《消费心理学》课件-主题3 需求还是拒绝？-消费者的需求与动机

需求还是拒绝？

——消费者的需求与动机学习目标主题3了解并掌握消费者需求的含义、特征及分类。了解并掌握消费者的购买动机、购买决策及其过程。了解并掌握消费者购买行为的含义、特征及类型。需求还是拒绝？——消费者的需求与动机案例导入为了达到“进城”的目的，吒儿充分利用狗、猫、鼠三者的不同需求，刺激它们爆发本能力量。同样，作为企业，应充分了解并掌握消费者的需求，基于不同需求的前提下制订相应的营销策略，刺激消费者的购买动机，从而促进消费者产生购买行为，达到营销的最终目的。启示探寻1消费者的需求理论探寻2消费者的购买动机与购买决策目录探寻3消费者的购买行为消费者的需求理论探寻150%消费者需求一需求是指人们在个体生活和社会生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。消费者需求指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品产生的需求和欲望，即反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的需求和欲望。消费者需求的特征二层次性互补性和替代性可诱导性发展性伸缩性多样性哪吒的“需求”案例分析啤酒与尿布一家超市里出现了这样一个有趣的现象：尿布和啤酒被摆放在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商家所津津乐道。沃尔玛拥有目前世界上最大的数据仓库系统，为了准确了解消费者在其门店的购买习惯，沃尔玛负责人决定对其消费者的购物行为进行分析，了解消费者经常一起购买的商品种类。沃尔玛利用数据挖掘方法对各门店详细的原始交易数据进行了提取和分析。他们有一个意外的发现：跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！经过大量实际调查和分析，揭示了一种隐藏在“尿布与啤酒”背后的行为模式——在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市购买孩子的尿布，而他们中有30%～40%的人同时也会为自己购买一些啤酒。“尿布和啤酒”看起来既不互补也无法替代，可因为购买者的改变，让两个本不相关的事物产生了联系。妻子们叮嘱她们的丈夫下班后为孩子购买尿布，而丈夫们在购买尿布后又随手买了他们喜欢的啤酒。可见，面对消费者的不同需求，应利用科学的方法加以分析和利用。分析消费者需求的分类三划分方法划分标准具体分类具体内容传统两分法按需求的起源划分生理需求指消费者为了维持和延续生命，对衣食住行等基本生存条件的需求，是人作为有机体与生俱来的需求社会需求指消费者在社会环境的影响下所形成的带有人类社会特点的某些需求，如社会交往的需求、对荣誉的需求、被尊重的需求等，是在后天的社会生活中习得的需求按需求的对象划分物质需求指消费者对以物质形态存在的、具体有形的商品的需求，如对基本吃穿用的需求，以及对较高级别的家用电器、高档服装、美容用品、健身器材等的需求精神需求指消费者对于观念的对象或精神产品的需求，具体表现为对艺术、知识、美、认识和追求真理、满足兴趣爱好及友情、亲情等方面的需求恩格斯三分法按需求的生活形式划分生存需求指消费者对基本的物质生活资料、休息、健康、安全的需求享受需求指消费者要求吃得好、穿得美、住得舒适、用得奢华、有丰富的娱乐生活等发展需求指消费者要求学习文化知识、促进智力和体力、提高个人修养、掌握专门技能、在某一领域取得突出成就等马斯洛五分法按需求的层次划分生理需求指最基本、本能层次的需求，包括食欲、睡眠等，是所有需求中最强有力的安全需求指避免对生命构成威胁的需求、希望保护自己的肌体和精神不受危害的需求，包括劳动安全、生活稳定、有良好的医疗保健、希望免于灾难、未来有保障等社会需求指渴望得到家庭、团体、朋友和同事的关怀和理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需求尊重需求指包括自我尊重和受人尊重两方面的要求，具体表现为渴望实力、成就、独立与自由，渴望名誉与声望，受到他人的赏识和高度评价等自我实现的需求指希望自我潜能和才能得到最大限度的发挥，取得一定成就，对社会有较大贡献甚至有与众不同的成果，希望他人对自己的努力成果给予肯定，受到社会的承认等。它是最高等级的需求划分方法划分标准具体分类具体内容传统两分法按需求的起源划分生理需求指消费者为了维持和延续生命，对衣食住行等基本生存条件的需求，是人作为有机体与生俱来的需求社会需求指消费者在社会环境的影响下所形成的带有人类社会特点的某些需求，如社会交往的需求、对荣誉的需求、被尊重的需求等，是在后天的社会生活中习得的需求按需求的对象划分物质需求指消费者对以物质形态存在的、具体有形的商品的需求，如对基本吃穿用的需求，以及对较高级别的家用电器、高档服装、美容用品、健身器材等的需求精神需求指消费者对于观念的对象或精神产品的需求，具体表现为对艺术、知识、美、认识和追求真理、满足兴趣爱好及友情、亲情等方面的需求恩格斯三分法按需求的生活形式划分生存需求指消费者对基本的物质生活资料、休息、健康、安全的需求享受需求指消费者要求吃得好、穿得美、住得舒适、用得奢华、有丰富的娱乐生活等发展需求指消费者要求学习文化知识、促进智力和体力、提高个人修养、掌握专门技能、在某一领域取得突出成就等马斯洛五分法按需求的层次划分生理需求指最基本、本能层次的需求，包括食欲、睡眠等，是所有需求中最强有力的安全需求指避免对生命构成威胁的需求、希望保护自己的肌体和精神不受危害的需求，包括劳动安全、生活稳定、有良好的医疗保健、希望免于灾难、未来有保障等社会需求指渴望得到家庭、团体、朋友和同事的关怀和理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需求尊重需求指包括自我尊重和受人尊重两方面的要求，具体表现为渴望实力、成就、独立与自由，渴望名誉与声望，受到他人的赏识和高度评价等自我实现的需求指希望自我潜能和才能得到最大限度的发挥，取得一定成就，对社会有较大贡献甚至有与众不同的成果，希望他人对自己的努力成果给予肯定，受到社会的承认等。它是最高等级的需求案例分析西游团队的需求分析《西游记》中的师父唐僧、大徒弟孙悟空、二徒弟猪八戒、三徒弟沙和尚和龙王三太子小白龙都给大家留下了深刻的印象。他们性格截然不同，却能团结一心，历经九九八十一难，最终取回真经。他们每个人都有各自不同的需求：唐僧潜心向佛，无惧妖魔鬼怪和风餐露宿，一心只想取回真经，造福黎民百姓；孙悟空本领高超，一路上保护唐僧的安全，不求回报，面对笼煮、火烤、刁难、误解、白眼时都没有退缩；猪八戒最关心的就是自己能否吃饱喝足，对仙桃美食、月宫嫦娥、高家庄小姐等垂涎三尺；沙和尚最看重师徒一行人的安全，时时刻刻担心师父会被妖怪抓走；小白龙放弃龙王三太子的优渥环境，任劳任怨，融入团队。从马斯洛需求层次理论的角度出发，唐僧师徒五人的需求层次各有不同。①猪八戒对仙桃美食、月宫嫦娥、高家庄小姐等垂涎三尺，其需求属于马斯洛需求层次的生理层次。②沙和尚时时刻刻担心师父被妖怪抓走，需要强烈的安全感，其需求属于马斯洛需求层次的安全层次。③白龙马放弃衣食无忧的龙王三太子地位，融入护送唐僧西天取经的团队，其需求属于马斯洛需求层次的社会需求。④唐僧希望能求取真经，造福黎民百姓，同时也受世人尊敬，其需求属于马斯洛需求层次的尊重需求。⑤孙悟空放下花果山的优质生活条件，摘掉齐天大圣的荣冠，面对笼煮、火烤、刁难、误解、白眼等，始终保持一种顽强拼搏的精神状态，不计个人得失，只为实现保护唐僧取得真经的目的，其需求属于马斯洛需求层次的自我实现的需求。分析分析消费者的需求通过本次实训，了解消费者在购买活动中对商品的实际需求，并分析其需求属于马斯洛需求层次中的哪一层次。实训目的以小组的形式，利用周末时间去大型超市购物，随机访问5名消费者，了解他们在购买活动中对商品的实际需求，并记录相关信息。实训任务（1）分析消费者选中不同商品的理由。（2）分析消费者的需求分别属于马斯洛需求层次理论的哪一层次，并说明理由。▲消费者信息登记表（1）制作访问表。（2）确定访问地点（某大型超市）、访问时间和任务分配。（3）在访问过程中，要认真、详细地记录消费者的相关信息。（4）在访问过程中，要注意用语，态度要严肃、认真，言行规范。（5）在实训结束后完成总结报告。实训要求通过访问调查，了解消费者在购买活动中对商品的实际需求，并运用马斯洛需求理论进行分析。成果评价消费者的购买动机与购买决策探寻250%消费者的购买动机一购买动机指为了满足一定需求而引起消费者购买行为的欲望或意志。1.购买动机的特征转移性内隐性模糊性冲突性购买动机冲突的分类分类内容及举例趋向—趋向冲突当消费者遇到两个以上都想达到的目标而又不能都达到时所产生的动机斗争。如面对两种自己喜爱的商品但不能同时都买，难以取舍时，消费者往往要对两种商品进行反复比较，趋大利，选择利益较大方回避—回避冲突当消费者遇到两个以上不愉快的目标，又必须选择其中一个时所发生的动机斗争。如小区附近商店的营销人员的服务态度十分恶劣，但油盐等商品是生活必需品，在这种情况下，对于是否去这家商店消费的问题，居民会避大害，即避开对自己更不利的一方趋向—回避冲突当消费者面对同一个既具有吸引力又具有排斥力的目标时所产生的动机斗争。如消费者想买一台双门无氟冰箱，但其价格贵；想买单门无氟电冰箱，其价格虽相对便宜，但它又不够理想，消费者会在质量和价格两种因素中趋利避害2.购买动机的类型理智型购买动机指消费者在对不同的商品进行理智的分析、比较后所产生的购买动机。（1）理智型购买动机理智型购买动机的具体分类具体分类内容求实购买动机指消费者追求商品或服务的实际使用价值的购买动机，一般多为购买中低档商品和大众化商品求廉购买动机指消费者以追求商品物美价廉为主要目的的购买动机，其核心是“廉价”“实用”求便购买动机指消费者以追求便利为主要目的的购买动机，其核心是“方便”“快捷”求安购买动机指消费者以追求商品的保健作用或使用安全性而产生的购买动机，其核心是“安全”“健康”感情型购买动机指消费者因情绪和情感波动而产生的购买动机。（2）感情型购买动机感情型购买动机的具体分类具体分类内容求同购买动机指消费者为寻求商品与他人同步而产生的购买动机，其核心是“效仿”“同步”求新购买动机指消费者以追求商品的新潮、新颖为主的心理动机，其核心是“潮流”“新奇”求名购买动机指消费者以彰显个人的地位和名望为主要目的的购买动机，其核心是“有名”“夸耀”求美购买动机指消费者以追求商品的艺术价值或为自己带来美的享受为主要目的的心理动机，其核心是“装饰”“美化”好胜购买动机指消费者因争强斗胜或与他人攀比进行购买的心理动机，其核心是“争强”“赶超”惠顾型购买动机是指消费者出于个人的偏好或信任而购买某些特定商品，一般不会轻易改变自己决策的购买动机。（3）惠顾型购买动机惠顾型购买动机的具体分类具体分类内容偏好购买动机指消费者以满足个人特殊偏好为目的的购买动机，其核心是“偏好”“嗜好”求信购买动机指消费者出于对商品的信任或追求商品的信誉而经常购买的心理动机，其核心为“相信”“信任”消费者的购买决策二购买决策指在一定购买动机的支配下，消费者为了满足某种需求而实施的寻找、选择、评价、判断和决定等一系列心理活动，是消费者在可供选择的若干方案中确定一种最佳方案的心理过程。购买决策过程需求的确定购买动机的形成购买方案的选择和实施购后评价1.购买决策的内容为什么买（Why）买什么（What）由谁买（Who）何时买（When）如何买（How）在哪买（Where）案例分析周末，一家老年服装专卖店迎来了四位消费者——一位老人带着一名十岁左右的孩子走在前面，后面跟着一对中年夫妇。进入店内，中年女士在店中比较了各类服装，选中了一件较高档的上衣拿给老人试穿。可老人不太愿意，理由是价格太高、款式太新。中年男子见状便说：“爸，反正是我们掏钱，您不要在乎价格的高低。”可老人并不领情，脸色也有点难看。店员见状，连忙说：“老人家，您可真是好福气，儿孙如此孝顺，您就别难为他们了。”小孩子也摇着老人的手说：“爷爷，您就试一试这件吧。”此时老人的脸上已露出了笑容。于是，店员赶紧帮老人试穿，见老人试装满意后，很快将衣服包装好，交给了中年妇女，目送这家人开开心心地出了店门。在上述案例中，中年夫妇一家人利用周末时间去老年服装店购物。中年夫妇因老人的需求和孝顺心理而不在意价格的高低，只想给老人买到合适的、高档的、舒适的衣服，而老人因价格原因对商品有些抗拒。店员及时介入，从消费者购买决策的多方面出发，抓住中年夫妇孝顺老人的心理，适时进行引导，成功促使他们完成了购买活动。分析购买决策的过程三▲电脑的相关信息4.效用函数S=f(EP)S-满意度、E是产品期望、P-产品可察觉性能若E=P，则消费者会满意若E>P,则消费者不满意若E<P，则消费者满意。分析消费者的购买动机与购买决策通过本次实训，体会消费者的购买动机与购买决策，并分析购买决策过程的不同阶段。实训目的分小组进行抽签，以表演的形式模拟家庭进行购买决策的过程，以及营销人员进行有针对性的营销过程，具体安排如下：实训任务全班同学分为6组，每组8人进行一次购买情景模拟的角色表演。其中，角色分配：讲解员（1人）、父亲（1人）、母亲（1人）、孩子（可多人）、营销人员（可多人）。模拟情景包括购买电脑、化妆品、玩具等不同商品，并由两个组分别表演，表演场景自定。每组表演的时间控制在5～8分钟。表演结束后，各小组成员对其他组的表演进行评分。▲各小组评分表（1）角色分工表演的说明与要求（表演重点应放在家庭的购买角色上，而非销售方）。实训要求讲解员：说明情景，做好开场白；在表演中间也可穿插进行说明；表演完毕做好总结，总结此次购买决策的过程。父亲：有该角色的特点，突出其购买动机类型。母亲：有该角色的特点，突出其购买动机类型。孩子：有该角色的特点，突出其购买动机类型。营销人员：识别该家庭成员的购买动机类型，并进行有针对性的营销。通过模拟真实情景进行表演，体验消费者的购买动机与购买决策，分析购买决策过程的不同阶段。成果评价讲解员：说明情景，做好开场白；在表演中间也可穿插进行说明；表演完毕做好总结，总结此次购买决策的过程。父亲：有该角色的特点，突出其购买动机类型。母亲：有该角色的特点，突出其购买动机类型。孩子：有该角色的特点，突出其购买动机类型。营销人员：识别该家庭成员的购买动机类型，并进行有针对性的营销。（2）在表演的过程中，态度要严肃、认真，言行规范。（3）在实训结束后完成总结报告。消费者的购买行为探寻350%购买行为一购买行为指消费者为了满足自身需求而发生的购买和使用商品的行为活动。一般具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性和交易性等特点。一念之间购买行为的类型二1.根据购买行为的主体划分个体性购买行为个体性购买行为指纯粹以个体方式完成购买全过程的购买行为，如学生购买自己的学习用品、生活用品。群体性购买行为群体性购买行为指以集体形式完成购买全过程的购买行为，主体可以是家庭、朋友、夫妻，也可以是企事业单位等。如学校订购教材、课桌，政府采购办公用品等。2.根据消费者对购买目标的确定程度划分确定型确定型消费者的购买行为简洁、明确。购物前，消费者就已经有了明确的购买目标，对自己所要购买的商品信息了如指掌，在实施购买的过程中，会向营销人员提出明确的要求。半确定型半确定型消费者对所需购买的商品已有大致的目标，但对商品的具体要求还未完全确定，他们往往带着初步设想进行购物，而最后的购买决策是需要经过挑选或咨询他人后才能完成的。不确定型不确定型消费者也称潜在消费者，他们对所需购买的商品没有明确目标。此类消费者进入商店主要是参观、游览，当遇到吸引他们的商品时，才会表现出极大的兴趣或进行购买。案例分析一名女士的购物过程一名女士不小心丢了手机，于是来到柜台，在营销人员的介绍下购买了一部新款手机。之后，她被营销人员宣传的单反相机所吸引，但即使营销人员讲解得很详细，她考虑到自己没有使用经验，还是决定下次找个内行的朋友一起选购。最后，她又去了一家日用品自选超市，购买了自己经常使用的洗发水。在上述案例中，这位女士购买新款手机的行为属于半确定型，虽然她对手机有一定的了解，但还是需要向营销人员进行咨询；她原本没有购买单反相机的目标，在商店浏览时被其吸引，表现出兴趣，这种购买行为属于不确定型；她购买洗发水的行