锐湾-HSBC汇丰银行(天津分行)媒介预算提案

HSBC汇丰银行(天津分行)

媒介预算提案北京锐湾广告媒介部媒介简报对于汇丰的认知度很多人都知道汇丰银行很多人都知道汇丰银行是世界级的老牌银行但是没有多少人知道汇丰银行与其他的银行有什么不同，也没有人知道汇丰能供应什么样的服务；——甚至只有很少的人知道汇丰在天津还有一家分行汇丰离天津的绝大多数企业太远了，汇丰是一家闻名的世界级银行，但是和他们没有什么关系；同样的，WTO所带来的世界性经济融合对于他们来说，也还没有什么实效我们的竞争者中国银行、工商银行、农夫银行、商业银行……和天津的很多有实力的企业及个人在外汇业务方面，早已有了多年的合作关系就连新进入天津没多久的招商银行也在飞快的扩张地盘，并在业务广告及形象广告上不断增加投入，其势头之强劲，连天津的工商银行系统也感到了压力，于是他们告知天津的招行：工行的自动提款机现在不能接受你们一卡通的个人业务，由于我们的系统程序还有些问题……虽然招行的600万系统使用费早已上交而汇丰现在连宣扬形象的户外路牌都没有关于我们的消费者大型企事业单位的财务系统高层人员天津有个人外汇业务需求的个人（包括本地投资者、在津工作的外籍人士等）我们所要做的是：追踪他们的日常生活场所，寻找他们能接触到的本地媒体并科学的排期投放，以最小的媒介预算得到目标群体最大到达率（reach）和有效接触频次（Ave.Frequency）针对消费者，最可用的媒介接触方式：电视的财经类、新闻类栏目有政府新闻及财经类消息的全国/本地报纸财经类杂志在目标消费群生活/工作范围内可接触的户外路牌有效的DM直邮我们需要的是，尽可能的让全部该看的人都观察，并且能在观察的时候最大程度的了解：汇丰是谁汇丰已在天津汇丰能为你（本地的公司及个人）处理外汇业务你可以信任汇丰你可以很容易的找到汇丰难点不知道总行的全国性媒体投放计划及投放思路，无法使用全国性媒体难以确定最大媒介投入量，预算较小，无法常规使用有效的大众性空中媒体即使依据所要传达的信息量以及考量消费者的接触习惯，我们选择费用较低的地方报纸及户外媒体，较小预算也几乎难以达到最有效的掩盖率及暴露频次，这意味着信息量的传达不足

——由于我们不只要告知消费者汇丰现在可以处理本地企业及个人的外汇业务，还要让他们知道汇丰是谁、在哪里，汇丰可以被信任，否则业务范围的转变对于受众而言毫无意义解决之道：尽量只让目标消费群接触削减投放次数，增加单次投放的信息量同时使用媒介组合手段加强记忆度使用创意型媒体媒介简报媒介选择种类：电视媒体全国性杂志天津地区夹送本地报纸户外媒体（京津塘高速路牌、市内路牌、户外灯箱等）方案一——较高的预算短期目标（12月中旬-1月中旬）：让天津市大多数有外汇业务需要的人/企业知道汇丰银行天津分行的简略信息及基本业务范围全年目标：维护品牌知名度，增加亲和力，协作业务推动投放计划：全年分四个波段投放12月中旬至2月春节前为第一波段方案一——较高的预算第一波段投放（以下费用预算不包括拍摄、制作成本）：主媒体：电视；新品牌首次投放，高关心度品牌，信息量适中基本量：GRP650个，REACH：60%，FRE：4次投播素材：15秒告知性形象广告+1分钟专题片费用估计：35万元帮助媒体一：报纸；基本量：REACH：80%投播素材：软性新闻稿+形象广告费用估计：15万元帮助媒体二：户外媒体范围：天津市区及塘沽开发区选择高速擎天柱路牌2块费用估计：60万元（全年发布）户外灯箱媒体发布4周（间歇发布时长2个月），100个费用：20万元第一波段费用总计：130万元忘掉它吧，我们来看下一个媒介方案方案二——可执行方案短期目标（12月中旬-1月中旬）：让天津市大多数有外汇业务需要的人/企业知道汇丰银行天津分行的简略信息及基本业务范围全年目标：维护品牌知名度，增加亲和力，协作业务推动投放策略：由于预算不允许，放弃电视媒体市内的大型户外路牌签订期一般在1—2年左右，在不清楚总行对于天津分行广告推广计划的前提下，建议临时不做考虑削减报纸的排期次数，但是为了保证效果，采纳新闻性软稿+形象广告的投放方式，以政策性和指导性较强的天津日报为主要选择，协作发行量较大的今晚报户外灯箱只投放在天津A级写字楼四周，增大对目标受众的接触面积。但灯箱投入数量如果少了，基本不产生记忆度，要保证投放数量小且记忆度和受众视觉注意力足够集中，建议选用新报亭正面灯箱这一具有较强附加值的户外媒体，同时由于其发布周期是以周为单位，容易掌握时间长度费用允许的前提下，增加写字楼内电梯POP媒体的投放方案二——可执行方案投放预算（以下费用预算不包括设计、制作成本）：主媒体：新报亭户外灯箱天津A级写字楼约计40个，如：国际大厦、金皇大厦、华盛广场、北方金融大厦等选取在写字楼四周的新报亭户外灯箱约40个左右其中：A级区域21个，B级区域19个费用预算：A级区域840元/个/周×21个×4周=70560元折扣：90%70560元×90%=63504元B级区域600元/个/周×19个×4周=45600元折扣：90%45600元×90%=41040元发布期：2001年12月17日-2002年1月14日，共4周时间费用总计：104544元（灯箱制作费用估计：150元/块×40=6000元不包括在内）实际发布天津甲级写字楼周边新报亭情况河西区:12号、15号、16号、17号、18号、19号、20号、21号、23号、24号、25号、26号、27号、28号、30号、31号、33号、34号、35号、38号、50号、51号、52号、53号、56号、57号、59号、62号、（天津日报大厦、华盛广场、凯撒皇宫、北方金融大厦、天信大厦、天津国投大厦、华距大厦、合众大厦、银丰公寓、南信大厦、泰达大厦、金皇大厦、金融大厦、欧瑞克大厦、水晶宫、凯悦饭店、喜来登大酒店、利顺德饭店、丝绸大厦、万顺温泉花园、磁卡大厦）

和平区:1号、2号、3号、4号、5号、6号、8号、10号、11号、16号、17号、21号、22号、25号、30号、31号、40号、41号、47号、48号、49号（国际大厦、河川大厦、世贸广场、经联大厦、津汇广场、友谊宾馆、奥林匹克大厦、康宁大厦、天宇大酒店、马赛公寓）河东区:19号（万隆太平洋大厦、万隆中心大厦)

河北区:7号、8号（假日酒店）南开区:3号、4号、6号、7号、41号、43号、49号、（永基大厦、双鹿大厦、金禧大酒店、今晚报大厦、时代广场）天津外籍人员居住地周边新报亭情况河西区：16号、20号、25号、33号、38号、50号、53号、56号、60号、61号（紫金公寓、天津宾馆、凯撒皇宫、泰达大厦、水晶宫、凯悦饭店、喜来登大酒店、利顺德饭店、万顺温泉花园、天骄园）和平区：1号、2号、3号、4号、5号、6号、8号、10号、11号、17号、21号、22号、40号、41号（国际大厦、河川大厦、世贸广场、友谊宾馆、奥林匹克大厦、天宇大酒店、马赛公寓）河北区：7号、8号（假日酒店）南开区：7号、31号、41号、49号、（金禧大酒店、时代广场、红勘公寓）方案二——可执行方案投放预算（以下费用预算不包括拍摄、制作成本）：帮助媒体：报纸；基本量：REACH：80%投播素材：软性新闻稿+形象广告软稿投放：十分之一版5次费用估计：天津日报的软稿按每名片大小收2500元，无折扣 5次十分之一版=20个名片即：20×2500=50000元软性新闻稿费用总计：50000元方案二——可执行方案投放预算（以下费用预算不包括拍摄、制作成本）：帮助媒体：报纸；基本量：REACH：80%投播素材：软性新闻稿+形象广告形象广告以天津日报（主）+今晚报（辅）为投放组合方案二——可执行方案全部媒介投放时间估计在2002年1月20日以前结束，时间跨度1个月左右掩盖人群约：200万人以软性新闻告知简略信息，户外+报纸形象广告传递重点诉求，扩大品牌知名度为主要目的之策略费用总计：户外新报亭——104544元报纸新闻软稿——50000元报纸形象广告——134834元共计：289,378元&报纸广告：今晚报与天津日报的投放按媒介计划排期技巧错开，以期扩大到达率及暴露频次，节省媒介费用；3期日报软稿与3期日报形象广告每期同时投放，以保证记忆度及信息传达量在预算允许的情况下，我们建议在京津塘高速公路的重要交通口加设擎天柱户外路牌，推举位置：宜兴阜口，广告牌结构为三面三角形，每面约108平方米，处于北京、天津、塘沽三地的高速交界口，三地之间的任何车辆往来均可观察此路牌的一面。位置较适合汇丰的需要此路牌（三面）发布一年报价为25万人民币（已含安装制作费用）祝合作愉快！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连