运输企业形象的信息，如和谐铁路建设信息、火车旅游信息等；为旅客提供的公共信息，如天气情况、风景名胜信息等。1.1铁路旅客运输服务有形展示的类型3.服务价格展示

“质价相符”反映了产品的价格是对服务和服务质量的有形展示。旅客在旅行消费后，必然会比较票价与服务质量是否相符。铁路运输企业可通过“廉价”“优质优价”“提速不提价”等价格展示，使旅客感受到铁路旅客运输服务物超所值。1.2铁路旅客运输服务有形展示的作用有利于识别服务特色深化服务理念烘托、提高服务质量促进推广服务创新

以人为本

2022年1月24日，兰州车务段联合白银区团委，在7515次慢火车上共同开展“新春送万福”和“迎新春、庆小年、话发展”活动。精彩的文艺节目、有趣的答题竞猜、丰富的地方人文历史互动，再加上车厢里喜庆的窗花、大红的福字，伴随着旅客的欢声笑语，让慢火车里的年味更浓，让旅客在旅途中感受到温馨。

1.2铁路旅客运输服务有形展示的作用慢火车里话发展，年味浓浓迎新春

以人为本活动中，白银区团委的工作人员和志愿者向旅客介绍了白银市的历史文化、风土人情、特色产业等，声情并茂地讲述白银市在交通运输、医疗卫生、产业发展等方面取得的成就。“通过这个活动，让旅客进一步了解白银、走进白银，支持白银的建设发展，我觉得非常有意义。”列车员说。1.2铁路旅客运输服务有形展示的作用慢火车里话发展，年味浓浓迎新春

以人为本行进在红会铁路支线上的7515次慢火车，由包兰铁路线白银西站始发，终到白银市平川区长征车站，运行线路全部在白银市境内，全程94千米，全程票价仅为6.5元。自开行以来，这趟慢火车以低廉的票价和风雪无阻、安全、正点的优势连接起沿线的村庄、乡镇和县城，成为沿线居民出行、走亲访友、求学的重要交通工具。1.2铁路旅客运输服务有形展示的作用慢火车里话发展，年味浓浓迎新春1.3铁路旅客运输服务有形展示的策略1.车站服务有形展示的策略1.系统性2.功能性3.先进性4.经济性5.文化性（1）车站设计的展示策略1.3铁路旅客运输服务有形展示的策略1.车站服务有形展示的策略（3）建立信息查询系统。（1）完善车站信息显示设备。（2）宣传公益信息。（2）信息展示的策略1.3铁路旅客运输服务有形展示的策略1.车站服务有形展示的策略

（3）现代化服务手段的展示现代化的服务手段，如互联网、手机App、自动售（取）票机、自动检票机、危险品检查仪、残疾人专用电梯等广泛应用于铁路旅客运输服务中，不仅提高了服务效率，给旅客带来了方便，还体现了铁路旅客运输服务的现代化水平。因此，应将现代化服务手段充分展示给旅客，让旅客直接感受到高水平的服务。1.3铁路旅客运输服务有形展示的策略1.车站服务有形展示的策略

（4）文化氛围的展示策略车站的服务场所除了要实现其服务功能（如候车、售票、托运等）外，还应增加文化氛围，如播放高雅音乐、设置读书室等，以提升服务档次。1.3铁路旅客运输服务有形展示的策略1.车站服务有形展示的策略

（5）客运服务人员素质的展示策略客运服务人员应掌握铁路旅客运输服务礼仪规范，严格遵守规范要求，树立良好的形象，展现自信风采，成为铁路旅客运输服务的一道独特风景线。此外，服务没有最好，只有更好。通辽站服务有形展示通辽站主要由3个部分组成，即北侧站房、高架候车区和南侧子站房。站房东西走向有148米，南北跨度有214米，整体面积达40

000平方米。通辽站在南北站房分设两个售票大厅，共设置人工窗口13个，智能自动售取票机22台。1.3铁路旅客运输服务有形展示的策略卓越创新

通辽站服务有形展示通辽站的站房设计从功能性与经济性出发，用大气、沉稳的建筑彰显优秀传统文化的内涵，用简洁、飞扬、舒展的线条与典雅、挺拔和韵律感极强的外立面相匹配。圆形穹顶建筑，扎鲁特旗原景写真，飘逸的祥云纹理线条，彰显了传统文化的源远流长，同时也体现出现代交通建筑的时代感和速度感。1.3铁路旅客运输服务有形展示的策略卓越创新

通辽站服务有形展示候车大厅沿用外部造型的设计元素，突显建筑的整体性，并在细节处融入具有地域特色的民族文化，营造了美丽、绿色、创新、智慧的现代化候车空间。通辽站在设计和建设理念上，更加注重高铁时代的智慧特征。车站一楼集散大厅内设置了智能自助服务区。在此区域内，旅客可使用通辽智慧行App、智慧查询终端触摸屏、自动售取票机等进行信息查询、购票等。1.3铁路旅客运输服务有形展示的策略卓越创新

1.3铁路旅客运输服务有形展示的策略2.列车服务有形展示的策略（1）外观设计的展示策略（2）内部设计的展示策略（一）列车设计的展示策略1.3铁路旅客运输服务有形展示的策略2.列车服务有形展示的策略

（2）列车员素质的展示策略

列车员应以规范的服务礼仪及熟练的服务技能技巧，做好车门迎接服务、列车上的服务、终到站或折返站送别服务，以良好的姿态、端庄的举止、友好的语言为旅客带来良好的服务感受。1.3铁路旅客运输服务有形展示的策略3.列车运行外部环境有形展示的策略

（1）铁路沿线环境的展示策略

铁路沿线要做好绿化、美化工作，不能破坏生态环境；做好车内环境卫生工作，并告知旅客不要向车外乱扔物品或垃圾，保持铁路沿线环境卫生。欣赏烂漫春花——居庸关S2“和谐号”列车大国风采

S2“和谐号”列车多是出京、进京双向发车，两趟车一般在居庸关的关沟交汇。关沟曾经是修建京张铁路最为艰难的路段，现在却是最富有诗意的地方。每当寒冰消融之后，这里便山花烂漫：先是浅色的杏花，紧接着是粉红的山桃花。在清明节前后，乘坐S2“和谐号”列车，通过车窗即可欣赏旅途中的美景。1.3铁路旅客运输服务有形展示的策略1.3铁路旅客运输服务有形展示的策略3.列车运行外部环境有形展示的策略

（2）站台环境的展示策略

站台置物有序，干净整洁；站台宣传标语艺术、醒目，内容展示全新的服务理念和企业形象，如“坚持以人为本，构建和谐铁路”“出门在外，牢记安全；携带‘三品’，害人害己”“平安春运，我们通行！”等。任务实施（1）学生自由分组，每组4～6人，选出1名小组负责人，开展对“本地车站服务有形展示策略”的调查活动。（2）根据本任务所学知识，上网搜集资料或在条件允许的情况下到本地车站进行实地调研，搜集有关车站服务有形展示策略的资料，然后进行总结。（3）各小组将搜集的资料进行总结后制作成PPT，小组负责人在课堂上进行讲解。（4）老师给各小组打分。（1）简述服务有形展示的作用。（2）简述服务有形展示的策略。课堂讨论了解铁路旅客运输服务品牌策略任务引入--Z6811/2次列车升级为“唐竺古道号”品牌列车2017年7月23日，“唐竺古道号”旅游品牌列车启动仪式在拉萨火车站举行。当日15时20分，首趟“唐竺古道号”Z8803旅游品牌列车从拉萨站使出，发往西藏第二大城市日喀则。“唐竺古道号”品牌列车的车体得到了全面升级，车厢内外装饰均融入了藏文化元素，同时列车还设置了藏式特色餐车和酒吧车。车厢内还设置了母婴室、康体室，备有儿童玩具、血压血氧检测仪等物品任务引入--Z6811/2次列车升级为“唐竺古道号”品牌列车想一想：（1）为什么要打造品牌列车？（2）品牌列车对铁路旅客运输服务营销有哪些促进作用？2.1什么是品牌

品牌是指生产经营者给自己的产品规定的名称和标志，用以识别企业提供给消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

品牌是商品综合品质的体现和代表，当品牌被市场认可并接受后，会产生市场价值。2.2铁路旅客运输服务品牌的作用1.对旅客的作用

铁路旅客运输服务品牌便于旅客识别和选购运输服务。由于服务的无形性，服务特色比较难于识别和建立，而服务品牌能向旅客传达服务的特色。2.2铁路旅客运输服务品牌的作用2.对铁路运输企业的作用便于企业宣传和经营管理。有利于吸引旅客。有助于市场细分和定位。品牌具有排他性，可保护铁路旅客运输服务的特色。2.3铁路旅客运输服务品牌策略1.铁路旅客运输服务品牌化策略铁路旅客运输服务非品牌化对于普速列车，大多数旅客已对其安全性、准确性、快速性、方便性、经济性、舒适性及服务质量等有所了解和掌握，为节省费用、降低成本，部分普速列车可采取非品牌化策略。铁路旅客运输服务品牌化铁路运输企业创立了高速动车组列车、直达特快列车、夕发朝至列车、城际列车等深受市场欢迎的品牌列车，取得了良好的经济效益和社会效益。“花果山”号旅游品牌列车首发驰骋京沪高铁大国风采

2022年1月24日，满载着连云港文化旅游元素的“大圣故里花果山·西游胜境连云港”高铁品牌列车在北京成功首发，途经廊坊、德州、南京、苏州等站点，最终到达上海，这标志着连云港第14列高铁冠名列车正式启用。2.3铁路旅客运输服务品牌策略“花果山”号旅游品牌列车首发驰骋京沪高铁大国风采近年来，连云港用高端交通媒体加大开展文旅城市形象宣传的力度，先后在多条高铁线路上进行冠名宣传，连续打造了连云港至沈阳、西安、南京、上海、长沙、杭州等十余座城市的“花果山”号高铁品牌列车，成功展示了“大圣故里西游胜境——神奇浪漫之都连云港”的旅游城市的魅力。“大圣故里花果山·西游胜境连云港”高铁品牌列车融入了连云港丰富的自然风光和特色旅游文化元素，全方位、立体化地展示了连云港优美的自然风光，该列车也成为宣传连云港文化旅游的“流动名片”。2.3铁路旅客运输服务品牌策略2.3铁路旅客运输服务品牌策略2.铁路旅客运输服务品牌质量策略

品牌质量是决定品牌在市场上定位的主要因素。铁路总公司为保证铁路旅客运输服务质量，制定了《质量规范》《旅客列车客运服务质量分类等级管理办法》《车站客运服务质量标准》等相关规范及标准。2.3铁路旅客运输服务品牌策略3.铁路旅客运输服务品牌分类策略

品牌分类策略是指同类产品使用同一品牌。品牌分类策略有利于节省广告费用、控制产品质量及在此基础上推广新产品，缺点是同类品牌中的任意一个产品出现问题都会对其他产品产生不良影响。铁路旅客运输服务相对比较单一，比较适合采用品牌分类策略。2.3铁路旅客运输服务品牌策略4.铁路旅客运输服务品牌拓展策略

品牌拓展策略是指利用已经出名的品牌推出新产品或改良产品。各铁路局根据市场需求，在原有品牌列车的基础上推出具有市场特色的新品牌列车，如旅游专列、文化专列等。

2.4铁路旅客运输服务品牌的设计策