分销渠道的功能结构与管理关系课件

分销渠道管理

分销渠道管理1考核方式考勤：5次，缺席一次扣2分，缺席三次十分全扣。10%表现：小组ppt报告。20%考试：70%其他：讨论每次加一分请假：第一次请假发短信即可，第二次需要正式假条。考核方式考勤：5次，缺席一次扣2分，缺席三次十分全扣。10%2第一章

分销渠道管理的功能、结构与管理关系第一章3主要内容分销渠道的含义及功能分销渠道的基本业务流程分销渠道的基本结构分销渠道管理的重要性分销渠道决策及管理主要内容分销渠道的含义及功能4第一节分销渠道及其功能第一节分销渠道及其功能5什么是分销渠道？

分销渠道：指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。制造商、批发商、零售商、其他它具有以下特点：所有权、使用权渠道长短、宽窄调研、购销、融资、储运支持机构：运输公司、银行、广告公司什么是分销渠道？分销渠道：指产品或服务从生产者流向消费者6分销渠道与营销渠道厂家分销商消费者经销商批发商代理商零售商个人组织调研、广告咨询、会计法律、投资等机构服务商经销商批发商代理商零售商分销商厂家供应商消费者个人组织分销渠道构成：

营销渠道构成：分销渠道与营销渠道厂家分销商消费者经销商个人调研、广告服务商7案例：IBM计算机分销渠道系统案例：IBM计算机分销渠道系统8分销渠道的功能基本功能：是将产品（服务）顺利地分销给消费者调研（收集、分析信息）促销（广告、人员推销、营业推广、公关）洽谈（供需协议）分类（产品分装、分级、调配）寻找（寻找潜在顾客）物流（储存和运输）财务（收付货款、财务支持和消费信用）风险（压货、寄售、赊销）分销渠道的功能基本功能：是将产品（服务）顺利地分销给消费者调9分销渠道功能组合原则分销渠道功能组合原则10制造商批发商零售商消费者分销渠道的基本业务流程实物流促销流所有权流洽谈流融资流风险流市场信息流支付流订货流制造商批发商零售商消费者分销渠道的基本业务流程实物流促销流所11分销渠道的基本业务流程批发商：特点(1)拥有大量的货物。(2)只大量的出售,不提供零售业务。(3)出售的物品的价格会比市面上的低。代理商：是在其行业惯例范围内接受他人委托，为他人促成或缔结交易的一般代理人。没有所有权、赚取佣金经销商：就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人。拥有所有权零售商：指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。制造商批发商非个人消费者分销渠道的基本业务流程批发商：制造商批发商非个人消费者12代理商与经销商的区别代理商1不一定是独立机构2不拥有商品的所有权（代理制造商的产品/服务）3赚取佣金（提成）4经营活动受供货商指导和限制5供货权力较大经销商1独立的经营机构

2拥有商品的所有权

3获得经营利润

4多品种经营

5经营活动过程不受或很少受供货商限制

6与供货商责权对等代理商与经销商的区别代理商经销商13分销渠道功能与流程的关系分销渠道功能与流程的关系14第二节分销渠道的基本结构第二节分销渠道的基本结构15分销渠道的基本结构分销渠道的基本结构16类型结构—消费品市场分销渠道消费者制造商0-levelchannel零售商Retailer消费者

1-levelchannel制造商批发商Wholesaler零售商Retailer消费者

制造商2-levelchannel批发商Wholesaler专业经销商Jobber零售商Retailer消费者

制造商3-levelchannel类型结构—消费品市场分销渠道消费者制造商0-levelch17类型结构—工业品市场分销渠道消费者制造商0-levelchannel制造代理商Agent消费者

1-levelchannel制造商制造代理商Agent经销商Jobber消费者

制造商2-levelchannel制造商分销机构经销商Jobber消费者

制造商2-levelchannel制造商分销机构主要的分销渠道方式，专业性强的产品类型结构—工业品市场分销渠道消费者制造商0-levelch18宽度结构1、高宽度分销渠道：多的批发商、零售商经销产品。扩大市场覆盖面、快速进入新市场。消费品中的便礼品（方便食品、饮料、毛巾、牙刷）和工业品中的作业品（如办公用品）。2、中宽度渠道：按条件选择少数几个同类中间商经销产品形成的渠道。实力较强的中间商维护品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。产品如消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件3、独家分销渠道：在某一地区市场选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。有利控制市场、强化产品形象。产品如具有特异性（专门技术、品牌优势、专业用户等）宽度结构1、高宽度分销渠道：多的批发商、零售商经销产品。扩大19分销渠道的系统结构分销渠道的系统结构20相关概念-1（1）传统渠道系统：指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松散的；各自为政，各行其是，都为追求自身利益最大化而激烈竞争；没有一个成员能完全控制或基本控制其他成员。（2）整合渠道系统：指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道。相关概念-1（1）传统渠道系统：指由独立的生产商、批发商、零21整合渠道系统类型①垂直渠道系统：由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其他成员，或有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。②水平渠道系统：由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因看到与其他公司联合可实现最佳协同效益，因而组成共生联合的渠道系统。③多渠道营销系统：即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。整合渠道系统类型①垂直渠道系统：由生产者、批发商和零售商纵向22垂直渠道系统类型公司式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公同拥有和管理的，采取工商一体化经营方式；一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化方式。管理式。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。如名牌产品制造商通常以其品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商经营业务和政策，采取共同一致的行动。合同式。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构等。垂直渠道系统类型公司式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发23第三节分销渠道决策与管理第三节分销渠道决策与管理24分销渠道管理的重要性分销渠道管理的重要性25分销渠道的经济效率分销渠道的经济效率26构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务产出水平并使系统总成本最小化。美国渠道问题专家巴克林将分销渠道服务产出细分为四类。分销渠道产出与成本构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务27分销渠道构建的决定因素分销渠道构建的决定因素28整合渠道成本优势更大的产出（销量）来分摊无形成本、提高基础设施的利用率渠道中各成员之间的交往状态和合作深度。（1）渠道的垂直分工效益上。（2）渠道的垂直重新整合。整合渠道成本优势更大的产出（销量）来分摊无形成本、提高基础设29渠道关系的4种状态分散收敛目标过程收敛分散目标收敛：做什么过程收敛：怎么做渠道关系的4种状态分散收30按合作深度分类的4中渠道关系特意安排的不断发展的关系性质关系目的战略性的操作性的按合作深度分类的4中渠道关系特意安排的不31渠道竞争动态1.树立渠道竞争观念，将渠道视为竞争单位，通过渠道凝聚独立的经销组织发挥团队竞争优势，使市场竞争更多地表现为不同渠道之间的竞争，正在成为当代市场的现实和趋势。2.建立渠道战略联盟与伙伴关系。需要：(1)认识渠道成员的相互依赖性；(2)渠道成员的紧密合作；(3)角色和职能的合理分工，使各成