穿越周期的力量（运动品牌行业）

目录TOC\o"1-2"\h\z\u运动品牌行业的生意特性 3耐克：全球规模最大的运动品牌 4重视科技创新：准确把握潮流趋势，技术创新赋能产品 7擅长营销：携手潜力体育新星，绑定输出品牌理念 9渠道壁垒：大力开拓DTC模式，加速直营与线上布局 10高效供应链：信息系统提升效率，产能转移降低成本 12阿迪达斯：专业与潮流兼具的知名运动品牌 13产品壁垒：研发构筑核心壁垒，三大系列布局定位鲜明 16擅长营销：顶级赛事辐射大众，跨界合作引爆潮流 18渠道壁垒：深耕中国市场，数字化直接触达消费者 20高效供应链：研发互动联通生产，外包物流转向自建 21风险提示 22全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓 22各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同 22传统服装行业具备流行周期短、季节性强的特点，服装企业需要在面料、色彩、款式、设计SKU数量明显更少，产品更新换代频率较低，某款新品+较高的客户忠诚度，便可能推动公司业绩持续增长。同时，运动鞋服行业天然具备IP（中小企业缺乏资金优势，很难签约顶级体育明星，可以通过大量商业合作增加品牌曝光度，增强企业话语权，伴随运动风潮崛起+本土品牌持续进步，存在市场份额持续提升的机会。通过复盘耐克和阿迪达斯的发展历史，我们认为它们能够成为行业龙头的原因包括以下四点：①善于洞见行业趋势，把握运动市场成长机遇：受益于运动健身人群规模的迅速增长，以及户外运动（例如露营、骑行、徒步、飞盘等）的兴起，运动鞋服行业迎来成长机遇。各个细分运动领域（例如运动服、运动鞋、瑜伽裤、运动器材等）的消费规模在不断扩大，运动品牌只需要在其中找到有潜力的细分品类，聚焦一款产品、锚定一种风格，很容易展机遇、东南亚生产基地的成本优势等，在运动市场获得先发优势、建立领先地位。②技术创新是维持核心竞争力的关键，利用科技引领专业口碑：在运动鞋服领域，拥有划时代的长青技术突破能带来明显的长尾红利，提供富含科技含量、能够切实改善运动体验的产品，比偏重时尚元素的产品更技术，产品功能性始终是运动品牌的核心。③体育营销资源稀缺性、头部效应放大等对品牌非常关键，成功的营销会带来扭转乾坤的神奇功效。耐克和阿迪达斯两家公司均具备出色的营销能力，利用顶尖的体育资源赞助自上而下维持专业运动形象，同时凭借优秀的品牌④耐克与阿迪达斯均能够保持对行业新动向的敏锐触角和创新意识，深耕电商获得重要增长的同时，扩大直营渠道、提升线下品牌效应和零售效率以应对线上冲击，保证品牌全渠道强势地位。两家企业均采用“DTC”战略，通过直营渠道加强与消费者的交流与互动，以会员体系为中心整合打通线上各个渠道，为消费者提供优质服务，全面改善消费者体验。耐克成立于1962年，从虎牌运动鞋的美国海外经销商逐步成长为全球市占率排名第一的运动品牌，走过了60余年的风雨历程。耐克是全球著名的体育用品和运动服装制造商，总部位于美国俄勒冈州的比弗顿市，NkJordn（onvrs）等。作为运动品牌的后起之秀，耐克在成立之初凭借产品技术创新与顶9020102022467亿美6%5.6%。图1：2006-2022耐克营业收入持续增长 图2：2006-2022耐克净利润持续增长5002570150400206010015503001040502005300020100-510-500-100-100营业收入（亿美元）同比增速（）净利润（亿美元）同比增速（，右轴）耐克成立至今主要经历了四个发展阶段，分别是品牌缔造期、成长飞跃期、品牌探索期、二次成长期。品牌缔造期（196-197：从鬼冢虎代理商到自有品牌耐克的蜕变。1962·1000美元的启动资金创立了耐克的前身——·鲍尔曼为耐克带来了最早的研发创新基因，他按照美国人的体型特点和消费需求，Cortez。凭借鞋底内置的整块缓冲垫和加固的高密度外底，Cortez提供了更好的减震和弹跳支撑效果，引入市19691972“Swoosh”并沿用至今。图3：耐克品牌标志“Swoosh”演变过程资料来源：公司官网，国泰君安证券研究成长飞跃期（197-198：“研发＋营销优势站稳美国本土市场。2070年代，美国运动鞋市场的统治者还是阿迪达斯、彪马、鬼冢虎1974NikeOregon华夫格外底技术，因抓地力强、弹性和缓冲效果70技术革新并垄断了缓1984Jordan系列篮球鞋，该系列贡献了重要的营80年耐克提出“JustDo图4：采用“华夫格外底”技术的“阿甘鞋”成为爆款资料来源：公司官网品牌探索期（198-201：全球化推进与多品牌布局成为发展重心。1981年，耐克就成立了全资子公司耐克国际，相1990年后，亚洲市场崛起，接力欧洲担当海外增长主力，1990-1997耐克亚洲71%。2000年起，公司大力推进全球供应链信息化1988Haan，1994年创立子品牌耐2002-2007ConverseStarter2008StarterBauerColeConverse，削弱其运动属性，强化复古与潮流等Nike、JordanConverse四大品牌，分别对应综合运动、专业篮球、运动潮流与户外运动四个领域。图5：品牌探索期耐克的品牌并购与出售情况数据来源：公司官网，国泰君安证券研究④（2012-至今2012DTC型企业转型，整合多平台会员体系提升数直达消费者2012财年时，耐克披露大中华区收入占比为10.98%2012-2022R7.19%R5.18%至16.16%。图6：耐克的发展历程及重要事件数据来源：公司官网，国泰君安证券研究重视科技创新：准确把握潮流趋势，技术创新赋能产品20世纪以来，运动行业经历了职业运动-大众专业-运动时尚-潮流运动四大发展①抓住世纪70-80年代美国的慢跑热潮。年美国选手弗兰克·肖特在慕尼黑奥运会马拉松项目中获得金牌，开始推动专业跑步运动向大众普及。彼时刚刚创立的耐克品牌顺应大众慢跑的运动风潮，开发并推ortz跑鞋（阿甘鞋，其后来也成为最经典的慢跑鞋之一。1978年火奴鲁鲁马拉松比赛中，耐克的第一款气垫运动鞋搭载革命性的缓震配置惊艳亮相，成为跑鞋历史上划时代的产②1994年耐克推出了最经典的篮球鞋Jordan1此后复古王牌AirMax系列也持续发力，耐克旗下复古鞋品数量远超其他品牌。2002年耐克首次与Supreme联名，引爆Dunk系列产品热潮。此后耐克持续保持活力，接连与CLOT、Off-White、FOG多个时尚潮牌联名，推出多款球鞋市场上人气最高的产品。图7：慢跑热潮下诞生的Cortez跑鞋 图8：耐克与多个时尚潮牌推出人气联名款球鞋数据来源：公司官网 数据来源：公司官网工程学等领域专家，输出耐克最前沿的运动鞋设计；此外还由运动员、设备经理、骨科医生等业内人士组成咨询委员会，一方面对产品与制造流程进行审查改进，另一方面协助测试、获取、分析运动数据。耐克已Flywire、Flymesh为代表的气垫技React、ZoomX、Lunarlon等为代表的中底缓震技术，以华夫格Free70万平方米的专用生产设500系列专利。图9：耐克的发展历程及重要事件数据来源：公司官网，国泰君安证券研究擅长营销：携手潜力体育新星，绑定输出品牌理念耐克主要选择职业运动员作为品牌代言人，以保持品牌专业形象；结合不同品牌定位辅以流量明星，形成粉丝效应。运动品牌的营销差异体现在体育营销资源的稀缺性，不同级别运动员的宣传效果相差甚远，而顶级赛事与球星又极其稀缺，因此能否获得头部球星和赛事资源对于运动品牌的成长至关重要。耐克长期坚持选择职业运动员，签下的乔丹、詹姆斯、C罗均为公司带来显著的人气与收益。直到2014年，耐克签约超模KarlieKloss才开始启用娱乐明星代言，2017年在国内首次启用周冬雨为女性运动产品代言人。而针对旗下匡威系列，则基于其品牌定位选择了张艺兴、欧阳娜娜等流量娱乐明星，一方面帮助品牌形象年轻化，另一方面能够形成粉丝效应，提升产品销量。图10：耐克长期与各类体育明星签约合作数据来源：公司官网，国泰君安证券研究耐克以专业21岁的迈克尔乔丹、15岁的泰格伍兹、13岁的纳达尔、15岁的李娜、18·乔丹是最成功的案例。1984年，乔5年250Jordan25%的利润分配。随后乔丹打出史上最强新秀表演并NBA全球战略推动下，耐克品牌大获追捧。挖掘到潜力运动员后，耐克会提供全方位专业服务助力运动员成长。耐克将运动员当成合作伙伴，拉近品牌和运动员之间的距离，根据运动员对于比赛穿着的鞋服装备的反馈进一步改“JustDo的核心理念。图11：耐克签约迈克尔乔丹后推出AirJordan系列篮球鞋数据来源：公司官网，国泰君安证券研究耐克重视营销效率，暗中布局重大体育赛事的宣传，以低投入获得高增长。全球流量聚集的顶级赛事非常稀缺，耐克通常会规避与各大运动品牌在赞助价格战中的正面厮杀，巧妙地运用社交平台、广告宣传等营销手段夺取眼球，以更低成本获得更好效果。以全球瞩目的奥运会为例，奥运会的赞助商依次可分为三级：国际奥委会合作伙伴、官方赞助商、2012年伦敦奥运会，阿迪达斯是官方供应商，耐克未进行任何官方赞助。但其拍摄的伦敦系列广告宣传效果极好，据网络调查显示，被访问的103437%认为耐克是伦敦奥运会的赞助商。渠道壁垒：大力开拓模式，加速直营与线上布局年起启动消费者直接进攻”战略，从落后的批发分销制，转向增长空间更大的直面消费者模式。近些年，耐克一直在推进渠道扁平化，即一边削减传统批发DTC业务，对自己的直接客20176动消费者直接进攻——从落后的批发分销制，转向增长空间更大的直面消费者模式。很快，耐克告别了许多长期的批发合作伙伴，包括梅西百货、Outfitters、Shoe、Dunham'sSportsDillard'sFredZappos1012个主要城市发展DTC业务，实现更接近消费者、更好地为消费者提供服务的目的。2010-2022138.8256.124.8亿187.342%，CAGR18.3%，增速远超分销。图12：耐克主品牌直营收入增速远超分销收入 图13：2022财年直营收入占比显著提升3000025608直营42.14品牌授权0.23分销57.63分销品牌授权250002000018726138801500010000500024800FY2010FY2022耐克品牌分销（百万美元）耐克品牌直营（百万美元）到了2020年，耐克又宣布启动消费者直接加速计划，贯通数字化、线耐克计划在即将到来的互联Rise、HouseofInnovationLiveRise为例，前者强调独特性，包含大量的数字化和个性化元素，能根据当地人喜好来调整实体店的上架产品，目前已在纽约、上海和巴黎三个城市落地，未来还将进一步扩大24000平、NikeRunClub、NikeClub、天猫旗舰店、小程序等，花费数十亿打造一个数字化生态圈，快速搜集消费者行为数据、分析消费者需求并及时响应。图14：整合后NIKE以会员体系为中心的数字化生态圈资料来源：公司官网，国泰君安证券研究高效供应链：信息系统提升效率，产能转移降低成本耐克采用轻资产运营模式，即生产外包、仓储自营、运输外包，通过信息系统升级实现各环节的精细化管理。公司将优势资源投入产业链的两个核心环节——产品设计和市场营销，严选上游材料供应商与产品制造商，通过高效的信息系统与其对接，并促进供应商与制造商之间的无缝2000年，耐克就开始了供应链信息化进程——NSC2006年完成升级，图15：耐克全球化供应链分布图资料来源：公司官网，国泰君安证券研究未来，耐克将继续按照数字化发展战略，加大供应链建设和IT系统投入，更快速地满足消费者需求。万的生产、交付产品的员工规模，以及涵盖直营零售店、自有数字平台、零售账户、世界上几乎所有国家的独立分销商、极为复杂的销售渠道，供应链升级面临很IT4亿美元，成为迄今为止在数字转型方面的最大投资，但耐克始终相信，在供应链建设上的投资是值得的，未来公司仍会持续加强供应链能力、缩短产品交付周期，最终实现更快速地满足消费者需求。自世纪，在产品研发、品牌营销、供应链等方面具备核心优势。阿迪达斯起源于德国，总部位于德国巴伐利70年代的行业龙头辉煌期，8090年代推行多维战略调整后重新恢复元气。近年来，面对日益激烈的市场竞争，阿迪达斯利用数直面消费者作为下一2015-20216.924.022.25%2021年发布新的公司战略——“掌控全场（OwntheGame）”，明确提出聚焦三大核心战略：提升品牌信誉、创造独特的消费者体验、继续拓展在可持续20212025年间，销售额每年实现平8%-10%53%至55%12%14%之间。营业收入（亿美元）（）净利润（亿美元）（）0123456789012营业收入（亿美元）（）净利润（亿美元）（）01234567890123456789012-2001234567890123456789012-200200200200200200200200200200200200200200201201201201201201201201201201202202202200200200200200200200200200201201201201201201201201201201202202202品牌初创期（192-195：借助奥运会积累声誉，独立拆分后仍专注·阿迪·1920年制作了第一双训练用的运动鞋。1924年，阿迪·达斯勒和哥哥鲁道夫·达斯勒创办了达斯勒兄弟鞋厂”，开始在德国巴伐利亚州的传统皮具和制鞋中心生产鞋类产品。1928·达斯勒第一次为奥运选·弟鞋厂也因此被大众熟知。但随着阿道夫和哥哥的关系恶化，达斯勒兄19481949年，三条纹阿道夫不仅是一位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质、热衷于创新的企业家。他亲自参加田径比赛，倾听运动员对产品的意见以及对产品的需求。功能第一是公司的主旋律，“给运动员们最好的”1954图18：创始人阿迪·达斯勒与运动员沟通产品体验资料来源：公司官网行业龙头期（195-197：延伸拓宽产品线，成为综合型运动专家。上世纪60年代是阿迪达斯突破壁垒的十年，逐渐成长为运动服饰龙头品牌。除了单一的鞋类产品，阿迪达斯也开始推出运动服装产品，延伸··1970年世界杯开始，阿迪达斯成为国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。70年代，阿迪达斯还签约了美国著名网球运动员StanSmith，推出爆款联名小白鞋，时至今日该产品仍然具有超高人气。阿迪达斯为多个运动领域提供专业设备及产品，成为综合型的运动专家品牌。拥有顶级足球运动员的阿根廷国家队选择使用阿迪达斯产品；户外偶像霍尔德·梅斯纳选择穿着阿迪达斯登山鞋爬山；体操运动员纳迪亚·科马内奇身着阿迪达斯多次获得满分的成绩。图19：阿迪达斯助力多个领域的运动员获得佳绩资料来源：公司官网变革落后期（197-199：竞争对手崛起，产业转型落后，市场受到挤压。1978年创始人阿迪·达斯勒去世后，公司陷入动荡与变革之中。新兴竞争对手耐克抓住美国慢跑潮流迅速崛起，在美国市场取代了阿迪年代末的产业结构调整促使行业内众多品牌将生产转向成本更低的亚洲。阿迪达斯新任19881992年3%，34%，集团整体亏损严重。恢复振兴期（199至今：多维战略调整恢复元气，数字化将成未来核心。1993年，罗伯特·路易斯·德瑞弗斯接手阿迪达斯，开始进行大刀阔斧的改革，推出一系列举措，包括：按经营单位和运动品类别划分组织结构，将供应链转移至成本更低的亚洲，砍掉大量与运动不相关的产品线。这些举措成功重塑阿迪达斯运动专业的品牌形象，扭亏为盈的同1997收购冬季运动用品生产商法国塞拉蒙集团，为高尔夫系列注入生机。2002200638亿美元的价2015立新最佳运动品牌目标进发。2021年，阿迪达斯宣布“DTC（直面消费者）”战略全触点的会员体系，以数字化革命打通合作渠道和自有渠道，模糊线上与线下的界限。图20：阿迪达斯的发展历程及重要事件数据来源：公司官网，国泰君安证券研究产品壁垒：研发构筑核心壁垒，三大系列布局定位鲜明阿迪达斯通过创新研发构筑产品核心壁垒，独特的鞋面科技、中底科技以及创新的4D科技均是其革命性成果。阿迪达斯在产品上的创新技术力吸引了广大的运动员和运动爱好者，拥有多项业界领先的核心技术，旨在通过电脑控制将鞋面各个部位编制出不同密度的材料，更好地贴合消费者的脚将过去矛盾的两大特性柔软的缓冲性以及敏锐的响应性很好地结合在一起，为技2017Futurecraft4D科技=3D打印技术+20情报进行了数量庞大的试验设计，对中底进行优化以满足不同类型跑3D打印用树脂材料合成球鞋中底，灵活地根据自身特点打造出专属于自己的跑鞋，技术上也能够实现缓冲性、稳定性和舒适性的完美结合。图21：阿迪达斯多项创新技术简介数据来源：阿迪达斯官网，国泰君安证券研究Kanye合作，以核心鞋底技术搭载透气编织物料750系列迅速带红。该系列在年轻消费群体中制造了极高的曝光度和话题量，为集团20162017年间，阿迪达斯在美国20175月底，品牌在美国市场占有11.3%20166.3%。阿迪达斯精准抓住消费变动趋势，展现出品牌功能性与潮流并重的特点。公司旗下拥有风格鲜明的三ddsPrformnce（三条纹，运动经典系三叶草分三个子品-3S、OLE，多元化的矩阵让阿迪达斯能够满足从职业运动员到普通消费者的所有市场需求。三大产品系列差异鲜明：表中底技术应用在不同产品中；经典系列选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，对其面料和款式进行略微修改之后重新发布，每一款产品都有独特的品牌故事和内涵；时尚系列则更注重潮流性，偏向于满足年轻消费者的需求。图22：阿迪达斯旗下三大产品系列及其定位资料来源：公司官网，国泰君安证券研究擅长营销：顶级赛事辐射大众，跨界合作引爆潮流自上而下的金字塔型营销策略是阿迪达斯成功的重要推动力之一，先绑定顶层的明星运动员和国际赛事，再辐射至体育爱好者，最终触达广泛的大众市场，持续扩大品牌影响力。国际赛事方面，阿迪达斯始终保持1928年创始人阿迪·2012年，阿1亿英镑。作为全球领先的足球品牌，阿迪达斯是世界重要足球赛事的长期官方赞助商，包括国际足联世界杯、国际足联联合会杯、欧足联欧洲冠军联赛、欧足1970年阿迪达斯就成为了国际足联官方用球指定赞助商，为其后每一届世界杯提供比赛用球。20132030年，继续授予其担任世界杯和所有国际足联赛事的官方合作伙伴、供应商和产品特许销售商的权利。阿迪达斯还签约了众多顶级明星球员，包括足球领域的梅西、贝尔、哈维、本泽马，篮球领域的詹姆斯哈登、德里克罗斯、里基卢比奥、达米安利拉德、林书豪等。图23：阿迪达斯提供的世界杯比赛用球 图24：阿迪达斯为阿根廷国家队、德国国家队赞助球衣数据来源：公司官网 Kitstown随着运动潮流趋势的到来，阿迪达斯率先采用全明星代言击破各个圈层的粉丝受众，多次跨界合作增强影响力。从杨幂、鹿晗、易烊千玺、迪丽热巴、baby，到张钧甯、彭于晏、邓伦、刘亦菲、陈奕迅，阿2020年初，阿迪达斯借势国潮携手众多明星拍摄宣传广告，产品设计灵感取自于中国灵兽、中国花卉、中国十二章纹和中国传统图腾四大元素，将中国文化基因与品牌国际化背景结合，推动产品在年轻消费群中的破圈。阿迪在跨界合作上也做出了重大努力，Originals系列联动奢侈品牌古驰推2002023系列时装秀上合作打造了阿迪鞋类现象级爆火系列。阿迪还与日本最杰出的设计运动潮流产品线下的高端系列，以简洁有力、极具设计感的风格完美展现了一个高档时尚的运动品牌形象。图25：阿迪达斯联动古驰推出超200件限定单品 图26：阿迪达斯与Kanye合作打造出系列Gucci官网 数据来源：阿迪达斯官网渠道壁垒：深耕中国市场，数字化直接触达消费者以中国市1980年，阿迪达斯就开始关注中国市场，在国内设立了19961997年正式宣布进入中国26年中，阿迪达斯通过多元品类和广泛布局长期支持中国体育和文化事业的发展，以专业的科技与本土化探索牢牢跟随消费者与市场的步伐。2014年-2019年，阿迪达斯在中国运动市场的52018年问鼎市占率第一名的宝座，0.5pct。2021年，阿迪达斯中国市场的营收占比提升至12000家门店，遍布各大城市的核心商圈和购物中心。图27：2014年起阿迪达斯深耕大中华区，营收增长显著0 FY2014 FY2015 FY2016 FY2020 FY2021中国市营收百万元） 中国市占比资料来源：CapitalIQ无论是在电商平台还是实体店，消费者都期待能够获得个性化的产品、（DirectCustomer）引领的渠道模式。2021年阿迪达斯发布新的公司战略——“掌控全场（OwntheGame）”Customer）将成为下一个五年计划的核心。为此，公司以统一的数字会员体系打通线上各个、、Confirmed等。阿迪达斯预计，直营202580%的目标销售额增长。公司自有电商渠道的净销售额预计将在目前超过40亿欧元的水平上翻一