携程旅行网成长路径分析新

携程旅行网成长路径分析摘要：“携程在手，说走就走。”的广告语已经在中国妇孺皆知，携程作为中国旅游电子商务的领军企业，它的成长有很多机遇也有许多挑战，它在不同的发展阶段根据自身面临的问题选择了不同的成长路径，并且凭借自己正确的选择在中国在线旅游服务商的行业中一直处于领先地位。本文将先对携程旅行网的基本概况和业务范围进行介绍，并在此基础上对成长路径选择方面展开详细论述，并将它与美国的在线旅游服务商企业进行比较，得出中国在线旅游服务商企业在预定效率、网站流量来源、业务独特性和品牌合作等方面比较不足的结论，并针对这些不足为携程的更好发展提出意见和建议，以期为中国在线旅游服务商发展提供借鉴。关键词：成长路径；中美比较；在线旅游服务商；携程旅行网TheanalysisofXiechenggrowthpathAbstract:theadvertisement,“gwonitehXiecheng",isprevalentinchina,.astheleadinChineseonlinetravelbusiness,Xiechengfacemanychangesandopportunities.thepathtosuccessthatXiechengchosenisbasedonitssituation.inaddition,therightdecisionmakeXiechengtobeonthetopinchinaonlinetravelbusiness.theessaywillintroducethebasicinformationandbusinesssegmentaboutXiecheng.furthermore,paredwithAmericanonlinecompany,ifindtheChina'sreservationrate,originofbrowserate,businessdifferentiation,andstrategiesallianceareindisadvantage.forsuchshortages,igivestrategicproposalstoXiecheng,whichitistosetexampleforotherChineseonlinetravelcompanies.Keywords:growthpaths;ComparisonofChinaandtheUnitedStates;Onlinetravelserviceproviders;Xiecheng目录TOC\o"1-5"\h\z引言11.1研究的目的及意义11.2研究现状11.2.1关于在线旅游服务商的研究11.2.2关于企业成长的研究2携程旅行网概述22.1简介22.2经营范围32.2.1酒店预订服务32.2.2机票预定服务32.2.3度假预订32.2.4高铁代购服务32.2.5商旅管理32.2.6携程礼品卡32.2.7票价对比42.3携程发展现状4携程成长路径分析4携程旅行网导入期成长路径(1999—2000)43.1.1核心竞争力成长路径53.1.2并购路径53.1.3融资53.2携程旅行网突破期成长路径(2001)5技术成长路径53.2.2从线上到线下53.3.携程旅行网成长期成长路径(2002—2009)6融资上市63.3.2市场拓展路径63.3.3产品升级路径63.3.4多渠道成长路径63.4携程旅行网成熟前期(2009年至今)63.4.1多元化成长路径6中美在线旅游服务商之比较8预订效率之比较84.2网站流量来源84.3业务的独特性方面84.4品牌合作方面8完善我国在线旅游网站的对策95.1丰富准确的旅游信息是旅游网站成功的基础95.2旅游网站的生存根本是物美价廉95.3旅游网站提供个性化服务是取胜的关键一步95.4加强品牌合作是前进的法宝9结语错误!未定义书签。参考文献9致谢12淮北师范大学本科毕业论文淮北师范大学本科毕业论文#1引言旅游已经向着信息化的方向不断发展，信息化使旅游体验变得更加方便、省力、快捷、透明。在信息化时代，很多人比较喜欢在线旅游服务，这为在线旅游服务商的发展带来相当大的机遇。携程作为中国在线旅游服务商中的“一哥”，在中国它的发展不得不说是成功的，而它的成功来源于在正确的时机选择了正确的成长路径。美国旅游电子商务的发展处在世界的前列，通过对中美在网站服务模式和盈利模式等方面进行对比，得出中国在线旅游服务商还是有很多不足的结论，提出完善中国在线旅游服务商的建议。研究的目的及意义在2014年，我国的旅游行业收入已经达到3.3万亿元，而这其中有近十分之一的收入是通过在线旅游服务带来的。在信息技术不断发展下和旅游市场持续扩大的共同促进下，各种各样的旅游电子商务得以快速发展。目前，携程有着中国在线旅游服务行业50%以上的市场份额，在服务内容方面，携程可以提供机票预订、酒店预订、商旅管理、度假预订以及旅游资讯等一系列的旅游服务。可谓是中国在线旅游服务行业的翘楚，探讨携程旅行网如何一步一个脚印成为中国最大的在线旅游服务商，对中国旅游电子商务的发展有着较大的借鉴意义。1.2研究现状关于在线旅游服务商的研究国内外关于在线旅游服务商的研究数不胜数，但是国内和国外的研究还是有很大的区别。国外学者主要关注信息技术对旅游业的影响、消费者在线旅游行为、在线旅游信息渠道等方面的内容;国内学者的研究主要集中在旅游电子商务、旅游网站和移动电子商务预订、在线旅游价值链等方面。外国对旅游网站的研究最早开始于20世纪90年代，探讨比较多的是旅游网站的功能。多林(Doolin,2002)用可拓展的因特网商业模型评价了新西兰旅游机构的发展水平。近几年，国外主要研究建立评价的指标体系。国内出现对旅游网站研究在2000年,后,关注点主要有两个：一旅游网站的发展模式,二旅游网站的功能。新疆财经大学孙盼盼发表的《我国旅游电子商务盈利模式分析——以携程为例》［1］以及南京师范大学巴佳慧发表的《携程旅行网盈利模式研究》［2］,都是对携程网盈利模式的研究。另外,中国主要的探讨对象有携程旅行网、艺龙旅行网,大部分较为注重盈利模式的研究。中国学者提出对策的文章最多,而外文比较少。端木海的《分析旅游电子商务商业模式——以携程、去哪儿、途牛为例》中提到发展对策［3］,刘颖的《基于携程旅行网的我国旅游电子商务发展实证分析》也提出在线旅游服务商的发展对策［4］。近年来随着西部的发展,有学者也开始研究电子商务在西部旅游发展中的应用,如张晶的《西部旅游电子商务发展状况、问题及对策研究》［5］。在对策中,大部分是集中在政府指导、整合旅游企业和培养人才这些稍显肤浅的层面。国外对信息技术的研究历史较悠久,布哈里萨对电子媒介在旅游业中的应用进行研究,特萨马科斯提出利用移动方式拍卖旅游产品。中国学者还停留在认知和介绍的层面上,实践操作性还不是很强,徐素宁等人提出基于全景图像浏览、全景图像生成和WebGIS组成的旅游系统的方案,刘亚军的《移动电子商务对旅游业的影响及对策》也是对信息技术的研究。［6］1.2.2关于企业成长的研究西方的企业成长理论基本可以分为外生因素理论和内生因素理论,施蒂格勒的理论是外生因素理论的代表,其主要分析了产业生命周期对企业成长基本规律的影响。波特的五力模型也是外生因素理论,其主要讲了五方面的内容,即替代威胁、进入威胁、供方砍价能力、买方砍价能力以及现有竞争对手之间的竞争威胁，还有JozefKonings的企业转型与成长经济理论。内生因素理论主要有彭罗斯的资源说,普拉哈拉德和哈默的核心能力说,肯特和赞德的知识基础说以及小艾尔弗雷德•钱德勒企业成长技术说。国内的企业成长理论研究还是比较落后的,1995年杨杜发表的《企业成长理论》对中国企业成长理论的研究具有非常大的影响,刘东认为企业的核心能力是企业成长发展的源泉,吕一博研究了企业成长的影响因素。虽然国内外对企业成长的研究都比较多,但是国内的企业成长理论还是稍逊色于国外。携程旅行网概述2.1简介1999年携程在上海创立，刚刚创立的时候携程只是一家在线票务服务公司，现今携程在国内外有六十万家酒店可供消费者预订，它在2014年被评为中国最大的旅游集团。携程旅行网已经在中国很多省会城市设立了分公司，每天会有超过9000万曾在携程官网上注册过的会员在使用它，它可以提供包括旅游度假产品、酒店预订服务、高铁代购服务、携程信用卡、携程礼品卡、票价比价等比较全面的在线旅行服务，被称为网络与旅游完美结合的优秀案例。2003年，携程旅行网在美国纳达斯克上市取得成功。另外，携程旅行网设立携程阳光助学金和为雾霾城市提供旅游补贴金等［7。］2.2经营范围2.2.1酒店预订服务1999年，携程网刚刚成立不久，携程网的酒店预定量就上升到第一位，2011年9月，携程网经过长期努力研发的“惠选”酒店项目在中国全面上线，2012年8月携程网又利用自身的优势推出全新的海外预定平台。携程与全球138个国家的5900余个城市的32000家酒店有着密切合作，其中2000余家酒店为其保留房。2.2.2机票预定服务2004年，携程建成中国从未有的国际机票在线预定平台，2012年携程旅行网又更新了国际机票预定系统。携程以放心的价格和放心的服务为口号，为消费者提供全球优价智能引擎和独一无二的保障体系。2.2.3度假预订携程旅行网是在全国范围内第一个推出休闲度假旅游概念的企业，并且也是第一个提出360度度假超市的旅游企业，2008年3月在全国比较大的机场推出度假体验中心。携程为消费者提供的旅游线路数以百计，包括上海周边游，国内游，欧洲，美洲，东南亚等路线。消费者可以自己选择旅游出发地，但是出发地须在建有携程分公司的城市。2.2.4高铁代购服务随着科技不断发展，高铁和动车已经在旅游交通中占据半壁江山，2011年7月，携程抓住时机开展高铁和动车票的预定服务，在配送车票方面携程只提供上海市、安徽省、浙江省和江苏省的送票上门的服务。2.2.5商旅管理2005年，携程开始进入商旅市场，商旅业务是携程除了酒店、机票和旅游度假之外另一支柱性业务。携程旅行网利用它几百万购买的呼叫中心和网络等比较先进的技术，并依靠其旅游行业资源和旅行社，航空公司和酒店等供应商建立良好的伙伴关系，为商旅客户提供商旅服务。并且携程还建立了专为中小企业服务的商旅通道。2.2.6携程礼品卡礼品卡是携程开发的预付卡产品，如今已经推出“任我行”礼品卡和“任我游”礼品卡。“任我游”能够为客户所提供的服务主要包括付费类酒店、团购产品、旅游度假产品和惠选酒店产品等；“任我行”所提供的产品在“任我游”的所提供服务范围内另外还加上预订机票和火车票服务。2.2.7票价对比在中国，携程是第一个推出将机票和火车票在同一页面上进行的预定的的订票系统，为消费者解决了因为价格难以选择的问题。2.3携程发展现状2014年年底，中国旅游研究院公开发布了2014年中国旅游集团20强名单。有史以来第一次携程旅游集团击败港中旅，荣登中国最大旅游集团的宝座。2014年，是携程网辉煌的一年，酒店预订收入由2013年的20亿增长到今年的30亿［8］，机票预定收入由去年的20亿元增长到今年的27亿元，旅游度假类产品的交易数额超过100亿元，商旅市场的交易数额达到85亿元，火车票交易数额将近50亿元，各项数据显示出携程目前处于在线旅游服务商的领先地位。数据显示了携程发展的良好态势，但在其发展中还是存在着问题。携程推出的“一元酒店”活动被消费者质疑只是噱头；消费者强烈投诉退票费的误差的问题；随后携程又出现机票违规事件。所以携程的服务还是有待完善。携程成长路径分析彭罗斯在《企业成长理论》中指出：企业成长包括数量的增加、边界的扩大和质量的提高。马歇尔在《经济学原理》中提出一种大树原理，将企业成长的过程比作是一个生态的过程，即一系列内部变化会导致成长体的个体发育及体征的变化。国学者魏国辰在其《企业成长路径理论与案例》一书中介绍了企业成长的定义：企业成长就是指企业在量上不断增长，在质上不断提高的过程，是企业由弱到强的过程。［9］企业成长路径是指企业达到战略目标的具体执行路线，是企业为了实现知识积累和规模扩张等目的所必须实施的战略行为的组合。根据企业的生命周期理论，将携程旅行网的成长分为四个时期，分别是导入期、突破期、成长期和成熟前期。在导入期，携程刚刚创立，还未正式盈利。在突破期，虽然也还是未实现盈利，但是已经在酒店预订领域展露头角。在成长期，携程正式实现盈利，并且在多方面得到发展。在成熟前期，携程已经达到50%的市场份额，但是与真正成熟完善的在线旅游服务商还是存在差距。携程旅行网导入期成长路径(1999—2000)在导入期阶段中，中国的商业正蓬勃发展，互联网也是正处在巨大的泡沫期，这些都为携程的成立创造了良好契机，但是在此阶段携程并未盈利，2000年收入691万，呈现出亏损态势，并且亏损很大。3.1.1核心竞争力成长路径携程刚成立的时候，它最核心的竞争力主要集中在酒店预定上，发布最新的酒店预订模式“前台现付”，并且与当时在国内比较著名的酒店合作，与香格里拉酒店和Holiday—起以“前台现付”的方式开展销售活动。这一创造性的举动为携程预订这一支柱性业务打下坚实的基础。在1999年到2000年间，携程的业务主要集中在预订业务上，并逐渐将这个业务完善，这也成为携程核心的竞争力。并购路径2000年上半年，携程旅游网积极收购了商之行的大量业务，并且在收购之后，商之行的高管也加入了携程，携程因为有他们的加入变得更加强大。随后，携程又一次并购了一个让他们非常满意的订房中心现代运通，作为传统企业的现代运通和作为新兴企业的携程强强联合，另外现代运通的高级管理层同样也加入了携程。这一次并购让携程变的更加的强大。融资1999年到2000年，携程的三轮融资都发生在这一时间段内，1999年10月，第一轮融资由IDG支持，总数达五十万美金，2000年初，携程又再一次获得了四百五十万美金的投资，2000年年底携程获得了凯雷公司投资的八百万美金以及上一轮的投资者追加的投资300万美金。［10资］金的充足为携程的发展奠定了坚强的物质基础。携程旅行网突破期成长路径（2001）2001年酒店客房预订份额一度达到93.5%，由于2001年非典型肺炎的影响，2001年的年收入虽然达到2000年的7倍左右，但是仍然亏本。3.2.1技术成长路径这一阶段，携程第一次真正确立了自己的核心竞争力，即技术、理念、规模和体系。携程花了几百万购买了来自于朗讯的呼叫中心交换机，携程在技术方面不断发力，2001年，携程第一次创造了酒店推荐系统，这一系统的推出让携程在这一领域遥遥领先。从线上到线下从2001年开始，携程开始出版《携程走中国》，不但线上提供旅游实时的旅游资讯，线下也为消费者提供旅行信息；由于背包游和自驾游的出现，携程再一次推出《北京、上海、广州周末游》；2004年9月，携程嗅到自助游这一市场的香味，开始推出《携程自由行》杂志；2007年，携程又发行了当时在中国稀有的为度假服务的《中国顶级度假村指南》；2008年携程在住行方面达到一定高度，又开始了它的美食之旅，发行《携程美食地图》。携程出版的刊物包括了旅游要素中的食住行游购娱等方面，为旅游者在旅途的各个方面提供便捷。3.3携程旅行网成长期成长路径(2002—2009)随着加入世界贸易组织和旅游业以及电子信息产业的蓬勃发展，2002年携程第一次实现了盈利，并且年营业收入达到了一亿元，净利润达到一千四百三十二万元。2006年携程的股票价格甚至达到八十一点五四美元。但是2008年受到世界金融大危机的强烈影响，股票市值在那个时期有所下滑。3.3.1融资上市2003年携程获得了老虎基金投资的一千万美金后便开始了上市之路，2003年12月8日携程在纳达斯克交易所成功上市，并且在当日的涨幅最高。这次上市让携程能够得到更加丰富的资源，获得更多的周转资金，有利于携程产品的开发和创新。3.3.2市场拓展路径携程将自由行起名为“度假”，并且和翠明国旅一起推出“360度超市”，主要由携程旅行网的自助游产品构成，主要拓展自由行业务。后来携程为了更加迎合游客的需求，推出“半自助”的旅游方式，得到很好的反响。2006年，携程旅行网慢慢着手进入军商旅市场，并不断加大力度推出商旅管理系统，商旅业务不断发展使其渐渐成为携程旅行网不可或缺的第四大业务。3.3.3产品升级路径2004年11月，携程升级了机票预订系统，推出了国内第一个国际机票在线预订系统，2006年发卡进入瓶颈期，携程销售部推出“无卡销售模式”，通过注册，利用手机号完成预定。携程产品持续不间断的更新换代使广大消费者眼前一亮，带来比较高的关注度。3.3.4多渠道成长路径携程市场合作部高级总监认为“渠道为王”，2005年携程旅行网与中国民生银行合作一起发行信用卡，2007年，携程与中国银行合作发行专为商旅精英制定的“中银携程信用卡”。2009年，携程旅行网与平安银行合作发行平安携程卡。携程的渠道不断得到拓宽。3.4携程旅行网成熟前期(2009年至今)这一时期，受世博会的影响，2010年第三季度的净营业额达到8.12亿元，目前携程的市场份额达到百分之五十以上，每天访问携程网的人可以达到十万人，页面点击率已经能达到一百万万。3.4.1多元化成长路径目前携程旅行网在官网上所能提供的服务基本包括：酒店预订，代购海内外门票，代购火车票、汽车票、高铁及动车票，提供旅游资讯，特卖会，商旅管理，用车，游轮旅游等多种业务。涉及到旅游的方方面面。3.4.2规模化成长路径携程的两大优势：资源的规模化和服务的规模化。携程在江苏南通经济开发区建成携程信息网络技术大楼，拥有亚洲最多的呼叫席位。携程拥有着非常优秀的集团成员：集团成员之一有中软好泰，其被誉为旅游饭店业民族软件第一品牌；之二是台湾旅游线的领先者台湾易游网，它是在中国是最权威的最全面提供古镇旅游信息的网站；以及为网络评价平台驴评网。表1携程成长路径总结携程发展时期成长路径选择携程旅彳丁网导入期(1999—2000)核心竞争力成长路径并购路径融资携程旅行网突破期(2001)技术成长路径2、从线上到线下携程旅行网成长期(2002—2009)融资上市市场拓展路径产品升级路径多渠道成长路径携程旅行网成熟前期(2009年至今)1、多元化成长路径2、规模化成长路径中美在线旅游服务商之比较旅游电子商务有的发展潜力很大，而旅游电子商务的主要构成要素是旅游网站。下面将分析中国和美国旅游电子商务的在预订效率、网站流量来源、业务独特性方面和品牌合作方面进行比较。4.1预订效率之比较携程旅游网网站在登录时需出入个人信息，在购买产品时还需要重复填写个人信息，让消费者感到反感，从而降低了预定的效率。美国的Oribitz旅游网站在用户登录网站之后，基本都会让消费者填写个人基础信息，本人的旅游需求，本人信用卡信息等，这样主要是为了让消费者在预订过程中重复的填写同样的信息。这样可以大大的提高预定的效率。两者虽然都需要填写个人信息，但是美国的效率更高。网站流量来源2012年1月，花旗银行公开发布的数据表明美国旅游网站的流量来源之一是旅游网站相互之间贡献的流量。在美国的网站中，Priceline很大一部分流量来自它最大的竞争对手Expedia,流量比重有18%。而在中国，竞争对手之间给对方所带来的流量是非常少的。[11在]美国搜索引擎带来的流量一般占到百分之十几；然而在中国，这方面则不如美国，在中国，百度占据着搜索引擎第一的地位，使得中国旅游网站流量的得到的成本相对较高。业务的独特性方面美国两个访问量比较高的旅游网站Priceline和Expedia，他们之所以访问量比较高，是因为他们提供的产品独具特色。美国旅游网站基本上可以分为三类特色服务：第一种，根据游客的性格不同制定不同的旅游行程；第二种，是专门为自驾游的游客制定的，提供的产品中不但包括地图，还有美国全部的旅游地、超市和餐馆。第三种,是为了满足潮流时尚游客所制定的，游客可以在网站上查询到时尚的餐馆和潮流的酒店等信息。我国的旅游网站在多元化方面已经取得不小的成绩，在个性化服务方面有很多不足之处，不过已经在不断地发展和进步了。品牌合作方面[12]不论是中国还是美国，都采用与门户网站合作的方式来提高自己的访问量。而中国与美国不同的是，中国一家门户网站与多家旅游网站链接，如163.net同时与春秋国旅网合作，搜狐同时与e龙网和再见城市合作，21世纪更同时与三家旅游网站合作。而在美国是一家旅游网站与多家门户网站链接，如Yahoo。Com和Netscape。Com同时与旅游网站Travelocity合作。可见中国旅游网站的竞争是很大的。完善我国在线旅游网站的对策从中国和美国的旅游网站的比较中，我们可以看出，中国在线旅游服务商的发展已经取得了不小的进步，但是还是存在着不少缺点。针对中国在线旅游服务商所表现出来的缺点，下面将提出完善中国在线旅游服务商的对策。5.1丰富准确的旅游信息是旅游网站成功的基础［13］从外观上来说，中国旅游网站应该做到既美观舒适，又能很方便的搜索信息。另外从信息的时效性、信息量和准确性方面来说，旅游网站要做到信息丰富，信息时效性强和准确性强。这就要求旅游网站对整个网站信息进行整合，以顾客需求得到满足为目的，将信息提炼细分。5.2旅游网站的生存根本是物美价廉价格在旅游中一直是一个敏感的话题，旅游网站提供的服务和产品在质量上如果相差不大的情况下，那么，哪个网站给的价格比较低，它的销售量则会增加，如果价格给的过高则会减少销售量。这是市场价值规律决定的。这就要求旅游网站得控制成本，为自己提供降价的空间，这样才能使自己在价格竞争中占据优势地位。另一方面就是要不断的创新自己的产品，提高产品的质量，以求达到更高的市场份额。旅游网站提供个性化服务是取胜的关键一步在美国的旅游网站中，当你注册会员时，就会让你填写你最心仪的目的地，最心仪的旅游方式以及你最心仪的酒店，当消费者进入网站时，系统则会根据已有信息为消费者提供最能满足消费者需求的信息给他。［14］这也是旅游网站比较吸引客户的原因。中国在个性化服务方面还是有待改善的。加强品牌合作是前进的法宝品牌是企业的无形资源，建立品牌联盟是一剂良方。不但要加强横向的品牌的合作还要加强纵向的品牌合作，横向的品牌的合作主要是指多与旅游卫视、门户网站和搜索引