格力市场营销策划

市场营销一班2014年5月11日成员名单：组长：组员:汇报者：指导老师：-目录家电行业分析2格力竞争对手分析3格力核心竞争力分析4格力市场定位5格力策划方案6格力集团简介1一、格力集团简介：

珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。格力业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续16年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。2014年被指“血汗工厂”，强制近8万员工购买产品。二、家电行业分析一、结构性因

素1)市场份额*2)销售额影响家电的因素二、周期性因

素1）地产*2）行业政策3）宏观经济结构性因素之一：市场份额1、行业已进入产品竞争时代，市场上有多家企业相互竞争。2、家电市场上仍有一些龙头老大继续引领前进。3、消费者趋向品牌消费。结构性因素之二：销售额2011年上半年家电类零售额比2010年同期放缓7.3个百分点；2011年下半年7-10月份零售额同比增速大幅度低于2010年同期，虽然11月和12月“搭政策末班车”消费心理，促使家电市场零售额增速有所回升，但未改变全年零售额增速放缓趋势。根据国家统计局数据，2011年家电零售额比2010年回落6.1个百分点。

家电市场销售额增长放缓。周期性因素之一：地产

在周期性因素中家电需求分为新房装修和更新换代等，新房装修和地产销售相关，那么，地产销售就必然对家电需求造成影响，这样就形成了地产和家电的相关性。从趋势上看，地产销售是家电销售的领先（领先半年左右）或同步指标。现阶段，地产数据已有走弱迹象，家电股估值切换受到了阻碍周期性因素之二：行业政策“家电下乡”、“以旧换新”等政策在过去几年里对拉动家电消费起到积极作用，但进入2011年里，“家电下乡”、“以旧换新”政策效果呈现持续走弱态势，部分月份家电下乡零售额和零售量同比出现负增长。2011年全年家电下乡实现销售量1.03亿台，实现销售额2641亿元，同比分别增长34.5%和53.1%，增速相比2010年的130%和170%大幅放缓。行业的政策效果变得微弱。

行业分析结论：

在消费品市场整体增长速度放缓的环境中，由于拉动家电消费的房地产市场不景气以及“家电下乡”、“以旧换新”等对家电销售有着重要贡献的政策即将退出市场，热点商品销售的家电就呈现出了放缓态势。消费逐步从追求低价转向品质、品牌、售后等，需求结构也因此发生变迁，不再依赖价格优势。加上各家企业相互竞争，整个局面并不明朗。

三、格力竞争对手分析潜在进入者的威胁顾客的讨价议价能力供应商代替品的威胁同行竞争*同行竞争顾客的讨价议价能力代替品的威胁

供应商潜在进入者的威胁竞争对手小结：同行业竞争白热化，一、二级城市需求饱和和制造费用日益增长的情况下，格力在已经进入成熟期的空调行业采用机械制造设计、概念炒作营销手段很难大幅度刺激销售量的增长。第三种终端的渠道模式和三、四级城市为其发展提供了一定的可能性。

未来的要致力发展第三种渠道模式，和苏宁、国美处好关系。核心科技竞争力=变频?NO四、格力核心竞争力技术创新：

谈起格力的核心技术，一定会说——变频，但是美的也有变频空调，海尔也有变频，市场上一时间都是变频科技，但这一科技的提出者却是志高空调。志高首度出了全球首款变频云空调及云服务中心，同年大力推广云空调体验馆。而后海信、海尔、格力、美的等企业纷纷加入智能空调阵营。我国是空调制造大国，但企业尚未掌握空调压缩机、制冷机等核心技术。必须要突破技术壁垒，格力才会有突破性的进展。如何更新科技，也是格力面临的难题。营销能力：1）格力自建渠道，拥有自己的专卖店，除了可以抑制来自渠道的价格打压，还可以最大限度地体现顾客价值。但是提高了销售额，利润率下降了。2）产品是营销之本。专业只做空调。3）坚持走自主品牌的道路。管理协调：1、格力作为国企，最大的威胁是自己的体制，以及自我的用人制度。内耗过于严重，任何事情反映过于缓慢。如果没有转变，被美的超过成为必然。2、格力在管理不