市场预测与决策分析

市

场

预

测

与

决

策

分

析0

导

论本章的重点：通过分析不同的案例，认识调查与预测的重要性，市场与企业的互动关系，市场调查与预测的联系学习要点：深刻理解市场竟条件下市场与企业之间的互动关系，了市场调查与市场预测的联系与区别。引子例1：康泰克的代价例2：日清——智取美国快餐市场例3：从小型机机到中国原动力例4：“黑桃三先出”的背后对上述不同案例的初步分析，你得出的结论是：市场与企业市场的含义：广义：指商品交换的场所，即买卖双方发生交易的地点或场所。狭义：表现为对某种或某类商品的消费需求，即由三个要素组成：市场=消费者+可支付购买力+购买欲望市场的分类：¨消费者市场¨产业市场0.1.3企业的概念:企业是通过向社会提供产品或服务获取利润而从事市场经营活动的独立经济组织。目的：取得利润手段：提供产品或服务0.1.4市场与企业的关系:¨市场是维持企业生存和发展的场所，是企业一切活动的中心；¨市场引导企业适应消费，同时又检验企业劳动的有用性；¨市场充满竞争，既给企业提供机会，又给企业带来威胁。¨企业创造市场¨企业适应市场0.1.5市场调查与市场预测的关系:¨市场调查是市场预测的基础和前提¨市场调查为市场预测提供方向¨市场调查为市场预测提供必要的信息资料¨市场调查方法丰富和充实了预测技术市场预测技术¨市场预测的结论需要市场调查来验证和修正0.2市场调查与市场预测的区别研究的侧重点不同：¨

市场调查侧重于市场现状和历史的研究¨市场预测侧重于市场未来的研究研究的结果不同¨

市场调查获得的结果是各种数据、资料的调查报告¨市场预测获得的是关于未来发展的预测报告研究的过程和方法不同¨

市场调查多属于了解市场、认识市场、捕捉市场信息的定性研究¨

市场预测多是建立在定性分析基础上的定量测算第1章 市场调查概述本章主要讨论四个问题：·什么是市场调查，市场调查的含义、作用、类型·市场调查的程序，具体步骤·市场调查的方法·实地调查技巧1.1市场调查的涵义:市场调查的含义（狭义）：是系统地设计，收集，分析并报告与公司面临的特定市场营销情况有关的数据和调查结果。或以科学的方法和手段收集消费者对产品的购买情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动。或根据市场预测的目的和要求，运用各种市场调查的方法有计划有组织地收集市场信息资料的过程。市场调查的含义（广义）:¨市场分析¨销售分析¨消费者研究¨广告研究1.2市场调查的作用¨

为企业提供市场信息¨

帮助企业开拓市场，开发新产品¨

有利于企业在竞争中占据有利地位¨

帮助企业打造核心竞争力1.3市场调查的内容（广义）¨

市场基本环境调查¨

市场需求研究¨

市场供给调查¨

市场营销调查市场基本环境调查：¨

政治环境¨

法律环境¨

经济环境¨

社会文化环境¨

科技环境¨

地理和气候环境市场需求调查：¨

消费者人口状况调查¨

社会购买力总量及其影响因素调查¨

消费者购买力动机和行为调查市场供给调查：¨

商品供给来源和影响因素调查¨

商品供给能力调查¨

商品供给范围调查市场营销调查：¨

竞争对手状况调查¨

商品实体和包装调查¨

价格调查¨

销售渠道调查¨

广告调查市场调查的内容（狭义）¨

产品调查¨

广告调查¨

包装调查¨

名称调查¨

形象调查¨

定性调查1.产品调查¨

口味品尝¨

产品置留2.广告调查¨

广告内容和定型探索¨

广告传送后的回顾¨

广告内容的回顾—街访¨

印刷品广告预试验3.包装测试包装内容：¨

产品名称¨

主要颜色¨

图案或照片¨

杂志和标语¨

包装类型，形状，大小尺寸，正面商标¨

包装效果：显眼度，形象和功能名称研究¨

含义¨

实用性¨

发音---自然，令人愉快¨

易记性现象研究定性研究---6--10名受访者。提出设想和假设确定调查项目制定调查方案问卷设计抽

样设计实调撰地查写调数调查据查分报析告1.4市场调查的程序开始时间调查期限结束时间1.5市场调查的类型¨

全面调查和非全面调查¨

报表制度和专门调查¨

经常性调查和一次性调查¨

探索性，描述性，因果性，预测性调查¨

文案调查和实地调查¨

国内市场和国际市场调查1.6市场调查的原则：¨

准确性原则¨

时效性原则¨

全面性原则¨

经济性原则市场调查的要求¨

切实可行¨

可在短时间内定义¨

能获得客观资料，并根据资料解决提出的问题对调查方案应明确以下内容¨

调查目的，意义和任务¨

调查对象¨

调查内容¨

调查方法¨

调查时间¨

调查费用1.6.3市场调查方案设计的实例四市香烟市场研究项目计划书一.研究背景目前香烟市场已经进入成熟时期，具体表现为：市场规模轻微波动，相对稳定。一方面人口增长，农村吸烟率上升；另一方面，政府政策力度加强，城市吸烟率下降，综合起来看，起伏不大，市场结构稳定。1.6.3市场调查方案设计的实例四市香烟市场研究项目计划书一.研究背景目前香烟市场已经进入成熟时期，具体表现为：市场规模轻微波动，相对稳定。一方面人口增长，农村吸烟率上升；另一方面，政府政策力度加强，城市吸烟率下降，综合起来看，起伏不大，市场结构稳定。二、研究目标1.估计四市的香烟市场规模（MarketSize），特别是客户同类产品的规模。2估计各竞争品牌的市场占有率(Market

Share)。客户品牌同类产品的市场硬细分(Hard

MarketSegmentation)：消费者的年龄、职业、文化程度、收构成；客户品牌同类产品的市场软细分(Soft

MarketSegmentation)：消费者的心理动机、偏好（烟型、口等。名称研究。包装测试。口味测试（至少对三种竞争性品牌产品进行随机化比较测试）。了解吸烟习惯。了解购物习惯。了解媒体接触习惯。广告词测试。三、目标城市北京、上海、广州、杭州。四、研究方法商店调查（每个目标城市访问30家左右为宜）：高级宾馆/饭店3家，中小商场5家，街边（烟酒）小店5家，路边烟摊13家，批发市场2家。消费者调查（每个目标城市）：l2场座谈会（每场8人，20~40岁，男性，12个国产高中档烟民，4个外烟烟民）；l

300个烟民问卷调查（访问对象同座谈会参加者，具体的配额待与客户协商后确定，我们认为吸烟支数应限定为每天不少于5支，烟龄不限）。五、研究内容1.商店调查过去半年的经营业绩商家对主要竞争品牌的评价进货渠道对香烟供应商的要求有提示所知香烟品牌l未来一年的市场趋势预测l商家对消费者的评价l供货方式2.消费者调查l烟龄l最常吸烟种类l香烟价格l通常购买地点l购买行为影响因素l吸烟种类l平均吸烟量l通常的购买者l通常一次购买数量l选择品牌的原因（烟型、口味）l开始使用该品牌的时间l改变的原因l考虑戒烟的理由l接触媒体的渠道l此前所吸烟的品牌l家人对吸烟的态度l无提示所知香烟品牌l接触广告类型l印象最深的烟草广告及内容l印象最深的烟草包装l对大红鹰的联想判断l对若干包装的联想判断l对若干广告词/画面的联想判断l背景资料（年龄、职业、文化程度、收入构成）六、时间安排l

10月10日之前完成方案设计l

11月7日之前数据处理l

10月30日之前完成现场工作l

11月15日之前正式报告七、质量控制按欧洲市场研究协会（ESMRA）标准执行八、成果说明l以软盘方式和书面方式各提供一份报告；l供四个城市区域建制及访问问卷；l提供北京、杭州两场座谈会录像带。九、版权此研究报告版权归XX广告有限公司所有，XX营销咨询有限公司在任何场合均不得向第三方转让或公开引用；本合同一式二份（双方各一份），具有同等效力。十、项目预算税前金额总计：人民币XX元。十一、付款方式合同签订后XX广告有限公司预付XX元人民币，余款待提交成果之后7日内一次付清。¨目标市场的概念：¨已经或预计将要购买公司产品的那一部分现实的或潜在的购买者.¨市场的功能：¨交换功能¨信息功能¨调节功能¨优胜

淘2市场调查的方法市场调查的目的是：收集所需的资料调查所需要的资料类型：第一手资料：第二手资料：市场调查的方法：2.1文案调查法2.1.1文案调查的特点¨收据已加工过的文案，不是对原始资料的收集¨已收集文献性信息为主，表现为收集各种文献资料¨资料包括动态资料和静态资料2.1.2文案调查的功能：¨

发现问题并为市场已经提供重要参考依据¨

可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查¨

不受时间和空间的限制2.1.3文案调查的渠道要求：¨

广泛性¨

针对性¨

时效性渠道：¨

企业内部资料的收集：业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料¨

企业外部资料的收集：统计部门、各种信息中心、国内外有关书籍、报刊、电台、电视提供的信息等。2.1.4文案调查资料的评估¨

资料由谁收集¨

为何目的收集¨

如何收集¨

什么内容¨

何时收集的¨

一致性问题2.1.5文献性资料的查询方法参考文献查询法检索工具查询法手工：目录、索引、文摘计算机检索2.1.6文案调查的局限性¨

依据历史资料，有时已不能反映实际情况¨

收集的资料与调查目往往不能吻合¨

调查人员有较好的专业知识2.2访问调查法访问调查法的概念调查人员和受访者之间面对面的交谈，获得所需资料：访问调查法的特点：调查者与被调查者相互影响、相互作用的人际沟通过程优

点

缺

点回答率较高可使用较复杂的问卷调查结果较准确调查成本高，周期长调查人员难以控制受访者有一定的心理压力调查人员素质高2.2.3访问调查法类型：¨

根据访问方式不同分：直接访问和间接访问¨

根据访问规程不同分：标准化访问和非标准化访问¨

根据访问内容传递方式分：小组座谈法、深层访谈法、投影技法、个别面谈法、电话调查法、邮寄调查法、留置调查法、日记调查法和德尔非法等2.2.4访问调查的程序如图所示：访问前准备进入访问结束访问选择受访者设计提纲选择时间和地点自我介绍开始提访访问记录整理记录2.3个别面谈法个别面谈的概念通过与被调查者面对面的访谈获取资料个别面谈类型¨

入户面谈调查¨

街头拦截调查¨

计算机辅助个人面谈调查2.3.3个别面谈优缺点：¨

回答率高¨

可解释、启发和激励被调查者¨

可根据被调查者的具体情况，扩大或缩小提问范围¨

可对大会擦环境和背景情况进行了解¨

人力、经费消耗多¨

调查人员素质高¨

对调查人员管理较难¨

对管理严的单位，不容易与被调查人员接触到2.4电话调查电话调查函义用电话交流获取信息电话调查的优缺点¨

速度快¨

节省时间和费用¨

面广¨

被调查人员无压力，回答率高¨

对通讯不发达的地区，有一定的局限性¨

只能进行简单的回答，无法深入了解¨

无法出示调查说明、照片等资料¨接电话的人不一定是这方面的专业人事邮寄调查邮寄调查函义邮寄或其他方式将调查问卷送至被调查者邮寄调查特点区域大，成本低，回答时间充裕，信息传递完全依赖于问卷，回收率低2.5.3邮寄调查程序设计问卷 预调查,正式调查 回收问卷 问卷处理电脑辅助（电话）调查函义调查过程、问卷设计和显示、样本设计、具体调查、数据处理都可用电脑来控制和完成。座谈会个别深度访问一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。有代表性的是非结构性深度访问。非结构深度访问的程序为：事前准备调查主题提问项目临场决定提问内容展开要领受访者提问者观察实验方法观察实验方法的概念:通过调查者耳听,眼看,手触摸或用照相机,录音机,摄象机和仪器,观察被调查者的言行举止获得第一手资料.要求:进入市场.商店等观察的内容¨

商品资源¨顾客观察¨客流量观察¨营业状态观察¨商品库存状态观察¨痕迹观察¨其他观察实验调查法1.事前事后对比实验例如:某商场对A,B,C,D,E,五种口香糖进行调价实验,实验期为1个月,实验效果为:有控制组与实验组对比实验概念:以非实验单位为控制组,实验单位为实验组进行对比实验实验变数效果=实验组事后测量-控制组事后测量例如:某公司以A,B.C为控制组,以C,D,E,为实验组进行某营养霜实验,其结果为:控制组实行原价,实验组价格下调10%,实验1月,效果如表所示:

D比A增加1536元E比B增加2348元F比C增加1240元有控制组的事前事后对比实验分别对控制组事前事后结果与实验组事前事后结果分别测量，然后进行对比。实验变数效果=实验组变动效果-控制组变动效果随机对比实验态度测量表法¨

评比量表¨

数值分配量表实地调查技巧如何进行访问如何入户？▲ 由受访者的熟人或朋友介绍▲ 持介绍信或证明信取得支持和帮助▲ 自我介绍如何提出问题？▲ 追问▲ 澄清▲ 引导性提问问题▲ 可跳问的问题如何记录答案？▲ 封闭性问题只卷出答案▲ 开放性问题要：一句不差地记录不要概括或缩短受访者的答话书写清楚如何结束访问？▲ 让受访者有良好的感觉▲ 尽快离开访问现场▲ 仔细核查问卷如何处理现场问题？▲ 问卷内容未填写完整，补充完整▲ 中途被打断，可继续或再次访问▲ 回访如何对待拒访者？拒访的原因有：▲耽误了受访者的时间▲不愿告诉别人自己的事▲受访者非常忙处理方法为：▲使用访谈技术▲有礼貌▲良好的映象。访问注意事项：▲始终保持中立▲绝不提示答案▲不要改变问题的措词或顺序▲不要忽忙提问▲对受访者不要有任何希望。处理方法为：▲使用访谈技术▲有礼貌▲良好的映象。访问注意事项：▲始终保持中立▲绝不提示答案▲不要改变问题的措词或顺序▲不要忽忙提问▲对受访者不要有任何希望2.9.2访谈技巧接触住户的技巧：▲初次见面：敲门，自我介绍，▲入户交谈：介绍简短、迅速踏进一脚，不要问：“我可以进来吗？”，而要说：“我想进来和你谈谈这个问题”。▲确定受访者：▲说明调查的有关情况▲回答受访者的问题营造和睦气氛的技巧：▲了解受访者，满足其心理▲与受访者建立认同感▲利用人们对才华的敬仰心理▲以受访者关心的事为话题▲发现受访者的优点▲关心受访者▲营造快乐，轻松的气氛。安排和组织访问的技巧：▲订约会▲访问时，没有第三者在场最理想，面对面而座。提高应答率的技巧：▲持续回访▲访问期内不能间断工作▲小心观察▲调查者的工作态度▲说服受访者参加访问▲详细记录无回答问卷的原因发问的技巧：▲把握主题▲使用问卷上的语句▲以中立方式提问▲追问时，可用“还有别的吗？”“还有其它原因吗？”，“请告诉我一些这方面的内容”。“就这些吗？”“没有别的要说的吗？”结束访问技巧：▲离开前，给受访者一个事先准备好的礼物▲离开前，给受访者最后提问的机会▲感谢受访者2.10问卷设计问卷的作用¨

实施方便，提高精度¨

便于对资料进行统计整理和定量分析¨

节省调查时间，提高调查效率问卷的基本类型¨

自填式问卷和访问式问卷¨

结构型问卷和无结构型问卷2.10.3问卷的一般结构¨

问卷的标题¨

问卷的说明¨

被调查者的基本情况¨

调查的主要内容¨

编码¨

作业证明记录2.10.4问卷设计的程序详细列出要收集的信息的清单确定问卷的类型和实施的方法确定每个单独问题的回答内容确定每个单独问题的回答方式确定每个问题的措辞确定每个问题的先后顺序确定格式和排版

试答并作必要的修改付印2.10.5问卷的设计技巧问卷开头包括：引言:调查的目的，意义，主要内容，组织单位，调查结果的使用者和保密措施。注释：填写说明。问题的提问：¨

直接性问题、间接性问题和假设性问题¨

开放性问题和封闭性问题¨

事实性问题，行为问题，动机问题和态度问题设计问句应注意的问题：¨

避免笼统，抽象和专业化的问题¨

避免用不确切的词¨

避免含糊不清的句子¨

避免引导性提问¨

避免提断定性问题避免令调查者难堪，禁忌和敏感性的问题¨

时间性¨

明确的界限¨

避免一问多答注意提问顺序¨

问卷答案设计的基本方法：▲二项选择▲多项选择▲顺序法▲比较法▲回忆法¨

答案设计时应注意的事项▲答案要穷尽，▲答案须互斥▲定距、定比▲注释和填答标记应恰当▲避免问题与答案不一致第二章抽样设计2.1抽样调查的概分类及特点概念：从所研究对象的全体中抽取部分个体（样本）进行调查或观察，并运用数理统计的的原则和方法，对总体的数量特征进行估计和推断的一种方法。抽样调查的优点：¨工作量小¨费用小¨节约时间¨准确性高¨抽样误差可控¨

经济¨

高效¨

准确作用：¨

可对不便进行全面调查的社会经济现象进行调查¨

可节省开支、提高时效¨

可对全面调查进行验证¨

提高管理的科学性和产品的竞争力分类：¨

随机抽样¨

非随机抽样随机抽样概念按照随机的原理在调查母体中进行抽样。随机抽样的分类：简单随机抽样¨

抽签法¨

随机数表法分层随机抽样¨

分层比例抽样¨

分层最佳抽样¨

最低成本抽样分层比例抽样ni=nNi/N例如:某地区百货商场为10000户,其中大,中,小各为1000,2000,7000户,当抽样数为200户时,用分层抽样法c取各层数为:n大=200×1000/10000=20

n中=200×2000/10000=40

n小=200×7000/10000=140ni=nNiSi

/

∑NiSini=nNiSi

/

∑NiSini=nNiSi

/∑NiSi=200300000/1080000=55户ni=nNiSi

/∑NiSi=200360000/1080000=67ni=nNiSi

/∑NiSi=20042000/1080000=78最低成本抽样NiSi

/

Ci1/2ni=∑NiSi

/

Ci1/2NiSi

/

Ci1/2ni=∑NiSi

/

Ci1/2ni=200×1500/41000=73户ni=200

×

1200/41000=59ni=200

×

14000/41000=68分群抽样层与层间无差距，层内部差距大高收入：高，高，高中收入 分层低收入分群A群：高，中，低B群：高，中，低C群：高，中，底非随机抽样¨

任意抽样（便利抽样）完全依据调查者自身工作方便来确定调查样本的方法。假设总体中任一个样本同质的¨

判断抽样根据调查人员主观经验判断选择调查样本适应条件：对调查总体较了解样本数不多个体构成不同¨

配额抽样对总体分层，各层样本数由调查人员自行确定常用术语：¨

总体¨

样本¨

平均数¨

方差抽样方案设计定义总体及抽样方案确定所采用的抽样框选择抽样技术确定必要的样本量确定总体目标量的估算方法实施抽样随机抽样技术的分类¨

简单随机抽样¨

等距抽样¨

分层抽样¨

整群抽样¨

多阶段抽样市场预测预测预测的含义根据客观事物的发展趋势和变化规律，对特定对象未来发展趋势或状态作出科学的推断和判断。换言之：预测是根据对事物的已有认识对未知事物作出估计。预测含义包括的意思：以客观事实为依据对事实资料与数据，上升到规律性的认识科学理论作为指导预测对象：具体的、特定的如：科学技术、文化技术、自然资源、生态环境、经济发展、人口变化、 军事等3.1.4预测的方法▲定性预测：靠理论指导▲定量预测：靠数学和计算机。如微分学、线性代数、概率论、数理统计市场预测市场预测的含义对商品生产、流通、销售的未来变化趋势或状态进行的科学推测和判断。市场预测学是适应市场经济的发展起来的一门科学。3.2.2市场预测的实质是一种特殊的经济分析过程3.2.3市场预测的三要素；▲有一定的经济理论作指导▲有调查统计资料作分析依据▲有科学的预测手段和预测方法3.2.4市场预测的特点▲预测超前性▲预测信息可测性 可用量化的指标表达▲内容的时空性如某时间、某商场、某商品的需求量▲结果的近似性3.2.5预测结果近似性原因▲影响因素的复杂性▲认识的局限性▲模型非精确性▲分析的经验性3.2.6市场预测的发展国际上：全世界专业预测咨询机构几千家，著名的有U.S.A的兰德公司斯坦福国际咨询研究所，数据资源公司大通经济计量公司，沃顿经济计量预测公司。国内：预测工作80年代以后开始发展。市场预测的内容市场需求趋势预测▲人口趋势▲社会购买力趋势预测▲商品需求结构▲商品价格▲消费者需求偏好▲内需和外需结构2.3.2市场供应预测▲生产能力▲商品竞争力▲企业经济效益▲企业社会生态效益2.4市场预测的分类市场预测实质对商品需求量与销售量的预测按范围分：宏观：全国性市场预测中观：地区性市场预测微观：企业产品的需求量、销售量、占有率、价格、成本等。商品层次分：单项商品预测同类商品预测目标市场预测市场供需总量预测时间分：近期预测：1年短期预测：1~2年长期预测：>5年即期预测：6个月性质分：定性预测：根据一定的经济理论与实际经验，对市场未来的发展状态与发展趋势作出分析判断或估计。定量预测：根据一定的经济理论和历史数据，建立数学模型、用数学模型对未来发展趋势或状态作定量化的预测或估计。3.5市场预测的步骤¨

确定预测目标：即所需解决的问题，或课题或项目¨

确定影响因素：影响目标的最主要的因素¨

搜集整理资料：资料很多，分清主、次。¨

分析判断¨

作出预测：选预测方法，建立预测模型估计模型参数，对模型进行检验确定预测值分析预测结果提出预测报告定性预测方法专家评估预测方法（启发预测法）的含义依靠专家集体的经验，智慧进行评估预测，属直观预测．4.1.1专家意见汇总预测法概念：专家群体意见分析、判断对意见进行汇总意见进行平均处理公式：例如：某零售业为了确定明年化妆品的销售预测值，要求经理和业务科，计划科，财务科以及化妆品商品部的售货员均作出年度销售预测，运用专家意见汇总法进行预测如下：0.33表2-1三位经理的预测值甲乙丙最高销售额

最可能销售额最低销售额最高销售额

最可能销售额最低销售额最高销售额160最可能销售额1400.3最低销售额1000.50.21701501200.30.50.21500.31300.51000.2160×0.3+140×0.5+100×0.2=138170×0.3+150×0.5+120×0.2=150150×0.3+150×0.5+100×0.2=1300.50.17经理销售额状态估计值概率期望值权数科室销售额状态估计值

概率

期望值权数业务计划财会最高销售额最可能销售额最低销售额最高销售额最可能销售额最低销售额150120100最高销售额1600.3最可能销售额1500.5最低销售额1200.20.30.50.2160×0.3+150×0.5+120×0.2=147150×0.3+120×0.5+100×0.2=125140×0.3+120×0.5+100×0.2=1220.50.251401201000.30.50.20.25表2-2管理单位的预测值销售员

销售额状态估计值

概率期望值权数甲最高销售额

最可能销售额最低销售额乙丙最高销售额

最可能销售额最低销售额最高销售额

最可能销售额最低销售额100806010080700.30.50.20.30.50.2160×0.3+150×0.5+120×0.2=147150×0.3+120×0.5+100×0.2=125140×0.3+120×0.5+100×0.2=1220.20.211090700.30.50.20.2最高销售额

最可能销售额最低销售额0.30.50.212010070最高销售额

最可能销售额最低销售额120×0.3+100×0.5+70×0.2=10010090700.30.50.2100×0.3+90×0.5+70×0.2=890.20.2丁戊经理类：J=1即：Y1=138×0.5+150×0.33+130×0.17=140.67（万元）管理类：J=2，即：Y2=147×0.5+125×0.25+122×0.25=135.25（万元）售货员类，J

=3，即：Y3=82×0.2+84×0.2+92×0.2+100×0.2+89×0.2=89.4（万对三类预测值加以综合：经理类的权重为3,管理类的权重为2,售货员类的权重为1,综合后为:（140.67×3+135.25×2+89.4×1）/（3+2+1）=130.32（头脑风暴法（智力激励法）起源U.S.A、BBDD广告公司首创的，原精神病理学上的术语，50年代，头脑风暴法的发明，得到全世界的观注，认为头脑风暴会议几乎可以解决各方面的问题。2.2概念针对一定的问题,召集有关人员召开小型会议,在融合轻松的气氛中,敞开思想,各抒己见,自由联想,畅所欲言,互相启发,互相鼓励,使创造性设想连锁反应,获得众多解决问题的方法.2.3特点1）选择专家：一般10~15个，组成：方法论学者-----预测专家设想产生者-----专业领域专家分析者------专业领域高级专家演绎者-----推断思维能力专家时间一般为：20~60分钟2）要遵守一定的原则:¨

问题不宜太大，不附加各种约束条件¨

提新奇设想，越新奇越好，越多越好¨

不允许私下交谈，不事先准备发言稿¨

与会者不论职位高低，一律平等¨

不允许对创造性设想作判断性结论¨

不允许批评和指责别人的设想¨

不允许以集体和权威方式防碍他人提出设想¨

提出的设想不分好坏，一律记下3）两条基本原则：数量提供质量原则:有限的时间内提出尽可能多的问题¨

推迟判断，晚下结论实施步骤：直接头脑风暴法¨

准备确定要解决的问题选参加会议人员拟订邀请通知¨

热身通过讲幽默故事或提出几个小问题¨

介绍问题¨

重新叙述问题：改变问题的表达方式，用怎样…?¨

畅谈少数几个既新颖又具有较大实用价值¨

对有价值的设想加工整理德尔菲法（Delphi）起源：U.S.A兰德公司与道格拉斯公司协作，研究如何通过有控制的反馈收集专家意建的方法时，以“德尔菲”为代号，因此得名3.2概念:采用函询调查,对所预测问题有关领域的专家分别提出问题,将其意见综合,整理,反馈,经过多次反复循环,而后得到个比较一致的且可靠的意见.特点：▲匿名、背靠背、不相知、多轮反馈▲数理性（作定量处理，使专家意建趋于一致），是Delphi法预测的最后阶段,也是最重要的阶段，常用中位数程序:▲确定预测主题,归纳预测事件.▲选择专家:广泛,自愿,人数适中(12---21)▲预测过程:提出预测事件,初次预测,修改预测,最后预测▲确定预测值,得出预测结论3.5实例：例：利用Delphi法，预测某型号微波炉投放某一市场后的年销售量，假设选择了15位专家，他们分别进行了三次分析预测，第三次分析预测的结果见表：解法一：算术平均法：最高销售量：最可能销售量：最低销售量：采用加权移动平均法，分别给最高销售量、最可能销售量、最低销售量的权重为：0.3、0.5、0.2，则综合预测值 =

808×0.3+646×0.5+452×0.2=656解法二：中位数法–––将预测数值按大小顺序进行排列排列在中间的那个数代表平均值，以它作为预测结果。最高销售量为：1000，900，860，840，800，720，700，600中位数最可能销售量：800，770，720，700，600，500中位数最低销售量：660，600，550，500，480，450，440400，350，330，220中位数=450综合预测值为：820*0.3+720*0.5+450*0.2=696（台）4.单纯趋势判断预测法概念:专家凭主观经验,调查统计,找出预测项目变化势,作出判断.实例:P98高校经费投资问题调查汇总表5.联测法(市场调研预测法)例如:某彩电生产厂家为开拓大屏幕彩电市场,拟用联测法预测北京,上海,重庆,成都居民家庭对大屏幕彩电的需求量?为2001年北京,上海,重庆,成都四个城市家庭户数以及大屏幕彩电拥有量为:市场实际销售量(台)X1

X42000X

2

X

31800

2600

1600居民家庭(万户)54.864.5销售率(台/万户)

4003754333562）根据需求率求各市的需求量：2002年：x1市场的需求量＝0.12×5=0.62002年：x2市场的需求量＝0.1125×4.8=0.542002年：x3市场的需求量＝0.1299×6=0.77942002年：x4市场的需求量＝0.1068×4.5=0.4806注意：2002年的四个城市大屏幕独立的销售情况基本与2001年持平。5.4.1产品品种指标的决策：概念：品名或品种数方法：销售收入与利润收入次序法盈亏平衡分析法销售收入与利润收入次序法的应用例如：某企业生产A、B、C、D、E、F等6种产品，其销售收入与利润收入情况如下表所示：产品代号销售收入利润万元次序万元次序A100152B80281C20525D30416E5033.53F10634利润次序176543212

3

456

7销售收入次序BAECDF分析：直线上方的产品如A、D产品，销售收入次序>利润收入次序管理策略是：↓成本或↑价格直线下方的产品如B、F产品，销售收入次序<利润收入次序管理重点是：↑促销→↑售量直线上的产品如E、C产品，应根据具体情况进行取舍排列靠前者可发展，排列在后面者可淘汰。产品寿命周期法–––波士顿矩阵法发明者：USA波士顿咨询公司依据：产品寿命周期、产品学习曲线结构：直角坐标。横坐标表示企业产品在行业中的市场占有率纵坐标表示企业该产品市场成长率图形示例：明星问题儿现金牛败犬相对市场占有率率长成场市新产品引入期成熟期衰退期时间量售销年图5-5波士顿矩阵图5-6产品寿命周期5.4.2产量指标概念：企业计划期内生产的符合质量标准的可供销售的实物数量或劳务数量方法：盈亏平衡分析法、线性规划法盈亏平衡分析法：对产品成本、利润与产量变化关系进行分析※盈亏平衡分析法成本：可变成本：固定成本：10平衡损利润总成本总收益可变成本线可变成本(元万)额金3.33

固定成本2

3

4

5

6

7

8

9

10营业额(千元)图5-7盈亏平衡图应用：例如：某企业准备甲产品，其单位售价为150元／件，单位可变成本为100元／件，固定成本为5000元，年产量为200件。求企业年获利多少？盈亏平衡产量为多少？最低定价为多少时，企业不会亏损？若目标利润为1万元，目标成本为多少？由于原材料上涨和工人工资的增加，使其单位可变成本上升为140元/件，在单位售价不变，转产不具备的情况下，企业是否作出停产决定，为什么？解：企业年获利E=(P–V)N–F=(1500–100)×200–500=5000元盈亏平衡产量最低定价若目标利润为1万元，则目标成本为多少？要达到目标利润的目标销售量为目标总成本=VN目＋F=100×300＋5000＝35000元5．若工人工资增加，原材料涨价，使其单位可变成本上升为140元／件，企业转产不具备，单位售价不变的情况下，是否继续生产，为什么？1利润E=(P–V

)N–F=(150–140)×200–5000=–3000元1毛益贡献=(P–V

)N=(150–140)×200=2000元因为有毛益贡献，可抵偿部分固定成本,在其它条件不允许的情况下，不可停产。线性规划在管理中的应用¨

人力资源分配的问题¨

例如：¨

某昼夜服务的公交线路每天各时间段内所需司机和乘务员数如下，设司机和乘务员分别在各时间段一开始上班，并连续工作8小时，问该公交线路怎样安排司机和乘务员，既能满足工作需要，又使司机和乘务员最少？¨

解：¨

目标函数：min

x！+x２＋x3+x4+x5+x6¨

约束条件：x1+x6≥60¨¨¨¨¨x1+x2≥70x2+x3≥60x3+x4≥50x4+x5≥20x5+x6≥30¨例如：¨福安商场是个中型的百货商场。它对售货人员的需求经统计分析为下表所示，为了保证售货员充分休息，售货人员每周工作五天，休息两天，要求休息的天数是连续的，问如何安排售货人员的休息，在满足工作的情况下使售货人员最少？¨解：¨

设x1为星期一休息的人数¨

x2为星期一休息的人¨

…...¨

x7为星期日休息的人数¨只要计算出连续休息两天的售货人员,每天休息的人员相加，即为售货人员的总数¨

目标函数：min

x1+x2+x3+x4+x5+x6+x7¨

约束条件：x2+x3+x4+x5+x6≥15¨¨¨¨¨¨x3+x4+x5+x6+x7

≥24x4+x5+x6+x7

+x1≥25x5+x6+x7

+x1+x2

≥19x6+x7

+x1+x2+x3

≥31x7

+x1+x2

+x3+x4

≥28x1+x2+x3+x4+x5

≥28生产计划的问题：¨

例如：某告诉面临一个是外包协作还是自行生产的问题。该告诉生产甲、乙、丙三种产品，这三种产品都要经过铸造、机加工和装配三个车间，甲、已两个产品的铸造可以外包协作，也可以自行生产，但丙必须由本厂制造才能保证质量。有关情况如表所示，公司可以利用的总工时为：铸造8000小时，机加工12000小时，装配10000小时，公司为了获利最大，请安排使企业获利最大的生产计划？¨解：设x1，x2，x3分别为三道工序都由本公司加工的甲，乙，丙三种产品的数量，设x4，x5分别由外协铸造再由本公司加装配的甲，乙产品的数量。¨计算每件产品的利润如下：¨产品甲全部自制的利润 =23-（3+2+3）=15¨产品甲铸造外协，其余自制的利润

=23-（5+2+3）=13¨产品乙全部自制的利润 =18-（5+1+2）=10¨产品乙铸造外协，其余自制的利润

=18-（6+1+2）=9¨产品丙的利润 =16-（4+3+2）=7解；目标函数：minf(xi)=15x1+10x2+7x3+13x4+9x5¨约束条件：¨¨¨¨5x1+10x2+7x3≤80006x1+4x2+8x3+6x4+4x5≤120003x1+2x2+2x3+3x4+2≤10000x1,x2,x3,x4,x5≥0¨

例如；永久机械厂生产Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三种产品，每种产品要经过A、B两道工序的加工，设该厂有两种规格的设备能完成A工序，它们以A1、A2表示，有三种规格的设备

能完成B工序，它们以B1、B2、B3表示。产品Ⅰ可在A、B的任何规格的设备上加工，产品Ⅱ可在任何一种规格的

A设备上加工，但完成B工序时，只能在B1设备上加工。产品