奥美广告作业新流程

Ogilvy&Mather使我们更专业化,更有效率为客户供应更全面的服务,为我们赢得更多的生意机会

Ogilvy&Mather流程平面视觉制作工作室视觉制作与购买(插画/正片/审查)流程管理内部工作:从色稿到印刷及其它制作独立工作-平面设计-印刷及其它制作平面制作部

流程说明Ogilvy&Mather时间:2000年6月6日地点:北京奥美会议室筹备:张雪梅流程部组成张雪梅曹静非IBM组韩立IBM组流程扮演的角色流程好比机场的塔台管制，负责监控代理商的工作进度，时间表和交件期限及成本。并且妥善保管公司/客户的档案.流程扮演的角色就像业务人员在客户与代理商之间一样；是协调创意部、制作部与业务部的纽带，使各项工作在规定的期限内顺利进行。流程的工作目标由工作卡开头起，跟进每项工作进度，使各有关部门协力合作，保证每项工作在规定时间内顺利完成。在成本掌握上掌握外发的费用准时间，确保在整个过程中达到最佳成本效益。流程的意义流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和质量，将工作有计划的顺利进行，并掌控一切所产生的成本。流程的意义流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和质量，将工作有计划的顺利进行，并掌控一切所产生的成本。最重要的是每个部门必须在这个过程中通力合作，否则必定失败！如何完成工作过程掌握 ——掌握工作卡 ——掌控工作时间成本掌握 ——制作估价单 ——订购单存档管理流程与业务人员的分工与合作22业务人员流程管理创意部工作室平面视觉制作电视/广播制作客户媒介创意费用监控,时间协调,进度掌控,品质保证客户管理,策略思考4.流程做工作时间表,约内部讨论会工作时间表上的时间支配,需经过简略负责人的同意然后分发全部相关人员2.流程约相关人员简报会议5.创意完成交流程给相关人员确认6.流程交业务部向客户提案11.流程拿到片子,交相关人员确认后给业务部/制作工作完成后结卡7.业务部开完稿卡给流程,流程开估价8.经创意确认后流程交给工作室(如必要,创意或业务需一起向工作室简报)9.工作室完成后交流程给相关人员确认10.客户确认后工作室出片1.客户部准备创意简报通知流程有新工作如果座位没人,可留言,留字条3.客户部向创意部简报,流程开卡

1.与创意人员一起听工作简报,了解工作内容及进度(如有下班后简报的特殊情况,业务需提前告知流程,流程会通知相关人员留下)2.确认全部相关的签字后,在ADEPT里开卡,并将工作卡分发相关人员3.向各部门了解工作时间要求,做工作时间表4.掌握工作进度,保证按时交件.工作进行过程中,遇到任何问题,流程要协助创意与业务人员的沟通5.工作完成后,流程检查品管贴纸及签字,复印归档,注明日期后,才将作品交客户部(若有夜间紧急情况,可委托TEAM成员负责复印给流程及检查GH签字每件工作都必须有相关人员签字)6.向各部门了解即将发生的费用,开PE,交客户部确认7.修正卡的执行与工作卡相同.如有额外费用,需追加PO,PE.工作进行中流程要掌握工作进行中的一切费用,并保证每笔费用都有收费8.接到AE的确认的PE及开发票申请后,归档并送财务部开发票.9.工作完成后,准时结卡.流程每日工作描述

PE及开发票流程流程开PE,并与业务商量流程录入存档并交财务开发票业务将客户签字确认的PE沟通程流程将发票交业务给客户开PE的时间点:-客户有预算限制时,在开工作卡的同时应将PE开出.-未有预算限制时,在客户确认了创意概念后,制作未开头时,尽快将估价开出.结卡流程将签字后的JobDetailsReport交财务部流程将打印出来的JobDetailsReport交AD签字流程检核各项费用后结卡结卡：流程检核：ＡＤ完成结卡动作bluewindowWhereis“JobDetailReport”?Whereis“JobDetailReport”moduleJobDetailReportReportProductionTraffic使用自己的代码进入Adept,依次打开以下窗口:bigjobdetailreportWhat’sin“JobDetailReport”-估价-外付-时间成本-其它费用-销售利润率(RevenueRatios)PurchaseOrder谁有权力开PO?只有PRODUCER有权力开PO,其他任何人都无权.广告：徐顺利/李忠/建坤/阚萱/工作室负责人何时开PO?必须在工作发生前发出PO.没有PO,则没有外付!外付将在PO发出一周后方可发生(否则责任自付)Producer的责任:保证在价格,时间,品质三方面寻找到最合适的供应商同时供应２家以上的选择PurchaseOrderPO单需要谁核准?日常工作中的PO单分以下三种类型:1.有固定价格的PO(出片,扫图,修片...)制作开出PO,GH及制作部经理签字,流程检核后直接发给第三单位,即使无签过的PE,ACCOUNT也不需签字2.无固定价格的PO(摄影,租片,画脚本…),有客户签字认可的PE流程检核相对应的PE,请ＧＨ和制作部经理确认后，发给第三单位,ACCOUNT不需签字3.无固定价格,且无PE,必须经AD/AAD签字认可!流程会找相应的AD/AAD签字PurchaseOrder流程的责任:PO的价格,相关人员(Producer/GH/ProductionManager)的签字.如果是“无固定价格”的PO,则检查是否有相对应的客户确认的PE.如果没有,需找AD/AAD签字确认.ACCOUNT的责任:对于流程提出需签字的PO单,通过对客户的了解及大事的紧急程度推断此工作是否可以在客户未签估价的情况下发生这笔费用.ACCOUNT的签字表明,这笔外付费用将来可以向客户收取,或此客户值得我们额外的付出!简报-业务部当业务部从客户处接受工作时,必须清楚合理的工作时间表，并以此作参考，不能擅自承诺客户。客户部有教育和培育客户有合理的时间概念的责任客户部在筹备好对创意的简报后，通知流程部约相关创意人员的时间，如有必要，制作人员也将会参加。业务部向创意部简报时,意味着:简报实在正确客户要求的前提下,经过仔细思考的策略或方向已经尽全力为创意争取到最合理的工作时间全部资料齐全,可以开头工作.简报-业务部填写工作简报；经AD/以上主管签字；交给流程部,简报必须明白，不要把简报变成大杂烩（即把TVC，Radio,NP,POP,包装等放在一起）必须注明细节客户部人员须保证相关资料齐全，简略记录创意，制作时间预算等情况。

1.工作内容填写完整.包括:工作时间,工作背景,工作内容,工作要求.同时,最好有执行预算2.工作卡创意组及业务组签字齐全.业务部要求AAD以上人员认可签字,创意部必须有GH以上人员认可签字3.相关资料齐全.在发工作卡时,应连附件资料一起供应应创意人员.(标准字,标准色,产品照,条形码等)4.一张工作卡只能有一个工作(提案卡例外)!*没有流程在场,创意不接简报*没有工作卡(包括修正卡)就没有工作!工作卡的基本要求简报-创意部创意部在工作卡上签字,表明清楚并同意业务部的简报业务部供应的资料完整,可以开头工作可以按时完成工作注意:没有流程在场,不接工作!简报-流程流程签发工作卡号，把工作简报分发给相关人员，开工作袋，告知时间支配。检查简报资料是否齐全,是否给后期制作预留了充分的时间流程部和CD/GH商量确定时间和人力资源，创意部工作日从客户部简报决定并由CD/GH签字交给流程部开头。签发工作卡号；流程部收到完整的并经签字确认的简报后，须在24小时内签发工作卡号；超过5:30PM，流程部不接受新的工作简报，如有格外案例或特殊情况，必须提前预约；PurchaseOrder谁有权力开PO?只有PRODUCER有权力开PO,其他任何人都无权.广告：徐顺利/李忠/建坤/阚萱/工作室负责人何时开PO?必须在工作发生前发出PO.没有PO,则没有外付!外付将在PO发出一周后方可发生(否则责任自付)Producer的责任:保证在价格,时间,品质三方面寻找到最合适的供应商同时供应２家以上的选择PurchaseOrderPO单需要谁核准?日常工作中的PO单分以下三种类型:1.有固定价格的PO(出片,扫图,修片...)制作开出PO,GH及制作部经理签字,流程检核后直接发给第三单位,即使无签过的PE,ACCOUNT也不需签字2.无固定价格的PO(摄影,租片,画脚本…),有客户签字认可的PE流程检核相对应的PE,请ＧＨ和制作部经理确认后，发给第三单位,ACCOUNT不需签字3.无固定价格,且无PE,必须经AD/AAD签字认可!流程会找相应的AD/AAD签字PurchaseOrder流程的责任:PO的价格,相关人员(Producer/GH/ProductionManager)的签字.如果是“无固定价格”的PO,则检查是否有相对应的客户确认的PE.如果没有,需找AD/AAD签字确认.ACCOUNT的责任:对于流程提出需签字的PO单,通过对客户的了解及大事的紧急程度推断此工作是否可以在客户未签估价的情况下发生这笔费用.ACCOUNT的签字表明,这笔外付费用将来可以向客户收取,或此客户值得我们额外的付出!LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市