网络营销战略计划课件

第2章网络营销战略计划第1页学习目标1.认识网络营销战略计划步骤2.了解与掌握若干网络营销战略决议第2页第2章网络营销战略计划2.1界定在线机会2.2设定战略目标2.3战略决议选择第3页网络营销战略为组织电子营销活动提供连续方向指导，这些活动与其它营销活动整合到一起，共同支持企业总体目标。网络营销战略计划与实施条件在于它是以面向未来增加角度出发来探讨即将建立或业已成立电子商务活动。第4页网络营销战略与传统营销战略相同性为网络营销活动指明未来方向采取组织外部环境分析与内部资源分析来形成战略拥有明确支持经营目标网络营销目标进行战略决议选择，以完成网络营销目标以及创造连续竞争优势引入战略规划，方便将特定营销战略决议包含进来从资源分配和组织构建角度说明网络营销战略实现第5页营销计划依据计划涵盖时间，能够划分为战略营销计划：3-5年；战术营销计划：一年以内发展营销战略计划，应重视三个关键领域：预先界定处于微观环境竞争力改变与处于宏观环境客户需求改变；决定在线体验与产品发展价值定位界定技术基础设施与信息框架以传递价值定位。注意：网络营销战略也需要季节性调整以确保其战略灵敏性第6页制订网络营销战略计划过程有以下显著特征为企业实施网络营销面临形势提供全方面分析判断；定位企业实施网络营销目标市场；界定企业实施网络营销发展目标；确立企业实施网络营销差异化路径；怎样提供吸引目标市场网络营销组合等。第7页网络营销七个阶段阶段1：框定市场机会

（评定和分析新市场机会）阶段2：制订营销战略阶段3：设定客户体验（客户体验定位：介于营销战略与营销计划桥梁和纽带）阶段4：构思客户界面（突出WEB站点设计，吸引消费者）阶段5：设计营销计划（网络营销组合详细利用）阶段6：经过技术利用客户信息

（营销调研、数据库营销、客户关系管理等技术伎俩）阶段7：评定营销计划。监测主要财务指标和营销指标第8页网络营销战略为组织电子营销活动提供了连续方向引,这些活动与其它营销活动融合在一起,共同支持着企业总体目标.一、战略过程模型（一）、确立目标(营销目标或战略影响网络营销战略)（二）、形势分析(环境分析)（三）、战略制订(开发网络营销战略)（四）、资源分配和监控(界定网络营销计划和监控)第9页战略营销规划10步过程确定目标形势分析战略制订资源分配与监控使命企业目标详细实施计划(1年)营销审计SWOT分析构想营销目标和战略预计预期结果确定选择计划和组合预算第10页2.1界定在线机会2.1.1定义市场导向使命2.1.2市场形势分析第11页2.1.1定义市场导向使命网络营销战略计划第一步是界定企业使命企业使命是企业对业务类型及其在市场中角色、功效与地位承诺，详细包括消费者、员工、客户乃至竞争对手。清楚明确组织使命能够帮助企业区分于竞争对手，取得消费者概念建立以及之后认知。第12页2.1.1定义市场导向使命企业在界定其使命时需考虑以下几点：第一，使命是基于企业商品和服务，还是基于消费者市场需求。第二，企业打算在市场上充当领导者还是追随者。第三，制订组织使命只是企业实施网络营销战略规划第一步。第13页亚马逊与EBAY产品与市场定位第14页2.1.2市场形势分析在制订使命之后，下一个战略性计划步骤是进行形势分析。市场形势分析意在处理我们在哪里问题。SWOT分析包含由机会与威胁组成外部环境分析与优势和劣势组成内部环境分析。对于外部环境分析，企业必须监测关键趋势和微观主体。对于内部环境分析，企业需要定时检验自己优势与劣势，形势分析最关键部分是由企业决定其特有能力，即相对于竞争对手优势和劣势。比如：亚马逊SWOT分析第15页第2节设定战略目标2.2.1设定目标标准2.2.2用于目标设定平衡计分卡方法第16页第2节设定战略目标作为设定特定目标起点，考虑网络渠道收益以至于这些收益能够转化为目标是非常必要。网络渠道收益包含两个维度有形收益，即成本节约与销售收入无形收益，难以计算资金收益是否第17页企业网络营销经典收益第18页2.2.1设定目标标准企业在设定网络营销目标时，需要坚持以下5项标准：详细性，可衡量性，可执行性，相关性，一致性。基于网络营销战略设定标准，企业员工能够准确地了解企业所针正确目标市场及到达这一目标市场需要采取流程与办法。第19页战略目标网络营销战略应致力于与企业业务和营销目标相吻合网络营销战略目标阐述(明确):A两年内,营业总收入中在线收入到达10%B在一个地域或国家,一些方面取得第一或第二位置(如在线市场份额,浏览者数量等)C两年内营销沟通成本降低10%D重复购置用户增加10%E一年内,来自特定目标市场销售额增加20%,如18-25岁这个目标市场F创造高附加值用户服务,而不只是满足于眼前服务G两个小时内对用户问询做出反应第20页2.2.2用于目标设定平衡计分卡方法平衡计分卡是一个综合度量方法，已经被广泛应用于组织战略变为目标，然后提供一定度量标准来监督战略执行，由财务、用户、内部流程、创新与员工成长四个方面组成衡量企业、部门和人员卡片。它目标在于平衡，兼顾战略与战术、长久和短期目标、财务和非财务衡量方法、滞后和先行指标。第21页平衡计分卡控制指标财务维度是其它几个衡量方面出发点和落脚点，能够显示策略实施与执行，通常指营业收入、成本、赢利能力、资本回报率用户维度用户是企业赢利主要起源，关键衡量指标主要包含市场份额、客户回头率、新客户取得率、客户满意度和从客户处所取得利润率内部流程维度内部流程维度是以对客户满意度产生最大影响业务流程为基础，如时间周期、质量、员工技能和生产效率。创新与员工成长维度着重于员工绩效衡量，其衡量指标包含员工满意度、延续率、培训、技术等。22第22页交易型电子商务网站平衡计分卡范例第23页2.3战略决议选择2.3.1多渠道分销战略2.3.2产品与市场开发战略2.3.3多渠道传输战略2.3.4自我定位和差异化战略2.3.5商业和收益模式战略

第24页2.3.1多渠道分销战略分销渠道即产品或服务由来自于制造商或服务提供商向最终客户流动。分销渠道一方面表现为制造商直接面对消费者，其次表现为以批发商或零售商作为中介涉足其中。多渠道分销战略包括：公司将网络作为分销渠道战略；公司将网络作为替代或补充战略。第25页企业将网络作为分销渠道战略选项需做出改变有限完全在线收入贡献百分比低高数字渠道作为补充数字渠道完全替换砖块加水泥砖块加鼠标鼠标经济（交易与服务线下进行）（交易与服务线上线下结合）（交易与服务线上进行）第26页企业将网络作为分销渠道战略选项对于砖块+水泥企业，能够将网络分销渠道作为信息展示功效定位，互联网作为一个辅助渠道，经过建立网络站点，树立品牌形象，加强客户互动，来间接支撑企业离线业务增加。如娃哈哈

对于砖块+鼠标企业，企业能够经过互联网实施在线交易与在线客户。如联想对于纯网络企业，企业需要在互联网上投入更多资源。如思科。第27页企业将网络作为替换或补充战略选项第28页企业将网络作为替换或补充战略选项库玛尔1999年提出，企业应该决定互联网对于企业其它渠道是提供替换还是补充。假如认为是替换，需要同时具备以下三个条件：接入互联网客户百分比高相对于其它媒体，互联网能够提供更加好价值定位产品趋于标准化，客户通常不需要审阅采购。第29页2.3.2产品与市场开发战略依据安索夫矩阵（市场和产品开发矩阵），企业能够选择4种不一样成长性策略来到达增加收入目标：市场渗透市场开发产品开发多样化战略第30页产品-市场开发战略矩阵多样化战略市场开发市场渗透产品延伸新市场现有市场现有产品新产品第31页UsingtheInternettosupportdifferentorganisationalgrowthstrategies

第32页市场渗透Marketpenetration：能够利用互联网广告，提升现有市场中潜在用户对产品和企业概况认知度。市场开发Marketdevelopment:利用低成本国际性广告，而不需投入用户所在国家基础设施建设；经过成立网络营销组织，经过互联网直接进行针对网络客户或网络消费者市场开发。产品开发Productdevelopment:经过推出新一代或是相关产品给现有用户，以扩大现有产品深度和广度，提升该厂商在现有市场拥有率。多样化战略Diversification:新产品被开发出来，并销售至新市场。包含关键业务多样化、相关业务多样化与无关业务多样化，前二者成功可能性高第33页2.3.3多渠道传输战略

第34页2.3.3多渠道传输战略

企业选择适宜多渠道传输组合是一项复杂挑战，需要从以下两个角度来进行充分评定客户渠道偏好组织渠道偏好企业需要灵活机动地开展多渠道传输战略，针对不一样目标市场配置不一样传输工具。戴尔为例对于消费者，戴尔推出低成本网络渠道对于中等规模企业，戴尔推出网络呼叫中心，利用电话沟通来满足客户对于高价值大型企业，戴尔经过客户经理以定制化方式来加以个性化沟通。第35页

取得信息路径目标营销阶段

市场调研和用户数据分析目标市场(评定和选择目标市场)市场定位(确定在每个市场位置)细分(识别用户需求和细分市场)需求分析竞争者分析内部分析目标营销第36页阶段一(细分):在网络营销计划中，分析市场细分以评定:(1)他们当前市场规模或价值，市场规模未来预测以及组织在细分市场里当前和未来市场份额.(2)竞争对手在细分市场里份额。(3)每个细分需求，尤其是那些未满足需求(4)组织和竞争对手在购置过程方方面面中，为每个细分市场提供产品和他们主张第37页阶段二(目标营销):在线选定用户细分,例最丰厚用户,使用因特网向企业利润贡献位居前20%用户提供适当产品与服务，这么能够带来更多重复购置大企业小企业采购单位特殊组员使用其它媒介难以接触用户沟通对品牌忠诚用户并非对品牌忠诚用户第38页阶段三(定位):Deise等于提出，在网络背景下，相对于竞争者提供产品或服务，企业能够依据产品质量、服务质量、价格和实现时间四个变量对产品定位。用户价值(品牌认知)=(产品质量×服务质量)/(价格×实现时间)第39页价格关系和服务质量产品Easyjet强调价格,重视产品创新AMAZONEASYJETCISCOAmazon强调建立关系,Cisco重视产品创新第40页定位目标在于相对于竞争对手发展自己差异化优势。

差异化优势和定位能够经过开发在线价值主张来阐述。

界定满足目标市场用户需求特定价值主张,经过正确产品,服务,适当渠道传递出去,而且与用户进行连续沟通。最终目标是建立一个强大持久品牌,并经过这一品牌将企业价值传递出去。第41页比较企业传统线下主张,确定一个清楚差异化在线主张基于竞争对手成本,产品创新和服务质量,确定一个差异化在线主张选定适合这个主张市场细分为目标明确怎样使用各种营销工具与网站浏览者交流这个主张明确怎样在购置过程各个阶段中传递这个主张明确怎样传递这个主张,怎样用现有资源来支持这个主张,这个主张可行吗?所需资源是内部资源还是个外部资源?第42页清楚在线价值主