深度分销全景案例分析报告

深度分销全景案例深度分销全景案例分析报告第1页目录前言第一部分企业背景介绍第二部分现实困境第三部分系统处理方案第四部分深度分销推进第五部分启示和思索深度分销全景案例分析报告第2页前言在某种意义上，深度营销是大多数中国企业必定战略选择，目标是提升企业存在价值，从而在价值链中取得关键地位，结构未来关键竞争力。企业在实施过程中，必定要进行内部管理、资源配置、人员培训等多方面调整和变革，同时还要应对因为外部环境、市场竞争条件等改变所带来影响，所以深度营销详细实现形式必须是基于现实，面向未来。本课试图经过全景案例展现，和大家一起学习了解企业选择和实施深度营销关键，掌握其关键思想和标准，方便在各自行业，结合企业详细情况，创造性实施深度营销战略深度分销全景案例分析报告第3页第一部分企业背景介绍（目录）一、行业背景二、企业发展历史及现实状况三、过去成功经验

四、现有资源情况深度分销全景案例分析报告第4页行业背景饲料工业是养殖业基础。我国饲料工业开始于70年代中后期，80年代中期蓬勃兴起，起步晚，但发展较快。我国养殖业年均增加率为11.92％，而同期饲料产量年均增加率为9.36％。也就是说过去饲料供不应求，97、98年前，基本属于卖方市场；因为行业进入技术、资金门坎较低，引诱了大批“淘金”者进入，无序发展和加上养殖终端产品滞销，生产能力相对过剩，出现供大于求，97年后快速形成买方市场。整个行业地域性强，规模小，产品同质，集中度低。我国饲料加工企业达1多家，饲料总产量达6600万吨，其中年产5万吨以上企业仅200家左右。大多数企业经营模式和能力不能及时有效应对市场转变后困境，于是竞相压价、低级恶性竞争：产品质量下降、促销伎俩相互模仿、赊帐放货等；销售费用大幅上升，利润急剧下滑。深度分销全景案例分析报告第5页企业发展历史H企业前身是一家成立于1986年国营农场饲料厂,当初企业老总率领第一代创业者，在“正大”产品基础上，研制出QF-001（国产第一代饲料产品），在饲料行业高速发展背景下，依靠先进产品技术和优异质量，快速占领市场，企业发展壮大。1994年更名为湖南H饲料厂。96年由湖南省QY农垦集团企业为独家发起人,对其进行股份制改组,并募集上市，完成企业创业历程。97年开始利用股市募集资金，经过吞并、收购、创办、合作等各种形式对外扩张，形成初步规模，产能到达35万吨，产销量达20多万吨，并开始产品多元化和多品牌。经过98、99年快速扩张后，因为相关产业影响，市场形势逐步严峻，企业规模扩大并未使效益同时增加，成本费用趋高，销售出现滑坡。深度分销全景案例分析报告第6页现实状况概况年H企业成为省内最大农业产业化龙头企业，在省内辖有4个分厂、8个分企业，并在其它省市设有15家分企业，拥有二十五条当代化生产线，主要生产猪、鸡、鸭、鱼四大系列三十五个品种饲料产品，年生产能力达80万吨，综合实力在全行业中位居前列。在生产规模扩大同时，市场形势深入恶化，局部市场严重滑坡，年产销量仅为20多万吨。尽管销售费用上升，但当前企业财务情况稳定，资产结构良好，企业运转正常。深度分销全景案例分析报告第7页现有资源情况研发生产方面：拥有国内一流科研、试验基地和人才，各类中高级科研技术人员占全员40%。生产设备、技术相对先进，产能大，但运行管理有待提升；各类原材料供给和产品生产有成本优势潜力。产品配方科学，质量较稳定，品系齐全，但外观欠佳。营销方面：系统失效，竞争乏力服务方面：拥有国内一流当代化万头种猪场和外围流通企业初步建立科技服务队和兽医天使等服务机构，有“企业+农户”模式服务经验和教训。深度分销全景案例分析报告第8页H企业当前企业价值链关键步骤原料加工销售经销商养殖户售后服务良种猪点击式展开服务，只含有限宣传作用一流种猪场，在营销、服务上缺乏协同高端放货，在市场管理和经销商控制等乏力产能大，但生产管理有待提升大宗原料起源比较稳定，有成本优势深度分销全景案例分析报告第9页过去成功经验1、技术领先造就产品综合优势、品牌优势2、借助资本，快速规模扩张，抢占市场3、高端放货销售策略，分销渠道高张力这些经验取得背景是养殖业以数量需求为特征高速发展，饲料市场快速扩张。在饲料市场特定发展历史阶段，造就了企业创业成功辉煌、积累了企业和员工财富，同是也形成了经营理念定式、减弱了员工奋斗动力深度分销全景案例分析报告第10页第二部分现实困境（目录）一、产业环境改变造成竞争规则改变，企业难以适应二、企业原有营销模式失效

三、竞争对手威胁深度分销全景案例分析报告第11页产业环境改变饲料行业发展一直受到其下游产业---养殖业决定性影响，整个行业未来竞争规则一定取决于养殖产业演进。经过养殖业价值链分析，我们要知道：什么是中国饲料企业未来关键竞争力？什么营销模式才能使H企业能基于现实，面向未来？深度分销全景案例分析报告第12页牲猪养殖产业价值链种猪场养殖户猪贩子肉联企业种猪繁殖育肥牲猪流通屠宰加工饲料企业原料商兽医站政府信用社经销商外贸、流通企业深度分销全景案例分析报告第13页养殖业价值链关键价值链关键步骤是养殖户繁殖育肥过程，原因是：一、最大价值生成步骤二、规模瓶颈性三、产业资源聚集性深度分销全景案例分析报告第14页以农户为关键产业组织形式养殖户种猪场猪贩子经销商饲料企业原料商兽医站政府信用社良种防疫、技术资金饲料资金、配送销售原料资金、信息深度分销全景案例分析报告第15页养殖产业演进1、养殖户养殖目标和期望改变了，养猪成为了养殖户赢利伎俩，其关心是养殖综合效率和效益2、产业效率提升由原有饲料步骤“点效率”提升，演进成养殖相关各方面“面效率”提升3、

出现分工和协同产业化雏形，从“单户养殖点”向“多户养殖联合体”转变。深度分销全景案例分析报告第16页饲料企业面临问题饲料企业在其中存在价值是什么？对养殖户来说，最关键是提升养殖效率。其需求资源排序是良种、资金、养殖技术、防疫治疗、销售渠道、饲料和信息。这是由资源稀缺性决定。严重供大于求市场情况和产品同质性，使饲料在这些资源中最不具备稀缺性。结论是：传统饲料企业在这种产业组织方式中基本上没有关键地位。我们问题：作为饲料企业怎样来主导这个产业？深度分销全景案例分析报告第17页竞争规则改变养殖业演进和饲料行业本身发展造成企业竞争规则发生了根本性改变：单纯产品优势不再组成竞争优势简单复制式规模扩张不能增加企业市场主导地位综合服务提供能力是未来关键竞争能力优异终端和养殖大户是关键客户资源具备服务和管理功效综合型营销队伍成为关键深度分销全景案例分析报告第18页企业营销模式失效失效根本原因：1、我国养殖业演进2、市场环境恶化3、行业竞争规则改变4、企业原有战略定位5、内部管理和队伍素质深度分销全景案例分析报告第19页H企业原营销模式H饲料企业一批商二批商零售终端养殖户现款赊销赊销赊销现款技术服务销售支持深度分销全景案例分析报告第20页危机一：市场地位趋弱市场份额萎缩，品牌影响力减弱市场维护管理差，易受中小饲料厂冲击用户增值服务少，用户忠诚度下降宣传促销伎俩陈旧，费效比差深度分销全景案例分析报告第21页危机二、市场响应力迟钝1、渠道长，信息反馈传递时间长、失真大2、没有建立有效市场管理和反应机制3、销售资源在高端配置，无法及时响应市场4、营销人员习性虚浮，不能深入市场深度分销全景案例分析报告第22页危机三：渠道掌控力弱1、渠道本身稳定度下降2、一批商忠诚度下降3、渠道竞争力下降深度分销全景案例分析报告第23页危机四：协同能力差1、因为市场改变，各分厂由原来各自为战发展到今天与总厂争食2、不一样品系和种类产品不能协同于共用网络渠道，参加竞争3、企业相关资源独立经营，无法协同于营销服务深度分销全景案例分析报告第24页主要竞争对手威胁XD快速崛起：1、快速填补产品技术和成本劣势，树立品牌2、率先降低销售重心，进行服务营销，培养用户偏好3、推行多渠道策略，建立关键市场4、新产品营销成功并未完成市场系统思索“做XD没钱挣，不做XD没生意”深度分销全景案例分析报告第25页第三部分系统处理方案（目录）一、企业存在价值提升二、深度分销新模式三、营销新军培养四、现有资源整合五、实施难点及思绪深度分销全景案例分析报告第26页企业存在价值提升经过养殖业价值链分析，在现在和未来，单纯饲料生产商在价值链中存在价值很小，是不可能拥有战略主动，更无法组织和掌控其价值链只有转变为养殖综合服务供给商，提升企业存在价值，取得拥有对整条价值链强大影响力和支配力顺应养殖业演进，主动组织产业资源和发育“养殖联合体”，提升养殖产业价值链运行效率，取得未来竞争优势，拉起企业二次成长曲线深度分销全景案例分析报告第27页深度分销新模式成为中国养殖养业综合服务供给商，必须要有符合养殖业散养特点，贴近广大养殖户营销网络平台，这决定了企业选择深度分销必定经过降低营销重心建立市场营销管理平台和用户服务体系，加强市场掌控构建深度分销价值链，将营销各项资源配置在围绕提升养殖户养殖效率方向上，提升其整体效率，确立在价值链中主导地位深度分销全景案例分析报告第28页营销渠道转变H企业养殖户一级商零售商转变养殖户经销商养殖户优质产品养殖综合服务养殖联合体二批商深度分销全景案例分析报告第29页H企业深度分销基本模式提供品改、防疫、技术信息等服务H饲料企业批发商零售终端养殖户有效销售现款现货赊销现货给经销商提供信息、业务指导等服务深度分销全景案例分析报告第30页营销新军培养1、强化培训传达战略理念，加深深度分销了解，增强队伍信心、凝聚力和执行力2、深入市场经过市场调查，深入了解和亲和市场，引导思索市场问题3、实战演练不停有计划和步骤进行实战操作，提升实际工作能力4、现场点评及时指导，总结和交流实践经验，把个人经验总结为项目经验5、规范管理带一方案出去，带一各汇报回来深度分销全景案例分析报告第31页现有资源整合1、改变原有高端配置服务资源2、种猪场协同3、协调各分企业营销策略4、改进各品系产品营销管理5、发挥原料采购规模优势深度分销全景案例分析报告第32页实施难点及思绪企业由原来习惯高端放货单纯饲料供给商转化成深度分销养殖综合服务供给商，主要困难来自两个方面：1、内部转移成本2、怎样基于农村市场现实，有效实施深度分销

有效性+经济性+可管理性+可发展性处理问题思绪是：对内精化管理，提升效率对外主动嫁接资源深度分销全景案例分析报告第33页难点一：管理理性建立1、对过去成功经验扬弃2、经营理念更新3、管理机制转换4、企业营销职能发育5、新一代管理者成长深度分销全景案例分析报告第34页难点二：怎样克服分散养殖业散养特征和决定发展不平衡决定了养殖户分布面广、分散，规模小，少有养殖大户（约占2％），企业直接进行综合服务，资源投入大、难度大、效率低。（地广猪散）饲料零售终端一样结构分布特征，加上交通、地理、通讯、金融、人文和政策等相关原因影响，给配送、维护、服务、管理带来困难。深度分销全景案例分析报告第35页难点三：差异大影响1、因为各地养殖发展水平、特点不一样，其用料和购置习惯偏好不一样，养殖户需求不一样，要求服务不一样2、各区域市场终端发育程度和竞争态势不一样3、企业在各地市场历史渊源、现实情况差异很大，实施深度分销条件各异。深度分销全景案例分析报告第36页难点四：窜货控制窜货几乎是世界级难题，在许多行业分销网络中存在着种种动因引发窜货。对饲料市场而言，因为产品同质度高、市场壁垒低、特殊销售方式、竞争伎俩趋同等原因，其窜货乱价现象更为严重。在农村饲料市场条件下，深度分销怎样面对窜货乱价挑战？深度分销全景案例分析报告第37页难点五：营销队伍改造一个新营销模式成功导入和发展前提条件往往是一批新型营销人才成长1、原有营销队伍能否从过去成功和现在失败中走出来，适应新模式和竞争2、新生力量在企业现有环境下学习能力、成长速度，和适应能力深度分销全景案例分析报告第38页第四部分深度分销推进（目录）一、模板制作和完善二、实施难点系统处理三、营销队伍成长四、复制和推广深度分销全景案例分析报告第39页一、模板制作和完善试点市场选择和规划目标市场调查制订市场策略市场开启管理平台建立服务体系建立深度分销全景案例分析报告第40页试点市场选择和规划试点市场选择市场情况比较经典，模本有广泛指导意义ARS实施标准考虑原有队伍对深度分销理念较为认同竞争对手影响片区市场总体规划依据各区域养殖发展水平、竞争格局、养殖用料习性、渠道现实状况、交通地理、行政区域等原因，对市场划分细分区域市场，便于今后开发、维护和服务深度分销全景案例分析报告第41页目标市场调查主要内容：了解本镇（乡）基本情况，画出行政区划地图及主要交通线路；测算当地出栏规模、饲料市场规模、品种结构及在各村分布；分析当地饲料市场竞争情况，包含销售、服务等步骤；描述当地饲料销售渠道，搞清竞争对手分销渠道和模式；全数调察访谈目标区域经销商（批/零），了解其经营品种、销量、实力规模、覆盖区域、销售历史和理念等；比较各村大户规模、影响，寻找适当候选示范户；完成目标市场整体规划，制订切入该市场初步方案。只有洞察地力，方可能精耕细作深度分销全景案例分析报告第42页市场调查操作流程确定调查内容制订调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检验补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查文案调查深度分销全景案例分析报告第43页H企业调查流程调查培训调查准备数据整理主要经销商镇（乡）政府猪贩子重点村非重点村调查汇报当日资料当日整理，检验数据村干部经销商养殖大户调查执行兽医深度分销全景案例分析报告第44页详细方案制订1、依据市场调查结果，对目标市场进行整体规划，决定竞争对手、营销模式详细形式、终端数量结构等2、制订区域市场市场策略，如产品组合、促销方案、价格策略等3、结合经销商调查，对目标终端进行分析，制订详细合作方案和市场切入策略4、初步设定终端维护详细方案和用户服务方案5、制订详细实施计划和营销目标6、进行财务测算，制订预算计划深度分销全景案例分析报告第45页管理平台建立1、改变原来片区设置组织结构，成立营销办事处，发育其市场开发和维护、销售管理、用户服务、物流配送和部分人事财务职能，真正成为区域市场开发者、组织者、管理者和服务者2、主动推进基层业务人员当地化，以及有效嫁接当地相关资源，强化市场基础管理和响应能力，同时有效降低管理费用3、建立各项工作业务流程和管理制度，并设计对应表格工具，规范各级业务人员工作和行为，提升系统效率深度分销全景案例分析报告第46页组织结构设计职责分析规范、流程设计设计作业表格、工具管理平台建设流程深度分销全景案例分析报告第47页分企业组织结构会计储运员营销办事处经理区域业务主管区域业务主管区域业务主管业务代表业务代表兽医天使兽医天使兽医天使深度分销全景案例分析报告第48页服务体系建立1、散养状态下养殖户有效组织建立以“当地业务代表+终端经销商+养殖示范户+散户”用户组织体系，发展“养殖联合体”组织模式2、建立普惠性质兽医天使服务体系聘请当地优异兽医，与终端经销商共同管理；提供无偿防疫和养殖技术咨询服务3、主动嫁接当地信用社、猪贩、屠夫和原料经销商，为用户提供综合信息服务4、服务体系财务、技术、物品和人员等全方面支持和有效管理深度分销全景案例分析报告第49页服务体系结构业务代表兽医天使零售商养殖示范户散户散户散户区域业务主管养殖大户养殖大户养殖技术服务信息综合服务深度分销全景案例分析报告第50页二、难点系统处理市场所理规划模式各种形式应用终端全方面掌控配送服务有效实现窜货系统处理用户有效组织有效促销和服务伎俩深度分销全景案例分析报告第51页市场所理规划1、符合市场现实状况和发展趋势2、掌控终端优异资源（或功效服务性终端）有效应对竞争3、市场容量与网点数量能力匹配，充分开发市场潜力同时，降低窜货乱价动因4、依据交通情况、地理条件和终端分布，规划巡访配送路线和方式5、依据市场发育程度、竞争情况和维护成本，选择对应实施模式和组织形式深度分销全景案例分析报告第52页模式各种形式应用针对市场较大差异，我们在详细实施过程中，依据实际条件因势利导，基于现实资源情况，在坚持深度分销标准和方向前提下，发展了三种渐进模式：模式一：深度较浅，掌控力有限，用于养殖不发达、市场规模小、维护管理不经济区域，或对原一批商关键市场改造早期模式二：深度较深，掌控力较大；用于养殖较发达、市场潜力大，对我方含有主要意义市场区域模式三：深度深，具固化排他性；用于养殖发达、市场规模大市场区域，是深度分销目标模式伴随养殖业发展和饲料市场趋势，以及我们市场营销深化，模式由一到三，逐步演进深度分销全景案例分析报告第53页7新营销模式（一）零售终端零售终端零售终端区域批发商H企业营销办事处养殖户现款赊销赊销养殖综合服务市场维护管理深度分销全景案例分析报告第54页新营销模式（二）7零售终端零售终端零售终端H企业营销办事处现款赊销养殖综合服务市场维护管理核心大户养殖户散户散户散户养殖户养殖户深度分销全景案例分析报告第55页新营销模式（三）H企业办事处联合体养殖户防疫治病服务喂养问题处理全套喂养技术系列精制饲料提供优良种猪利益共同体零售终端喂养信息提供品改为龙头综合服务体系优势：品牌饲料种猪技术优势：资金技术兽医出栏深度分销全景案例分析报告第56页原有渠道改造1、充分沟通，理念认同，区分对待，对忠诚度、认同度较高批发商给予合作支持2、按照深度分销标准改造其市场，区域划分、产品分流、价格管理、深化服务等3、我方必须实施有效终端掌控，终端档案和信息必须集中管理，促销和服务必须统一管理4、我方业务员必须参加其市场规划和管理，协调其网络利益关系5、指导原批发商功效转变，加强其服务功效，构建利益共同体深度分销全景案例分析报告第57页用户有效组织经过业务员努力，利用当地资源使广大养殖户处于有组织状态，克服分散，使养殖综合服务经济有效建立养殖示范户形式，利用养殖大户影响力和带动性，建立以养殖大户带小户养殖组，发展以关键大户为主，内部分工协同养殖联合体使大户、兽医和猪贩等客观上成为养殖带动者、技术传输者、服务提供者，更为主要是成为企业宣传推广者，零售终端成为用户组织日常维护者深度分销全景案例分析报告第58页终端全方面掌控向养殖户提供增值服务，提升产品差异性，掌控用户。掌控用户是掌控终端根本确保，提升经销商转换成本，减低其转移收益。“耕有其田，精耕细作”政策，确保终端长短期利益，结构稳定高效营销价值链。有效市场策略和灵活合作方案，争夺终端优异资源。有效和合理激励，主动引导终端进行专销或主销。建立终端档案和巡访制度，加强客情关系维护和业务管理，并主动为经销商提供经营指导。深度分销全景案例分析报告第59页配送服务有效实现1、A类终端重点维护，由办事处直接配送，因为流量大，按规划线路配送与业务员巡访结合，成本较低，难度小。2、其它终端采取运补形式，勉励自提；或利用当地运力（区域配送处）负责配送，由当地信用社帮助收款结算。3、对于原有批发商改造终端网络，由区域批发商负责配送结算。深度分销全景案例分析报告第60页终端物流配送系统办事处仓库A类终端零售终端零售终端区域配送处区域批发商A类终端零售终端A类终端零售终端零售终端零售终端直接配送、结算配送结算配送