营销渠道与物流管理

第七章营销渠道与物流管理

第一节营销渠道概述

第二节营销渠道步骤第三节营销渠道设计与组员管理

第四节渠道冲突与控制

第五节物流管理基础

营销渠道与物流管理第1页一、营销渠道特征二、营销渠道模式

三、营销渠道管理主要性

四、营销渠道发展趋势五、营销渠道策略

第一节营销渠道概述营销渠道与物流管理第2页美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务全部权或帮助转移其全部权全部企业或个人。

特征

1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和

用户(生产消费)

2．参加者是商品流经过程中各种类型中间商

3．前提是商品全部权转移

一、营销渠道定义及特征营销渠道与物流管理第3页(一)消费品营销渠道结构生产者消费者零售商批发商消费者生产者零售商生产者消费者消费者生产者零售商批发商代理商营销渠道与物流管理第4页(二)工业品(或称生产资料)营销渠道结构生产者用户生产者批发商零售商用户生产者代理商批发商用户生产者代理商用户营销渠道与物流管理第5页三、营销渠道管理主要性1、经过技术领先和创新保持企业在市场中竞争力已变得越来越难。2、营销渠道系统创造资源对制造商发展有填补作用。

营销渠道与物流管理第6页四、营销渠道发展趋势（一）渠道运作：以终端市场建设为中心（二）渠道支持：由机械化转向全方位化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（四）渠道结构扁平化营销渠道与物流管理第7页(一)、直接渠道或间接渠道营销策略(二)、长渠道或短渠道营销策略

(三)、宽渠道或窄渠道营销策略

(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略

(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略

五、营销渠道策略8第七章企业分销渠道策略营销渠道与物流管理第8页一、批发商二、零售商无店铺零售

店铺零售

三、代理商

第二节营销渠道步骤营销渠道与物流管理第9页一、批发商(一)批发商特点(l)交易普通在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商普通集中在大中城市和一些小城市。(4)批发商品出售后，普通并不退出流通领域。(二)批发商作用1采购商品2推销商品3调整供给（调整时间、地域、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4储运商品5提供服务营销渠道与物流管理第10页一、批发商(一)批发商特点(l)交易普通在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商普通集中在大中城市和一些小城市。(4)批发商品出售后，普通并不退出流通领域。(二)批发商作用1采购商品2推销商品3调整供给（调整时间、地域、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4储运商品5提供服务1．按批发商在商品流通中地位分

2．按批发商活动区域分

3．按批发商经营商品种类分

4．按是否拥有商品全部权分(三)批发商类型营销渠道与物流管理第11页

(四）批发企业发展趋势----配送中心

1.配送概念及组成配送（Distribution）定义是：在经济合理区域范围内，依据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点物流活动。营销渠道与物流管理第12页2.配送特点3.配送中心概念及类型配送中心是以组织配送性销售或供给,执行实物配送为主要职能流通型物流结点。它是从事服务配置(集货、加工、分货、拣选、配货)和组织对用户送货，以高水平实现销售或供给当代流通设施。营销渠道与物流管理第13页4.配送中心组成配送中心内部结构和布局与普通仓库有较大差异。

(1)接货区

(2)储存区

(3)拣货、配货区

(4)理货分拣区：

(5)发货待运区

(6)流通加工区

(7)管理指挥区：

营销渠道与物流管理第14页5.配送模式（1）企业（集团）内自营型配送。（2）单向服务外包型配送。（3）社会化中介型配送（4）共同配送

营销渠道与物流管理第15页二、零售商零售商是直接为最终消费者服务中间商。特点是：①小批量购进，零星出售；②网点分散，多为个体。作用是:1．销售商品，满足消费需求2．反馈信息，指导促进生产营销渠道与物流管理第16页(一)、无店铺零售概念(二)、直复营销(三)、直接销售三、无店铺零售营销渠道与物流管理第17页(一)、无店铺零售概念无店铺零售是指没有固定店铺零售交易。无店铺零售主要能够分为：直复营销直接销售自动售货等营销渠道与物流管理第18页(二)、直复营销1.直复营销(DirectMarketing)概念美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下定义是指一个为了在任何地方产生可度量反应和达成交易而使用一个或各种广告媒体相互作用市场营销体系。(1)．直复营销是一个相互作用体系。(2)．直复营销活动为每个目标用户提供直接向营销人员反应机会。(3)．直复营销最主要特征是全部直复营销活动效果都可测定。营销渠道与物流管理第19页(二)、直复营销2.直复营销形式

(1)．直接邮购(2)．电话营销(3)．电视营销

(4)．电脑购物(5)．电子购货机

营销渠道与物流管理第20页(三)、直接销售1.直接销售概念直接销售，是指经过人员以个别面对面访谈或聚会方式，将产品直接销售给用户方法。直接销售和直复营销是两个含义完全不一样概念，其本质区分在于：直接销售是经过“人员”去寻找用户，并与用户直接洽谈达成交易，而直复营销是经过“媒体”与用户发生双向沟通。营销渠道与物流管理第21页(三)、直接销售2.直接销售形式(1)多层传销(2)访问销售

(3)聚会销售

(四)自动售货营销渠道与物流管理第22页

直销模式(多层传销)营销渠道与物流管理第23页直销在中国发展三阶段传销萌芽阶段，1990年----1994年特点：

盲目冲动，太多人急于暴富、快富心理，加上传销企业教育培训方面严重走形，有误导消费者之嫌，造成了第一阶段空虚及浮躁；营销渠道与物流管理第24页传销混乱阶段1994年----1996年特点“老鼠会”出现，伴伴随正规直销企业而来，是被各国政府严厉打击“老鼠会”。因为传销本身一些特征与民众追求暴富心态比较吻合，再加上没有法律对此进行规范引导，造成业界一片混乱，产生许多社会问题。因为第一阶段缺乏稳定基础，使第二阶段无法控制。营销渠道与物流管理第25页传销寿终正寝阶段1996年----1998年“老鼠会”所引发社会问题引发了政府高度重视，政府开始关注这个市场，公布了一些要求来规范其发展，但因为监管经验不足以及社会问题日益加重，政府压力越来越大，终于1998年4月18日颁布了传销禁令，全方面禁止一切传销活动。“传销”这一概念正面含义寿终正寝，成为“老鼠会”代名词。营销渠道与物流管理第26页1998年后，中国直销进入转型期，到年中国加入WTO这一时段中国直销市场出现了许多改变。最突出改变就是政府采取渐进式即逐步放开模式，仅仅允许十家外资企业经过“推销员＋店铺”方式开展其直销业务，其它企业都不允许进行直销。营销渠道与物流管理第27页自年中国加入WTO对外宣告将于三年内放开“无店铺销售”市场，直至20商务部透露将对直销进行立法。政府开始对直销市场进行整理，颁布了一些部门要求和通知，加大了对非法“老鼠会”打击力度。国务院办公厅颁布了《关于开展严厉打击传销专题整改活动通知》，国家工商行政管理总局继年8月24日下发《关于快速开展广泛宣传、深入揭批、严厉打击传销及变相传销行为专题行动通知》后，又于203月24日下发了《关于深入开展严厉打击传销和变相传销工作意见》，这一系列动作背后，都是为20放开“无店铺销售”市场做准备。营销渠道与物流管理第28页在政府承诺开放直销市场并明确要立法规范这一市场后，普通民众也开始慢慢地了解和接收这一行业。能够说当前中国直销业进入了暖春。当前对许多国外企业来说是进入中国市场一个契机。从年中国加入WTO，中国政府承诺三年内逐步开放中国直销市场，在中国尘封六年之久直销行业开始复苏。同时，中国政府明确要在20颁布《直销管理条例》。营销渠道与物流管理第29页直销概述直销是一个怎样行业？有什么样形式？它与传统营销相比又有哪些优势？作为直销关键直销制度又有哪些？营销渠道与物流管理第30页直销定义直销是以面对面方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是消费者家里或他人家中、工作场所，或其它有别于永久性零售商店地点。直销通常由独立直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员（directsellers）。营销渠道与物流管理第31页多层次直销

多层次直销（multilevelmarketing）制度是直销业中很主要一重行销手法，又称为“网络行销（networkmarketing）”、“结构行销（structuremarketing）”。这种制度行之有年，已证实是能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者、并使独立销售人员或直销商取得利润方法。营销渠道与物流管理第32页正当多层次直销，含有四项轻易辨识共同特色A．

多层次直销企业加入费用通常极低。普通而言，加入者仅需购置创业资料袋、销售辅助用具或示范工具即可。B．

多层次直销企业极不勉励囤积过量产品，直销人员能够将为使用过，仍可销售商品退还给企业，并取得不低于直销价格90%退款。营销渠道与物流管理第33页正当多层次直销，含有四项轻易辨识共同特色

C．

多层次直销企业重心，在于将产品销售给消费者。它们以产品品质优异著称，且因为广受推崇，同时提供消费者满意确保或犹豫权，不满意消费者可将产品退还给企业，并取得合理退款或可换购其它产品。D.多层次直销企业会防止夸大直销人员收入。任何与收入相关说明，都必须以事实依据为基础。营销渠道与物流管理第34页金字塔式销售（dyramidselling）它是一个骗局，俗称“老鼠会”。其架构为：由所谓某“投资”或“买卖交易”方法推广组织，利用几何级数方式，赚取加入这些方法新组员所缴交费用，藉以牟利致富。全球有没有数立法机构命令禁止金字塔式销售法。金字塔式销售法在商业性方面不求永续经营，因为他们基本上假定会有源源不停新人进来，而且都会愿意支付入会费，然后会因后继加入，而且跟他们一样这么做新人而致富。然而，因为实际上他们所能征召新人有限，以后加入新人便以等差级数程度，而较介绍他们进来人有越来越少机会赢利致富。所以，这类组织往往都是不能长久。营销渠道与物流管理第35页总结

从直销定义，我们能够看出它实际上是一个无店铺销售方式。WFDSA在这里定义多层次直销即传销，它是直销行销手法一个。而在中国所说非法传销就是指金字塔式销售。营销渠道与物流管理第36页直销优势

（1）、直销降低了中间步骤，节约了流通费用和宣传费用，有利于降低成本。传统模式：总经销——区经销——批发商——零售商——用户直销模式：企业——（直销员网络）——用户对比看到，直销充分表达了“直接”特点，渠道扁平化优势势必带来成本优势和价格优势。又因为直销摒弃了大众传输形式，不需要支出昂贵广告费和媒体推广花费,这也是其降低成本原因之一。营销渠道与物流管理第37页直销优势

（2）、直销降低了假冒伪劣产品可能性，有利于提升产品质量。因为直销方式是与用户面对面地交流，产品本身就是最直接推销员。再加上直销员本人就是产品消费者，而眼前消费者又可能成为企业以后直销员，这么关系使提供优质产品已不但仅是种责任，而是企业实现自我扩大必定伎俩。营销渠道与物流管理第38页直销优势

（3）、培训与销售相结合，给消费者机会成为直销员，使消费者与直销员融为一体。因为投资创业高门槛使没有资本创业者望而却步，而直销给了他们实现个人价值一个路径，满足了他们自主经营成就感。而其投入成本，以安利为例，仅为２０元直销员资格证工本费或是成为其培训员７００元培训费。营销渠道与物流管理第39页直销优势

（4）、独立性企业与直销员关系是协议关系而非雇佣关系。直销员自负盈亏，收入水平完全取决于本身努力程度。弹性工作时间和奖励制度给予了直销员更大独立发挥空间。营销渠道与物流管理第40页单层次直销与多层次直销

在中国，尤其是最近一段时间，许多直销企业对中国直销立法给予了高度关注，其实他们主要关注就是中国政府开放中国直销市场后，企业模式是否能得到政府认可，即政府将认可单层次直销模式还是多层次直销。营销渠道与物流管理第41页

多层直销与单层直销本质或者说是精华是一样，那就是让产品直接经过直销员卖给消费者，从而降低中间步骤流通费用。它们不一样之处简单来说就在于多层次直销是直销员有网络关系，这也是其被称为传销原因。营销渠道与物流管理第42页单层直销制度中，产品经直销员到用户手中，企业直接管理直销人员，各直销人员间是相互独立，没有网络关系。这种制度，销售人员层次简单，易于管理。但因为各个直销人员之间是独立，它没有激励机制去勉励直销员发展新直销员，所以直销队伍发展迟缓。营销渠道与物流管理第43页多层次直销制度产生于二十世纪四十年代。当初许多直销企业开始意识到，单层直销那种一成不变地建立在个人销售之上酬劳制度已不足以建立和稳定一支经验丰富销售队伍。它们同时发觉直销商把自己销售技巧与经验传授给新直销人员将有益于直销队伍发展及企业销售增加。于是它们设计了一个新酬劳制度。

营销渠道与物流管理第44页新酬劳制度基于直销商把自己销售技巧与经验传授给新直销人员从而向为企业提供销售支持服务销售商支付酬劳。这种做法实现是经过企业减让本身利润率及增加总销售额实现。而且这部分酬劳只有当产品真正被所介绍直销商销售出去才向直销商支付。这么直销人员间就建立起来一个网络关系。但这个网络仅仅是激励销售人员发展奖金计算依据，而不是产品流通网络。营销渠道与物流管理第45页直销奖金制度

全球直销奖金制度大致有以下几个：（１）累积制（代表企业：天狮、中山完美、改良前仙妮雷德等）优点：无压力，轻松。缺点：等、靠、要，没有动力。（２）归零制（全球最好直销制度之一，代表企业：安利、如新、玫琳凯等世界顶尖直销企业）优点：有压力，有动力。缺点：压力太大，易造成人才流失，轻易形成屯货。营销渠道与物流管理第46页直销奖金制度（３）极差制（代表企业：安利、中山完美等）优点：最高百分比企业永远会拨出。缺点：轻易形成屯货。

案例：在A企业假如第一个月你有一条下线做到5万业绩，为了出现极差，你好可能要屯2万货，第二个月你又有一条下线做到5万业绩，为了出现极差，你又好可能要屯2万货，第三个月你一条下线做到6万业绩，你又需要屯1万货，假如不屯，那就没有业绩差，那你就没有奖金了。三个月下来，就有5万屯货，可能拿到奖金都不够买货。营销渠道与物流管理第47页直销奖金制度（４）双轨制（非法直销企业惯用制度等）优点：简单、易操作；一推荐马上有钱――推荐奖；多重奖，能够买1、3、7、15个位置，多拿奖金。缺点：没有团体、没有关键、没有领袖，而做直销就是做团体，所以走双轨制企业都做不大，而且许多双轨企业寿命都不长久。营销渠道与物流管理第48页直销奖金制度（５）代数分红制（代表企业：如新、立新等）优点：按能力拿，一分耕耘一分收获，抵达什么级别拿对应多少代。缺点：奖金有沉淀（意思是部分奖金沉淀在企业里，不拨出，但除了极差制制度外，全部制度奖金都会有沉淀）。营销渠道与物流管理第49页

实例：安利级别直销网络中存在着各种级别，级别反应直销员业绩情况，级别越高，业绩也就越佳，安利直销网络中主要有以下几个级别：1、营业代表。这是最低级别直销员，即只要符合企业加入条件，办理了正式加入手续后，就能够成为营业代表，他职能是销售企业产品，取得佣金和奖金，并有权介绍其它人员加入直销队伍，形成自己部门或组织。营销渠道与物流管理第50页2、见习营业主任。开始有9%销售佣金收入时，企业会发出通知函，同时企业为其准备举行培训、考评等，签定见习营业主任协议。3、营业主任。营业主任包含银章营业主任和金章营业主任。个人及直接部门当月业绩到达21%，或有一个下属部门业绩到达21%同时自己部门业绩到达15%，或有两个部门业绩到达21%，企业会为其办理加入银章营业主任手续，同时享受银章奖金。在任何连续12个月当中，有三个月到达银章业绩，即成为金章，同时享受金章奖金。营销渠道与物流管理第51页4、高级营业主任。高级营业主任分为直系、红宝石、明珠、蓝宝石等高级营业主任。连续12个月内，有6个月到达银章主任资格，其中三个月为连续，即为直系高级营业主任，除享受各种销售佣金、奖金外，还享受直系奖金以及海外旅游研讨会积分。红宝石、明珠、蓝宝石都是依据网络内部到达21%营业奖金部门数量和总体营业额情况给予不一样级别成为和奖金。分别有红宝石奖金、明珠奖金、蓝宝石奖金等，同时记海外旅游研讨会积分。营销渠道与物流管理第52页5、营业经理及高级营业经理，有翡翠营业经理、钻石高级营业经理、行政钻石高级营业经理、双钻石高级营业经理、三钻石高级营业经理、四钻石高级营业经理、五钻石高级营业经理等级别。直系是一个分水岭，营业经理和高级营业经理以上级别都是依据网络内部所产生直系部门多少来确定，越过直系，部门真正庞大、稳定。奖酬包含年底花红、单次奖金及累计年底花红等。

营销渠道与物流管理第53页安利奖酬制度

安利企业保持长久快速发展，主要起源于他奖酬制度和直销网络。奖酬制度激励着直销员不停发展网络，增加网络销售额。安利企业奖酬制度是直销制度主要代表形式，他一直引领着直销业发展。来到中国，安利依然保持着这种制度，即使经历了转型、变革，但从本质上，他这种制度一直没有改变，他一直保持着直销特色。安利企业奖酬制度主要包含用户服务酬劳、个人销售佣金、劳务奖金和各种级别奖金。营销渠道与物流管理第54页用户服务酬劳用户服务酬劳，即直销员向消费者销售产品直接取得酬劳，计算方式通常为销售额一定百分比，如20%。用户服务酬劳按月发放。直销员直接按产品80%从企业拿货，再加价卖给消费者。后期，安利企业把产品分为自用和销售两种价格，即直销员自己用则按80%计价，销售产品则按标价卖给直销员，用户服务酬劳按月计算发放。营销渠道与物流管理第55页销售佣金

按照直销员每个月净营业额多少，安利企业制订了不一样百分比个人销售佣金。每种产品有不一样积分（换算比率），如营养补充食品、家居护理用具积分为85%，个人护理、美容护肤用具积分为71%，辅助用具积分为42.5%，宣传、说明资料等没有积分。所谓净营业额，即产品销售额扣除用户服务酬劳或折扣优惠价后，再乘以每种产品积分百分比，取得净营业额。当前安利企业销售佣金百分比为3-21%，即：营销渠道与物流管理第56页净营业额到达1600分，销售佣金为3%；净营业额到达4800分，销售佣金为6%；净营业额到达9600分，销售佣金为9%；净营业额到达19200分，销售佣金为12%；净营业额到达3分，销售佣金为15%；净营业额到达56000分，销售佣金为18%；净营业额到达80000分，销售佣金为21%；说明：除用户服务酬劳之外，其余奖金计酬方式，都是以直销员整个部门（网络）销售额为基础，个人销售佣金，即为直销员部门净营业额，乘以佣金百分比。营销渠道与物流管理第57页级别奖金

安利企业依据直销员部门业绩，制订了各种级别奖金，主要有：银章营业主任奖金、金章营业主任奖金、直系高级营业主任奖金、红宝石高级营业主任奖金、明珠高级营业主任奖金、蓝宝石高级营业主任奖金、翡翠营业经理花红、钻石高级营业经理花红、行政钻石高级营业经理花红、双钻石高级营业经理花红、单次奖金、三钻石高级营业经理花红、单次奖金、四钻石高级营业经理花红、单次奖金、五钻石高级营业经理花红、单次奖金等。这些级别奖金为世袭奖金，即能够继承给自己指定下一代。营销渠道与物流管理第58页

不一样级别奖金成为安利直销员追求目标，因为他们带有世袭性质，就如同架好管道一样，有些人称之为管道原理，即一旦把管道搭建好，就能够有源源不停水流，管道搭建越好，进水渠道越多，网络越复杂，水流就会越大，越有保障。实际上，最主要是要搭建好最初几根或数根管道，其它管道则由分支出去管道再搭建。对直销员来说，这是一个事业。在计算级别奖金同时，安利企业会制订旅游积分，当旅游积分到达一定标准，则能够参加企业组织旅游研讨会，普通分境内及海外及纽约总部等几个形式。营销渠道与物流管理第59页安利奖酬制度评价

奖酬制度优点1、没有固定底薪，完全靠个人努力来取得个人酬劳，是一个绩效管理经典，对营销人员含有激励性，能够调动营销人员工作主动性。2、按照销售额从低到高，佣金百分比也从小到大，即从3%到21%，这种逐步增加佣金百分比，使直销员追求销售金额最大化，有利于促进企业整体业绩增加。3、依据层级及业绩不一样，企业设置了不一样领导奖金以及花红等奖励办法，这些奖金是对销售佣金制度一个补充，表达对其管理能力认可，深入激发促使其扩大销售队伍，增加销售业绩。营销渠道与物流管理第60页奖酬制度缺点

1、完全佣金制度使直销员缺乏一个安全感；2、缺乏对企业忠诚感；3、奖金向高层集中，使得一线直销员缺乏公平感；4、轻易造就一些直销贵族；5、没有员工福利，缺乏非资金性奖励办法，使直销员缺乏满意度；营销渠道与物流管理第61页讨论题假如你是直销企业营销副总，将怎样进行变革，以适应法律法规要求。营销渠道与物流管理第62页行业案例分析我国日化行业大致上经历了几个阶段：第一阶段（70年代～1982年）：上海品牌垄断国内市场。上海是我国早期工业发展较快地域，国内很多行业及品牌都来自上海，生产企业如上海家化等，品牌有美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等。营销渠道与物流管理第63页第二阶段（1982～1996年）：跨国公司进入中国市场。这段时期，一方面，中国国内企业有了新发展，如小护士、丁家宜、大宝集团等取得了长足进展，他们市场主要在中低端，其次跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂、安利、雅芳等纷纷进入中国，市场主要定位在高端市场范围。营销渠道与物流管理第64页第三阶段（1996～年）：国内品牌专业细分市场。年市场规模是1982年200多倍。同时，消费者对日化品功效提出了更高要求，如护肤品不但仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面需求。定位于大众消费品国内品牌在产品功效上寻找新细分市场。营销渠道与物流管理第65页第四阶段（年至今）：跨国品牌与国内品牌互争市场。年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低子品牌“UP2U”，资生堂在成功推出了中等品牌“Aupress”之后，开始力推中低级品牌“Za”，欧莱雅历经4年底于收购了“小护士”。营销渠道与物流管理第66页中国日化产业特点：1、从国内外产业发展趋势看，日化产业生命周期长；2、中国市场前景辽阔，据相关方面预测，2005-年间，中国将成为世界四大化装品生产和销售国家之一；3、产品附加值高，与其它产业相比有良好赢利能力；4、伴随中国经济发展和居民生活水平提升，产业发展快速，未来市场将保持快速增加。营销渠道与物流管理第67页中国日化产业主要分为六大类

整体市场规模在1000-1150亿元人民币之间，详细类别及市场规模为：1、化装品，含美容化装品、清洁化装品、护肤品和发用化装品等，规模为500亿元；2、洗涤用具，包含皂类、洗衣粉、洗涤剂等，市场规模为380亿元；3、口腔用具，包含牙膏、漱口水等，规模为80亿元；4、香味剂、除臭剂产品，规模为15亿元；5、驱虫灭害产品，规模约25亿元；6、其它日化产品，如鞋油、地板蜡等，规模约15亿元。营销渠道与物流管理第68页行业竞争

我国日化行业是一个成熟行业，近发展，使日化产业由最初卖方市场转变为买方市场，大量生产企业，过剩产品，使得竞争异常激烈。其主要特点为：1、我国日化行业集中度不高，企业数量逐年增多，如1998年，全国共有化装品生产企业3514家，到20，已经增加到5000余家。2、整个日化产业生产能力过剩，年，我国化装品工业产值540亿美元，人均产值40多美元。营销渠道与物流管理第69页3、市场被分割为若干块，高端市场、低端市场及介于二者之间中端市场等，本土企业占据着低端市场，并向中、高端市场发展，跨国企业占据高端市场，并向中、低端市场前进，市场发生转变和混战状态。4、国有企业受到体制问题限制，竞争水平较低；中小企业机制灵活，但难以处理管理、资金与研发问题，后续发展乏力；国际大企业本土化速度慢，抢占市场力量不够。5、产业集中度由两极分化转变为资本向优势企业集中，强者更强，若者更若，市场快速进行着优胜劣汰。营销渠道与物流管理第70页6、产业聚合原因由技术主导转变为市场需求主导。7、因为日化产业尤其是化装品产业依然是高附加值产业，利润空间较大，进入门槛较低，行业集中程度低等原因，很多资本纷纷加入其中，如五粮液、恒安等企业投资化装品行业。潜在竞争者含有很大威胁。8、因为日化产品市场供过于求，消费者及经销商可选择余地很大，所以，购置者含有很强讨价还价能力，产品价格逐年下降就能很好地认证这一点。日化企业应由过去重视产品利润转化为重视产品质量、服务以及品牌树立。9、一些大型企业将市场向后延伸，收购或协议供方市场，从而降低成本，增强本身竞争力，使得卖方讨价还价能力降低。营销渠道与物流管理第71页直销行业竞争分析当前，我国经正式同意直销企业有50余家，如安利企业、中山完美企业、天狮集团、玫琳凯中国企业、仙妮蕾德企业、南方李锦记、天津尚赫企业、如新企业、永久企业、康宝莱企业、克缇企业、慕立达企业、立新世纪企业等，在《直销条例》正式出台后，将会涌现出更多直销企业，他们有外资企业，有合资企业，也有内资企业。营销渠道与物流管理第72页四、店铺零售

(一)百货商店

1.百货商店概念2.组织形式

(1)独立百货商店(2)连锁百货商店(3)百货商店全部权集团

营销渠道与物流管理第73页四、店铺零售3.特征(1).拥有豪华店堂，从事大规模经营。

(2)百货商店位于城市中心区或交通要道上，能尽可能吸引广泛地域众多用户.

(3)经营商品范围广泛，种类繁多，经营消费者需要任何商品。

营销渠道与物流管理第74页四、店铺零售(4)在管理上实施商品部制度，即下设许多不一样商品部，各部门由一位经理主管业务，统一指挥商品计划，销售业务，商品管理等，而且各商品部在百货商店统一管理之下进行独立核实。(5)为用户提供充分服务，如为用户提供拿取商品，介绍商品，解答疑问，包装商品等服务。(6)兼营其它劳务项目，如开设餐厅、咖啡厅、茶室、美容美发室、儿童游乐场、婴儿照看所等，有还设置画廊或举行展览等。营销渠道与物流管理第75页四、店铺零售

(二)、超级市场

1.超级市场定义

2.特征3.超市与便民店异同

营销渠道与物流管理第76页四、店铺零售(三)方便商店(又称便民店或便利店)

(四)折扣商店

1.折扣商店概念营销渠道与物流管理第77页(四)折扣商店2.特征（1）商品齐全，不亚于百货企业。但出售商品主要是家庭生活用具。（2）价格低廉。全部商品都标有折扣价、(3)商店采自我服务方式，设备简单，极少提供服务。(4)大多数折扣店座落在低房租地域，投入费用较低，盈利较高。(5)折扣商店日益向巨大化发展，营业面积有高达10万多平方米，经营品种日益增加，有高达18万种，也增加服务，如提供送货等营销渠道与物流管理第78页四、店铺零售(五)仓储商店1.仓储商店概念2.特征(1)以工薪阶层和机关团体为其主要服务对象(2)价格低廉(3)精选正牌畅销商品。(4)会员制。(5)低经营成本。(6)先进计算机管理系统。

营销渠道与物流管理第79页四、店铺零售(六)量贩店1．量贩店概念2．特征(七)购物中心1.购物中心概念2.特征3.类型

营销渠道与物流管理第80页五、代理商(一)代理商特点(二)代理商类型1．生产者代理商2．销售代理商3．经纪人案例：好代理商给企业带来运气

营销渠道与物流管理第81页连锁模式营销渠道与物流管理第82页1、连锁店涵义在关键企业或总企业领导下，由多家分散经营同类商品(服务)零售店，经过联购分销、规范经营，实现规模效益经济联合体组织形式。其中关键企业、总企业称连锁店总部，分散经营零售店称连锁店分店。营销渠道与物流管理第83页

2、连锁店特征管理上3S标准总部、分店、配送中心专业化分工资讯网络建立。

营销渠道与物流管理第84页（1）管理上3S标准

现场作业简单化(Simplification)

指连锁系统作业流程、工作岗位上商业活动尽可能简单化，降低经验对经营影响。其一，因为连锁系统体系庞大，在财务、货源控制上都需有一套特殊运作系统，要求精简无须要过程，到达事半功倍，以最少资源获取最大利润；其二，连锁店普通将整个作业流程制作成一个简明扼要操作手册，使员工均依手册要求来运作。手册中对各个岗位都有详尽要求，操作非常简单，任何人均能在短时间内驾轻就熟，即使有些人员频繁变动问题，也能据此手册快速衔接，步入正轨。

营销渠道与物流管理第85页管理上3S标准

专业化(Specialization)

连锁经营专业化首先表现在总部配送中心和各分店机能上。其次是商店各个经营管理职能专业化。使得采购、销售、送货仓储、商品陈列、橱窗装璜、财务、促销、公共关系、经营决议等各个领域都有专员负责。

营销渠道与物流管理第86页管理上3S标准标准化(Standardization)(1)作业标准化，即总企业负责订货、采购、再统一分配到各分店之间作业，而且制订规范化制度规章，整个程序严格按照总企业所确定流程来完成。

(2)企业整体形象标准化，在商业连锁经营方式中，商店开发、设计、设备购置、商品陈列、广告设计、技术管理等都集中在总部。总部提供连锁店选址、创办前培训、经营过程中监督指导和交流等服务，从而确保各连锁店整体形象一致性。

营销渠道与物流管理第87页企业整体形象一致性

第一，经营理念一致。企业经营宗旨和观念，是企业经营方式、经营构想依据。保持总部和各个分店一致性。如：麦当劳企业：“Q、S、C&V”，即“质量超群、服务优良、清洁卫生、货真价实。”第二，CIS(CorporateIdentifySystem)一致，指企业识别系统如各店使用招牌、装璜乃至外观、标准颜色、字体、价格牌、员工服装等保持一致。第三，商品服务一致。连锁店商品经过总部精心研究、挑选，以当地商圈消费情况作最正确商品组合，并依据市场改变进行不停地更新换代，各分店商品基本一致。连锁店服务也经过一致规划，不论到任何一家连锁店，消费者都可享受到一样服务；第四，管理制度一致，连锁企业采取中央集权制，总部统一策划，各分店依据授权执行。营销渠道与物流管理第88页(2)本部、分店、配送中心专业分工

1）本部经营管理功效：负责整个企业经营管理。如分店经营计划确定、指导执行及考评；商品采购、库存管理、分配流程控制等。统筹进货功效：统筹采购商品，并确定商品计划及经营指导。教育训练与指导功效：人员开发、培育及经营指导等。促销功效：共同广告宣传和促销活动。开发功效：新产品、新店铺、新系统开发。融资功效：提供分店资金融通与垫付贷款。信息功效：搜集和加工来自各分店销售额等各种数据，把有价值销售信息提供给分店。营销渠道与物流管理第89页本部、分店、配送中心专业分工2)分店商品销售功效：负责销售商品及相关促销活动。订货功效：依据商品销售情况，定时向总店订货。现场管理功效：负责销售现场商品陈列和管理。库存管理功效：分店库存商品管理。用户服务功效：提供用户需要服务。如提供用户休息室、送货上门、商品介绍及操作示范、邮寄服务等。在总店与分店专业分工中：总店负责商品采购和管理，分店则负责销售商品。营销渠道与物流管理第90页本部、分店、配送中心专业分工3)配送中心TC(TransferCenter)商品转运中心。厂商依据连锁店总店订货单，将商品依店分别包装后，送到TC，由TC进行验收并依店分别分货、集货后，定时转运到各个分店。DC(DistributionCenter)发货中心。总店大量采购高周转民生日用具、加工食品、暂时仓储再依照各店订货，配送到各个分店。

PC(ProcessCenter)生鲜食品处理中心。PC依据各店所订生鲜食品，给予加工、解冻、分割、包装后，分送到各个分店。

营销渠道与物流管理第91页(3)资讯网络构建

企业总部计算机系统仓储配送中心计算机系统各连锁分店计算机系统远程通讯联网系统

营销渠道与物流管理第92页企业总部计算机系统企业总部普通设有总经理室以及采购业务部、财务部、管理部、发展部等各职能部门，所建企业总部计算机管理系统不但要对各职能部门本身实现管理，最主要是协调各部门间业务，采集下属各连锁店、仓储中心信息，进行统一指挥，综合决议。营销渠道与物流管理第93页仓储配送中心计算机系统

仓储中心包含配送中心，仓库各货位管理，它是连锁店商品货物存放缓冲区，也是进货、出货、存货枢纽，所建立计算机管理系统，应实现商品库存静态和动态管理，统一调度商品流向及车辆运输。如库存商品基本信息，出入库管理、库存管理、配货管理、配载管理、机械设备管理、报表打印管理。营销渠道与物流管理第94页各连锁分店计算机系统电子订货系统(EOS-ElectronicOrderingSystem)、销售时点管理系统(POS-PointofSale)店内管理信息系统(MIS-ManagementInformationSystem)。营销渠道与物流管理第95页电子订货系统(EOS）利用店内掌上型终端电脑(MicroTerminal)，依货架或台帐输入欲订购商品，经由电话线传递到总部配送中心或供给商，完成订货手续，并验收商品。优点是订货人人都能够进行，可防止错误，节约订货时间。采取EOS，实现多品种、少数量、多频率商品配送，降低分店库存压力，降低缺货率，同时在掌握畅销品及滞销品情况下，便于妥善利用店面有限空间，增加销售机会，比较订货及供货商供货资料，能够到达控制供给商配送商品质量。营销渠道与物流管理第96页销售时点管理系统(POS）在销售发生时即搜集销售情报，利用扫描器(SCANNER)输入商品条码，并键入客户及设定日期、时间情况，经汇总计算后成为销售管理依据。另外，结合用户、商品、供给商基本资料，配合订货、发货、盘点等作业，更组成了一个完善独特信息系统。营销渠道与物流管理第97页店内管理信息系统(MIS）

MIS-管理信息系统负责商品进销调存管理，经营业务后勤支援及辅助经营决议工作。

营销渠道与物流管理第98页远程通讯联网系统

为了沟通企业总部，仓储中心及各连锁店间信息资料，使整个总部成为一个有机整体，发挥规模效益主要步骤。在建立了这么可靠通讯联网硬件和软件情况下，企业总部能够及时取得仓储中心及各连锁店进销调存业务资料，并能及时地将必要信息传递下去，各连锁店经过联网系统能加速信息流转，及时反馈进货、发货信息。营销渠道与物流管理第99页总结连锁店整体信息系统，将是以远程通讯联网系统为中心，经过POS、EOS、EDI等协作，结合金融、物流、仓储等体系结构全方面信息管理系统。未来连锁店信息管理系统中，除了包含零售业、批发业和制造业外，服务业和金融体系亦将被结合在内，这种结合重点在于能够完整而灵活地提供系统内各企业行动所需各项经营情报资料。营销渠道与物流管理第100页3、连锁店功效

统一采购，降低进货成本分散销售，快速开拓市场联合广告，减轻费用分担规范管理，提升经济效益营销渠道与物流管理第101页连锁商店经营形态

正规连锁Chain,RegularChain,DirectChain,CorporateChain，可分别译为正规连锁，直接(营)连锁，企业连锁。是以单一资本直接经营11个以上零售业或饮食业，也称全部权连锁

特许连锁FranchiseChain，也称协议连锁ContractChain，加盟连锁或契约联合店，是一个以契约为基础零售企业经营方式。自由连锁VoluntaryChain，又称自发性连锁店和随意连锁店，它是一个自由自愿连锁经济组织，是由几个志同道合单店，比较随意组成连锁集团。营销渠道与物流管理第102页第三节营销渠道设计与组员管理一、营销渠道系统设计步骤斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段，共十四步骤：营销渠道与物流管理第103页（一）当前环境分析步骤1．审阅企业渠道现实状况步骤2．当前渠道系统步骤３．搜集渠道信息步骤4．分析竞争者渠道营销渠道与物流管理第104页（二）制订短期渠道对策步骤５．评定渠道近期机会步骤６．制订近期进攻计划

（三）渠道系统优化设计步骤７．最终用户需求定性分析步骤８．最终用户需求定量分析步骤９．行业模拟分析步骤１０．设计“理想”渠道系统

营销渠道与物流管理第105页（四）限制条件与差距分析步骤１１．设计管理限制步骤１２．差距分析

（五）渠道战略方案决议步骤１３．制订战略性选择方案步骤１４．最正确渠道系统决议

营销渠道与物流管理第106页二、营销渠道结构设计

营销渠道结构三大要素是渠道中层次数、各层次密度和各层次中间商种类。渠道层次是指为完成企业营销渠道目标而需要渠道长短数目。渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目标多少。中间商种类是指相关渠道各个层次中应分别使用哪几个中间商。

营销渠道与物流管理第107页三、渠道决议比较与评价

（一）财务评定法财务法（FinancialApproach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出一个方法。他指出，财政原因才是决定选择何种渠道结构最主要原因。这种决议包含比较使用不一样渠道结构所要求资本成本，以得出资本受益来决定最大利润渠道。营销渠道与物流管理第108页（二）交易成本评定法交易成本分析（TCA，TransactionCostAnalysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。该方法重点在于企业要完成其营销渠道任务所需交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息搜集、洽谈、监督表现等任务所需成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生结果综合起来，考虑渠道结构选择问题。营销渠道与物流管理第109页（三）经验评定法

1、权重原因记分法由科特勒提出“权重原因法”是一个更准确选择渠道结构直接定性方法。基本步骤：列出影响渠道选择相关原因。每项决议原因主要性用百分数表示。每个渠道选择依各项决议原因按1~100分数打分。经过权重（A）与原因分数（B）相乘得出每个渠道选择总权重原因分数（总分）。将备选渠道结构总分排序，取得最高分渠道选择方案即为最正确选择。

营销渠道与物流管理第110页2、直接定性判定法进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最惯用方法。

3、营销渠道成本比较法把各个渠道模式成本与收益作为最主要评定原因，经过对投入和收益比较选择成本低收益大渠道结构。营销渠道与物流管理第111页（四）营销渠道评定数学模型1、营销渠道成本比较模型2、营销渠道利益比较模型3、投资酬劳率比较模型

营销渠道与物流管理第112页四、渠道组员职能界定

渠道组员职责主要包含以下方面：推销；渠道支持；物流；产品修正；售后服务及风险负担。营销渠道与物流管理第113页五、渠道组员选择与激励

（一）选择渠道组员标准到达市场目标标准。分工合作标准。形象匹配标准。舟共济标准。

营销渠道与物流管理第114页(二).渠道组员选择

对中间商评价

1．经营能力:资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施

2．经营水平，反应中间商经营成效。适应力、创新力、吸引力3．周转能力，指中间商资金周转能力。

营销渠道与物流管理第115页（三）渠道组员激励

(一)提供优质产品

(二)给予适当利润

(三)共同进行广告宣传

(四)进行人员培训

营销渠道与物流管理第116页第四节渠道冲突与控制

一、渠道冲突利弊制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处冲突是不可防止。凡是事都有利有弊，益处：1、有可能一个新渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从久远看这种创新对消费者是有利。2、完全没有渠道冲突和客户碰撞制造商，其渠道覆盖与市场开拓必定有瑕疵。3、渠道冲突激烈程度还能够成为判断冲突双方实力及商品热销是否“检验表”。营销渠道与物流管理第117页二、渠道冲突基本类型主要有三种：第一是不一样品牌同一渠道之争，第二是同一品牌内部渠道之争，第三是渠道上游与下游之争。营销渠道与物流管理第118页三、窜货问题

（一）窜货类型从性质上可分为：恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；自然性窜货：普通发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；良性窜货：所选择经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。营销渠道与物流管理第119页（二）窜货表现分析

1、中间商之间窜货。2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货3、更为恶劣窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺正当产品市场份额，或者直接以低于市场价价格进行倾销，获取非正常利润，打击了其它经销商对品牌信心。

营销渠道与物流管理第120页（三）窜货危害分析

1、影响渠道控制力和企业形象。2、影响销售业绩。3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。4、影响决议分析：发往甲地货物被悄悄销往乙地，其“业绩”表达在了甲地，在企业未确定窜货时，总部会得到这么虚假数据，因而造成企业决议分析失误。

营销渠道与物流管理第121页四、建立有效渠道冲突处理机制

（一）建立“预报警系统”制度（二）渠道一体化、扁平化（三）约束协议化（四）包装差异化（五）价格体系化营销渠道与物流管理第122页第五节物流管理基础

一、物流概念和目标国家标准《物流术语》中定义：物品从供给地向接收地实体流动过程，依据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功效实现有机结合。物流管理是为了以最低物流成本到达客户所满意服务水平，对物流活动进行计划、组织、协调与控制。营销渠道与物流管理第123页案例

1991年海湾战争，人们在一个月左右时间，用最经济方案（不是“不惜一切代价”），将50多万兵力、50多万吨空运物资和300万吨海运物资，从分布在世界各地基地集结、发送到指定地点。这项庞大军事活动被视为物流管理应用一大典范，并成为企业组织商品生产和流通范例。营销渠道与物流管理第124页（一）什么是当代物流原材料PERSIL30°C40°C60°C95°CNeuJa生产包装上托盘商品进入企业仓库运输商品进入商店REWE陈列货架JaPERSIL30°C40°C60°C95°CNeu商店提货运输运输上托盘商品进入商业仓库提货标准件辅料通用件企业物流客户废弃回收废弃物流营销渠道与物流管理第125页运输供货商客户A地B地货物按照客户提出时间和空间要求,以及满足费用最少标准营销渠道与物流管理第126页储存供货商客户货物仓库货物抵达和发送,有一个货物集结等候运输过程,以及货检作业,这一切都要经过储存步骤营销渠道与物流管理第127页搬运、装卸货物仓库集装箱经过叉车在货物出入库、装车、卸车过程中都有搬运和装卸作业过程。营销渠道与物流管理第128页包装工业包装：生产企业对产品单件商品进行包装，目标是保护产品。运输包装：将单件产品集结在纸箱中，再再装入运输需要容器中；并且需要加注条码和标识。销售包装：面向用户充满人文气息一种包装。营销渠道与物流管理第129页配送按用户需求，及时、整齐、完备、按质按量地送货至客户，并进行对应售后服务。配送中心DGAABCDCEF客户甲客户乙营销渠道与物流管理第130页流通加工·包装·标识·树立流通企业品牌·按销售要求改变工业包装·组合配套包装标准：以市场需要和用户偏好为目标营销渠道与物流管理第131页信息处理供货商客户运输代理商营销渠道与物流管理第132页·经过计算机进行物流、商流、资金流信息传递及处理。·重视客户培训、客户关系管理及与客户及时、双向沟通。·经过信息管理系统掌握竞争者状态、企业本身运行业态、市场发展趋势。营销渠道与物流管理第133页当前物流“热”分析△全方面形成买方市场，卖方竞争空前猛烈，流通作为沟通生产和消费纽带，日益受到企业界重视。布票粮票肉票商品限额消费已成为历史商品转化为货币关系到企业生死存亡$营销渠道与物流管理第134页△企业之间竞争发展演变过程分析降低成本提高质量70年代80年代90年代售后服务消费者企业经过对市场需求快速反应，由大鱼吃小鱼转变为快鱼吃慢鱼

快鱼慢鱼二十一世纪初市场需求营销渠道与物流管理第135页△电子商务呼唤着物流业支持人在家中坐货从网上来？没有商品配送业务支撑电子商务是泡沫！营销渠道与物流管理第136页△产业结构和企业组织结构改革与变更，工业企业及商业企业运作模式都发生了根本性变革。这种改变趋势，使之对物流业依赖程度大大增加。区域经济发展过程中，物流业业态水平已成为决定投资环境优劣主要原因。商业连锁经营业务核心核心业务购销业务业务咨询学校医院企业组织结构分化营销渠道与物流管理第137页对于企业而言，物流发展三个阶段：第一阶段：降低成本阶段。因为存在着过剩物流成本，经过物流活动效率化能够降低物流成本，从而为企业利润增加作出贡献。第二阶段：促进企业收益增加阶段。经过向用户提供满意物流服务，带动销售收入增加阶段。第三阶段：列入企业久远和战略地位。建立起战略物流新理念，将物流作为提升企业竞争能力战略资源。

营销渠道与物流管理第138页△城市地产结构调整和城市发展规划及交通管制使得分散在整个城市内物流设施必须在地域上相对集中，形成物流园区。仓库商店物流园区营销渠道与物流管理第139页物流系统目标,简称“5S”目标（1）服务（Service）目标：无缺货，无损伤和丢失现象，且费用廉价。（2）快捷（Speed）目标：按用户指定时间和地点快速送达。（3）节约（SpaceSaving）目标：即有效地利用面积和空间目标，发展立体设施和相关物流机械，以充分利用空间和面积，缓解城市土地紧缺问题。（4）规模优化（ScaleOptimization）目标：物流网点优化布局，合理物流设施规模、自动化和机械化程度。（5）库存控制（StockControl）目标：制订正确库存方式、库存数量、库存结构、库存分布。营销渠道与物流管理第140页二、物流是“第三利润源泉”

在生产过程中节约物质消耗而增加利润称作“第一利润源泉”，因降低劳动消耗而增加利润称作“第二利润源泉”，早在20世纪60年代美国著名管理学家彼得·德鲁克曾预言:物流领域是“一块经济界黑大陆”，含有极大“利润创造空间”,是降低资源消耗、提升劳动生产率之后“第三利润源泉”。案例：沃而玛后勤优势

营销渠道与物流管理第141页三、电子商务对物流影响

（一)物流经营理念（二）物流运作方式

（三）物流经营形