第一章 现代消费心理的基本问题

2023/9/151案例分析与思考一、奇妙的消费心理（沃尔玛上海第一店、中国第四十八店）开业当天近12万人光临；开业一周，缺货、价格、公共交通与安全等投诉不断，且5公里“死亡圈效应”开始凸显；100个车位的停车场保持八成以上的上座率；顾客手中只提一两个袋子。二、“追逐孩子”的营销－－麦当劳的营销策略麦当劳2006年广告花费为5.2亿美元，其中附送玩具的费用占四分之三。2023/9/152三、人类的高消费现象1.2002年广东增城的荔枝拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元，其中一号“珍果”拍得55.5万元的高价；2.2006年07月26日温州车牌号码浙C•88888拍出了166万元的天价；3.2010年10月20日广州车牌号码粤A8888Q拍出131.4万元；4.为何中国游客成了国外奢侈品最大买家？2023/9/153第一章现代消费心理的基本问题一、主要内容1.消费心理学的研究对象及研究内容2.消费心理学的发展及研究意义3.消费心理学的研究原则及研究方法二、学习重点消费心理学的研究对象及研究内容2023/9/154第一节消费心理学的研究对象及研究内容一、相关概念（一）消费与消费者1.消费定义：人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程★种类：生产消费；生活消费延伸概念：消费品；消费观念2023/9/1552.消费者（1）定义广义：对商品或劳务的需求者、购买者和使用者；狭义：消耗商品使用价值或劳务的人。★思考：消费者与购买者是一回事吗?消费者角色：例：某中学生张明的老师建议他买一个随身听以提高英语水平，张明的姐姐表示赞同；张明的妈妈决定购买；张明的爸爸带着钱去商店购买；买回后张明使用。首倡者；影响者；决策者；购买者；使用者2023/9/156（2）消费者的分类①根据对商品的消费状况：现实消费者；潜在消费者；非消费者。②根据消费的目的：个人或家庭消费者；集团消费者；企业消费者。2023/9/157（二）心理与消费者心理1.心理（心理活动）（1）定义个人在现实生活中对客观事物的主动反映活动，是大脑的一种特殊反应功能。－－属于精神活动领域（2）表现形式（心理现象）（3）心理的实质★心理是人脑的机能；“无脑儿”之谜心理是人脑客观现实的主观反映。狼孩2023/9/158（1）一段生活场景：心理活动的进行一大学生坐在回家的长途汽车上。她打了个盹，慢慢醒过来。首先，她听到了轰鸣声，感觉到有规律的震动，看见耀眼的光芒。稍加思索，她知道响声和振动是汽车运行中产生的，“光芒”是从窗外射进来的。汽车快到家乡了，她全神贯注地眺望着窗外，急切地盼望能看到熟悉的景物和亲人，她想：今天来接我的会是哪些人呢？会不会是母亲和家人一齐来呢？这时她脑海里出现了母亲的形象。当终于看见了家人时，她一阵激动，流出了热泪。她想将来一定要努力学习，有所成就，为父母和家乡人争光……

2023/9/159（2）心理小故事：知觉的选择性有位老师进了教室，在白板上点了一个黑点。他问班上的学生说：“这是什么？”大家都异口同声说：“一个黑点。”老师故作惊讶的说：“只有一个黑点吗？这么大的白板大家都没有看见？”

2023/9/1510（3）心理图片：知觉的选择性

你能找到站立的拿破仑像吗？2023/9/1511你能找到三个隐藏的侧面人像吗

2023/9/1512意志过程情绪情感过程认识过程感觉，知觉，记忆，想象，思维情绪情感意志个性倾向性个性心理特征需要，动机，兴趣，理想，信念，世界观能力，气质，性格心理现象心理过程个性心理注意心理活动发生、发展的过程2023/9/15132023/9/1514印度狼孩2023/9/15152023/9/15162.消费者心理★。消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象3.消费者行为（消费行为）★消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。4.购买行为消费者在一定的购物环境所表现的消费行为。2023/9/1517二、消费心理学的研究对象及研究内容消费心理学是研究在消费过程中消费者心理活动产生、发展、变化规律的一门科学。★一、研究对象：★1.市场营销活动中的心理现象如：广告如何才能吸引人、打动人？例2.消费者购买活动中的心理现象3.消费心理活动的一般规律消费心理现象的共性、差异性、需求动态及消费心理变化趋势，等等。2023/9/1518吸引眼球的酒吧奇异广告2006年11月7日，江苏镇江“我家山水”社区内的龙呤坊商业街一酒吧张贴在门口的广告“向党和人民保证：为美女服务到底”，吸引了众多路人驻足或回头观看。思考：为什么此广告有回头率？2023/9/1519二、研究内容★1.消费者的认知心理过程；2.消费者的个性心理特征对购买行为的影晌和制约；3.消费者购买的动力来源；“禁止游泳”与“你家的水来自这里，为了你和家人的安全，请保持清洁卫生”4.消费心理与市场营销的双向关系。2023/9/1520第二节消费心理学的发展及研究意义一、消费心理学的发展简史1.初级阶段：20世纪初期至1950年威布伦，1899年，《悠闲者阶层的理论》；斯科特：《广告理论》－消费心理学的雏形盖尔：《广告心理学》；闵斯特伯格：《工业心理学》；科普兰：《销售学》。30年代，资本主义国家相继出现了消费者研究会。2023/9/15212.探索阶段：50年代对消费者行为的研究开始由宏观经济导向转为运用行为科学的方法，探求个体消费者的动机、态度、购买习惯等微观导向；