快消产品的价值显性战略

快消产品的价值显性战略2010-03-0218:53:16来源：《820思想》31期讨论qq群：17436377我们在以前的很多文章里讨论了产品价值显性的问题，并且发现产品的价值显性对于销售动作的影响是非常明显的。所谓的价值显性，就是产品的自身价值比较容易界定，客户可以根据自己的经验，或者是相应的标准，就能够自主进行判断，不需要借助专业的、复杂的程序。所谓价值隐性产品，就是产品自身价值不明显，需要借助专业手段、程序、专业人员才能确认。客户无法通过自己的体现、观察掌控产品的价值，只能被动的接受卖方的介绍。而销售过程就是产品显性化的过程，不同的销售动作对于产品价值显性化的贡献是不同的，影响大的就是关键动作，影响小的就不是关键动作。所有产品都有产品价值显性与隐性的问题，快消产品也一样。不同类型的快消产品为什么会有完全不同的销售模式，与它的价值显性化过程有着密切的关系。有些产品的价值显性很好，比如矿泉水、啤酒、文具等等就具有非常显性的产品价值，客户可以很快的进行购买决策，根本不需要销售人员的推销。但功能饮料、餐饮、新的肉制品、奶制品等等就需要销售人员的推介，这些产品的个性化很强，产品之间的价值差异很大，而且很不明显，因此需要销售人员现场的讲解，才能促进客户的现场购买，这就是有些产品有现场促销人员管用，而有些产品不管用的根本原因之一。有没有促销员？效果如何？要从产品价值的显性程度出发才能判断。产品类型越多，定位越复杂，价值的显性越困难，越需要促销人员的帮助，反之则相反。否则客户会在选择产品的时候，被众多的价值所迷惑而放弃选择。这些概念我们已经是非常熟悉了，可以适用于所有产品类型的，但是就快消产品来说，价值显性化的问题还需要深入细致的研究。快消产品与工业产品在产品价值的内在构成上是非常不同的，这会直接影响销售动作的变化。任何产品的价值都会由“感性价值与理性价值”构成，快消类产品与装备类产品在感性价值与理性价值上的分布是不同的，快消产品感性价值多一些，工业产品理性价值多一些（如图所示）。而感性价值与理性价值在实现价值显性化的手段上是非常不同的。这也就直接影响具体销售动作的变化。从而影响快消产品与工业产品在销售模式上的变化。下面我们就这两个方面分别予以论述。不同类型产品的感性价值与理性价值比较不同类型产品的感性价值与理性价值比较fi1-1-I）：・■rafc/eimdkjhaluialvep和|艾取肚”龙首先，任何快消产品都会具有理性价值，即便是最不起眼的产品都一样，只是多少的问题。而有些快消产品的理性价值会远远的大于感性价值，比如保健品。这时它的价值显性战略就与设备类产品一样，有两个发展方向。第一，提高产品自身的价值显性水平。就是尽可能在产品本身上下功夫，使产品价值能够明显的表现出来，让客户容易辨认，但这个方向上对于很多快消产品来说，有时候是非常困难的，比如，西瓜“很甜”这样的价值就很难体现，除非你去尝一尝，否则产品本身很难体现“甜”这样的价值。第二，就是通过一系列的销售动作来实现产品的价值显性过程。比如，“西瓜甜”可以采用免费品尝的方式，不甜包换的方式，也可以采用注明产地的方式，甚至是用设备测试的方式等，这些都是通过销售动作实现的产品“甜”的价值显性化。这在以前的文章中已经细致的研讨过了，对此感兴趣的读者可以参看《价值显性与销售动作》这篇文章。除了理性价值之外，快消产品还有非常重要的感性价值问题，所谓的感性价值就是客户对产品的感受，这种感受非常复杂，它既是个人的精神活动问题，也是一个社会活动问题，它会通过满足、尊重、羡慕等等这样的词汇表示出来。感性价值对于某些快消产品是非常重要的，甚至会远远超出理性价值的成分，我们姑且称其为“感性化产品”，客户在感性价值上的投入有时候也是不遗余力的，这是很多产品超额利润的来源之一。而感性价值的显性化过程有非常独特的方法，它也包括“产品自身显性化”与“销售动作显性化”两个方面。下面我们简要的介绍销售动作显性化这个方面。第一、数量。感性价值既是个体心理的反应，也是一个社会群体的反应，因此说感性价值带有社会性是非常贴切的。一个人的感性认识会对另外一些人产生非常重要的影响，这就是感性价值的特点之一。为此，对于感性价值占主导地位的快消产品来说，展示数量的多少对于快消产品显性化的程度是非常重要的。这里的数量包括两个方面，一是产品陈列数量，一个是终端网络的数量，综合起来就是客户的接触数量。接触数量越多，产品社会化效应越强，产品的感性价值显性化程度越高，反之则相反。因此，快消产品感性价值的显性化可以靠创造更多的购买接触机会获得，一个在大街小巷都可以看到的产品，客户对它的感性认识一定是最高的，购买机会也应当是最大的。大量的接触也有利于形成群体的感性认识，从而促进购买热情的提高。第二，形象。形象包括产品的形象以及环境的形象，良好的形象会对感性价值产生非常直观的诠释作用。比如，功能饮料的外形设计，礼品独特的包装设计等等，都会对产品的感性价值产生非常直观的效果。除此之外，产品的陈列方式也会对感性价值产生起到非常重要的作用，比如巨大的堆头、巨大的广告画等等，都会直接刺激人的感官，并进一步提升感性价值。与感性价值相关的词汇包括：流行、高贵、刺激、稀有、朴素等等，如果产品的感性价值是第一位的，那么它的外在形象就会成为价值显性的重要手段。需要指出的是，销售人员也是产品形象的一部分，如果必要也需要对他们的仪表、仪态、行为举止进行包装设计，以提升产品的整体形象。第三，价格。销售就是实现价值与价格的转换，感性价值是可以转变成价格的，提升感性价值就可以提升价格。同样反过来，通过降低价格也可以提升产品感性价值的显性化的程度。这对于那些大路货是非常必要的。有时甚至是唯一的手段。但是价格不适用于所有的感性化产品，比如礼品，降价对于这类产品的感性价值有时候是非常有害的。第四，活动。感性价值可以依靠间接活动得到体现，这些活动包括：促销、表演、公关等等。这些手段对感性价值的诠释已经成为越来越多大企业的重要手段。比如，保健产品的老年关爱活动，儿童运动产品的现场竞赛等等，都会提升产品的感性价值，并使这种感性价值得到充分显现。第五，品牌。品牌是感性价值的终极代表形式，产品的感性价值通过品牌符号、形象就可以向客户直接传达，甚至不需要对产品本身的了解，这对于那些具有极强感性价值的产品来说是非常关键的。比如礼品、装饰品、食品等等都是这样。品牌建设是一个非常复杂过程，这已经超出了本文说明的范畴。但可以肯定的是，正是有了客户感性价值的需要，才使品牌建设的各种方式找到了发展的根据，成为发展、呈现感性价值的重要手段。由于篇幅的问题，我们不可能将所有感性价值显性化的方法一一呈现，而且随着市场的发展，感性价值的显性化手段也在不断的发展、变化，我们需要做的是搞清楚基础的、本质的原理，用它去指导我们丰富多彩的实践活动！结论：产品价值包括感性价值与理性价值两个部分；感性价值有时候是非常重要的，甚至是绝对的地位；理解感性价值的显性化与现实手段之间的关系非常必要销售人员激励办法总则制定目的为了更好地对不同的销售人员采取不同的激励方式，特制定本办法。适用范围凡本公司销售人员之激励，除另有规定外，均可依照本办法所规范的体制激励之。权责单位（1）销售部负责本办法的制定、修改、废止之起草工作。（2）总经理负责本办法制定、修改、废止之核准。激励方法追求舒适者（1）一般年龄较大，收入较高。（2）需要：工作安全、成就感、尊严。（3）激励方法：分配挑战性任务，参与目标的设置，给予一定的自由和权威，经常沟通。追求机会者（1）一般收入较低。（2）需要：适当的收入、认可、工作安全。（3）激励方法：薪资、沟通、销售竞赛。追求发展者（1）一般比较年轻，受过良好的教育，有适当的收入。（2）需要：个人发展。（3）激励方法：良好的培训栽培。根据业绩状况，采取不同的激励方式（1）优秀销售人员：他们关心的是地位、社会承认和自我实现。（2）一般销售人员：他们关心最多的是奖金和工作安全。需要不同，激励的方式也不同。建立激励方式应遵循的原则（1）物质利益原则，制订合理的薪资制度。（2）按劳分配原则，体现公平。（3）随机创造激励条件。附件激励的几种常见方式：（1）培训和薪资：依本办法的2点而定。（2）工作级别：根据工作年限和业绩，把销售人员分为不同级别，每一级别有不同的权责、福利待遇及工作权限。（3）提升：很多的销售人员愿意从事管理工作，（其中部分人员却不适合做管理）也有的不愿意从事管理工作，而希望负责较好的销售区域、有利的产品、较大的客户等。应依据不同的需求，建立不同的激励机制。通常，公司的销售人员走向管理岗位的机会很少。因此销售主管设置了两种提升方案：一是前面讲述的工作级别；另一种是提供合适的管理职位。（4）奖励和认可：通过物质的手段奖励优秀的销售人员，如宣传先进事迹，发放纪念品，大会表扬，成立优秀销售人员俱乐部，参与高级主管会议，佩带特殊的工作卡等。［注］在设置奖励方法时，注意要使受奖面大，受奖机会多，使不同的人都有获奖的机会。D:销售人员客户拜访管理办法总则制定目的为规范客户拜访作业，以提升工作业绩及效率，特制定本办法适用范围凡本公司销售部门之客户拜访，均依照本办法管理。权责单位（1）销售部负责本办法的制定、修改、废止之起草工作。（2）总经理负责本办法制定、修改、废止之核准。实施办法拜访目的（1）市场调查、研究市场。（2）了解竞争对手。（3）客户保养：A、强化感情联系，建立核心客户。B、推动业务量。C、结清货款。（4）开发新客户。（5）新产品推广。（6）提高本公司产品的覆盖率。拜访对象（1）业务往来之客户。（2）目标客户。（3）潜在客户。（4）同行业。拜访次数根据各销售岗位制定相应的拜访次数。拜访作业3.1.拜访计划销售人员每月底提出次月拜访计划书，呈部门主管审核。客户拜访的准备（1）每月底应提出下月客户拜访计划书。（2）拜访前应事先与拜访单位取得联系。（3）确定拜访对象。（4）拜访时应携带物品的申请及准