文案-广州白云尚城二期整合推广方案

1作业思路共识围绕工程的上市推广这一核心：推盘是第一要务，而不是本末倒置、凌空蹈虚的树品牌；展开品牌与产品两条价值线索：对消费者而言，观念、情感、体验等品牌层的价值与地段、环境、户型、配套、效劳等产品层的价值一样，都是高价值物业不可或缺的价值驱动；设定多层面多目标的推广靶向：工程推广需要顾及近阶段客源、中长期客源、泛口碑受众等不同人群的针对性考虑；2目录Contents广州楼盘广告策略趋势分析白云尚城品牌核心厘定白云尚城二期推广体系创意表现3Chapter1广州楼盘广告策略趋势4A、趋势是什么？5认识一:广州中档楼盘市场，单一竞争优势的楼盘逐步被综合资源竞争优势的高品质楼盘取代地段楼盘产品豪宅稀缺景观资源住宅综合竞争优势的高品质住宅80--90年代，广州市的楼盘往往通过对地段、景观等一些稀缺资源的占有来达成竞争优势，但进入21世纪，一方面随着稀缺资源被逐步消耗，另一方面随着房地产应用科技的不断提升和购房者对生活品质的要求不断提高，单一的竞争优势已经被综合的竞争优势取代；也就是说：以中高档楼盘的价位购置豪宅的品质逐渐成为下一阶段房地产开展趋势的风向标。6认识二:比户型比价格比地段比环境比景观比生活方式感性理性物理层面精神层面广州楼盘竞争开展趋势比品牌内涵比生活状态比人文气氛广州中高档楼盘市场，进入文化地产时代7趋势：文化地产时代已经来临！8B、聚焦白云板块的竞争对手应对趋势9在市政府“北优〞战略推进下，白云区，携“北优白云·山水相融综合开展区〞的区域定位，随着白云新城规划、东方乐园改建为大型国际会议中心及亚运概念，益发成为投资热点。其作为新兴房产板块，多结合“有机山水城区〞、“生态人居环境〞和“大地景观〞三大规划概念，打造“绿色生态〞的中高档住宅。地块扫描10水.央位于白云区白云大道北,岭南新世界,打造白云新城中央大宅“水景大盘〞的高尚人居概念。推广概念：“在水一方，御城之央〞。托斯卡纳位于白云区的高尚楼盘。意大利托斯卡纳，是名人的度假区，以“意大利托斯卡纳之旅〞的概念，定位较高端消费群体。依云小镇位于白云区白云大道北，占地5万平方米，92套Townhouse和300套洋房，主打法国风情。广告诉求“纯粹的依云小镇〞。11云山诗意位于白云区黄边路,楼盘占地20多万平方米,以中式设计为特点,崇尚的是中国的传统文化。定位于“东方文化社区〞，推广概念：“东方人居智慧〞。时代玫瑰园位于白云区黄边路，占地17万平方米，定位于“艺术文化社区〞，传播主题：美学先锋，打的艺术牌，现代时尚流，“发现生活之美〞。荷塘月色位于黄石东路白云高尔夫花园南区，倡导传统江南人居文化的“新古典主义〞，传播概念：再觅江南梦，打的“自然生活哲学〞牌。12在白云板块，其最大的卖点就是绿色！并且由于白云区开发面积广阔，许多楼盘在做绿色概念的同时，还引入了中国式园林，中式文化以及外国文化，外国风情的概念。13绿色概念文化概念东方文化：荷塘月色云山诗意西方文化：依云小镇托斯卡纳个性体验式人居水央时代玫瑰园白云尚城14规律厘定可以发现，对手们的品牌传播根本基于以下两点产生：广告策略与生俱来外在赋予基于楼盘物理特性类比延伸成为品牌传播概念赋予一种意识形态或文化内涵形成品牌传播概念15白云尚城的文化之道是什么？16

Chapter2白云尚城品牌核心厘定

17A、寻找白云尚城的文化特质18深入剖析一期推广概念工程支持2000平方米澳洲珀斯天鹅湖：七种湖岸天然迷人，叠瀑台极尽珀斯水景文化。别墅式艺术坡屋顶设计：典雅红色，坡状屋顶。50000平方米超大澳洲风情园林：多达183种的园林植物，澳洲风情，鲜氧生活。无限视野：白云山景、天鹅湖景、中心休闲广场美景。独创社区星级影剧院：影院进驻小区生活，一切影视新片想看就在家门口。首家采用天然文化石铺设外墙：首创尊贵材质内为外用，美感与品质内涵共存，全优生活的气质所在。全优户型一切从宽：空间方正实用厅宽比赏规拉阔20%，阳台进深1.8米，优胜出一倍的采光通风效果。推广主题：文化美学诗意生活澳洲湖畔优越生活之颠19白云尚城一期：以高性价比的优势取胜品牌气质不清，品牌核心缺失，品牌镜像模糊！上一阶段的传播的差异点并不突出，“文化美学，诗意生活〞缺乏个性更缺乏支撑，对消费者诉求点分散。上一期的成功可以归结于价格的优势。购房者自身具备主观判断能力，工程性价比较高，自然容易销售。20可以明确一点，就是：一期在品牌价值核心局部尚未完成清晰化的任务，由此，在二期推广中我们无法利用一期形成的白云尚城的独特品牌气质和品牌价值认同做延伸性推广，因此，我们需要：二期要为白云尚城补上品牌气质与品牌传播概念这一课，并从二期开始进行充分演绎和延展！结论：21B、从二期开始寻找品牌特质22为此，我们先引进一个模型——楼盘的人性化剖析文化楼盘思想新新建筑技术新开发理念新居住理念外在血统气质不可替代性可被仿制语言品牌传播概念231。楼盘气质来源于对楼盘的思想层面深刻开掘。

2。品牌传播概念是楼盘思想和气质的集中表达；启示：24

建筑风格

1期：平实朴素的澳大利亚风情

2期：休闲轻快的东南亚风情外立面延续使用文化石开掘白云尚城的思想层面户型结构1期：强调均衡性，针对群众化，适应面广2期：改进，设计人性化，针对更高层次的目标客户，专一25白云尚城二期物理特性分析地段：广州市白云区黄石北路景观：2000平方米天鹅湖：七种湖岸天然迷人，叠瀑台极尽珀斯水景文化。

园林：2000平米南亚风情园林：多达183种的园林植物，南亚风情，鲜氧生活。规划：建筑面积：18000平方米开发实力：正域集团园林设计：新加坡奇利建设26我们认识到，建筑容积、建筑密度，二期工程明显高于一期，交通、市政及生活配套设施未有明显改善，园林规模、绿化率较一期逊色，除了在户型方面进行了优化外，消费者购房的物理性考量因素上并无太多亮点，从楼盘自身的建筑特性和开发理念方面无差异性的特点可挖！因此，构建品牌气质与核心必须另辟蹊径，从居住理念上来寻求突破，赋予品牌文化内核！如下图：小结：27现在，我们观察白云尚城——工程的人性化剖析白云尚城思想新新建筑技术新开发理念新居住理念外在血统气质？风情园林语言品牌传播概念28C、从居住理念开始挖掘29房地产商应当是圆梦者！

人们买房子是买什么？

买的是对未来居住生活状态的一种设想，一个安居乐业的享受的梦。

而开发商在传播中需要竭力渲染的也正是对这种期望的积极描述与回应。居住理念的开掘路径：从目标消费群体的分析开始建立居住理念！30他们……31他们的特征……年龄：30-45岁为主消费群，其它年龄层为辅助消费群职业：私营企业主、企事业高层管理者，公务员群落，医生，教师收入：家庭月收入11000元/月以上置业：多数初次置业者，局部二次置业家庭：大部份建立家庭32区域：依据一期楼盘销售情况总结，本工程前期消费群区域将以白云区为主，后期那么需拉动全市甚至花都一带的潜在消费者教育：多数具备大专以上教育质素，少数企业主教育程度偏低

生活方式：生活规律性较强，注重健康舒适特征：放松，自然，优越感，健康，高效33他们对家的期盼…多年的拼搏和努力，让他们拥有了相当的财富，在事业之余，他们更希望能有一个可以和家人共享的宁静闲适的空间；这里能够有很好的物业管理，良好的社区文化气氛，便利的交通环境，优美的自然环境。这里的邻居们都具有和自己相同甚至更高的身份，或相似的职业及地位。这里可以为家人带来更好的优越生活，但又离个人的事业中心不太远，能够更好的让家庭和事业得到兼顾。34他们内心的渴望…一方净土，不被打搅而尽情享受完整的生活…一片天地，让身心远离城市的喧嚣与迷尘…一个港湾，让漂泊良久的心灵可以靠岸………一处居所，让工作之外的生活充满闲适与乐趣…35热爱事业、重视人脉关系，注重平衡和协调各方面的关系，认为“人际关系是第一生产力〞,注重人际和睦。他们对于人际关系……36和如果找一个字形容他们对于生活的观点，那就是：37天地人和——“和〞是中国传统文化世界观的核心描述；宁静祥和——“和〞代表了他们对于安家之所在的根底观点；和气生财——“和〞代表了他们在事业上游刃有余的沉着之道；家庭和睦——“和〞代表了他们对于家庭生活的期盼；一团和气——“和〞代表了他们对于居住社区的气氛要求；“和〞是什么？38广州首个“和〞文化家园因此，我们可以赋予白云尚城的品牌核心文化：39赋予工程“和〞文化物业管理体系社区文化气氛居住理念包装如何赋予？广告传播公关活动设置售楼部设计40需要强调的是……长期坚持——“和〞文化的打造是一个长期坚持的过程，它渗透了白云尚城在未来社区建设和品牌建设的方方面面，广告只是其中对外传播的一个重要组成局部；现代演绎——“和〞文化是中国传统文化的基调，如果直接用此概念进行传播可能会有较大的传播障碍，因此，我们在传播推广尤其是创意表现中需要利用其思想，但结合现代生活观点赋予其时代的内涵。41

Chapter3白云尚城二期推广体系

42A、好楼盘应该有个好名字43符合品牌内核；简单易记，能传递出一种意境；易产生想象空间和美好联想；一个好名字的标准44桃源因此，我们建议二期案名为：45“桃源〞是中国“和〞文化中人居理念的最正确范例；“桃源〞是一个在中国具有高度认知的词；“桃源〞代表了所有中国人对于宁静闲适生活的美好梦想；关于桃源……46现代人对桃源的理想：避市不避世47现代桃源中对“和〞的理念通过这句话深刻的阐释出来；现代桃源应当是一个在都市繁华中可以独享的宁静所在；现代桃源应当是将便捷高效的城市空间与宁静恬适的自然生活完美融合的地方；现代桃源应当是让其乐融融的家庭生活与蒸蒸日上的事业得到最正确平衡的地方；现代桃源应当是一个让邻里关系和睦，可以结交众多朋友，发现众多商机的另类场所；48我们的传播概念组合为桃源避市不避世49备选广告语家在桃源，心在桃源悠然居所，都市桃源50B、推广体系51推广的三大压力开展商品牌的压力楼盘自身品牌树立的压力突破竞争环境手法创新的压力解决手段：品牌推广、工程推广的同步思考52推广主体策略“和〞作为品牌核心，是贯穿长期推广的一条长线和暗线，是实现“和〞文化品牌递进建设及渗透的长期工程，主要表达在公关系统工程的长期坚持上。工程推广，是附着品牌核心上的一条传播明线，是实现工程销售的阶段性任务，但通过工程的阶段性热点推广实现对品牌核心概念的反哺。工程推广服从于品牌推广战略，明暗、长短的交叉传递，“和〞文化楼盘形象由此树立。53推广主概念2006“和〞文化家园年54推广执行策略以“和〞文化家园建设年为主线，展开品牌全新理念的全面攻势；工程推广作为“和〞文化家园的载体，进行阶段性推广；打造“和〞文化家园年，将全面整合产品、广告、公关各方面的资源，并借助特殊时间节点通过多种传播途径和实现路径进行推进，以获取品牌的全面深化提升；55关键时间点切分工程强销E组团开盘品牌亮相3.15五一国庆第一阶段：3月品牌导入第二阶段：4月、5月工程热销第三阶段：6月、7月、8月品牌深化第四阶段：9月、10月、11月品牌延续内部认购F组团开盘4.1556阶段推广主题第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段新品牌理念展示“和〞文化家园年启动桃源亮相广州以产品阐释理念“和〞文化家园：生活方式演绎品牌持续深化与延续销售品牌深化为新组团推出预热激发都市人居“和〞文化生命力桃源新组团推出桃源，避市不避世和蔼所至关心所在57第一阶段传播推广案第一阶段58阶段核心任务品牌层面输出:广州首个“和〞文化家园工程层面输出:工程启动信息的告知阶段推广主题：

激发都市人居“和〞文化生命力59核心事件——和商与和文化家园提出“和商〞理念：正域作为白云区的重要开发商，率先提出地产界的“和商〞概念，重新厘定自身与消费者之间的关系，不仅是卖房子，更要和客户一起构建一个身心愉悦的家园；执行时间：3·15形式：新闻发布会形式：“和〞文化家园年启动仪式内容：宣布正域树立“和商〞开发理念，宣布白云尚城全面启动“和〞文化家园年，在产品提供、物业效劳、社区文化建设等方面推出系列重大举措；60配合传播手段报广：宣告与承诺；户外：白云尚城——“和〞文化家园年全面启动软文：?广州地产的“和商〞横空出世??白云尚城，将“和〞文化带入家园??白云尚城，“和〞文化家园年全面启动??白云尚城，以“和〞文化挑战地产秩序?61第二阶段传播推广案第二阶段62阶段核心任务品牌层面输出:广州白云尚城·桃源——避市不避世的“和〞文化家园工程层面输出:工程信息和销售信息的全面输出阶段推广主题：

桃源，避市不避世63核心事件〔一〕——桃源盛大开盘执行时间：4·15形式：盛大开盘嘉年华64核心事件〔二〕——五一探桃源执行时间：4·15形式：五一桃源探宝内容：新“桃源〞探幽主题的寻宝与体验活动65配合手段报广：分两个阶段，第一阶段，从4·3日至15日对工程信息进行预热，同时开始内部认购；第二阶段：15号开盘，并在其后至4月28日进行产品信息的全面展示；户外：白云尚城二期——桃源完美绽放软文：?桃源，都市新生活家园??桃源，白云尚城“和〞文化家园再添新军??桃源，都市中的新桃源?……66第三阶段传播推广案第三阶段67阶段核心任务品牌层面输出:广州首个“和〞文化家园——居住细节与品质优化工程层面输出:工程产品细节的渲染阶段推广主题：

和蔼所至、关心所在68核心事件〔一〕——金钥匙管理引入执行时间：6月内容：引入“金钥匙〞酒店管理体系，对物业效劳进行再次提升；69核心事件〔二〕——“和商〞文化研讨会执行时间：7月内容：邀请业主、开发商、媒体、行业协会及地产商巨头们对如何重建地产商与消费者的新关系进行探讨，并将自身半年来的成果进行汇报，引发关注；70核心事件〔三〕——“和〞家园业主嘉年华执行时间：6-8月系列活动：白云尚城与业主共建“和〞文化家园恳谈会；白云尚城业主“家天下〞自驾游活动；白云尚城业主运动会；……71配合手段促销活动：视前期销售状况，有序推出剩余单位，并配以优惠活动；报广：核心事件的活动告知，促销信息的告知；软文：针对不同事件组织媒体进行炒作72第四阶段传播推广案第四阶段73阶段核心任务品牌层面输出:和文化家园建设成果卓著工程层面输出:新组团即将推出阶段推广主题：

桃源，避市不避世74提案内容回忆工程分析竞争分析客群分析传播定位规划推广策略创意表现推广阶段一推广阶段二推广阶段三推广阶段四媒体策略75内部认购、强销品牌亮相3.154.15五一国庆第一阶段：3月品牌导入第二阶段：4月、5月品牌深化第三阶段：6月、7月、8月工程持续预热第四阶段：9月、10月、11月品牌延续硬广：激发都市人居“和〞文化生命力软文：“和〞文化家园与“和商〞精神3.15，“和〞文化社区传播年户外：和文化家园年工程VI制作工地外墙包装硬广：桃源，避市不避世软文：系列开盘活动五一探桃源户外：周边指示路牌“和〞文化家园蓝本优惠认购硬广：活动与促销信息金钥匙管理引入社区“和〞文化渗透持续关注，深化认识E组团的推出品牌延续软文：系列和商研讨会社区嘉年华76

Chapter4创意表现

77创意表现第一阶段创意表现VI根底局部衍生物料局部78A、VI根底局部79设计根本元素：LOGO推广前奏808182B、第一阶段创意表现83创意稿件系列一848586878889创意稿件系列二9091929394C、衍生物料局部9596979899100101102103104105106名美广告效劳指南107关于名美广告秉承公司一贯的“全员经营〞哲学，倡导员工同了解、同讨论、同劳动、同决