汽车营销策划实务课件

第九章汽车营销策划实务第一节汽车营销策划概述第二节汽车市场调查策划第三节汽车促销策划第四节汽车营销公关策划第五节汽车营销网络策划第六节汽车营销策划书的编写第九章汽车营销策划实务第一节汽车营销策划概述1第一节汽车营销策划概述策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策策划是体现人类思维高度发展的突出实践形式;策划是谋略的结晶、是成功的先导，优秀的策划能使事业从零发展到无限大汽车营销企业掌握的资源总是有限的，要想在竞争中快速制胜，只有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的能量，才能使有限的资源产生最大的财富当今激烈的市场竞争迫使汽车企业必须出奇制胜地进行特别的策划.一个精彩的市场营销策划可以使一个汽车企业从平凡走向非凡，从弱小走向强大，汽车市场竞争也从自然竞争发展进入到策划制胜的时代下一页返回第一节汽车营销策划概述策划是对未来将要发生的事情所2第一节汽车营销策划概述策划竞争具有目的性和进攻性，它具备高超的技巧，它的发展方式是跳跃性的，并能起到后发制人的作用。采用策划竞争，只要对手没能对你的策划做出有效的反应，就能导致均衡的变化，并在短时间内使竞争失衡，使格局、时机、势能都变成对我方有利，而这种变化如果仅仅靠自然竞争是做不到的中国古代的军事家讲究“运筹帷恨之中，决胜千里之外”。现代的汽车市场竞争也经常被比喻为打仗，同样需要周密的策划与精心的部署，这就是汽车市场营销策划现代汽车销售业基本上处于自然竞争向策划竞争过渡的状态中上一页下一页返回第一节汽车营销策划概述策划竞争具有目的性和进攻性，3第一节汽车营销策划概述当一个行业的自然竞争发展到一定的阶段时，通常会出现相对平衡的状态。当然，这种平衡是暂时的、表面的，更为激烈的市场策略较量如同一场持久的拉锯战展开:市场领先者千方百计地努力保持或者加固自己的市场地位;而市场追随者则希望能出奇制胜这时候，策划的威力就显现出来了汽车销售市场经过了20多年的市场调配，已进入了以市场为导向的经济模式最终，竞争格局的变化多数将由策划引发，汽车销售企业要想适应这种环境，就必须掌握策划竞争的方法汽车市场营销策划是汽车销售企业营销中的重点工作之一，谁做好了这一策划，谁在竞争中就多了一份主动权上一页下一页返回第一节汽车营销策划概述当一个行业的自然竞争发展到一定4第一节汽车营销策划概述汽车营销策划是汽车市场营销的高级形式，是在一般汽车市场营销基础上的一门更高层次的艺术，是整个汽车市场营销基本程序的核心环节，其实际操作性更强当前，汽车销售市场竞争空前激烈，市场营销成为汽车企业生存和发展的命脉因此，研究汽车企业的营销策划，对于提高企业的整体营销水平和市场竞争能力具有重要的意义随着市场竞争的日益激烈，好的汽车营销策划更成为汽车销售企业创名牌，迎战市场的决胜利器一、汽车企业营销策划的作用上一页下一页返回第一节汽车营销策划概述汽车营销策划是汽车市场营销的5第一节汽车营销策划概述汽车企业往往拥有大量的营销人员，但是这并不能确保企业营销活动的成功，因为仅仅具有营销意识或者进行孤立的营销，会造成汽车企业营销活动的无序性而营销策划正是解决这一问题的有效武器，是汽车企业获得良好营销效果的根本保证实施汽车营销策划对汽车销售企业营销具有以下几方面的重要作用1.克服“营销近视症”汽车营销策划能够使汽车企业站在市场导向的角度，以用户的消费心理为指导，综合考虑汽车企业的外部环境和内部资源，从汽车企业长远利益出发，制定合理的营销目标以及营销的战略和策略，从而使汽车企业避免“营销近视症”上一页下一页返回第一节汽车营销策划概述汽车企业往往拥有大量的营销人员6第一节汽车营销策划概述2.确保营销目标的实现汽车营销策划能够使汽车企业的营销活动紧紧围绕营销目标展开，通过对企业营销活动进行系统科学的规划，确保汽车企业的营销活动不偏离方向3.确保营销活动有序开展汽车企业要想获得理想的营销效果和良好的营销效益，除了要有一个明确、合理的营销目标之外，还要保证企业的营销活动紧紧围绕营销目标有计划、有步骤地展开。而汽车营销策划是对汽车企业营销活动的目标、战略、策略以及具体实施方案事先进行的系统的设计和计划，有其科学的程序和步骤，是一项系统工程，因此，能够很好地指导汽车企业营销活动的有序进行上一页下一页返回第一节汽车营销策划概述2.确保营销目标的实现上一页7第一节汽车营销策划概述4.降低营销费用任何汽车企业营销活动都需要营销费用的大量投人，因此，汽车营销就存在一个效益问题。汽车营销策划能够对汽车营销费用的支出进行科学的安排，避免自一目活动给企业带来不必要的浪费二、成功的汽车营销策划的八大方法1.寻求第一即是寻求第一的定位精确的市场定位是成功策划的核心。企业所要面对的首要问题，不是把同样的内容做得更好，而是把竞争对手还没做到的内容做得不同凡响。应找出自己的上一页下一页返回第一节汽车营销策划概述4.降低营销费用上一页下一页8第一节汽车营销策划概述优势，做到人无我有，人有我优，人优我变，突出自己的优势，才能以最小的投人，取得最大的收获注意“第一说法、第一时间、第一位置”，因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的，不易混淆的优势效应2.概念先行概念是汽车企业为自己的服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。先推广一种概念，有了概念，市场慢慢就能做好3.借势造势借势就是借助具有影响力的事件、人物、产品、故事、传说、社会潮流等，将本企业与这类新闻事件结合在一起，策划出上一页下一页返回第一节汽车营销策划概述优势，做到人无我有，人有我优，9第一节汽车营销策划概述对自己有利的新闻事件的策划方式，以此得到社会的关注，达到提高宣传的目的造势即围绕自己的宣传目标，制造受人们关注的新闻事件、活动、舆论、概念等，让人们在关注此新闻事件的同时关注本企业4.宁简勿繁当今知识爆炸的时代，每个人每天都处在各种信息的包围中，而他能记住的只是新奇和重复次数多的信息。一个普通的消费者不可能对企业的方方面面都感兴趣，他只注重对他有益的东西。你想让大家记住你的企业，最好的也是最便捷的办法是“简洁”—将策划的面缩小，把炮火集中于狭窄地段，着重推出人无我有的策划上一页下一页返回第一节汽车营销策划概述对自己有利的新闻事件的策划方式10第一节汽车营销策划概述5.集中力量在战争中，集中优势兵力攻击对方关键的部分，成为军事谋略的上策。汽车营销策划也可以借此达到制胜的目标6.正合奇胜孙子兵法特别强调:以正合，以奇胜“正”就是基础性常规性的运作，是行业中很多企业通常所具备的。“奇”就是独到、创新、差异化、有个性出奇制胜，就是运用独特、奇妙、灵活、针对性强、见效快的各种谋略7.软硬兼施上一页下一页返回第一节汽车营销策划概述5.集中力量上一页下一页返回11第一节汽车营销策划概述策划的软性方法即软性广告，通常借助新闻报道、活动赞助等大众较为能接受的方式树立企业形象软性策划更能深入人心策划的硬性方法即硬性广告，通常采用广告促销等形式。成功的汽车营销策划必须做到软硬兼施，缺一不可8.策略整合一个系统化的汽车营销策划过程包括:调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切人、形象塑造、文化底蕴、政治揉合，还有实战操作、过程监控、策略调整、总结提高等。所以，在运作过程中必须进行各种策略的整合策略整合运作是汽车营销策划成功的保证上一页下一页返回第一节汽车营销策划概述策划的软性方法即软性广告，通12第一节汽车营销策划概述

三、汽车企业营销策划的程序汽车营销策划是汽车企业对将要发生的营销行为进行的超前决策。汽车企业通过对其内外部环境进行分析，了解自身的优势与劣势，准确掌握市场和消费者的需求信息，在有效运用汽车企业各种资源的基础上，对企业营销活动的目标、战略、策略以及具体实施方案进行设计和计划，这就是汽车企业营销策划的过程1.汽车市场营销现状调查汽车市场营销现状调查就是针对现有汽车市场情况和竞争对手情况进行的调查，是制定汽车营销方案的重要一环调查的准确与否，将直接影响营销策划的成败，所以不能急于求成，应将其做细、做好上一页下一页返回第一节汽车营销策划概述三、汽车企业营销策划的程序上13第一节汽车营销策划概述2.优势与劣势、机会与威胁分析优势与劣势、机会与威胁分析，通常称为SWOT分析，即通过对企业内部的优势、劣势和外部的机会与威胁的分析，找出问题、确定目标3.确定营销战略通过市场调查和SWOT分析，汽车企业基本上可以确定自己的营销战略，其中最重要的是市场定位，只有围绕着这一定位，汽车企业才能制定行动方案，开展一系列营销活动4.制定营销组合策略汽车企业确定了营销战略后，就应该根据营销要素与目标消费者的关系，制定具体的营销组合策略上一页下一页返回第一节汽车营销策划概述2.优势与劣势、机会与威胁分14第一节汽车营销策划概述5.制定行动方案营销组合策略确定后，还须制定出具体的行动方案6.预算预算也是汽车营销方案中重要的组成部分，除了人们日常所理解的资金预算(媒体宣传、市场开发、人员工资及奖励、差旅费用等)外，还应包括完成这个营销方案所需的人员数量的预算7.执行评估在上述一切行为都完成了以后，为了随时监测方案运作的进展，还要做出进展评估标准，建立评估体系以及反馈改进制度返回上一页第一节汽车营销策划概述5.制定行动方案返回上一页15第二节汽车市场调查策划在信息技术时代，信息已和资金、材料、设备和人力并列为管理的五大资源。随着汽车市场由卖方转向买方，汽车市场竞争也由价格向非价格竞争发展，这使得企业对汽车市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈任何汽车企业的经营，首先应该具备的就是信息信息是做任何决策的基础，如果缺乏有效信息的支持，则所有决策都是主观臆测由此可见信息的重要性特。别是汽车销售商在决定代理车型、兴建展不厅时，往往牵涉上千万元投资，所以更需要依据正确、有效的信息。市场动向把握不准，即市场信息不灵容易导致经营决策失误汽车企业要是不能获得系下一页返回第二节汽车市场调查策划在信息技术时代，信息已和资金、16第二节汽车市场调查策划统的、持续不断的信息，所做出的决策必然缺乏坚实的基础，甚至可能与现实背道而驰，从而导致经营失败信息来源的一个重要途径就是汽车市场调查。汽车市场调查是汽车企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明，在竞争f.分复杂、激烈的经营环境中，只有通过认真细致、有效的汽车市场调查，才能制定出切实可行的营销战略，使汽车企业立于不败之地搞好汽车市场调查，对于科学地进行战略决策，制定发展规划，确定经营目标，制定市场价格，改善汽车企业经营，提高管理水平，提高经济效益，求得汽车企业发展等，都具有上一页下一页返回第二节汽车市场调查策划统的、持续不断的信息，所做出的决17第二节汽车市场调查策划十分重要的作用。只有在进行汽车市场调查的基础上，才能找准汽车企业的销售对象，才能使用恰当的媒介去影响销售对象，从而起到扩大汽车企业影响、提高销售收入的作用很多汽车企业竞争力弱的一个重要原因就是汽车市场调查力度不够汽车市场调查的主要内容市场调查的内容主要包括以下几个方面1.汽车市场环境调查(1)政治法律环境对政府有关汽车方面的方针、政策和各种法令、条例等可能上一页下一页返回第二节汽车市场调查策划十分重要的作用。只有在进行汽车市18第二节汽车市场调查策划影响本企业的诸因素的调查如汽车价格政策、汽车税收政策、汽车金融政策、人口政策和产业发展政策、环境保护政策等(2)经济环境国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益经济结构、人口及其就业状况、交通条件、同行业竞争的情况(3)科技环境对国际国内新技术、新车型的发展速度、变化趋势、应用和推广等情况进行调查(4)社会文化环境了解一个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教等上一页下一页返回第二节汽车市场调查策划影响本企业的诸因素的调查如汽车价19第二节汽车市场调查策划2.汽车消费者需求调查(1)市场容量调查主要是指现有和潜在的人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向、顾客对某类汽车的总需求量及其饱和点、汽车市场需求发展趋势(2)汽车市场需求影响因素调查如国家关于国民经济结构和汽车产业结构的调整和变化;顾客的构成、分布及消费需求的层次状况;顾客现实需求和潜在需求的情况;顾客的收入变化及其购买能力与投向(3)需求动机调查上一页下一页返回第二节汽车市场调查策划2.汽车消费者需求调查上一页下20第二节汽车市场调查策划人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，购买动机又可以运用一些相应的手段诱发的对顾客购买动机的调查，其目的主要是弄清购买动机产生的各种原因，深入了解各种动机的比例，以便采取相应的诱导措施(4)购车行为调查顾客购买行为是顾客购买动机在实际购买过程中的具体表现，调查各阶层顾客的购买欲望、购车动机、习惯爱好、购车习惯、购买时间、购买地点、品牌偏好等情况，以及顾客对本企业和其他提供同类车辆的汽车企业的欢迎程度3.汽车厂家调查上一页下一页返回第二节汽车市场调查策划人们的购买动机常常是由那些最紧21第二节汽车市场调查策划主要调查汽车厂家提供的车型供给总量、供给变化趋势、市场占有率;消费者对其车辆的质量、性能、价格、服务的评价和要求;车辆的市场寿命、技术水平、生产布局与结构;该品牌在当地的发展趋势;协作伙伴、竞争对手的状况，即他们的车辆或服务的质量、数量、成本、价格、技术水平、潜在能力等4.汽车市场竞争情况调查为了制定有效的营销策略，仅仅了解顾客是不够的21世纪是一个国内外竞争激烈的时代，汽车企业必须研究其竞争者，这在销售增长缓慢的市场尤为重要，因为销售成绩只有通过从竞争者那里赢得顾客才能取得上一页下一页返回第二节汽车市场调查策划主要调查汽车厂家提供的车型供给总22第二节汽车市场调查策划企业应了解市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力汽车企业必须经常将其产品、价格、渠道与其密切相关的竞争对手进行比较通过这种对比方式，可以确定竞争优势和不足之处，从而向竞争对手发起更准确的攻势，在受到攻击时也能做出更有力的防御市场竞争对于汽车企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此，汽车企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能做出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向5.汽车企业自身营销组合要素调查(1)品牌与车型调查上一页下一页返回第二节汽车市场调查策划企业应了解市场竞争程度、竞争对23第二节汽车市场调查策划顾客对本企业的品牌与车型的质量、价格、交货期、服务、形象等的评价和要求;市场布局与结构;协作伙伴(2)汽车销售价格调查影响汽车价格变化的因素，特别是政府价格政策对企业定价的影响;汽车市场供求关系的变化趋势;汽车价格需求弹性和供给弹性的大小;企业各种不同的价格策略和定价方法对销售量的影响;价格变动后顾客的反应(3)汽车营销渠道的调查汽车影响渠道的选择、控制与调整情况汽车市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因;销售代理商的数量、素质及其销售代理的情况;顾客对销售代理商的评价上一页下一页返回第二节汽车市场调查策划顾客对本企业的品牌与车型的质量24第二节汽车市场调查策划(4)汽车广告促销调查汽车广告的时空分布及广告效果测定;汽车广告媒体使用情况调查;汽车广告预算与代理公司调查;各种公关活动对销售绩效的影响二、汽车市场调查的步骤为了使汽车市场调查工作顺利进行，保证其质量，在进行汽车市场调查时，应按一定程序来进行这些程序通常有七个步骤，如图9-1所示上一页下一页返回第二节汽车市场调查策划(4)汽车广告促销调查上一页下25第二节汽车市场调查策划1.确定调查问题及调查目的汽车市场调查的目的在于帮助汽车企业准确地做出经营战略和营销决策，在汽车市场调查之前，须先针对汽车企业所面临的市场现状和亚待解决的问题，如销量、广告效果等，确定汽车市场调查的目标和范围这是进行汽车市场调查时应首先明确的问题调查目的确定以后，汽车市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失也就是说，调查人员应明确为什么要进行汽车市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于汽车企业来说有什么作用上一页下一页返回第二节汽车市场调查策划1.确定调查问题及调查目的上一26第二节汽车市场调查策划调查目的可分为:探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查2.确定所需要的信息资料汽车市场调查需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集市场信息浩如烟海，汽车企业进行汽车市场调查必须根据自己已确定的目标和范围收集与之密切相关的资料，而没必要面面俱到纵使资料堆积如山，如果没有确定的目标，也只会事倍功半3.初步调查上一页下一页返回第二节汽车市场调查策划调查目的可分为:探测性调查、描27第二节汽车市场调查策划初步调查的目的是了解产生问题的一些原因，通常有三个过程:研究搜集的形象资料;与公司领导进行非正式商谈;了解市场情况4.设计调查方案根据前面信息资料收集以及上面初步调查的结果，可以提出调查的命题及实施的计划比如近期的汽车业不太景气，资金积压过多，销售不畅，什么原因呢?经过分析先拟定问题产生的原因有两点:一点是国家宏观控制，银根收紧，顾客收入没有好转;另一点是广告效果不大，没有引起顾客足够的兴趣，顾客持币待购为了证实此命题的正确与否，决定采用重点调查法，并配合个人访谈法和电话调查法来进行调查研究其中，实施的计划是调查方案的重要环节上一页下一页返回第二节汽车市场调查策划初步调查的目的是了解产生问题的一28第二节汽车市场调查策划制定实施计划，是整个汽车市场调查过程中最复杂的阶段它主要包括调查项目、调查方法、调查人员、调查费用等内容5.现场调查现场调查即按调查计划通过各种方式到调查现场获取原始资料和收集由他人整理过的次级资料现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性为此，必须重视现场调查人员的选拔和培训工作，确保调查人员能按规定的进度和方法取得所需资料6.市场资料的整理分析这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总、整理、统计和分析，提出相应的建议和对策上一页下一页返回第二节汽车市场调查策划制定实施计划，是整个汽车市场调29第二节汽车市场调查策划7.撰写和提交调查报告汽车市场调查的最后阶段是根据比较、分析和预测结果写出书面调查报告，一般分专题报告和全面报告，主要阐明针对既定目标所获得的结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点撰写和提交调查报告是调查工作的最后一环调查报告反映了调查工作的最终成果，因为调查报告通常是评价整个调查过程工作好坏的唯一标准不管调查过程的其他各步骤工作如何成功，如果调查报告失败，则将意味着整个调查失败，因为上一页下一页返回第二节汽车市场调查策划7.撰写和提交调查报告上一页下30第二节汽车市场调查策划决策者或调查委托者只对反映调查结果的调查报告感兴趣，他们往往通过调查报告来判断整个汽车市场调查工作的优劣因此，要十分重视调查报告的撰写，必须写出准确无误、优质的调查报告，并按时提交调查报告返回上一页第二节汽车市场调查策划决策者或调查委托者只对反映调查结31第三节汽车促销策划汽车促销指汽车企业实施一系列以说服顾客采取购车行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解车辆，引起其注意和兴趣，激发其购车欲望和购车行为，从而达到扩大销售的目的汽车企业通过举办汽车促销活动可带来许多好处，如提升知名度、吸引人潮集中、增加销量、诱使竞争对手的顾客购买本企业的车辆、强化并巩固老顾客等广义的汽车促销即市场营销学范畴的汽车促销，是指包括人员推销、广告、公关营销、销售促进在内的多种形式日常生活中人们认为的汽车促销通常是指汽车销售促进下一页返回第三节汽车促销策划汽车促销指汽车企业实施一系列以说32第三节汽车促销策划一、汽车促销整合策略所谓汽车促销整合，是一种组织汽车促销活动的策略思路它主张汽车企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本的汽车促销方式组合为一个策略系统，使汽车企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥其整体效果，从而顺利实现汽车促销目标汽车企业在营销策略中运用的都是汽车促销整合汽车促销整合并非单纯地将预算分配到各个汽车促销工具上，汽车促销整合更强调“整体性的营销沟通观念”应注意汽车促销工具彼此之间的协调性及一致性，制定兼顾长短期效果的汽车促销组合战术及时间表汽车促销整合策略的3个出发点:上一页下一页返回第三节汽车促销策划一、汽车促销整合策略上一页下一页33第三节汽车促销策划1.买点:顾客购车的关键1)研究顾客对象:顾客诉求是什么，他们的消费需求、消费水平、购车习惯2)研究竞争者:为什么买他的不买你的或为什么买你的不买他的，顾客考虑的关键因素是什么，买点在哪儿，顾客在同类车辆中买点、选择点是什么2.卖点:汽车企业提供的差异化利益点1)研究汽车企业本身:我们卖的是什么车型、什么服务，在大量同类汽车企业中本公司提供的差异化利益点、附加值是什么上一页下一页返回第三节汽车促销策划1.买点:顾客购车的关键上一页下34第三节汽车促销策划2)广告诉求点:是否能打动顾客，如何唤起顾客关注，是否能激起顾客购车欲望并产生购车行动，找到突破点3.热点:新闻媒体的热点1)利用热点:研究新闻媒体的热点，并利用热点进行汽车促销2)制造热点:采用创新的汽车促销方式，引起新闻媒体关注，制造热点汽车促销的目的是要让更多人知道、更多人前来购车，那么如何唤起新闻媒体关注，让他们为汽车销售企业做免费广告或低成本广告，并在此基础上进行营销创新、广告创新，以达到汽车促销的目的上一页下一页返回第三节汽车促销策划2)广告诉求点:是否能打动顾客，如35第三节汽车促销策划

二、制定汽车销售促进策略的步骤要使汽车销售促进活动达到预期的目的，就要进行汽车销售促进管理一般来讲，汽车企业的汽车销售促进策略的过程包括以下6个步骤:1.确定汽车销售促进目标汽车企业所希望实现的汽车促销目标就是目标市场对汽车促销活动所做出的反应汽车促销对象不同，目标各异如果活动的目标是针对顾客的，应考虑的是鼓励顾客购车，争取未知者，吸引竞争者的顾客;针对经销商时，应考虑的是吸引其经营新的车型，鼓励他们配合车辆的推广，抵消各种竞争性的汽车促销影响，建立中间商的品牌忠诚度，获得上一页下一页返回第三节汽车促销策划二、制定汽车销售促进策略的步骤上36第三节汽车促销策划新的中间商的合作与支持等就汽车推销人员而言，促销目标包括鼓励其支持一种新车型，激励其寻找更多的潜在顾客，刺激其推销滞销车辆等2.制定汽车销售促进方案汽车促销常用的工具有:广告广告所发出的各种信息，必须通过一定的媒体才能传达到消费者广告所运用的媒体大致有:报刊、杂志、广播、电视、幻灯片、户外招贴、广告牌、现场POP广告以及网上广告等上一页下一页返回第三节汽车促销策划新的中间商的合作与支持等就汽车推销37第三节汽车促销策划人员推销企业通过推销人员深入到中间商或消费者，直接进行产品推介，以促使顾客采取购买行为营业推广企业通过直接显不、利用产品、价格、服务、购物方式与环境的优点、优惠或差别性，以及通过推销、经销奖励来促进销售常见的形式有:赠送样品、有奖销售、优惠券、俱乐部制和“金卡”制、附送赠品推销奖金、竞赛、演不促销、交易折扣、津贴、红利提成、展销会和汀货会公共关系企业以公众利益为出发点，通过有效的管理和双向信息沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持与合作，为企业的发展创造最佳的社会环境常用的方式有:创造和利用新闻、举行各种会议、参与社会活动、建设企业文化上一页下一页返回第三节汽车促销策划人员推销企业通过推销人员深入到中38第三节汽车促销策划在制定了活动所要达到的目标，并选定了所需要使用的促销工具后，必须明确下列事项:(1)可提供的奖励幅度、数量与品种如折价促销中的折扣率、赠品促销中的赠品价值与数量、抽奖活动中的奖项设计与兑奖率(2)参与活动的条件设置参与条件务必明自易懂，尽可能说清楚，以免引起顾客的误解通过参与条件的设置，常常有助于界定目标消费群，达到活动的目标(3)活动持续时间上一页下一页返回第三节汽车促销策划在制定了活动所要达到的目标，并选39第三节汽车促销策划事先决定汽车销售促进时间的长短如果时间太短，则一些顾客可能由于太忙而无法得到汽车促销的好处如果汽车促销时间长，则顾客可能认为这是长期降价，而使促销失去效力，甚至还会使顾客对汽车质量产生怀疑各种活动均有其合适的活动时间，总体而言，以促进销售为目的的短期激励性质的工具不宜使用过频，一般每季度使用3周(4)活动传播途径必须决定如何将汽车促销方案向目标市场贯彻假设汽车促销工具是一张折价券时，则至少有4种途径可使顾客获得折价券:①放在售车现场;②销售员分发;③邮寄;④附在广告媒体上每一种途径的送达率和成本都不相同上一页下一页返回第三节汽车促销策划事先决定汽车销售促进时间的长短如40第三节汽车促销策划同样，在不同的地方开展的活动，可吸引不同特征的消费群(5)活动预算分配汽车促销成本的预算一般应考虑的因素有:广告宣传费用、管理组织费用(如印刷费、邮费和人员费等)和附加利益费用(投人的奖励及同收率)等(6)协同任务分配协同任务包括，需要制定出配合活动开展的日程安排，以便安排销售和分销，以及礼品供应商、社会力量等汽销企业外部成员的配合上一页下一页返回第三节汽车促销策划同样，在不同的地方开展的活动，可41第三节汽车促销策划3.预试汽车销售促进方案汽车销售促进方案是否合适，能否达到预定的效果等必须经过测试一般测试大都选定少数特定对象加以测验，这样花费少，效果显著面向顾客市场的汽车销售促进能够轻易地进行预试，可邀请顾客对几种不同的可能优惠方法做出评价，给出评分，也可以在有限的地区范围内进行测试当测试通过后，应设计一套汽车促销执行规则，包含汽车促销前规划和汽车促销期间规划汽车促销前规划包括汽车促销设计、包装、修改、批准、制作、分类送至各媒体及相关人员等汽车促销期间规划是指方案从正式开始到结束这段期间的汽车促销运作及其管理活动-上一页下一页返回第三节汽车促销策划3.预试汽车销售促进方案上一页下42第三节汽车促销策划4.实施和控制汽车销售促进方案许多活动尽管有巧妙的构思和设计，却由于活动的组织与执行出现偏差而遭到失败所以，为了使策划人员的构思得以实现，就必须做到以下几点:1)对促销管理工作的各个细节分别给子仔细筹划2)做出具体的行动安排3)对有关部门人员进行活动的培训4)在整个活动中加强控制和监督对每一项汽车销售促进工作都应确定实施和控制计划实施和控制计划必须包括汽车促销前控制、汽车促销活动现场控制和汽车促销后延续时间的控制上一页下一页返回第三节汽车促销策划4.实施和控制汽车销售促进方案上43第三节汽车促销策划5.评价汽车销售促进结果汽车企业可用多种方法对汽车销售促进结果进行评价评价程序随着市场类型的不同而有所差异例如，汽车企业在测定对中I司商汽车促销的有效性时，可根据中I司商销售量、中间商对合作广告的投人等进行评估。汽车企业可通过比较销售绩效的变动来测定针对顾客促销的有效性在其他条件不变的情况下，销售的增加可归因于汽车销售促进的影响评估一项汽车促销的成效如何，必须对以下几个方面进行综合评定:(1)活动所设定的目标的达成上一页下一页返回第三节汽车促销策划5.评价汽车销售促进结果上一页下44第三节汽车促销策划可以将活动中所收集的数据与汽车促销前设定的目标相比较，评价实际的效果比较，吸引了多少新顾客，市场份额增减如何，汽车促销预算的实际使用等，这是整个评估过程中最简单的工作，也是第一步，透过这些数据，再与竞争者销量的同期增长做比较，以了解销售实际取得的进步(2)活动对销售的影响评估活动对销售的影响有两种方法:纵向对比法(即把汽车促销活动前、中、后的销量进行比较，扣除季节等因素的自然增长率，即可得出活动实际对销量的帮助有多大);横向对比法(可以选择市场份额、品牌地位相当的竞争车型作上一页下一页返回第三节汽车促销策划可以将活动中所收集的数据与汽车促销45第三节汽车促销策划同期销量对比，这种方法也可以用于活动预试中，以帮助测定活动成效)(3)活动的利润评估利润评估包括活动的实际开支与预算相比，哪些项目超支了，哪些没有?根据实际销量增长数，即可得知活动的实际成本汽车促销活动有时候可以获利，但是大多数场合是难以赚钱的实际上，不少汽车公司增加汽车促销预算时，10次只有5次会增加销售，而这5次中又只有50%的增加销售额足以抵消汽车促销费用的增加换言之，不少追加的汽车促销费用只有1/4的机会能获利上一页下一页返回第三节汽车促销策划同期销量对比，这种方法也可以用于活46第三节汽车促销策划(4)汽车企业品牌价值的建立即评估活动使顾客对汽车销售公司的品牌在态度上有了哪些变化，并了解这次活动对顾客随后选择行为的影响等对汽车促销方案做出评估，其目的不仅仅是为了调整那些效果不仕的汽车促销手段，同时也是为了使以后的汽车促销总体方案能够更有效地为实现汽车促销目标服务三、汽车促销活动的技巧1.提出统一的主题和创意的核心点搞汽车促销活动必须有效地支持销售计划，要想支持销售，活动的目的性就应当非常明确国外一些汽车企业促销前通常会详细制定活动主题和汽车促销策略，并确定现场支持方上一页下一页返回第三节汽车促销策划(4)汽车企业品牌价值的建立上一页47第三节汽车促销策划案。因此，活动总会有一个非常突出的主题通常是只围绕一款车开展汽车促销，而不是弄成所有车都参加的“大杂烩”汽车促销活动的策划与广告策划并没有本质的差别，都需要前期的市场分析和受众研究，在这个基础上提出统一的主题和创意的核心点所以活动前对受众的情感进行研究，并通过统一的主题，服从于品牌的理念，可以发现你的车辆所体现出的感情吸引力，并将它在你的汽车促销活动策划中展现出来，最终打动受众2.汽车促销对象明确上一页下一页返回第三节汽车促销策划案。因此，活动总会有一个非常突出的48第三节汽车促销策划一般不把旁观性人流计算在内通常在举办活动前清理所有潜在顾客名单，将其分为E,A,B,C四类，E类为急切需求购车的顾客，后三类是两周或更长时间段内的潜在顾客每次举办活动时，E类顾客须尽可能邀请到，并直接引导其当场成交后三类顾客要有选择地邀请，针对本次推出的主要展车，挑选关注此类车型的人士参加邀请的方式应该是多样化的，可以发邀请信，也可以以广告、海报的形式出现顾客邀请是活动策划中非常重要的一个环节，参观人数不太多时，可以适当赠送一些与车辆相关的小礼品也可以首先在报纸上先对目标顾客进行锁定，提出优惠的口号，顾客只要剪下广告，可到指定售点，以优惠价格购车有针对性地对目标顾客进行锁定，以提高汽车促销的效率上一页下一页返回第三节汽车促销策划一般不把旁观性人流计算在内通常在49第三节汽车促销策划3.汽车促销策略新颖盲目地跟进或模仿竞争对手的汽车促销方式或内容，效果并不好汽车促销活动越来越要求在形式与内容上有所创新，以便吸引更多的顾客参与，促进销售量同时，确保汽车促销活动具有一定的品位，以便在一次汽车促销活动下来留给顾客一个比较好的美誉度，一个美好的印象比如别人九折优惠，自己最好不要自一目效仿可以在这个基础上进行再创新，也可以适当地在有奖销售、赠品策略、服务策略等上面下工夫进行创新，吸引更多的顾客例如，上海大众的“选把钥匙兜风去”的汽车促销活动，就有点新意上一页下一页返回第三节汽车促销策划3.汽车促销策略新颖上一页下一页50第三节汽车促销策划4.引诱顾客的参与一次成功的汽车促销行为，仅有顾客的观看是远远不够的汽车促销五花八门，如何能真正提高销售于无形，而不只是让一群人驻足观看?只有引诱顾客的参与，才能真正引起顾客兴趣，取得良好效果例如，上海大众的“选把钥匙兜风去”就极大地引发了顾客的参与，激起了顾客的购买热情，效果不错5.利益明确、方便简单，可操作性强汽车促销对顾客的利益承诺要简单明了，利于传播不能让顾客看过很长的文案之后还不知所云利益点最好能用一句话的方式表达出来，引起顾客的兴趣和好奇心上一页下一页返回第三节汽车促销策划4.引诱顾客的参与上一页下一页返51第三节汽车促销策划6.汽车促销的系统性，使用多手段配合拿现场促销活动来讲，光靠一次或几次现场秀是很难达到一定的效果的，这需要使用多种手段配合在促销活动的前期、现场、后期都有跟踪与配合比如汽车促销活动的前期宣传，现场对顾客的跟踪调查与访问，并配合新闻媒体等综合因素，使汽车促销取得最大效益7.控制活动现场汽车促销活动现场必须在完善的控制之中为了达到这个目的，对展不现场的布置通常要求:整体性、时效性、显眼、诉求重点易于被了解、善于使用“留白”的效果上一页下一页返回第三节汽车促销策划6.汽车促销的系统性，使用多手段52第三节汽车促销策划1)展场布置不能太松散，要和周边环境有一定的区分和界限，但又不能给人拥挤的感觉2)整体风格必须紧跟社会时尚3)展车必须摆放在绝对突出的位置4)广告语要一目了然5)要有一个鲜明的主题或创意上吸引人的点，这是被顾客在短短几秒钟内记忆的关键6)整个活动现场要具有视觉冲击力，给顾客留下深刻印象7)要注重理性宣传和感性宣传并重，由前者宣传车辆的品牌和技术特性，后者即形象化的宣传，更能诱发顾客的购车欲望上一页下一页返回第三节汽车促销策划1)展场布置不能太松散，要和周边环53第三节汽车促销策划现场布置的方式可以多种多样，海报、天花板悬垂制作物、灯箱、电视墙、发光物体、汽车模型、横幅、气球、展板和旗帜等都可以使用，但不应太琐碎，做到“有声有色”即可同时还必须有合适的人选在活动现场调节气氛，调动现场观众的兴奋感，适时引起高潮8.汽车促销活动的评估汽车促销活动的最后一个步骤是评估:1)本次活动是否达到促销目标?2)尚存在什么缺陷?上一页下一页返回第三节汽车促销策划现场布置的方式可以多种多样，海报54第三节汽车促销策划这都是评估的内容，可以针对不足提出今后的改进方案，这样对下一次活动会有很大的指导作用四、汽车销售促进的工具1.赠寄代价券赠寄代价券是指向顾客(包括现实顾客和潜在顾客)用邮寄或以广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可以凭此代价券在购车时免付一定金额的钱这种汽车销售促进方式可以使顾客节省支出，引起兴趣，还可以起到刺激潜在购车者的作用上一页下一页返回第三节汽车促销策划这都是评估的内容，可以针对不足提55第三节汽车促销策划1)代价券通常按照纸币的大小形状来印制代价券的信息传达应清晰，以引人注目内容应用简单的文字将使用方法、限制范围、有效期限、说明文案一一描述如果能加上一段极具销售力的文案诉求以鼓励顾客使用，效果更仕2)选择兑换率高的递送方式，报纸是目前最常使用的递送工具3)充分考虑代价券的到达率2.价格折扣价格折扣即在销售车辆时对车辆的价格打折扣，折扣的标志可以公布于广告中，也可以标在打了折扣的车辆的陈列地点上一页下一页返回第三节汽车促销策划1)代价券通常按照纸币的大小形状56第三节汽车促销策划价格折扣是汽车企业采用直接降价或折扣的方式招徕顾客，这种价格折扣的汽车促销方式有立竿见影的效果3.买点促销买点促销，又叫YOY广告，即放置于展不厅的广告物买点促销广告物有:各类海报、告不牌、宣传陈列品、吊牌、灯箱、旗子、放在架子上的小卡片、小册子或竖在门日的大型夸张物体或悬挂在天花板上的标语等买点促销可以有效地吸引顾客对重点推出的车辆或服务特加注意，并促成购车行为使用买点促销的主要原因，是为了弥补媒体广告之不足，以强化现场对顾客的影响力上一页下一页返回第三节汽车促销策划价格折扣是汽车企业采用直接降价或折57第三节汽车促销策划4.赠品促销赠品促销是汽车促销方式中大家较为熟悉的一种，它主要有两种类型:一种是顾客持车辆的购车凭证(如发票)去换取赠品另一种是赠送随车的配置，通过顾客购车行为来到达他们手中赠品应新颖、独特，契合汽车促销主题且价钱又不太高它必须符合两个基本特点:一是顾客在购车时能够立即获得赠品;二是所赠的品种具有很强的吸引力5.礼品促销上一页下一页返回第三节汽车促销策划4.赠品促销上一页下一页返回58第三节汽车促销策划汽车企业可以利用一些机会和场合来发放礼品，以提高企业及车辆的知名度当然，有时汽车企业只花费很少的经费，在展览会或其他场合发放印有公司名的公文包、提兜等，也是很经济的提高汽车企业知名度的方法6.有奖销售有奖销售是最富有吸引力的汽车促销手段之一，因为顾客一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多顾客都愿意去尝试这种无风险的有奖购车活动在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过5000元除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果上一页下一页返回第三节汽车促销策划汽车企业可以利用一些机会和场合来59第三节汽车促销策划7.附加赠送附加赠送即购车后赠送一定价值的其他物品此汽车促销术深得顾客青睐，是许多营销人员经常采用的方法附加赠送促销法的主要目的，在于吸引现实顾客和潜在顾客除此之外，当竞争品牌的竞争压力大时，也可以运用此法来解决问题8.文娱性汽车促销指运用文娱形式发布广告以促进销售的广告策略汽车企业出资赞助文娱节目表演，使汽车促销不再是一种简单的、直观的、赤裸裸的硬性宣传，而是演变为一种为人喜闻乐见、多姿多彩的“汽车促销文化”并且，还可以通过定期搞一些文娱上一页下一页返回第三节汽车促销策划7.附加赠送上一页下一页返回60第三节汽车促销策划活动的同时，发布简明扼要的车辆广告通过定期搞一些文娱竞赛节目，诸如猜谜语比赛、技术操作比赛、问答比赛等，给得胜者以奖励文娱性汽车促销有以下特点:1)以伴随文娱性活动发布汽车促销为手段2)减少汽车促销的商业味，增加汽车促销的知识性与趣味性3)使消费者在享受娱乐中了解车辆信息，并使汽销企业形象得以增强9.公益性汽车促销它把促销活动与公益活动结合起来，诱导人们关注社会，关心公众福利，具有正确的导向价值，因此深受消费者的欢迎上一页下一页返回第三节汽车促销策划活动的同时，发布简明扼要的车辆广告61第三节汽车促销策划公益性汽车促销的形式很多:1)汽车企业可以捐款，捐物赞助公益事业，并发布广告扩大影响2)与社会福利活动联系在一起，如对老弱病残者、孤儿、受灾民众、办学等提供赞助3)捐赠抵价，如对灾区(或希望工程或某一民心工程)以购车顾客的名义从购车款中划出部分款项进行捐赠，或者顾客的某次善举所花费的部分金额可以用来抵扣货款4)还可以举办对社会有较大影响的活动，如展销会开幕、工程落成、汽销企业开张等祝贺上一页下一页返回第三节汽车促销策划公益性汽车促销的形式很多:上一页62第三节汽车促销策划公益性汽车促销策略具有以下特点:1)以关系、赞助公益活动为发布广告的手段2)以力、好事、争民心、赢取广大群众好感为目标3)有利于提高汽车销售企业的知名度和信任度10.竞赛竞赛的方法有多种，常用的是智力和知识方面的竞赛，其内容多数都是与汽车公司或与它的车辆有关的问题竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费旅游来表不奖励的竞赛的地点也可有多种，汽车企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，并通过在电视节目中展不本企业的汽车，达到宣传企业和车辆的目的上一页下一页返回第三节汽车促销策划公益性汽车促销策略具有以下特点:63第三节汽车促销策划11.特色服务促销1)一定额度的免费维修、免费保养2)“零公里服务”，即顾客汽车出现故障的时候，可以在原地得到服务，在得到服务前，汽车的移动距离为零3)定期举行一些汽车保养知识的讲座4)顾客同访5)节假口的贺卡问候—在一些特殊假口(如，“元旦”、“五一”等)寄卡给顾客及其家属6)情感拉动—记下顾客的部分资料，如，小孩在哪里念书，几年级等;父母身体如何;喜爱、关心什么等上一页下一页返回第三节汽车促销策划11.特色服务促销上一页下一页返64第三节汽车促销策划12.借力促销1)买车送体育彩票—给顾客一个成为百万富翁的机会2)买车送保险—宣传的是保险的内容，而不是保险目的3)借助驾校力量进行促销13.奖励累积消费建立每个顾客的档案当顾客第二次购车或介绍朋友买车时，给子一定的优惠或其他赠品14.无线短信促销上一页下一页返回第三节汽车促销策划12.借力促销上一页下一页返回65第三节汽车促销策划随着无线网络时代的到来，手机短信作为一种新的信息传播媒体，获得极为快速的发展目前全国手机用户已经达到8亿人短信以其强大、及时、廉价、方便的沟通功能，逐渐走入人们的生活，成为无线网络时代不可缺少的资讯交流工具，因此，手机短信正在成为一种独特而强大的互动系统，并加人各行各业的实际应用中去移动手机短信与电话、互联网、邮件等通信方式相比具有实时、互动、个性、简便、直观等综合优势，是汽车公司进行低成本促销宣传、高效率顾客服务的一个重要策略其具体体现以下两方面:上一页下一页返回第三节汽车促销策划随着无线网络时代的到来，手机短信66第三节汽车促销策划1)汽车企业能随时通过它为大批顾客提供及时信息，顾客也可随时随地联系汽车销售公司2)根据顾客购车意向可以很方便地对用户进行分类管理，并能将定制的汽车促销信息及时送到顾客手中15.俱乐部会员制汽车企业为了拥有相当数量的固定顾客，以确保市场销售规模和营业额稳定增长，采取建立顾客俱乐部的形式，实践证明，此种做法是很有效果的作为俱乐部的会员，顾客可以在很多方面得到汽车企业的有效帮助上一页下一页返回第三节汽车促销策划1)汽车企业能随时通过它为大批顾67第三节汽车促销策划作为会员，顾客可以享受汽车销售企业提供的多种优惠服务其中包括:在购置新车或二手车时，可以享受价格上的优惠;如果会员的汽车在行驶途中抛锚，可以子以免费拖车;如果会员需要租车时，可以享受免费或优惠价格租车及免费或优惠价格的加油;在会员的汽车进行维修保养时，所需配件可以享受价格上的优惠16.展销会展销会集车辆展不与销售活动于一体，是近年来很热门的一种商业活动展销会分代办型和自展型17.汽销企业刊物的发行上一页下一页返回第三节汽车促销策划作为会员，顾客可以享受汽车销售企68第三节汽车促销策划发行刊物是汽车企业定期传达信息的一种有效做法通过汽车企业刊物的联系，经销商和用户可以了解汽车销售企业的情况汽车企业也可以了解经销商和用户对汽车企业服务、车辆的满意程度、偏好以及使用效果等最新动向但是，汽车企业刊物的发行也可能会枉费不少人力和物力，有时发行的刊物经销商连看也没看就随手丢掉了，他们觉得汽车企业要传达的内容和自己想要阅读的内容不一致因此，要采用这种汽车促销工具，必须事前经过周密的考虑，传达信息的接受程度、用户的兴趣偏好等都是重点分析内容汽车企业刊物内容的丰富、编排的特色、信息的快速是用户关心的直接对象，也是汽车企业努力的方向一份能开阔视野、增加知识的上一页下一页返回第三节汽车促销策划发行刊物是汽车企业定期传达信息的69第三节汽车促销策划刊物，才能引起经销商和顾客的兴趣，尤其是经销商，他们更需要获得内行人士的消息和知识，以此来说服外行的顾客用户的兴趣和偏好是汽车企业刊物发行的指导方向若刊物的方针偏离了目标市场的兴趣、年龄层、知识层的话，刊物就成了无的放矢，起不到促进销售的作用一切从用户角度出发，是汽车企业发行刊物的宗旨以上所述的汽车销售促进方式是汽车销售企业采用的主要形式它们各有利弊，汽车企业通常针对需要解决的问题，将这些方式组织起来，并结合广告、人员推销、公共关系等营销手段，取长补短，以合力作用达至最佳效果返回上一页第三节汽车促销策划刊物，才能引起经销商和顾客的兴趣，70第四节汽车营销公关策划汽车营销公关是指这样一些活动—争取对汽车企业有利的宣传报道，帮助汽车企业与有关各界及公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的汽车企业形象，以及消除和处理对汽车企业不利的谣言、传说和事件，旨在传递关于个人、汽车公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动从市场营销的角度来讨论汽车营销公关，主要是指汽车企业为了使社会公众对汽车企业及其服务由了解和认知发展到认同，树立汽车企业及其服务在社会公众心目中的良好形象，促进信息沟通的活动运用较为“软性”的、人情味浓的、能产生较大轰动效应的手段与策略，配合广告目标与汽车企业营销目标进行持续不断的宣传，以共同加强汽车企业的竞争地位下一页返回第四节汽车营销公关策划汽车营销公关是指这样一些活动—71第四节汽车营销公关策划从汽车企业经营管理的各个环节来看，汽车营销公关所发挥的作用和职能是多方面的，主要有:搜索信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立汽车企业形象等汽车营销公关的全部活动和职能，最终都是为了塑造汽车企业的良好形象一、汽车营销公关的六大效果汽车营销公关的任务是在开放的、竞争的市场经济条件下，处理好汽车企业各种各样的市场关系、客户关系及社会关系，为汽车企业的生存和发展创造一个良好的社会环境上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划从汽车企业经营管理的各个环节72第四节汽车营销公关策划1.树立形象帮助汽车企业树立起良好的内部和外部形象，一是从汽车企业内部做起，使员工具有很强的凝聚力和向心力，二是加强汽车企业的对外透明度，利用各种手段向外传播信息，让公众认识自己，了解自己，赢得公众的理解、信任、合作与支持2.收集信息汽车营销公关是汽车企业收集信息、实现反馈以帮助决策的重要渠道汽车营销公关可以使汽车企业及时收集信息，对环境的变化保持高度的敏感性，为汽车企业决策提供可靠的依据上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划1.树立形象上一页下一页返回73第四节汽车营销公关策划3.维持和协调内外关系在现代社会环境中，汽车企业是在包括顾客、职工、股东、政府、金融界、协作者以及新闻传播界在内的各方面因素组成的社会有机体中实现自身的运转的。汽车营销公关活动正是维持和协调汽车企业内外公众关系的最有效的手段4.缓冲矛盾任何汽车企业在发展过程中都可能出现某些失误汽车企业要有应急准备，一旦与公众发生纠纷，要尽快掌握事实真相，及时做好调解工作运用营销公关可起到缓冲作用，使矛盾在激化前及时加以缓解上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划3.维持和协调内外关系上一页74第四节汽车营销公关策划5.监测与预测及时分析监测社会环境中政策、法令、社会舆论、公众志趣、自然环境、市场动态的变化，向汽车企业预报有重大影响的近期或远期发展趋势，预测汽车企业重大行动计划可能产生的社会反应等6.车辆促销车辆促销虽然不是汽车营销公关直接的主要工作内容，但从汽车企业的最终目标来看，车辆促销应成为汽车营销公关的潜在的根本目的以自然随和的公关方式向公众介绍新车辆、新服务，既可以增强公众的购买或消费欲望，同时又树立了汽车企业良好的形象上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划5.监测与预测上一页下一页返75第四节汽车营销公关策划

二、汽车营销公关方式汽介营销公关活动方式策划是一项充满创造性的工作一般而言，主要表现为以下几种力式:1.新闻充分利用新闻媒介及时对企业做宣传报道，如经常向新闻界提供新闻稿，向新闻界分发汽车企业刊物、宣传小册子等，以求最迅速地将汽车企业内部的信息扩散到新闻界，再利用新闻媒介形成有利于汽车企业的社会舆论2.交际性聚会上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划 二、汽车营销公关方式上一页下76第四节汽车营销公关策划举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动近年来，很多汽车企业都开展了丰富多彩的交际性汽车营销公关活动，成立了企业家俱乐部、企业家联谊会、企业家文化沙龙等这类汽车营销公关活动具有直接性、灵活性和人情味浓等特点，能使人际间的沟通进入“情感”的层次，因而在汽车营销公关中得到了广泛的应用3.优惠服务提供各种优惠服务如汽车企业开展售后服务、咨询服务、维修技术培训等，以行动证实汽车企业对公众的诚意，容易获得公众的理解和好感上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划举办各种招待会、座谈会、联谊77第四节汽车营销公关策划4.公益性、文化性活动开展突出公益性、文化性的汽车营销公关活动，着眼于汽车企业整体形象和长远利益，或以汽车企业本身的主要节日为中心，以庆典或纪念活动的形式扩大影响，或结合汽车企业情况，举办各种有文化含义的专题活动5.汽车展销会汽车展销会和展览会是汽车企业扩大其对外影响的窗日和机会，为汽车企业塑造良好的形象创造条件有创意的汽车营销公关策划，包含许多哲学理念、价值追求和人文要求，往往会给人们留下美好的记忆因此，注意汽车营销公关策划的开拓创新，将会不断提高汽车营销公关的水平上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划4.公益性、文化性活动上一页78第四节汽车营销公关策划三、汽车营销公关专题活动类型(一)新闻公关专题活动1.与新闻界的公关新闻界是具有影响社会舆论功能的权威性机构和组织新闻媒体是汽车企业与一般公众进行沟通的最经济和最有效的沟通渠道新闻界的社会影响力是任何一个汽车企业无法攀越的新闻界的工作具有信息量大、时效性强、反应敏捷、可信度高、传播面广等特点，是汽车企业与公众之间信息交流的加速器和放大器对汽车企业而言，新闻媒体具有双重身份:上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划三、汽车营销公关专题活动类型79第四节汽车营销公关策划一方面，新闻媒体是最有效的传播工具，通过它可以与各种各样的公众进行沟通，树立汽车企业的良好形象，实现汽车企业的目标;另一方面，新闻媒体又是汽车企业非常重要的一类沟通对象，因为媒介对社会舆论有着很大的影响力汽车企业需要新闻界通过新闻媒体传播自己的车型和服务情况，树立良好的企业形象而新闻界也需要汽车企业报道经营情况，及时、准确地提供新闻素材，并及时向社会报道汽车企业与新闻界的公关要注意以下几点:(1)保持密切的联系汽车企业要与新闻界保持密切、长期的联系，并要及时地向新闻界提供新闻素材，主动地争取公众的注意上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划一方面，新闻媒体是最有效的传播80第四节汽车营销公关策划(2)一视同仁由于新闻界包括的范围较多，汽车企业的公关部门应采取一视同仁的态度，而不可因为新闻单位的名气大小、级别高低而采取截然不同的态度(3)尊重事实既要尊重新闻界的新闻道德，同时也要坚持自己的原则，不能为了讨好而一味地迎合新闻界的日味(4)培养兴趣汽车企业公关人员要培养对新闻媒体的兴趣，积极响应由新闻界发起的有益于社会的活动和必要的赞助上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划(2)一视同仁上一页下一页返81第四节汽车营销公关策划(5)建立友谊汽车企业公关人员应同新闻界的编辑建立起个人友谊，这样做使新闻传播界及时了解政策和行动的意义，对扩大汽车销售企业的影响、争取公众支持都是十分有益的2.撰写新闻宣传稿撰写新闻宣传稿是汽车营销公关人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传也无须付费不同的是，公关人员提供的新闻稿上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划(5)建立友谊上一页下一页返82第四节汽车营销公关策划不能直接发布出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性3.新闻发布会汽车营销公关在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应但制造的新闻事件:一定要以事实为基础，而不能伪造;必须符合新闻传播规律;包含新闻各个要素，有新闻价值;它不是一篇新闻稿，而是一个活动或一个事件新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效应公关人员要能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通过一个活动展现出来上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划不能直接发布出去，而要经过媒介83第四节汽车营销公关策划新闻发布会的准备工作和注意事项:(1)确定时机选择召开时机:一要及时，不要拖;二要注意避开重大节日和社会活动(2)确定邀请的记者确定邀请记者的范围主要根据公布事件、消息发生的范围和影响而定(3)确定发布会的地点一般可在本单位或租用宾馆、大饭店举行(4)布置会场发布会地点确定后，应进行实地考察上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划新闻发布会的准备工作和注意事项84第四节汽车营销公关策划(5)统一发布口径本公司参加会议人员要统一口径某一消息发布到何种程度，应首先在公司内部统一认识(6)挑选发言人主要发言人原则上应安排总经理等主要负责人，因为只有他们才能准确地同答有关公司的方针、计划、经营等重大问题主要发言人应头脑机敏、口齿清楚，具有较强的日头表达能力(7)准备主要发言和报道提纲上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划(5)统一发布口径上一页下一85第四节汽车营销公关策划要由专门人员负责起草主要发言，应全面搜集资料，写出通俗、准确、生动有趣的书面发言稿另外，应事先归纳出宣传内容的要点和背景，整理成详细的资料，即报道提纲，也可附加照片(5)确定发布会主持人发布会主持人一般由公关部负责人担任主持人要引导记者踊跃提问，万一出现冷场，可以让与会者和公关人员作自我介绍，以增加彼此之间的了解，提高大家的发言兴趣主持人应使发布会顺利地开始，并进行下去当发布会气氛非常活跃、记者竞相提问时，主持人应维持好会场的秩序，控制好发言的时间，引导记者深入提问，避免重复的提问和同答上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划要由专门人员负责起草主要发言，86第四节汽车营销公关策划(9)其他具体事务的安排为了开好新闻发布会，公关人员应预先筹备好视听辅助工具，如图表、图片、地图、放大照片等在会后或会前，也可准备一些现场参观，参观图片展览和车辆陈列展览等，但参观时间不宜过长，同时也应利用这一时机，让记者采访既要安排得周到，又不要勉强(二)汽车展览会汽车展览促销活动在现代商战中成为汽车销售企业竞争的重要手段，要精心策划，以求得最佳效益上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划(9)其他具体事务的安排上一87第四节汽车营销公关策划开汽车展览会的要求:一是要明确主题思想，围绕主题安排参展车辆、图表、照片及文字等，并形成有机的组合与排列;二是要依据主题构思整个展览结构;三是要做好活动期间的新闻宣传工作，扩大展览会的影响范围;四是要认真周到地做好会务工作，使活动井然有序，取得预期效果展览会的分类:汽车展览会分参展型和自办型1.汽车企业应如何参展参展的目的有宣传汽车企业文化和经营理念，推广新车型和拓展新市场，寻求行业之间的交流与合作等多种汽车企业要参展应考虑:1)参展目的和参展目标，在什么时候，在什么地方，参加哪个展会上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划开汽车展览会的要求:一是要明88第四节汽车营销公关策划2)选择展览会的主办单位，确认其办展资格、信誉、品牌展览会也有优质名牌和假冒伪劣之分，为了使汽车企业的参展权益免受侵害，就必须认真甄别主办单位的资格、信誉、知名度，看其是否工商证照齐全、批文允许、有经济实力、有固定办公地点等3)通过调查展览会的档次、专业、规模和广告宣传投人力度等方面，来评估展览会的质量，以进一步降低汽车销售企业的参展风险4)汽车企业还须对办展的场地、收费标准和同行对参展的态度等因素加以详细了解，以此作为对该展览会最后的质量评估依据，决定是否报名参展上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划2)选择展览会的主办单位，确89第四节汽车营销公关策划2.汽车企业应如何做好参展的各项工作当汽车企业决定报名参展后，就必须马上选定有利的展位，做好参展费用预算，同时拟定一份详细的参展方案，并围绕方案仔细、认真地完成各项工作(1)展前工作1)设计、制定展位布置方案要取得好的展不效果，重点突出汽车销售企业形象，不仅要求展位布置新颖别致、富有创意，还要注重展位的装修特点及应用材料方面的考究例如:色彩搭配、照明设计、墙壁地板的设计与施工、展台摆设等方面，都有着与一般生活环境截然不同的特殊要求，能极大地引起目标客户的广泛注意，并加深其观后印象上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划2.汽车企业应如何做好参展的90第四节汽车营销公关策划2)设计与包装向目标客户展不车辆是参展活动中的一项重要环节事实证明:醒目的摆设，运用声、光、电的效果，再配合图片、影像和精练的文字说明，并进行现场演不等活动，定能使公司的知名度迅速提升，达到理想的展不效果3)宣传资料的编写制作不同的参展主题、参展目的，需要制定不同的参展口号，编写不同的宣传资料，而且要求文字简练、图案新颖、设计精美、印制严谨上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划2)设计与包装上一页下一页返91第四节汽车营销公关策划4)纪念品的制作对于广大观众而言，一份设计精美、寓意深刻的纪念品，定能起到加深印象，保持更长时间的宣传效果参展工作人员的言行，无疑是汽车企业形象、汽车企业文化的代表和反映因此，必须强化对参展人员的培训工作，包括良好仪态、礼貌用语、专业素质和职业道德等方面的培训，务求使之成为高素质、高效率、重服务的一流精英参展队伍5)参展工作人员的培训上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划4)纪念品的制作上一页下一页92第四节汽车营销公关策划(2)展期工作1)了解行业的发展趋势以及观察业内的发展动态，收集各种有价的客户信息和业内信息2)积极参与展览会安排的各项行业交流活动，通过演讲、办专题讲座等形式，大力宣传企业文化、树立企业品牌形象3)在展览现场举行车辆的演不说明会，派发企业宣传资料，有选择性地向目标客户赠送纪念品(3)展后工作1)展后总结上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划(2)展期工作上一页下一页返93第四节汽车营销公关策划在撤展后，汽车企业应该就本次参展的各项工作执行情况，进行一次全面总结与其他参展商进行比较，找出成功与不足，吸收经验，争取在今后的参展机会上，操作得更加完美，使企业的参展水平、质量不断提高2)合理利用信息，跟踪客户对展览会上收集到的有价值信息，应进行分类研究;对重点客户、潜在客户，应及时进行会后跟踪联络3)重新调整企业发展战略根据展后所掌握的行业发展趋势和业内动态，汽车企业应致力于寻找自身存在的差距和不足，尽快重新调整战略、优化车型结构、提高管理水平，确定汽车企业新的发展战略、新的目标任务上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划在撤展后，汽车企业应该就本次94第四节汽车营销公关策划(三)组织庆典活动组织庆典活动在形式上，一般有开业庆典、特别庆典和节庆活动等下面重点介绍开业庆典活动开业庆典是围绕着开业而举行的庆祝活动，它是提高公司知名度、扩大社会影响的活动，现代汽车企业的经营者应想方设法、合情合理地利用它1.准备工作①精心拟出邀请宾客的名单;②拟定程序表;上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划(三)组织庆典活动上一页下一95第四节汽车营销公关策划③布置场地;④安排接待工作;⑤安排礼仪小姐;⑥准备贵宾留言册;⑦安排接待服务人员;⑧准备馈赠礼品;⑨提前测试音响2.仪式过程(1)签到上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划③布置场地;上一页下一页返回96第四节汽车营销公关策划宾客来到后，有关人员请他们签到将公司全方位说明的资料，发给到来的宾客，提升公司的知名度(2)接待宾客签名后，由接待人员引到备有茶水、饮料的接待室，让他们稍事休息并相互认识(3)剪彩剪彩者穿着端庄整齐的服饰，并保持稳重的姿态，走向彩带，步履稳健，全神贯注，不和别人打招呼拿剪刀时以微笑向服务人员、礼仪小姐表不谢意，剪彩时，向手拉绸带或托彩花的左右礼仪小姐微笑点头，然后神态庄严地一刀剪断彩带，待剪彩完毕时，转身向四周观利者鼓掌致意-上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划宾客来到后，有关人员请他们签97第四节汽车营销公关策划(4)致辞由主客双方领导或代表致辞无论是开幕同、贺同、答谢同均应言简意赅、热烈庄重，切忌长篇大论(5)节目典礼完毕，宜安排些气氛热烈的节目，如，敲锣打鼓、舞狮子等在允许燃放鞭炮的地区，还可燃放鞭炮、礼花、礼炮等(6)参观、座谈或聚会主持人宣布仪式结束，即可引导客人参观公司或展不厅(7)赠送纪念品上一页下一页返回第四节汽车营销公关策划(4)致辞上一页下一页返回98第四节汽车营销公关策划使员工感到主人翁的优越意识，使来宾们有受到尊重的感觉，以此达到感情的交流可以进行职工文艺表演，以不庆祝，还可以举行大型促销活动(四)社会公益赞助汽车企业不仅是一个单纯的经济技术实体，而且还是一个社会性组织汽车企业不仅应对内部公众负责，而且也应对社会公众负有经济责任和社会责任社会赞助是汽车企业担负社会责任的具体表现，既有益于汽车企业形象的塑造，也有益于整个社会赞助活动是汽车企业的一种软性广告，这种广告的效果是其他形式的广告所无法比拟的虽然赞助活