宝洁公司的营销策略

宝洁的企业战略主要内容一、公司简介二、公司目标三、外部环境分析四、内部环境分析五、SWOT分析六、战略设计一、公司简介宝洁公司（Procter&Gamble)于1837年由威廉·普罗克（Procter）和詹姆斯·甘波尔（Gamble）创立于美国俄亥俄州辛辛那提市，经过150年的发展成为世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元，在世界500强企业中名列前茅。公司全球雇员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

请加入标题宝洁前首席执行官雷富礼（A.G.Lafley）威廉.波克特与詹姆斯签订合伙契约,共同生产销售肥皂和蜡烛。“星月争辉”标志成为公司非正式的商标。

宝洁首次在美国以外建立生产设施：加拿大生产厂公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。至此,宝洁的品牌管理系统正式诞生。宝洁推出Drone，开始进军洗发护发产品市场。

宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。“洗衣奇迹”----Tide(汰渍)推出，成为美国第一的洗衣粉品牌。1837185019311934191519461935二、公司目标战略指导思想

宝洁品牌战略体系的指导思想是：如果某一个产品种类的市场还有空间，那么最好那些”其他品牌”也是宝洁的品牌。宗旨宝洁的宗旨是现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。目的

宝洁公司的多品牌策略的目的：就是使宝洁在各产业的货架中拥有极高的市场占有率。宝洁在战略上确立的三大基本经营原则:

——为消费者提供卓越价值——通过市场研究领导趋势——通过品牌管理与创新保持消费者忠诚公司的总体原则1目标原则，成功的企业必须具备有价值的目标。2共识原则，企业成功与否，要看它能否聚集众人的能力。3卓越原则，卓越是指一种精神，一种动力，培养追求卓越的精神。4一体原则，全员参与，强化组织的一体感。5成效原则，成效是激励的基础6实证原则，即强调科学的态度，善于运用事实、数据说话7亲密原则，即相互信任互相尊重，团队精神。8正直原则，正直就是诚实，以负责认真态度进行工作。三、外部环境分析外部环境分析——PEST1，政治法律环境分析2，技术环境分析3，社会文化环境分析4，经济环境分析

PEST分析政治法律环境分析:1社会主义新农村建设为日化行业带来商机2“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业3取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%4国家不断出台规范日化行业相关法律5其他产业政策技术环境分析：

1追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了保洁进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。2据了解，保洁公司计划从2008-2012年最少生产累计价值200亿美元的对环境影响比较小的产品。白洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。社会文化环境的分析

1受到环保、能源等原因影响2我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变3我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变4保洁公益在中国的企业形象良好经济环境分析

1我国人口众多以及人民消费水平的迅猛提高，日化市场需求潜力巨大2近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长3中国物流不尽如人意4中国的信息化还不是十分普遍5原材料价格的上升外部环境分析——波特五力模型潜在进入者分析

（一）可能进入者和进入方式1外资本纷纷介入2多数有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌3一些日化行业的从业人员，渴望拥有自己的品牌4部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂（二）进入障碍1规模经济2差异化3资金需求4获得分销渠道5转换成本6有关法律和政策的限制7障碍的其他来源供应商分析1，供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低，供应商的分散程度大小。2，①宝洁所购进原材料使用率很高②宝洁在追求环保的同时，也大大节省了原材料与运营成本③联发模式让保洁的供应商参与到公司的研发中受益3因此，作为日化巨头的宝洁，在供方讨价能力上有着绝对的优势买方分析1顾客—零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素：1零售商的规模大小，销售量的多少2转换成本的高低3产品的差异化程度4对厂家各类信息的掌握情况买方分析21沃尔玛等零售商规模大，分销商受遏制，但零售量却占宝洁销售总量份额大2日化行业竞争激烈，替代品多3购买者掌握充分的市场信息买方分析3购买者砍价能力提升替代品分析产业内部竞争分析四、内部环境分析一、企业资源在跨国公司中，宝洁公司是企业资源运用的成功典型。

宝洁公司积极与各省市大的销售商合作，通过不定期培训来使经销“宝洁化”，而且，宝洁甚至还派出专门的销售人员，常驻经销商办公室，不仅保持了与经销商的密切沟通，还在日常工作中帮助经销商正确操作。

宝洁的销售人员还帮助销售商一起进行渠道建设和完善，并对经销商业务员及促销人员进行定期的培训，以提高他们的操作能力。

企业有一批能够为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问队伍。四、内部环境分析二、核心竞争力

保洁公司初创时期，它的核心竞争力就是它所拥有的最强势的技术研发能力。

在20世纪30年代，宝洁创造了第二核心竞争力——品牌管理。宝洁创造了第一个具有品牌特性的产品——“象牙牌”香皂，从而使营销从商品时代进化到品牌时代。现在宝洁公司更注重让消费者长期使用宝洁的商品。由此，宝洁公司开始了以“ECR”（高效消费者回应）战略作为指导一切的最高战略。五、SWOT分析优势—S

①品牌影响力。品牌多且品牌细分合理，知名度和市场占有率高②产品差异化。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标消费者上均有差异，与其他的企业也都有差异③技术研发。宝洁公司拥有自己的研发队伍，而且研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术

五、SWOT分析优势—S④广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效果显著⑤生产能力。产能较大，成本控制较成功⑥市场分析应变能力。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变五、SWOT分析劣势—W①企业文化。公司的文化对新思想非常抵触，对公司造成一定的限制②人力资源管理。只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工，这样会错失很多优秀的人员③分销体系。宝洁坚持按不同品牌的固定任务量给分销商统一配货，并要求分销商对外发货执行全国统一价格，重“零售”，轻“分销”五、SWOT分析劣势—W④售后服务。售后服务不够完善，无法消除消费者的后顾之忧，影响销售⑤产品定位。宝洁高端产品的定位，使得其渗入农村市场有一定的障碍⑥多元化理念。宝洁经营产品之广，使得其在专业化领域处于一定劣势五、SWOT分析机会-O①资金和技术的大量进入②中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转向农村和二三线城市③良好的社会公众形象④政府税收优惠五、SWOT分析威胁-T①本土日化企业的崛起②主要竞争者的扩张③保洁SK-II事件的重创基于SWOT分析的战略SO战略：市场渗透战略：运用品牌影响力度，集中扩展中低档产品消费市场横向一体化战略：通过兼并资生堂，欧莱雅等，扩展高端化妆品产品开发战略：运用技术研发能力和市场分析应变能力，开发高端化妆品基于SWOT分析的战略WO战略：合资战略：和拥有强大营销网络的公司合资，改善自身营销渠道联盟战略：与服务公司建立战略联盟，改善售后服务引进先进管理技术，提高人力资源管理能力，创新能力，改善企业文化

基于SWOT分析的战略ST战略：产品开发战略：通过推出新配方、开发新用途、以及增加新特性，使产品进入衰退期时，其品牌寿命得意及时延长。

基于SWOT分析的战略WT战略：收缩战略：通过裁员并关闭工厂来减少成本，节约开支，以应对外部威胁剥离战略：出售SK-Ⅱ，以应对宝洁事件的重创的外部威胁。公司战略一、市场渗透战略1、二三类消费市场，经济发展水平已经很高，人民生活水平也得到了较大的提高，所以消费者愿意也有能力更好的保养、护理自己的头发。2、随着全国城市化进程的加快，经济的快速发展，一些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市，二三类市场的前景显得十分广阔。3、