《消费心理学》课件-主题10“人和”也关键-营销沟通与消费心理VIP

“人和”也关键

——营销沟通与消费心理“人和”也关键——营销沟通与消费心理学习目标主题10了解销售服务的含义、特点，以及掌握销售服务的心理效应。掌握销售服务售前、售中、售后的心理策略。了解并掌握营销人员与消费者的沟通及技巧。了解并掌握营销人员与消费者的冲突及处理。案例导入一个企业要想进行成功的营销，就需要正确理解并满足消费者的需求，时刻以消费者为中心，根据他们的需求，制订无处不在的服务策略。启示探寻1销售服务与消费心理探寻2营销关系与消费心理目录销售服务与消费心理探寻150%销售服务一销售服务指有形或无形的商品在销售过程中，企业为使消费者能安全、正确、妥善地使用产品或消费服务而实施的各类服务工作，即各类企业为支持其核心商品所提供的服务。服务构成的体系售前售中售后销售服务的特点二特点内容服务性是劳务交换、信息传递和感情交流，也是一种心理沟通，是在服务过程中实现的商品向消费领域的转移短暂性是一种短暂性和公务性的交往。在一般情况下，营销人员与消费者的接触只限于满足消费者购物活动的服务需求，双方都立足于各自眼前的利益，完全是一种商品买卖关系主导性在双方交往过程中，营销人员要注意观察消费者的行为，分析其心理，了解其需求，解答其问题，对其进行提示与诱导等，使销售服务工作具有主导能动作用不对等性营销人员必须服从和满足消费者的意愿。只有消费者对营销人员提出要求，而不存在营销人员对消费者提出要求的可能性，这是对特定职业角色的要求。因此，营销人员要正确理解双方之间的“平等”“不平等”的含义，不与消费者争输赢销售服务的心理效应三首因效应近因效应晕轮效应定势效应案例分析神奇的消费定势江山每次理发都会去一家固定的美发店，是一个朋友介绍的，虽然离家并不近，也不在他上班的路上，但自从去了第一次以后，他就再也不想换地方了，因为那里的师傅手艺好，非常符合他的要求，而且他觉得理发师待人诚恳，向他推荐的产品是真正适合他的，而不是最贵的。江山的这种消费选择就是定势效应的体现，这是理发师的真诚与实在让江山产生的消费定势，营销人员在日常销售过程中也应注意定势效应对销售环节产生的影响。分析销售服务的心理策略四一个完整的销售流程应当包括售前服务、售中服务和售后服务三个阶段。销售流程的三个阶段阶段定义售前服务指商品从生产领域进入流通领域，但还未与消费者见面之前提供的各种服务。主要包括货源组织、商品运输、储存保管、再加工、广告宣传、拆零分装、柜台布置、橱窗设计、商品陈列、咨询、培训等售中服务指在商品买卖过程中，直接或间接地为销售活动提供的各种服务。主要包括介绍商品、充当参谋、付货与结算等。现代商业销售观念认为，销售过程既是满足消费者购买商品欲望的服务行为，又是不断满足消费者心理需求的服务行为售后服务指生产企业或零售企业为已购商品的消费者提供的服务。主要包括咨询服务、实行“三包”、免费送货与安装、维修及培训操作人员等1.售前服务（1）售前消费者心理分析消费者认知商品的欲望消费者的价值取向和审美情趣往往表现出社区消费趋同的现象，企业或营销人员应通过市场调研了解消费者的价值取向和审美情趣，并以此为标准细分市场。当前，消费者对商品的要求越来越高，购买从生理需求占主导地位正逐渐转变为心理需求占主导地位，心理需求往往比物质需求更为重要。自我意识并非与生俱来，它是个体在社会生活过程中与他人相互作用、相互交往、逐渐发展所形成的，企业或营销人员需要了解消费者的自我意识，为进一步开展营销活动奠定基础。消费者最关注的是有关商品的信息，如商品的品质、规格、性能、价格、使用方法以及售后服务等内容，这是决定消费者是否购买的基础。消费者的价值取向和审美情趣消费者的期望值消费者的自我意识（2）售前服务心理策略丰富售前服务的形式，并根据消费者的需求和实际情况提供相关信息、市场调查预测、商品定制、加工整理、提供咨询、接受电话订货和邮购，提供各种便捷服务和财务服务等。建立目标市场服务档案，把握消费者的心理需求，并最大限度地满足其相关需求。促使消费者认识和接受商品。2.售中服务（1）售中消费者心理分析希望获得详尽的商品信息希望寻求决策帮助希望受到尊敬与热情的接待追求方便快捷价格策略包装策略服务策略形象策略（2）售中服务心理策略案例分析一位消费者想给妻子买件礼物，营销人员建议他可以为妻子购买几条不同花色的丝巾。待挑选丝巾后，营销人员灵巧地、利索地将六种系丝巾的方法做了示范。由于担心消费者未能完全掌握要领，营销人员还送给他一本介绍了40种丝巾系法的小册子，同时又将丝巾精心地包装好。以后，这位消费者常来光顾这家商店。从上述案例可知，了解消费者需求对于售中服务至关重要。营销人员了解到这位消费者想为妻子买件漂亮的礼物，故为其提供合理的购买建议，同时注重商品的包装和实用技巧，成功地促使这位消费者实现了购买行为，并成为此店的忠实消费者。分析3.售后服务（1）售后消费者心理分析评价心理试探心理求助心理退换心理（2）售后服务心理策略①提供优良的售后服务当消费者挑选商品时，在其他条件相当的情况下，售后服务的优劣往往成为决定消费者是否成交的关键因素。因此，企业应当为消费者提供优质的售后服务项目。企业提供的优质售后服务项目售后服务项目内容包装服务其形式有单独产品包装、组合产品包装、散装产品的小包装和礼品包装等。对礼品的包装应格外重视，要讲究包装的精美。同时，可以使用印有本企业名称、地址的包装物，既满足消费者求美的心理，又是企业无形的广告宣传形式送货服务其形式有自营送货和代营送货。对于较笨重及体积庞大的商品，一次购买量过多、自己不便携带的商品，以及有某些特殊困难的消费者，企业均有必要提供送货服务“三包”服务包修指对消费者购买的本企业的商品，在保修期内实行免费维修，超过保修期限则收取维修费用，甚至对大件商品提供上门维修服务包换指消费者购买了不合适的产品时，企业提供随时调换的服务包退指在消费者感到此商品不合适时，企业保证退货的服务安装服务如果消费者购买的商品在使用前需要在使用地点进行安装，企业则派人上门服务，免费安装并当场调试提供知识性指导及产品咨询服务指对消费者在购买后使用商品的过程中遇到的各种问题，企业及时负责解答、指导，以保证商品的正确使用，延长其使用寿命②提升CS经营理念，进一步完善企业服务工作CS作为现代企业的一种经营手段，常被称为CS战略或消费者满意战略。其基本指导思想是企业的整个经营活动要以消费者的满意度为指针，从消费者的观点出发分析其需求，针对消费者需求个性化、情感化的发展趋势，尽可能地全面尊重和维护消费者的利益。③与消费者保持长久联系在商品成交之后，营销人员应持续地关心消费者，了解他们对商品的满意程度，虚心听取他们的意见；对商品存在的问题，采取积极的弥补措施，挽回消费者。与消费者保持密切的关系，则可以战胜竞争对手。与消费者保持密切关系的策略序号策略1对于新的交易，在交易达成后的第二天寄出一封短函或打一个电话表示感谢，向消费者确认发货日期，并感谢他们的支持。在货物发出后再进行联系，询问消费者是否收到货物，以及商品是否完好无损2记住消费者的生日，并寄上一张生日卡，这是一种非常有效的接触方法3建立一份消费者及其购买的产品清单，当商品用途及价格出现任何变化时，及时通知消费者。同时，在免费维修期截止之前，及时通知消费者，让他们带商品前来进行最后一次检查4做好路线计划，以便能够在访问老顾客的途中，去访问那些不经常购买的消费者5如果消费者不是经常购买，可进行季节性访问。总之，永远不要忘记消费者，也永远不要被消费者忘记案例分析“巧克力”风波小王准备为女朋友购买一盒巧克力作为生日礼物。在一家大型商场内，食品柜台的营销人员热情地接待了他，并帮助他选购了一盒包装精美的巧克力。当天，小王把这盒巧克力送给了女朋友。女朋友收到礼物后非常开心，迫不及待地吃起了巧克力，但吃了几口之后，她感觉有一股奇怪的味道，于是便看了生产日期，发现巧克力刚好当天过期。小王知道后，气冲冲地来到这家食品柜台，要求退换巧克力。营销人员在耐心听取了小王的申诉后，再次检查了巧克力的保质日期，发现巧克力确实是当天过期。于是，营销人员先向小王表示抱歉，然后解释说：“店内有规定，对于已出售的食品，一律不给退换，还望理解。”小王对营销人员的解释十分不满，坚持要求退换货。当小王与营销人员争执不休时，引来了一群围观者，影响了食品柜台的正常营业。最后，食品部经理在询问详细情况后，先对小王道歉，安抚了小王的情绪，使其冷静；然后换了一盒最新生产的巧克力，同时向其女朋友道歉，还赠送了一盒水果口味的巧克力作为生日礼物。小王和他女朋友开心地离开了商场。在上述案例中，营销人员与消费者据理力争无疑是一种两败俱伤的做法，而食品部经理的做法让消费者无论从心理还是物质方面都得到了安抚和赔偿，这才是售后环节的正确做法。因此，不论是营销人员，还是企业，都应重视售后服务环节。分析分析消费服务中的心理策略通过观察，了解不同消费者对服饰的消费心理特征，分析销售服务中的心理策略。实训目的利用周末时间到服装店进行体验活动，观察不同消费者的消费心理特征，并记录相关信息，分析在销售服务中针对每位消费者所开展的心理策略。实训任务▲消费者的消费心理特征（1）分析不同消费者对衣服的消费心理有何不同，分别都有哪些心理特征。（2）分析在销售服务中，营销人员对消费者所采取的心理策略。（1）可选择在某服装店体验销售或进行情景模拟。（2）在体验过程中，要认真记录不同消费者的心理特征等相关信息。（3）在体验过程中，要注重售前、售中和售后的态度、仪表、语言等。（4）在实训结束后，每人撰写自我总结报告。实训要求通过真实的情境体验，体会不同消费者的心理特征，分析和巩固销售服务中的心理策略。成果评价营销关系与消费心理探寻250%营销人员是连接消费者需求与企业的桥梁纽带，为消费者提供良好的服务，引导消费者实现购买行为；是企业直接面向消费者的终端业务员，负责所在卖场的终端建设与维护，适当协调企业与消费者之间的关系，最终实现商品的销售；优秀的营销人员有助于企业树立良好的品牌形象，使消费者当场购买或在未来形成购买冲动。商品的推荐者感情的融通者选购商品的指导者信息的沟通者营销人员的心理素质一态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博文明礼貌，善于表达富于应变，善用技巧营销人员应具备的知识应具备的知识具体内容企业知识包括企业的历史、文化、现状、经营战略、服务项目以及市场优势等商品知识包括商品的性能、用途、价格、使用方法、商品保养、新增功能以及竞争对手的情况等市场知识指了解目标市场环境，熟悉市场动态，包括国家相关政策、条例等心理学知识指了解消费者的心理变化和需求，以便采用相应的销售方法和技巧营销人员的仪表举止对消费心理的影响二1.服饰穿着与消费心理营销人员的服饰穿着应整洁大方，美观合体，端庄舒适，并能与特定的营业环境相协调，与接待的消费者的需求相适应，给消费者以清新明快、朴素稳重的视觉效果。2.言语运用与消费心理营销人员的语言一般应做到：一要和气，说话冷静，平等待人，有耐性；二要言简意赅，抓住要领，语调亲切，温和，客气；三是不说错话，要注意该说和不该说的话。3.行为举止与消费心理营销人员应给消费者以健康向上、精神饱满的感觉；站姿应正确，不要有小动作，如两腿抖动；眼睛应平视，不要斜视或一直盯着消费者看。营销人员与消费者的沟通及技巧三商品的质量固然重要，但妥善处理与消费者之间的关系更是起到了举足轻重的作用。友好的微笑热情的问候熟练的业务有始也有终替对方考虑平等的对待敏锐的观察营销人员与消费者的冲突及处理四消费者是企业生存之本、利润之源，他们与营销人员之间的冲突给予二者深入沟通、建立合作的机会，企业也可以通过消费者的牢骚、投诉、退货等不满意态度来发现新的需求，使冲突变为创新的源泉。1.冲突产生的原因消费者前往商店时，往往带有一定的消费期望，具体主要包括对商品的期望、对营销人员良好服务的期望、对商店环境、服务项目的期望。消费冲突产生的原因类型举例客观原因如商品质次价高，营销人力不足造成服务接待不到位等主观原因如营销人员情绪低落、工作态度不积极，职业素养不良等混合原因如商店经营管理不善等2.解决冲突的方法营销人员面对消费者的投诉时，要始终保持微笑、仔细聆听，站在消费者的立场上思考问题，找出问题并积极处理；要记住“消费者并不永远是对的，但他们永远是第一位的”。营销人员要收集资料，找出事实，吸取教训，立即改善。企业完成既成事实的赔偿后，在双方友好协商的基础上达成共识，有礼貌地结束这件不愉快的事。企业要建立完整的消费者投诉处理的流程与记录，并将解决办法与营销人员分享学习，提升营销人员解决冲突的能力。解决冲突的六“点”营销人员的心理实训通过本次实训，了解并体验营销人员应具备的心理素质，掌握营销过程中发生冲突时的处理技巧