中国保险市场

中国保险市场2001年5月8日自1980年恢复国内保险业务以来，中国保险业由中国人民保险公司独家经营进展到有中外保险公司32家（截止到2001年3月）其中中资公司13家，外资公司（包括已经营业和尚在筹备的）19家，另有中外保险经纪类公司5家，从垄断到竞争的市场格局初步形成截止2000年底，全行业总资产达3373.9亿元，比1999年增加649.5亿元1999年保险业务在世界保险市场所占的份额为0.72%，在国际排名中列第16位飞快进展的中国保险市场年度保费（亿元）中国保费收入增长情况数据来源：国家统计局飞快进展的中国保险市场保费收入从1980年的4.6亿元增长到2000年的1595.9亿元年均增幅近30%，1997年后开头减缓，2000年同比增长14.5%数据来源：国家统计局飞快进展的中国保险市场保险深度（指保险费总收入与国内生产总值之比）保险密度（指保险费总收入与国民总人数之比）%元/人我国现有中外保险公司共32家，每百万人口拥有保险公司的数量与其它世界各国或地区相比差距极大每百万人口拥有保险公司数量（家）数据来源：国家统计局中国保险市场仍处于低水平进展阶段（%）保险深度（保险费总收入与国内生产总值之比）我国1999年保险深度为1．7％，居世界第66位远低于世界平均水平数据来源：国家统计局1999年中国保险市场仍处于低水平进展阶段（美元/人）保险密度

（保险费总收入与国民总人数之比）中国1999年保险密度为110元，约合13美元，居世界第75位。保险市场有效需求严重不足数据来源：国家统计局1999年中国保险市场仍处于低水平进展阶段年度保费（亿元）中国保费收入预期增长情况数据来源：中国保监会将来5年中国保险业年均增长速度将保持在12%左右估计到2005年，中国的保费规模将达到2800亿元，占国民生产总值的2.3%，社会人均保费230元中国保险市场进展空间巨大中国保险市场进展空间巨大（%）我国1999年居民储蓄存款余额近6万亿元，如把居民储蓄的10%用来购买保险，保费收入就可达6000亿元保费收入占居民储蓄余额的比例（1999年）数据来源：国家统计局目前保险费收入的70％以上集中在城镇，随着经济进展的区域差距不断缩小，农村保险业进展潜力很大即使在中国城市，家庭购买保险的比例为38%，与国外商业保险60%-70%的掩盖率相比，远未饱和数据来源：国家统计局中国保险市场进展空间巨大随着中国经济进展区域不平衡的逐渐消除保险市场的巨大潜力将逐步得到释放外资、合资人寿保险公司中宏人寿保险公司

（中加合资）太平洋安泰人寿保险公司

（中美合资）安联大众人寿保险公司

（中德合资）金盛人寿保险公司

（中法合资）信诚人寿保险公司

（中英合资）加拿大永明人寿保险公司美国友邦保险公司中国外资寿险公司名录美国恒康相互人寿保险公司中保康联人寿保险公司（中澳合资）中国寿险市场保费收入增长情况保费（亿元）中国寿险保费收入增长迅猛，1997年后增长速度开头减缓2000年寿险保费收入997.5亿元，同比增长14.4%数据来源：中国保监会经济周期对寿险市场的影响经济的周期进展影响居民的金融资产实际拥有量，尤其可支配收入，影响其投保力1990年至1997年为高增长周期，1997年至今进入低增长调整周期可看出，按不变价计算的增长率周期伸缩性更加明显（剔除利息变化因素、社会制度变革、公司引入营销制度等创新手段外）年度寿险保费（亿元）按不变价格增长率%按可变价格增长率%同期GDP不变价增长率%同期GDP可变价增长率%居民家庭人均可支配收入指数199059.830.2811.869.73.8198.1199183.138.9621.5916.69.2212.41992108.730.8018.8523.214.2232.91993144.132.5714.6630.013.5255.11994163.513.464.8635.012.6276.81995204.224.8910.4125.110.5290.31996324.658.9635.1616.19.6301.91997602.085.4274.4310.18.8311.91998682.713.4216.366.47.8323.91999872.112.33155.827.1数据来源：中国保监会阻碍寿险市场进展的主要缘由一家庭是中国社会的基本单元，传统的人身风险化解基本上是依靠家庭或家庭成员共同抵挡（如养子防老，由家庭结构中下一代赡养上一代的血缘保障反馈机制来完成）其成因与国民长期处于超稳定社会结构、传统消费文化有关，计划经济体制更强化了这种惯性由于传统风险抵挡模式的惯性，人们还没有深刻建立现代商业意义上的风险意识，导致很大一部分人在商业寿险面前犹豫不决抵挡风险的传统模式制约寿险消费

中国经济进展很不平衡，城乡差别仍然很大

据国家统计局资料，我国目前城市化水平只有29%，农村消费水平落后于城市消费水平十多年中国的消费群缺乏浩大的、有足够消费劲的中产阶层

社会安排两极化趋势加速，贫富悬殊较大，在中国的消费群中消灭寿险消费断层贫困人群急需寿险但无力投保

由于超过50%的居民家庭收入较低，他们没有形成有效的寿险需求作为保险消费主体的中产阶层消费劲不足阻碍寿险市场进展的主要缘由二

消费者对将来收入预期上升，则敢于增加即期消费，对将来消费支出预期上升，则会尽量削减即期消费随着改革力度的加大，城乡居民在住房、医疗、教育、养老等方面的消费支出预期上升，通货防守心理制约消费者购买行为，影响寿险需求通货预期心理影响大众对寿险需求阻碍寿险市场进展的主要缘由三中国寿险市场潜力巨大

人口众多和经济进展是寿险业富强的支持力和驱动力

中国市场中拥有13亿人口和快速增长的居民财宝及寿险意识的增强是潜力巨大的物质基础寿险市场在表面上竞争激烈，但寿险保单不会饱和

美国的寿险投保率达到达到了170%，日本达到了580%而中国目前人寿渗透率极低，个人付费保险的渗透率不足百分之一，人寿保险进展空间巨大中国城乡居民中具有高额寿险消费能力的至少有22%的家庭，具普遍寿险消费能力的家庭约有29%，寿险市场空间仍然不小中国寿险市场开发不足，空间巨大

1997年以来中国社会保障体制进行了一系列重大改革，国家转变了一统福利的传统做法各种改革政策造成人们对将来预期的不确定性，诱发寻求保障的心理，促成消费者寿险消费意愿的达成由于计划生育政策的长期贯彻执行，1999年每3、4个人中就养活一个老人，而1982年是12.6人养活一个老人，家庭的小型化，是寿险业进展的有利因素

重大改革政策促进寿险市场进展中国寿险市场潜力巨大央行低利率政策与寿险的储蓄性迎合了人们的消费心理，随利息率的一再降低，加之寿险合同所约定的利率高于储蓄利率，向寿险消费倾斜的趋势有所加速中国实行对储蓄存款利息征收个人所得税以后，又拟对遗产税和赠予税进行开征，从长期来看，购买寿险具有很大优势中国实施以扩大内需为主要目的的乐观财政政策，它将对消除近年来的通货紧缩现象，对寿险业是一种有力的支持与促进货币、财税政策促进寿险市场进展中国寿险市场潜力巨大有关中国加入WTO以往中国欢迎拥有五十亿美元资产及三十年阅历的寿险公司加入中国市场，这项要求会因中国加入世贸而降低中国“入世”后，外资寿险公司只能以合资公司形式在中国设立营业性机构，且外资股占比不得超过50％

“入世”之初，除现已开放的上海、广州外，将增加开放3个城市，其后2年内增开10个城市；“入世”3年取消地域限制对于外资寿险公司的业务范围来说，中国“入世”时可以对中外客户供应个人寿险业务，“入世”后3年内则可从事健康险、团体险和养老金业务资料来源：零点调查与分析公司，2000年9月购买保险的选择受益群体主要是子女充分说明当前人们的保险消费心态：为孩子有一个保险的将来%中国保险市场消费状况讨论投保对象分布中专以上学历占投保人总数的51%文化程度较高的人对保险的接受程度会比较高资料来源：零点调查与分析公司，2000年9月中国保险市场消费状况讨论投保人学历分布月收入1000元以上是保险消费的支撑点中等收入者成为保险购买者主体资料来源：零点调查与分析公司，2000年9月中国保险市场消费状况讨论投保人收入分布人们的保险意识并不十分明确，购买保险并非完全出于自觉

17%的人认为没有必要购买保险，14%的人从来没有考虑过购买保险的问题消费者表现出较强的选择性

有54%的人主张依据保险的类型来决定是否购买保险A：我觉得没有必要购买保险B：购买保险要看是什么类型。有些保险应该购买，有些不必要C：购买保险是时代潮流，我们每个人都需要购买保险D：我从来没有想过购买保险的问题资料来源：央视调查询问中心NCS’2000，2000年10月中国保险市场消费状况讨论消费者对购买保险的看法%资料来源：央视调查询问中心NCS’2000，2000年10月购买养老保险、医疗保险和人寿保险的比例相对较高随着生活水平不断提高，消费者对生命的珍视程度及健康意识也随之加强中国保险市场消费状况讨论消费者购买保险的种类中保寿险公司的家庭渗透率最高，但其地位面临强大挑战资料来源：零点调查与分析公司，2000年9月中国保险市场消费状况讨论主要保险公司家庭渗透率频数百分比%我更愿意找熟人介绍保险公司，

这样比较放心，办事方便12956.3我认为国有的大公司更可靠11248.9我觉得保险费贵些无所谓，

只要手续规范，理赔时服务好就行9641.9保险公司都差不多，因此，

价格优惠多的更吸引我6327.5说不清52.2总计229176.9品牌选择的动因资料来源：零点调查与分析公司，2000年9月更情愿找熟人介绍保险公司、认为国有大公司更牢靠这些消费行为充分体现中国人的消费特性中国保险市场消费状况讨论保险品牌选择的动因中国保险市场消费状况讨论绝大多数居民认为购买保险应以自己的理性选择为主，很不接受营销人员的推销模式资料来源：零点调查与分析公司，2000年9月对营销模式的选择%

对保险形象负面影响较大的因素频数百分比%保险市场恶性竞争，给人以不保险的感觉22196.1代理人或经纪人提成不一样，缺乏统一管理16672.2承保时一套，理赔时又一套15266.1业务人员专业形象不好10043.5代理商或经纪人的欺诈行为

（如假单、收钱后不及时给保险公司）9541.3保险公司服务理念不对，过份追求经济利益6628.7没有上门服务，主动服务不够6227.0对个人优惠标准不一样，使人不信任保险6227.0推销人员过于主动，侵扰居民生活4419.1其他62.6总计230423.6

资料来源：零点调查与分析公司，2000年9月中国保险市场消费状况讨论对保险形象负面影响较大的因素保险消费个案讨论：上海数据来源：2000年IMI消费行为与生活形态年鉴（%）居民已经参加保险的比例保险消费个案讨论：上海数据来源：2000年IMI消费行为与生活形态年鉴居民参加保险险种的比例（%）保险消费个案讨论：上海数据来源：2000年IMI消费行为与生活形态年鉴居民所参加的保险公司（%）中国人民/人寿保险公司的老大地位已经逐渐被取代外资友邦保险公司的业绩有不凡表现保险消费个案讨论：上海数据来源：2000年IMI消费行为与生活形态年鉴选择保险公司时所考虑的因素（%）保险消费个案讨论：上海数据来源：2000年IMI消费行为与生活形态年鉴将来一年有无参加保险的打算（%）保险消费个案讨论：上海数据来源：2000年IMI消费行为与生活形态年鉴打算参加的险种（%）保险消费个案讨论：上海数据来源：2000年IMI消费行为与生活形态年鉴打算参加的保险公司（%）主要竞品广告表现——友邦主要竞品广告表现——友邦主要竞品广告表现——友邦主要竞品广告表现——友邦主要竞品广告表现——中保康联主要竞品广告表现——中保康联主要竞品广告表现——中保康联主要竞品广告表现——中保康联主要竞品广告表现——平安主要竞品广告表现——平安主要竞品广告表现——平安主要竞品广告表现——平安主要竞品广告表现——平安主要竞品广告表现——平安主要竞品广告表现——平安主要竞品广告表现——安联大众主要竞品广告表现——安联大众主要竞品广告表现——安联大众主要竞品广告表现——安联大众主要竞品广告表现——安联大众主要竞品广告表现——安联大众LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：